■赵云泽 张竞文 谢文静 俞炬昇
　　【本文提要】本文探讨了中国大陆学术界中“社会化媒体”与“社交媒体”概念混用的现象，以及关于“Social Media”、“Social Network Sites” 、“Social Networking Sites”、“Online Social Networks”等词的区别和中文翻译问题。将英文“Social Media”翻译成“社会化媒体”是欠准确的，可能带有最初翻译者的“中国痕迹”；而翻译为“社交媒体”更贴合中文语义。但将“社交媒体”翻译成英文时，应根据此种媒体不同类别的性质，注意进行区别翻译，“Social Media”在英文中，是包含“Social Network Sites”、“Social Networking Sites”、“Online Social Networks”以及其他类型的基于Web2.0的交互式媒体的总称，后面三个英文概念也都有各自不同的强调的方面；不同的语境中，中文的“社交媒体”至少要对应以上四个不同的英文单词。
　　【关键词】社交媒体 社会化媒体 翻译 Social Media　
　　【中图分类号】G206
　　当下中国大陆的学者著述当中，尤其在硕博士的学位论文当中，对应“Social Media”的概念，出现了两种不同的中文翻译，一个是“社会化媒体”，一个是“社交媒体”；或者把这两个中文的概念都翻译成了同一个英文单词“Social Media”。那么究竟这样的翻译是否妥当？笔者觉得对这个问题的梳理非常紧迫而且必要。
　　显然“社会化媒体”或者“社交媒体”的概念都是从西方翻译引进的。一些翻译过程中的错讹也可能导致了中文概念的混淆和滥用。因此，我们首先认为，对这几个词的英文原意进行溯源很有必要。
　　
一、 西方学术界中关于“Social Media”、“Social Network Sites”、“Social Networking Sites”、“Online Social Networks”等词的定义与使用
　　“社交媒体”和“社会化媒体”最初都是从“Social Media”这个英文单词直译过来的。那么英文文献中原本的“Social Media”以及与此相关的概念究竟是什么含义呢？
　　1.西方学者关于“Social Media”引用比较多的定义是：
　　Social media is “a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0and that allow the creation and exchange of User Generated Content”。①
　　显然，这里更强调的是在Web2.0的理念和技术的基础上，用户可以进行内容生产和内容交互的一类互联网媒体。西方学术界中关于Social Media的使用比较宽泛。实际上，对应中文语境中的新媒体形态发展来看，“博客”、“播客”、“维基百科”、“百度百科”、“论坛”、“人人网”、“开心网”、“微博”、“微信”等都具有这样的功能，都是属于“Social Media”。
　　2.西方学者关于“Social Network Sites”引用比较多的定义是：
　　Social network sites are web-based services that allow individuals to (1) construct a public or semi-public profile within a bounded system, (2) articulate a list of other users with whom they share a connection, and (3) view and traverse their list of connections and those made by others within the system. ②
　　这里强调的是基于互联网提供服务的媒体，可以使个人（1）通过特定有限的系统建立一个公开或者半公开的个人描述或者简历，（2）建立一个互相联系和分享（内容）的用户（朋友）圈，（3）在这个系统内可以在自己的用户（朋友）圈内，互相穿梭浏览各自的关系（和内容）。显然“Social Network Sites”功能要比“Social Media”更多，更强调互动关系。在中文语境中“人人网”、“开心网”、“微博”、“微信”才具有这样的功能。在英文文献中，Facebook和Twitter是典型的“Social Network Sites”。
　　此外，有两个术语经常被人们不加分别地用来指代“社交媒体”，就是 “social network sites" 和 “social networking sites”。当然也有人比较在意他们之间的分别。比如当 Boyd & Ellison (2008) 在定义 “social network site” 的时候在他们的文章里说 “networking” 强调 “relationship initiation”，指这种关系往往是在陌生人之间。③
　　但是随着移动互联网的发展，社交媒体越来越脱离“网站（Sites）”的概念，因此，也有一些学者针对主要倚重于移动互联网的社交媒体开始使用“Online Social Networks”的概念。针对中国目前一些越来越淡化PC机使用的社交媒体，如微信、陌陌、易信等，可能Online Social Networks更贴切些。
　　3.另外，在西方学术界还有另一个概念“sociable media”。按照西方学者的观点“sociable media”是指“所有能够促进人们传播并形成人们关系的媒介，如几千年前就有的信件” ④。西方学者目前正在研究的是数字化形势下这种媒介的发展形态。显然，将“sociable media”翻译成“社会化媒体”或者“社交媒体”也是不准确的，反之亦然。
　　从上述的回顾中我们可以看出，“Social Media”的指代范围要比“Social Network Sites”、“Social Networking Sites”、“Online Social Networks”大，并且包含后者，后面这三个英文概念都包含“Social Network”，都更强调了“互动”、“社交网络”的属性，但也有各自不同的强调的方面。
　　
二、带有“中国痕迹”的错译：“社会化媒体”
　　“Social Media”这个词最早在中国传播是出现于 2008 年的一本叫做 What Is Social Media的电子书中，作者安东尼 ·梅菲尔德( Antony Mayfield)。“Social Media”最初除了翻译为“社会化媒体”和“社交媒体”以外，还有翻译成“社会性媒体”的。⑤随着人们对这类媒体理解的加深，“社会性媒体”这个译法学者们不用了，因为没有媒体不具备“社会性”的。“社会化媒体”的翻译虽然也面临同样的问题，没有哪个媒体不是“社会化”的？不具备“社会化”的还能叫“媒体”吗？但是当下大陆学界中，这个概念仍然非常流行地在使用着。一些流行的翻译软件里面，将“Social Media”翻译为“社会化媒体”；截至2014年，仅在中国博（硕）士学位论文库中，将“社会化媒体”翻译为“Social Media”的就有353篇；在中国期刊全文数据库中（中国知网）中，将“社会化媒体”翻译为“Social Media”的就有323篇。甚至有的作者在同一篇文章或学位论文中将“社会化媒体”和“社交媒体”不加区分地同时使用。在2015年新出的学术著作及文章中，我们看到这个概念仍然强有力地传播着。
　　我们认为，“社会化媒体”的概念之所以在中国大陆有如此顽强的生存能力，说明一定有其历史根源。
　　“社会化”，到底是怎样的一种含义呢？《辞海》中关于“社会化”的解释是：“指经过个体与社会环境的交互作用而实现的发展自我、改变自我的过程。有两个方面的含义：一指个人学习社会的知识、技能和规范，取得参与社会生活的资格，发展自己的社会性的过程；二指社会按其文化价值标准把一个新生儿培养、教化并塑造成符合社会要求的社会分子的过程。内容包括生活技能、社会价值、道德规范、理想目标以及预期的社会角色的教育和培养。”显然无论我们怎样引申，都很难将《辞海》中关于“社会化”的这一含义用在我们约定俗成的指代“Twitter”、“Facebook”、“微博”、“微信”这些新媒体上。
　　笔者试图理解最初将这一概念翻译为“社会化媒体”的学者的用意，及跟随者认可的理由。在中国，1956年后我们的媒体基本上全部是国营的媒体，完全由政府管控。此后，政府和社会似乎界限比较明确。而网络新媒体出现以后，这些媒体区别于国家管控的媒体，由集纳社会资本的民间人士创办，且社会民众广泛参与。因此，有学者可能把“Social Media”翻译成“社会化媒体”，以此来区别于国营的媒体。这似乎是一个符合中国历史逻辑和现实关照的翻译。但仔细想来却经不起推敲，如果按照这样的逻辑，这类基于互联网的新媒体显然不是“Social Media”，而应该叫做“民间媒体”。显然，在西方国家产生的“Social Media”，更多指代的是FacebookMySpaceDigg，Twitter，JISC⑥等等这些基于互联网的新兴媒介，它丝毫没有强调其“民间性”的特征。在互联网出现之前，西方国家的媒体早已经以民办的为主了，根本没有必要新造一个词强调这一点。因此“Social Media”的原初含义当中根本没有上述这种“中国痕迹”。
　　
三、“社交媒体”的概念更能揭示这类新媒体的本质属性
　　“社交”即是社会上的人际交往，其核心的内容正是人们各自的信息及思想、感情的交流，它是具有一定公开性的沟通活动。基于Web2.0的新型媒介风靡全球，正是因为它满足了人们对社交便利的渴望。社交中最基本的要素是信息沟通和情绪管理。这种新型媒介作为便捷、廉价的沟通工具使得社交的成本极大降低，信息沟通不再是问题；同时这种新型媒介越来越人性化的人机交互界面，以及丰富的表情符号设计等，都使得这种媒介在“情绪管理”方面也具有非常突出的优势。甚至对于一些人来说，其沟通的效果超过了线下沟通的效果。
　　约瑟夫·瓦尔特指出，“与面对面的互动行为相比，网络人际传播在某些情况下超越了人际互动中的正常情感范畴”。⑦他的“超人际模型”理论在一定程度上能够解释为什么这种媒介能够风靡全球，甚至一些人宁愿网上交流不愿意线下交流。他认为在网络沟通中，一是当视觉线索缺失时，讯息发送者通过选择性自我展示进行印象管理，侧重表现自己好的一面。二是以文本为主导的传播信道有利于传播速率和节奏的控制，便于对所要传播的讯息的精心整饰。三是由于可供判断的线索单一，讯息接收者很容易将对方理想化，造成对吸引力的过度归因。四是接收者由于理想化而发出的积极反馈促进了交流的持续进行，形成了“行为上的确认”和“认知夸大”的循环。⑧我们看到，这种新型媒介是如此贴心地为人们的社交需求服务。从这一点上，称其为“社交媒体”也要比“社会化媒体”贴切许多。
　　此外，从当前中国最流行的“Social Media”——“微信”、“微博”、“陌陌”、“易信”来看，这些的媒体的演变历程和特征，的确是具备中文语义中“社交”和“媒体”两方面基因的。
　　中国人早先接触的网络沟通软件QQ、MSN，是人们免费交流的工具，也可以形成一定的社交网络，但因其公开传播的功能比较弱小，还不具备“媒体”功能。其后，论坛、博客兴起，这些平台具备了公开传播的媒体的性质，吸引了大批学者和文化工作者参与，突破了官方垄断主要媒介的形态，⑨同时具备了Web2.0的特征，可以留言互动，人际交流，并形成社交网络，这类媒体已经属于“Social Media”的范畴了。但是这种媒体的发展越来越成为社会知名人士个人的“一对多”媒体，还不能够满足人们更强烈的社交需求。因此，它们很快被新型的社交媒体所取代了。“微博”较为成功地弥合了作为媒体的“公共传播”和“社交”的两方面功能，而“微信”又嫁接在QQ和手机联系人的强关系之上形成新的媒介形式，既可以聊天、自我展示，拓展关系，具有很强“社交”功能；又能够发布信息，各自朋友圈又交叉重叠覆盖整个社会，形成“社交”和“媒体”两方面功能都非常强大的新媒体，成为当下中国最为流行的“Online Social Networks”。因此，将这类媒体翻译为“社交媒体”，虽概括地有点宽泛，但是贴合中文语义，符合其本质属性的。
　　综上，将“社交媒体”和“社会化媒体”混用是不妥当的。“社会化媒体”是一个较含糊、不准确的概念，今后应该弃之不用。■
　　
赵云泽 张竞文 谢文静 俞炬昇/赵云泽系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国新闻史学会常务理事，中国人民大学新闻学院院长助理、史论部副主任，副教授；张竞文系美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院张竞文博士；谢文静系美国南伊利诺伊大学卡本戴尔分校新闻与传播学院助理教授；俞炬昇系美国南伊利诺伊大学爱德华兹维尔分校 大众传播系助理教授。
本文为中国人民大学“明德青年学者”项目的阶段性成果，项目编号：2011030281。
　　
　　
　　
注释：
①Kaplan Andreas M.Haenlein Michael. (2010). Users of the WorldUnite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons. 53 (1). P61.
②③danah m. boyd, Nicole B. Ellison. (2008) Social Network Sites: Definition, Historyand Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication(13)P210.
④Donath. J. (2004). Sociable Media. Encyclopedia of Human-Computer Interaction2629.Chicago.
⑤曹博林：《社交媒体: 概念、发展历程、特征与未来》，《湖南广播电视大学学报》2011年第3期
⑥Sitaram Asur，Bernardo A. Huberman，（2010），Predicting the Future With Social Media，IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology.
⑦⑧Walther,J.B.(1996).Computer-mediated communication:Impersonal interpersonal and hyperpersonal　interaction[J]Communication Research,23(I)3-43．
⑨赵云泽：《网络舆论工具兴替背后的逻辑》，《青年记者》2014年第6期