■辜晓进
　　【本文提要】本文通过翔实的数据表明，我国都市类报纸经过20年的大发展，目前正处于前所未有的经济衰退期。作者分析都市类报纸遭受经济重压的原因主要有三条：体量大，易受伤；基数高，跌幅剧；数量多，同质化。进而提出了针对都市类报纸的解困之道：一是走合作之路；二是差异化发展；三是合并重组。
　　【关键词】都市类报纸 体量大 基数高 同质化 差异化 合并重组　
　　【中图分类号】G216
　　自去年上海的《新闻晚报》和《天天新报》停刊或休刊以来，报纸停刊的消息时有耳闻。今年7月，云南的《生活新报》和香港的《新报》也相继停刊。特别是《生活新报》背后的悲情、冲突和一批媒体人的命运未卜，令新闻界弥漫着惺惺相惜的伤感情绪。
　　关于《生活新报》停刊，固然有长期亏损、组织架构不合理、内部管理不顺畅、主管机构不专业等因素，但真正的原因是：在当前经济不景气和传播媒介多元化的格局下，市场养不活那么多都市类报纸（含晚报）。《生活新报》只不过不幸成为“这一个”。展望全国，恐有更多同类报纸步其后尘，停刊潮或许刚刚开始。
　　那么，为何是都市类报纸？停刊潮真会到来吗？有无应对之法？种种疑问，值得深思。
　　
都市类报纸正经历“断崖式”下滑
　　报业不景气，已非一日，但近年愈衰。发达国家最先经历的报业衰退正加速向国内传导，国内经济的下行和新媒体的分流，也令报业赖以生存的广告收入，走向“断崖式”下跌的节奏。而受这股寒流影响最大的，恰是各地的都市类报纸。需要说明的是，本文所指“都市类报纸”采用的是国家新闻出版广电总局（原“国家新闻出版总署”，以下简称“总局”）的口径，即包含晚报等较为市场化的报纸，也包括《华商报》这类有着“商”字而并不主要言商的报纸（该报的官方界定是“陕西侨联主管的一份综合类都市生活报” ①）。
　　从宏观看，根据总局2015年7月份公布的《2014年新闻出版产业分析报告》，2014年报纸出版的品种、总印数、总印张及营收和利润全部负增长，表明发行量和经济收入双下跌。其中，营业收入减少10.15%，利润总额减少12.81%，减幅均比上年扩大（上年分别为8.9%和11.7%）。②这份报告没有具体到广告收入。而种种数据表明，广告的下滑幅度大大超过上述经济指标的跌幅。
　　据今年5月发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，2014年全国报业广告的下降幅度达15%，为连续4年下降之最。③另据“中广协”报刊分会和央视市场研究媒介智讯今年2月发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》，2014年报纸广告的降幅达18.3%，“比上年多出10个百分点”。报业广告的主要来源下跌更为明显：房地产由2013年的增长17.5%急转为下降，降幅达23.8%；商业零售业下降22.1%；汽车降幅高达35.6%；酒类下降29.5%；家用电器下降31.6%；娱乐及休闲下降10.3%；个人用品下降23.5%。④今年的情况更糟糕，据7月28日公布的《2015年1-5月中国报纸广告市场分析报告》，报业广告的降幅已扩大至32%。⑤
　　以上数据都是报业的平均数，若将目光转向都市类报纸，情况就更加令人不安。
　　先看发行。据世纪华文对全国70个城市的报纸零售终端（包括报刊亭、报摊、便利店、超市、书店等）的持续监测数据，2014年各类报纸的零售总量较上年下滑了30.5%，“其中都市报类下滑幅度最大，居于各报之首”，下滑了31.8%。相对而言，以各级党报为代表的时政类报纸的发行量还略有增长，而长期占零售市场主导地位的都市类报纸这几年占发行市场的比重连续大跌：2012年占71%，2013年占64%，2014年占57%。⑥从总局公布的“2013年全国新闻出版业基本情况”（2014年尚未公布）中的总印数也可看出些端倪：不依赖零售的全国性报纸持续增长，而包含大量都市类报纸（数量超过党报）的省、市级报纸则同比下降。⑦
　　再看广告。与发行零售市场类似，中国都市类报纸的广告历来都是报业广告的挑大梁者。早在2004年，都市类报纸的数量虽只占全国报纸总数约四分之一，广告刊登额却占74.94%。⑧2011年6月投放广告前20名的中国报纸中，除《广州日报》外，其余都属于都市类报纸。这一情况与2005年7月的一次统计相差无几，只不过那次上榜的还有《深圳特区报》和《精品购物指南》。⑨然而，从2012年中国报纸广告普遍出现负增长，情况发生了变化，原来“20强”中有越来越多的强势都市报离开榜单。如2012年上半年，6家都市类报纸出榜；2013年上半年再有6家出局，这一年“20强”报纸中最大降幅已超过20%，其中6家达到两位数降幅，均超过全国报纸的平均降幅，而极少数保持正增长的报纸却是《工人日报》《湖北日报》《天津日报》《江西日报》等广告基数低于强势都市类报纸的时政类或专业类报纸；2013年10月的“20强”榜单中，《扬子晚报》《羊城晚报》等广告大户已不见踪影。⑩2014年后的榜单排名较难查找，但加速下滑的趋势是毋庸置疑的。至于今年的情况，据《中国传媒产业发展报告（2015）》课题组对30多家都市类报纸的调查结果，2015年第一季度此类报纸的广告普遍下降20%以上，个别报纸降幅高达30%。[11] 从占比判断，去年以来中国报纸广告收入的“断崖式”下滑，都市类报纸的“贡献率”最大。从私下得到的实际数据，今年上半年有些都市类报纸的广告下滑，甚至超过四成。据《生活新报》前总编李克炎透露，今年上半年，昆明“同城四家都市报，广告减半”。[12]种种迹象表明，我国都市类报纸经过20年的大发展，目前正处于前所未有的经济衰退期。
　　
都市报经济衰退的三大原因
　　都市类报纸遭受经济重压的原因很多，笔者分析主要有三条，即体量大，易受伤；基数高，跌幅剧；数量多，同质化。
　　一是体量大，易受伤。都市类报纸都是每日出版的报纸，日报在投资规模、日常消耗、人力占有、对广告的需求等方面都远远大于非日报。经济不景气时，这类食量很大的“恐龙”受到的冲击也最大。以这次“休刊”的《生活新报》为例，总编李克炎2012年10月上任时，该报累计投入已“近2个亿”，尚欠纸厂6000多万，税务局300多万。[13] 这在日子好过的10年前应没问题，广告盈利足以补缺和分期还款，但现在不行了。2013年该报虽铆足力气挣得5500万元广告，也只能“基本实现自收自支”，[14] 也就是说这么多钱全被花销掉了，没有盈余，更谈不上还债。此种财政状况，广告再跌，欠债难还，还有那么多人要养，岂不就要破产？
　　二是基数高，跌幅剧。大多数都市类报纸都是在20世纪90年代中期至21世纪初中国报纸的10年黄金时期诞生的。这些报纸（包括早期创办的“四大晚报”等）都在这段时期尝到了市场化、产业化大发展和国家经济繁荣带来的巨大效益。以2003年为例，仅汽车、房地产行业在报纸上投放广告的增长，就分别为80%和40%，令报业成为市场的最大赢家。[15] 那时年广告收入超过亿元的都市类报纸，最保守估计也至少有60家，仅北、上、广、深就超过15家（早在1998年超亿元的报纸就有35家，其中绝大多数为都市类报纸）。2003年，《北京晚报》《北京青年报》冲8亿元新高，《京华时报》《北京晨报》也达2亿元，《成都商报》约4.5亿元。[16] 笔者当年应邀做客新疆的《都市消费晨报》，其当年广告额竟也“有望”突破2亿元。俱往矣！都市类报纸的广告黄金时期早已过去且很可能永不复返，汽车、房地产等“恩主”成为“败也萧何”的负增长主力。长期积累的高基数，一旦受经济和媒体竞争影响开始衰落，跌幅也首当其冲，绝对金额动辄数千万甚至数亿。这对大发展大投入而成本大幅膨胀起来的都市类报纸，影响必然是剧烈的。
　　三是数量多，同质化。中国的日报（按每周出版四期以上的国际统计口径）数量约占报纸总数的一半，约900多种。其中，各级党报和专业日报约再占一半，其余皆为都市类报纸。对很多大中城市而言，都市报的数量都超过党报等其他日报。如广州的党报只有南方和广日两种，都市类报纸却有4种以上。类似的情况还有南京、杭州、长沙、昆明、上海（《新闻晚报》停刊前）、深圳等一批城市。都市类报纸在短期内大量涌现，固然与报纸产业化的市场推动和民众对此类报纸的阅读需求有很大关系，但也不排除一哄而上和单纯出于竞争考虑等非市场因素。
　　例如广州市，原来是南方报业传媒集团、羊城晚报报业集团和广州日报报业集团三足鼎立，其主要报纸的主攻方向和覆盖的主要市场均不相同。但在1997至2001年短短4年间，三大集团先后创办了《南方都市报》《新快报》和《信息时报》（广日集团兼并后改版）3种都市报，在同一座城市展开短兵相接的厮杀。好在是黄金时期，且三报都办得不错，都曾突破百万发行量，都曾跻身世界报业发行量百强榜，广告也赚得盆满钵满。但到经济不景气时，情况就大不一样了。再如上海市，觊觎当时广告收入一度全国第一的同城的《新民晚报》所覆盖的下午市场，便同时创办了《新闻午报》和《新闻晚报》（与对手《新民晚报》仅一字之差）。这两家报纸并未从对手那里掏到多少食，经济一旦下行，便成为市场的失败者。南京的“五虎闹金陵”也与之类似。这些同城多份的都市类报纸，目标受众、市场覆盖、报道内容、编辑风格、盈利模式都很相似，丰年固然活得不错，歉年难免恶性竞争，以致一些城市多次出现惨烈的价格战。
　　数量多而同质化严重的都市类报纸，相比同城的党报和有影响力的专业报纸，在政府扶持、阅读选择和受众刚性需求等方面皆处劣势，受到冲击在所难免。
　　
二三线城市势必首当其冲
　　报业是经济的产物，也是经济的晴雨表，其对市场的敏感度，有时比股市还灵，因为历次经济波动，广告市场都会提前反应。特别是市场化程度较高的都市类报纸，具有与生俱来的趋利特性，具体表现在追逐中产阶级、关注人口密集的城区、与广告主一样在意购买力。这导致虽然增加了很多日报，但2003年报刊大整顿关闭一批县区报纸所留下的城乡结合部和乡村的空白市场，迄今迟迟难以弥补。
　　既然是经济产物，报纸就对所在城市的经济环境具有较大依赖性。就目前经济环境看，北、上、广、深等一线大城市的发展势头仍然不错，人口和资源也会继续向其聚集，养活几份都市类报纸似并无大碍（尽管痛感也很明显，且也不排除会整合淘汰）。但对于很多经济并不强盛、特别是在目前经济下行中受冲击较大的二三线城市，情况绝不容乐观。
　　就以《生活新报》所在的昆明市为例。昆明近年的经济虽然保持不错的增长，但毕竟基数较低。2014年，全市 GDP和财政收入分别为3713亿和444亿，相当于同为省会城市的杭州和南京的不到一半和约四分之一。[17] 但昆明却拥有多份都市类报纸。除1980年就创刊的“老牌”报纸《春城晚报》（《云南日报》创办）外，又于1994年创办《东陆时报》（云南省委宣传部创办，后划转云南日报报业集团），于1999年创办《都市时报》（昆明报业传媒集团创办）和《生活新报》（云南省残联创办）。同是1999年，创刊已14年的《云南信息报》（云南省计经委创办，后几经易手，归入云南出版集团）走广州《信息时报》转型之路，改为日报，定位为“市场化运营的都市生活报”。[18]在黄金时期，这些报纸都曾发展势头不错。如《都市时报》 创刊5年后广告就“连年超亿元”。[19] 《云南信息时报》一度“占据了昆明房地产报纸广告总量的50%左右”。[20] 就连此次休刊的《生活新报》，也曾有很风光的时候。2003年笔者曾应该报总编辑张永才（当时兼任《东南快报》常务副总，后任《重庆时报》总编辑，现任重庆市委宣传部副部长）邀请前往授课。该报当时版式新颖，舆论监督大胆，信息量丰富，发行量和广告收入都很可观（号称昆明市区发行量第一），正处于创刊以来的巅峰状态。昆明并非报业强市，本土的办报实力逊于很多省会城市。于是，当时云南还开创了异地合作的模式，一些都市报，特别是身后没有报业集团撑腰的报纸，纷纷选择与外省强势报纸合作。如《生活新报》当时就与居福建省发行量前茅的《东南日报》合作；《云南信息报》1999年改版时就与《成都商报》合作，2007年又与南方报业传媒集团深度合作。
　　在经济衰退期，特别是整个报业受新媒体严重冲击的时期，加上房地产业下滑对二三线城市的巨大负面影响，市区人口仅300多万的昆明市，已难以支撑那么多报纸。《云南信息报》2005年后已开始亏损，2007年南方报业传媒集团主导运营（成立独立公司，社长、总编辑、总经理、行政总监等要职均由南方系委任）并以新资本介入后创立“云信模式”，实现扭亏为盈，但近年情况仍不乐观。《生活新报》的情况大家都知道了，早在李克炎出任总编辑之前数年，报纸的财政状况已经开始恶化。《东陆时报》则早已停刊。笔者有理由担心，在未来数年内，昆明的都市类报纸还会出现停刊或合并。在昆明这样消费水平并不高的城市，靠5000万广告都养不活的报纸，面对广告滑坡怎能继续生存？
　　昆明当然不是孤例。凡有多家都市类报纸的二三线城市，所面临的境况都是相似的，只有极少数经济特别强势者有例外的可能。
　　一城难容多报乃全球趋势
　　展望全球发达国家和地区的报业市场，一座城市容纳多家日报的情况已较少见（伦敦、东京、纽约、香港等大都市除外），目前还在进一步减少中。
　　以报业大国美国为例，虽说“一城一报”之说由来已久，但实际上在相当一段时期不少城市是有多家日报的。纽约是报纸最多的城市，20世纪20～30年代，仅四开版本的都市小报就有十多种，但大多数很快在恶性竞争中倒闭，目前还剩3种。芝加哥、洛杉矶等特大城市也有多种有影响的日报。其他很多城市也都曾经有2种以上的日报，如底特律、西雅图、波士顿、费城、迈阿密、旧金山、达拉斯、休斯敦等。但在多年前，很多此类城市的经济已经支撑不了多种日报，同城弱势报纸被另一报纸兼并的情况不断发生。为保护舆论多元和避免两败俱伤，国会不惜“法外留情”触碰反垄断法，对相对弱势报纸加以保护。
　　1933年2月14日，新墨西哥州阿尔伯克基市的两家报纸《阿尔伯克基论坛报》和《阿尔伯克基日报》难以维持生存，为节约成本，不得已相互签订“合作经营协议”（JOA），即在保持编辑部独立运作的同时，将两报经营与印刷业务合并组成一个公司统一运作。这种模式蔓延到很多城市，直至1969年美国司法部出面干预，起诉亚利桑那图森市两家报纸签订的 JOA 违反《谢尔曼反垄断法》，并获最高法院支持。此案的判决遭到报界强烈反对，引发全国震动。15名参议员提议制订《濒危报纸法》，但在司法部反对下未提交通过。继而17个州的参议员联名提请国会讨论，连续举行3个系列听证会之后，国会终于在1970年通过了《报纸保护法》，支持 JOA 继续施行。[21] 但随着经济情况的恶化，即便有JOA 保护，很多城市的第二份日报还是难逃被兼并或停刊的命运。最新的情况是，西弗吉尼亚州首府查尔斯顿市的两家报纸于今年7月合并。至此，当年施行JOA的27个城市只剩5个还在坚持，涉及的54种日报近半数或被对手兼并、或改为周报、或停刊。[22] 底特律两家百年老报仍在 JOA 下苦苦支撑着，但其星期天刊已经合并，两报变一报是迟早的事。
　　同城主流报纸减少为一家的趋势在英国等欧洲国家也一直在持续，近年经济不好，有加剧之势。日本则早就稳定在大多数城市只有1种日报的格局。目前日本全国日报共约120多种，除首都东京聚集了占有发行总量半壁江山的五大全国性日报和一批专业日报外，再除去大阪及几个区域性城市，各城都是一城一日报的格局。日本的二三线城市基本不存在多家同类型日报竞争的情况。中国是后发国家，一城多报是必须经历的历史阶段，但现在已到了整合的时候。
　　
主动应对好过被动出局
　　都市类报纸是新中国报业发展史上最重要的门类之一，其在改革开放早期阶段对僵硬呆板、以舆论宣传为主要任务的党报体系固有的传播缺陷是重大弥补和有益冲击，甚至改变了长期形成的报纸话语体系。都市类报纸是贴近社会、贴近群众、贴近实际的最积极践行者，因而对社会脉搏有着敏锐的感知度，其在满足民众信息需求和大胆针砭时弊方面功不可没（在全国产生重大影响力的舆论监督报道，大都出自都市类报纸）。如今面对之困局，也是所有传统报纸都难以回避的，只不过都市类报纸因飞得较高突遇强大气流而可能摔得更重点吧。解困，自然还只能靠自己。
　　从长远看，传统报纸的自我救赎唯数字化转型之一途可走。目前以《南方都市报》《东方早报》等为代表的一批都市类报纸正在积极大胆地探索各类转型模式，实践之方法可圈可点。有条件的报纸应在借鉴国内外先进经验的基础上继续探索，甚至不惜试错。但目前报业新媒体即便能获得收益，也只能养活小团队，难以支撑都市报这类大机构。在有效的新模式真正确立之前，对很多处于艰难状态且缺乏资金的报纸来说，转型之远水毕竟难解生存之近渴。在此，笔者斗胆建议如下应对方法，博行家一笑。
　　一是走合作之路。与门户网站和互联网大鳄相比，纸媒主要弱在技术、渠道和海量信息。于是，找这方面的强者合作，正成为一些都市类报纸的重要选项。如《南方都市报》（以南方报业传媒集团名义）2011年与腾讯合作创办大粤网，目前看就是成功的尝试，这两年该网站已为南都带来数千万元效益。最近《深圳晚报》宣布将与 ZAKER 合作联合运营其深圳版。ZAKER近年已成为国内最受欢迎的互动分享和个性化定制的阅读平台，其特点是能将各种媒体的内容按用户意愿聚合到一起，实现深度个性化定制，目前总用户量已逾1.3亿，日活用户数量达1200万。《深圳晚报》作为深圳最有危机感的报纸之一，近年曾一直尝试与“今日头条”等合作。
　　二是差异化发展。既然同质化是削弱都市类报纸刚性阅读需求的最重要障碍，那么放弃同质而选择差异化路线，则是题中应有之意。对城市中市场占有处于第二、第三甚至末尾的都市类报纸而言，关注市场细分，选择合适人群，重新寻找定位，也不失为一条出路。比如《北京娱乐信报》在挣扎多年后，于2007年放弃地面竞争，大幅裁撤编辑部，转型为免费地铁报。《深圳都市报》虽担了个“都市报”名称，在深圳的市场上却从未崛起过，以致亏损休刊。2012年复刊后，该报也改为免费发行的地铁报，成为深圳第一份免费报纸，在市场赢得一席之地，迄今一直处于盈利状态。
　　三是合并重组。对于一些局势“濒危”的都市类报纸，放弃一些刊号，互相合并重组，以求抱团取暖之效，也是应变之法。虽然报纸分属不同集团或机构，但如果都想成活，不妨将两报变一报（名称也可更改为含有原两报因素的新名称）。美国底特律市的两份老牌报纸，过去分属争斗了近一个世纪的两大报业集团，尚且可以实现深度合作，何况我们的报纸？唯目前国内尚无先例，但笔者认为尝试的前提是存在的。■
　　
注释：
①据2015年更新的百度“华商报”词条
②《2014年新闻出版产业分析报告》，中国出版网，2015年7月17日
③《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》，转引自中商情报网2015年5月10日
④《中国报纸广告市场2014年度报告》，中国广告网2015年2月6日
⑤《2015年1-5月中国报纸广告市场分析报告》，《中国新闻出版广电报》2015年7月28日
⑥《2014年全国报纸零售量下滑30% 都市报首当其冲》，新浪传媒2015年4月3日
⑦《2013年全国新闻出版业基本情况》，国家新闻出版广电总局网站2014年8月12日
⑧邵华冬、吕艳丹、艾晶晶、朱亚利：《2005-2006广告主“都市报”广告投放策略报告》，《市场观察·广告主》2005年第7期
⑨据中国行业研究网2005年9月2日和2011年9月15日公布的数据
⑩综合《传媒》杂志、《慧聪邓白式研究》《中国新闻出版报》等信息
[11]《中国报业“断崖式”下滑，2015年发展形势严峻》，人民网，2015年5月9日
[12][13][14]李克炎：《对目前局势的几点看法》，转引自蓝媒汇，2015年6月24日
[15][16]梁勤俭：《盘点2003全国报纸广告》，《广告人》2004年第1期
[17]均据相关城市的统计年报
[18][19][20]报社自写或官方认可的百度词条
[21]辜晓进：《走进美国大报》（2004年修订版） 第287~288页，南方日报出版社2004年11月
[22]Anna Clark: Charleston’s reval newspapers just merged. Is two-paper Detroit next? Columbia Journalism Review, July 222015
　　
辜晓进/作者单位：深圳大学传播学院