■陈玮　程雨姣
　　第五届新媒体与社会发展全球论坛于2015年7月21日在上海交通大学召开，本次论坛由上海市哲学社会科学创新研究基地“上海交通大学新媒体与社会研究中心”、上海市人民政府决策咨询研究基地“谢耘耕工作室”、美国全美中国研究联合会，在上海交通大学研究生暑期学校“第六届中国传媒领袖大讲堂”期间联合主办。论坛以“新媒体与社会”为核心，围绕“新媒体改变中国社会”、“新媒体对传统媒体的冲击”、“新媒体时代的媒体转型与媒体融合”三大主题，国内外知名学者共同探讨新媒体发展的现状、未来，以及给社会带来的变迁。
　　
新媒体改变中国社会
　　新媒体的出现不仅改变了人们接收和传递信息的方式，更渗透到人们社会生活的方方面面，对社会造成了深刻的影响。上海交通大学人文艺术研究院谢耘耕教授指出，新媒体勾勒出虚拟社会这种新的社会存在，对意识形态产生了巨大冲击。尤其是在今天传播技术高度发达、人类社会深度信息化的背景下，在经济全球化和世界多元化的背景中，新媒体的有效应用不但可以降低传播成本、提高传播效率，而且有助于消除文化的隔阂、消除文明的冲突、促进群体的内化。
　　国际SSCI期刊《亚洲传播学报》主编、新加坡南洋理工大学黄金辉传播与信息学院郝晓鸣教授提出，由于社交媒体的出现，主流媒体一统天下的时代已经过去，媒体重新回归公众，媒体出现民有、民治、民享的态势。新媒体对中国社会的影响之大已远远超过对美国社会的影响，主要原因是美国的传统媒体信息封锁较少；而东方国家政府对于传统媒体的介入较多，从而导致了新媒体超越传统媒体成为主要的信息来源，出现公民新闻兴起的状况。对于专业新闻工作者，郝晓鸣建议：一是由新闻采编人员，转变为新闻的编辑和管理者；二是面对海量信息，成为数据的挖掘者；三是具备在大量信息中辨别真伪的能力；四是成为全方位新闻的集成者；五是要深入思考，要做事件的预测者而不是简单的报道者。
　　中国人民大学新闻学院喻国明教授认为，近两年来，人们对于互联网的认识和把握取得了历史性的进步，从“+互联网”模式转变为“互联网+”模式。“互联网+”是将互联网看作一种新景观、新常态，在互联网的基础上运作媒介、进行管理，并构建价值和功能。互联网对社会真正的意义体现在互联网提供了一种社会重组的新形态和社会连接的新方式。喻国明教授生动地将互联网比作社会的操作系统，互联网是不同于传统媒介的一种高维媒介，是一种社会传播和社会组织的媒介形式。互联网与传统媒介的最大区别在于，传统媒介在进行大面积社会传播时，是以机构为基本的社会传播单位，而互联网则是通过把个人激活，以个人为基本社会传播单位的社会传播形态。在互联网的作用之下，个人的传播能量、传播权利常常可以媲美超大型传统媒介才能达到的传播规模和传播影响。在新的社会传播形态下，除了传播领域的变化，整个社会都发生了深刻的重组和转变。当个人被激活之后，个人的权利和行为体系与既有的社会约束体系之间发生了巨大的空缺和错位。
　　新媒体的出现不仅给我们社会带来了积极的影响，同样也带来一系列消极影响。中国教育部长江学者讲座教授、加拿大国家特聘教授赵月枝认为，无论是新媒体还是旧媒体，都是在特定的权力关系上产生的。今天非常热门的新媒体，是在1980年代以来的资本主义全球化、新自由主义全球化的背景下产生的。在此过程中，资本的力量在扩大，而公共的力量在缩小，公共领域也在缩小，贫富差距加深。因为新媒体是在这样的权力不公的语境下被引入的，所以有些时候新媒体可能并未抚平社会的不公和不平等，而是加深了社会的不公和不平等。当前，新媒体在网络自由主义全球化的语境下发展日新月异，我们享受着新媒体给生活带来的便利，歌颂着科技的进步与新媒体的神奇，却忽略了媒体技术的发展在带来网络英雄与财富的同时也带来了贫穷。因为新媒体的出现，信息可以被那些会用新媒体的年轻人轻而易举地掌握。而那些不熟悉新媒体的长者、因条件限制接触不到新媒体的村民，则被硬生生地拦在了众多信息资源的门外，悄无声息地成为新的弱势群体。
　　美国布法罗纽约州立大学传播系教授、哈佛大学费正清中国研究中心研究员洪浚浩也指出，新媒体既有促进公众自由表达、形成公共领域的功能，也存在放大社会矛盾、威胁社会稳定的问题。在新媒体发展的同时，社会上有一部分人成为了新的弱势群体，他们是被新媒体抛弃的，或者说是由新媒体制造出来的少数。
　　
新媒体对传统媒体的冲击
　　新媒体背景下，传统媒体发展呈现出新的特点。上海社科院新闻研究所所长强荧在对上海14家主流媒体的公信力、传播力和影响力进行调查的基础上，总结归纳目前上海地区主流媒体的发展现状，主要呈现以下几个特征：第一，上海主流媒体的公信力评价普遍较高，尤其是在涉及国家政策、重大事件信息时，主流媒体的解读最具权威性；第二，从媒体接触、使用频率角度分析，主流媒体中电视媒体最为普及，网络传播力偏弱，用户依赖度、忠诚度有待提升；第三，重大事件发生时，商业门户网站对主流媒体的第一影响力形成挑战；第四，青年读者比中老年读者对主流媒体的公信力更为认可，主流媒体依然有许多青年忠实用户。为此，他提出主流媒体进一步改革发展的几点建议：第一，从新闻报道与生产的角度出发，主流媒体应该彰显专业精神，坚守传媒素养，引导主流价值，推动社会进步；第二，打破媒介形式的限制，积极探索一切可能的传播渠道；第三，主流媒体新媒体化转型发展必须从全产业链条上进行协同突破和创新；第四，上海主流媒体之间应形成错位竞争，提升整体影响力；第五，追求社会效益和经济效益的最大化，拓展产业链，强化经营，提升资本话语权；第六，在“新技术”、“新媒体”、“新领域”理念框架下，注重媒体人队伍的专业素养提升，提升新媒体能力和形象建设。
　　美国Bowling Green州立大学传播学院教授、《新闻与大众传播》主编哈筱盈基于一项2009年至2013年历时四年的实证研究，深入分析了新闻投入感的变化及其影响因素。受众的新闻投入感可以细化为由浅到深的四个层次，分别是：新闻使用时长、使用媒体种类、新闻分享行为和新闻参与行为。调查结果显示，普罗大众的新闻投入感整体呈现出衰退，这种下降不仅体现在年轻人或学生群体中，还反映了整个社会的情况。
　　台湾政治大学广播电视系教授刘幼琍围绕OTT在各国的发展状况及其在政策法规层面带来的新挑战进行了解读。OTT的英文全称为over the top，其核心在于消费者不需要固定地订阅某一家的宽带或宽频，只须在有宽带的环境下即能观看内容方提供的服务。OTT服务分为两大类，一种是声频；另一种是视频。OTT在全球各地发展迅速，在英美国家，订购宽带的消费者中超过半数订购了OTT服务。在OTT服务对既有媒体的冲击方面，出现了“剪线运动”，这里所剪的“线”是有线电视的那根线。在法规层面，OTT同样给现有媒体体系带来很大冲击，包括申请执照问题、法律归管问题、网络中立性问题、与现有业者的公平竞争问题、费率以及税收问题等。
　　
新媒体时代的媒体转型与媒体融合
　　针对如何融合发展以及提升中国传媒国际竞争力，上海交通大学媒体与设计学院院长李本乾教授提出：第一，全产业链提升，抢占链头——内容原始创新；第二，新媒体协同创新路径与策略；第三，从技术驱动到受众需求驱动。
　　华东师范大学传播学院院长、教授严三九从互联网思维出发，探讨了电视媒体营销的升级之道。他指出，在互联网环境下，做好电视媒体的营销需回答和认清四个问题。第一，认清互联网思维营销的特征，如创意灵活、成本低、增长快、影响大、颠覆性强、催生商业创新等。第二，掌握营销创新领域的“互联网思维”，如“聚沙成塔”思维、“数据掘金”思维、“渠道泛化”思维、“融通闭环”思维、“创意至上”思维等。第三，避免媒介融合背景下电视媒体营销的思维误区，如：营销渠道限制了电视媒体营销活动的发展、必须颠覆式创新才能够赢得市场竞争、电视媒体营销必须通过自身的渠道与资源来完成，以及布局新媒体同于营销的创新等。第四，如何用互联网思维改造电视媒体营销，即如何将营销创新领域的“互联网思维”运用到实际的电视媒体营销中去。
　　复旦大学文科资深教授、新闻传播学博士后流动站站长童兵指出，网络媒体也必须坚守马克思主义新闻观。其中，学习与坚守马克思主义新闻观的自觉性需要具体做好以下几个方面。第一，从事物联系的普遍性考察当前国家交往和社会交往的必要性，高度关注国家交往和社会交往的复杂性。必须通过法律保障的途径保护不同国家和地区、不同利益诉求的人们之间的合法交往，更加广泛和深刻地推动新闻信息的传播活动。第二，从物质决定意识的规律认识新闻传播的本质来看，应提升满足公民知情权、表达权、参与权和监督权需求的自觉性，同时努力增强新闻传播特别是网络传播信息安全的责任感。第三，从对立统一法则认识新闻传播机制，把握好信息公开透明的程度。第四，从经济基础与上层建筑互动的社会运行规律，认识新闻事业和新闻产业的性质，坚持既同经济政治体制改革与时俱进，又坚持党监管媒体的社会主义基本新闻体制。第五，从人民是世界历史主人的马克思主义群众观出发，把人民群众作为新闻事业发展壮大的动力，把相信和依靠群众、全心全意为群众服务的理念始终放在新闻工作的首位。■
　　
陈玮　程雨姣/陈玮系上海交通大学新媒体与社会研究中心博士生，程雨姣系上海交通大学新媒体与社会研究中心硕士生。