报纸广告经营　已到危急时刻
　　“2015年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”中国广告协会报刊分会和央视市场研究（CTR）媒介智讯近日发布的《2015年1~5月中国报纸广告市场分析报告》显示，1~5月传统媒体广告降幅为5.8%，广电媒体降幅收窄，平面媒体降幅扩大，其中报纸广告降幅扩大到32%。
　　1~5月报纸广告降幅达32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，广告困境并非报纸独有的，传统媒体广告处于整体下滑之中。
　　央视市场研究资深顾问姚林告诉《中国新闻出版广电报》记者，5.8%和32%，是此次报告中他最为关注的两个数字——一个反映了2015年传统媒体广告整体下降的态势，一个反映了报纸广告面临的严峻形势。
　　CTR媒介智讯提供的数据显示，1~5月传统媒体广告刊登额降幅维持在5.8%，除户外广告略有增长外，其他媒体都在下降。其中，电视广告下降3.4%，资源量下降10.3%；广播广告下降3.9%，资源量下降14.3%；平面媒体则持续下降，其中杂志广告下降15.6%，资源量下降24.4%；唯一增长的户外广告，也仅增长了0.8%，资源量下降了3.3%。从各地区来看，1~5月，传统媒体广告只有西南地区增长了6%，其他各个区域都在下降。“过去下降的主要是平面媒体，但今年传统媒体广告市场整体都面临困境。”姚林指出。状况最为严峻的报纸，广告降幅从一季度的29.5%扩大到32.0%，创下了2012年报纸广告进入下降通道以来的新低，资源量降幅也达到33.7%。
　　在报纸广告断崖式下降的颓势中，已难以找到增长的部分。广告刊登额前20家的报纸合计下降了26.4%，仅一家报纸有所增长，而进入前20位的报纸构成也发生了变化，6家去年同期还在20位以外的报纸进入到前20位，且大多数在中西部；此外，前20位品牌平均降幅为16.8%，阿里巴巴淘宝掉出前三，但因投放接近倍增仍位列第四，前三位的恒大、苏宁、国美投放有不同程度的减少，房地产仍然是前20位中最多的品牌，但投放大都下降，唯一一家运营商中国移动降幅达到60%。■
　　（《中国新闻出版广电报》 2015年7月28日）