■熊铮铮
　　【本文提要】　尽管从技术上来讲新闻使用具备了便携、个性化和参与性的可能性，但公众并没有从被动的新闻内容接受者转变为能够根据自己个人的经验和喜好来定制新闻的主动使用者。毋庸置疑，新闻生产者的部分权力正在向受众转移，但是受众实际上是否希望行使这些新权力还不清楚。本文通过对用户的深度访谈，探讨用户在什么样的情境下需要定制新闻，什么样的情境下不需要。本文的结论是，用户对个性化或参与性新闻的兴趣有限。用户最感兴趣的是控制权——即随时随地查看所有新闻内容的权利。这并不意味着他们会阅读或者点击大部分的新闻，而是说，用户想要拥有选择的权利而不是必须去选择。
　　【关键词】　定制新闻　个性化　用户需求　新闻使用　
　　【中图分类号】　G210
　　受众和新闻的关系在不断地变化。2010年的数据已经显示：美国33%的用户通过他们的手机来获取新闻，28%的互联网使用者把他们最喜欢的新闻放在主页来实现个性化定制，另有37%的互联网用户分享、评论甚至参与到新闻制作的过程当中。新兴科技已经使定制新闻成为可能，用户可以完全根据自身需要来定制新闻。我们把这种具有便携性、个性化和参与性的新闻统称为“定制新闻”。
　　然而，虽然用户现在可以决定何时何地如何获取某一种类的新闻，但成千上万的荷兰人依旧愿意乖乖地坐在电视机前收看直接呈现在他们面前的新闻。晚间新闻尤其盛行：2012年，7点新闻就有29.5%的市场份额。实际上，从2000年到2010年，荷兰观众平均每周观看电视的时间，从67分钟增加到了103分钟。电视提供了一种非常愉悦的媒介使用体验，它声画一体，实用性和可操作性俱佳。相对于电视的“向后靠式”（lean back）体验，智能手机等便携设备则需要一种“往前倾式”（lean forward）体验。“向后靠”是指受众靠在沙发上观看电视时，所处的一种自由放松的状态；而“往前倾”体验则意味着在使用智能移动设备的同时，我们需要同时进行多项任务，并且还需要人为地操作。有学者指出，用移动媒体获取新闻通常是在日常生活的碎片化时间段，传统媒介平台无法使用或者不方便使用的情况下的选择，所以，在富媒体环境下，人们更喜欢选择电视这种传统媒介也就不足为奇了。
　　事实上，用户并没有对个性化新闻蜂拥而至。虽然28%的互联网用户对他们的主页进行了个性化设置，但11家大型新闻网站的编辑声称，在读者调查当中，用户并未对个性化新闻提出更多的要求或者表现出更大的兴趣。这些编辑认为，用户的兴趣要比我们所认为的范围更加广泛，并且个性化需要花费不少时间才能实现，所以用户对个性化的兴趣并不大。不过，这些猜想并未得到相关受众研究的支持。
　　最后，当代社会的新闻受众所呈现的参与趋势也是有待进一步研究的。社交网站上新闻的数量确有增长之势，比如有学者发现26%的美国大学生每周至少有三次是从如Facebook之类的社交网站来获取新闻的。然而，这些研究结果并未能从根本上揭示新闻使用过程中的参与性本质，比如用户能在多大程度上分享，或者评论这些新闻？
　　综上所述，新闻使用是否确实实现了便携性、个性化和参与性，还有待商榷。尽管从技术上来讲新闻使用具备了上述可能性，但公众并没有从被动的新闻内容接受者转变为能够根据个人的经验和喜好来定制新闻的主动使用者。毋庸置疑，生产者的权力正在向受众转移，但是究竟有多大程度的转移？受众是否欢迎这样的变化？在什么情况下用户想要定制新闻，在什么情况下不想？这些是本文主要研究的问题。
　　
研究方法
　　作为一项关注用户对定制新闻日常体验的研究，本研究与以往研究相比有两处突破。首先，研究者们通常集中于新闻生产和新闻内容，新闻的个性化被理解为用户针对当今信息过剩的现象而做出的正常反应，然而人们大多忽视了用户实际在多大程度上渴望或者使用个性化新闻，受众偏好在未开展受众研究的前提下被肆意揣度。
　　其次，以用户为核心的新闻定制研究通常采用定量法，尽管收视率转发量等相关调查可以提供用户对新闻的选择和使用频率等信息，但这些调查并不能说明用户在日常生活中对定制新闻的实际体验和重视程度。先前的研究更说明，相较于具体的新闻选择，用户的新闻体验（experience of news）更能反映他们的新闻使用情况。
　　为了全面理解定制新闻所涉及的要素，本文从三个角度提出研究问题：产品、生产者以及使用者。对于后两者，以NOS新闻，即荷兰最大的公共新闻机构作为案例研究的对象。首先，我们列出一份清单，记录NOS新闻选择哪些产品供用户个性化定制，哪些不提供个性化服务。其次，我们与NOS新闻中参与定制新闻制作的五位主要编辑和决策者进行了深度访谈。最后，我们从大范围内选取24位新闻使用者进行深度访谈。访谈采用的是创新方法，包括有声思维法、排序、感知民族志以及建造个人理想的新闻网站。我们对所有访谈都进行了记录、转录和分析。最后，我们对访问的用户类型分布情况进行了复查。
　　
研究发现
　　我们运用三角测量，以及各种定性和定量的研究方法来确保研究结果的可信度。这一方法可以使我们比较定制新闻的供给、需求和使用体验，以及生产者和使用者的潜在假定和根据。以下的每个部分，我们会先讨论从NOS 新闻案例研究中得出的研究结果。
　　1.从便携到订阅
　　根据目录清单和对业内人士的访谈，我们发现，对于NOS新闻来说，使新闻能够在便携设备上播放是他们的首要任务。在我们研究期间，NOS新闻针对主要智能手机品牌(Android、Apple、Blackberry、Windows Phone)、iPad、笔记本和电脑等都发布并优化了移动应用软件。2012年，制定了“互联网优先”政策：每一条新闻制作完成之后会立即上传到网上，这样用户就不用等待下一次的新闻时段，而是可以随时随地查看这些新闻。
　　随着新闻在便携设备上使用成为可能，NOS新闻显然满足了其受众的需求。本研究显示，用户一天中的任何时段都可能浏览新闻网站和新闻APP，因此，期望无论何时何地都能获取最新资讯。另外，用户希望能够获得单个的新闻，而非为了某一新闻而不得不收看一档节目。这一原则对于报纸、广播和电视新闻均适用。
　　虽然本研究的受访者没有一例是在按个体需求收听或收看新闻，但是他们依旧很享受随意选择新闻的权力。他们想要的是控制权：选择的权利。
　　2.个性化导致视野受限？
　　新闻产品清单表明NOS新闻并不希望给予受众个性化定制新闻的权力。“显性的个性化”（explicit personalization）是指新闻机构只提供RSS源中的内容，编辑并不认为，用户自助选择会夺走编辑权。“隐性的个性化”（implicit personalization）则指依据用户的相关数据得出的用户偏好。NOS新闻只提供“阅读推荐”以及“阅读次数最多的新闻”。
　　对从业者的访谈解释了NOS新闻对于用户个性化定制新闻的犹豫：他们担心个性化定制的新闻会使用户视野受限或过多关注不良信息。它的潜台词是如果有选择权，用户将被垃圾新闻包围。受访的NOS采编人员表示，NOS新闻需要“偶尔放入一个健康的三明治”，即提供给用户“应该阅读”的新闻。由专业人士选择是因为他们的新闻筛选能力要远远优于受众。
　　然而，与之矛盾的是，有上述担忧的NOS新闻采编人员同时表示，替受众决定他们应该阅读什么样的新闻似乎是家长作风。研究结果表明，用户并不像我们想象的那样，对个性化的新闻菜单那么感兴趣。首先，他们不想花费时间进行个性化定制。我们的研究表明，绝大多数用户（89%）倾向于直接接受新闻网站和新闻APP的内容。他们可能不会对所有的新闻内容都感兴趣，遇到不想阅读的内容，只需要忽略即可。忽视不感兴趣的新闻着实比费劲更改个性化设置要方便得多。
　　对于用户而言，当新闻激怒他们时，才会选择个性化定制。这一点尤其适用于体育类新闻：一位NOS新闻的从业人员告诉我们，无法屏蔽的突发体育新闻的推送通知，招致了用户的强烈不满。在我们深度访谈的过程中，三分之一的受访者表示想移除体育新闻专栏。然而有声思维理论提出，用户想要什么和他们实际上会怎么做有着显著的区别。在实际生活中，真正会对他们的新闻进行个性化设置的用户，可能比调查中所显示的比例还要小。
　　大部分的受访者对经济新闻也不太感兴趣，但是没有任何人想要移除这一板块。他们十有八九不会阅读经济板块的新闻，但是却依旧想保留挑选经济新闻的权利。用户不想进行新闻个性化设置的另一个原因是，他们不想漏掉任何新闻。即便用户可能不会点开链接去阅读大部分的新闻，但是他们仍旧想查看标题，这样用户就能获知大范围事件中各种各样的问题。一些用户承认，他们不想进行个性化新闻定制的原因之一是害怕自己会变得鼠目寸光，这一点和NOS新闻从业者的担心不谋而合。从积极的方面看，用户很享受“意外发现新闻”的过程，即被一些他们原先并不感兴趣或者未曾料到自己会感兴趣的新闻内容所吸引。
　　用户不想进行新闻个性化设置的第三个原因是，他们希望新闻机构替他们完成个性化设置。也就是说，用户希望编辑替他们选择并推送最具时事性和最具接近性的新闻，即他们应该阅读知道的。
　　我们的定量和定性研究结果都显示，用户已经习惯于阅读经过新闻价值诸如时事性和接近性等筛选的新闻。用户可能不会点击链接认真阅读，但是他们喜欢这些新闻的存在，因为正是通过这些新闻，受众对世界上正在发生的事情有了粗略的印象。所以，用户想要看到的新闻和新闻生产者提供的新闻其实是一致的。
　　3.分享时要区分社交媒体与新闻媒体
　　NOS新闻正在寻找在社交媒体上呈现新闻的最佳方式。NOS网站上的新闻会自动同步到Facebook和Twitter等社交媒体上。自从NOS意识到不同的新闻平台需要不同的发布方式，他们就开始极力迎合受众在不同平台对新闻的需求。他们在Twitter上发表比NOS新闻标题更详细，内容更丰富的推文。在Facebook上，他们迎合其社交性特征，把受众看成一个团体，发布简短的、伴有吸引眼球插图的新闻，并就此征求受众的建议。业内人士指出，正是由于Facebook“社交”的本质，致使寻找恰当的新闻发布策略成为一个挑战。相比之下，Twitter就简单许多，因为它自身更像是一种新闻媒体。
　　我们的调查也证实了这一观点。只有17%的Twitter使用者不希望在使用中看到任何新闻，而在Facebook的使用者中，这一比例则高达49%。大部分人（78%）将Facebook作为与朋友聊天的工具，只有极少部分人在Facebook上阅读（14%）、分享（14%）、讨论新闻事件（12%）。即使有些人在Facebook上分享新闻，通常也是些有趣的、娱乐性强的内容。相反，在Twitter上阅读（46%）、分享（30%）以及讨论（27%）新闻事件的比例则大大增加。新闻在Twitter中确实扮演着一个相对重要的角色，而Facebook则更倾向于是一个分享个人故事的平台。不难得出结论，正确地区分不同社交网站的细微差别非常重要。
　　4.新闻不仅仅是信息
　　虽然我们调查的重点是“定制新闻”，但我们仍对那些不希望完全按照个人的喜好和习惯来定制新闻的人群进行了深入的探究。对于他们而言，新闻是手段而非目的，以架构其日常生活或为了其他社会性原因。
　　首先，33%的受访者表示他们在家时会收看新闻。Jantie会边看新闻边准备晚餐，新闻往往会成为她烹饪中的背景音；其次，35%的受访者喜欢和他人一起收看新闻并互相发表自己的见解。这时，重要的就不再是把新闻内容作为信息来源，而是把新闻作为社交谈资。当新闻成为构建理想人际关系的媒介时，个人的喜好就暂时被搁置一边了；最后，有32%的受访者认为关注新闻是为了在聊天中寻找话题。这种情况下关注自己真正感兴趣的新闻并不重要，重要的是关注大众认为重要的热点话题。这时，就凸显了“隐性个性化”的作用。Marjolijn和亲戚朋友聚会时总是先浏览一遍最新的体育和娱乐新闻。他并非真的被这新闻的内容所吸引，只是不想在大家谈论这些时一直重复：“啊，是么？我不知道。没有听说啊……”这样扫兴的话。所以，当新闻履行这种“交际功能”时，人们就不想根据个人喜好定制新闻，而是希望能够订阅新闻，这样如果他们有需要的话就能够随时随地进行查看。
　　5.老习惯，新习惯
　　新的媒体平台使大家有了搜索新闻的习惯，研究表明，这些习惯和传统的阅读习惯是并存的，比如观看晚间新闻。意外的是，研究还表明，传统的新闻阅读习惯在新媒体上也得到了保持。受众表示，在笔记本上看NOS定制新闻能够让他们自由地调配时间：“你不需要为了收看新闻而在播出时间放下手边所有的事情。”但是，即使新媒体占据了一席之地，受众仍然喜欢在每晚7点准时收看新闻，这已经成为了他们的习惯。同样的，每天早晨在iPad上收看新闻也成为了受众的习惯。
　　有学者表示，电脑将逐步取代电视的功能。但我们初次采访55岁的Joan时，她显然不支持这个论断。她认为电脑的音效及画质远不及电视，并且她也从未想过在iPad上收看新闻。然而三个月后她告诉我们她确实开始在iPad上收看NOS定制新闻，但大多是在周末她不确定播出时间时。如果新媒体不能取代传统媒体，那么我们的研究就表明新媒体和传统媒体是相互交织的。我们的调查研究旨在关注数字化是如何促进或是抑制了新闻消费的新习惯和新模式，以及新闻机构如何应对这样的变化。
　　
结论
　　新闻机构为了防止落伍，时刻跟进技术的发展。虽然技术使用户根据喜好进行新闻定制成为可能，但是研究表明，受众对新闻的个性化定制或者参与，兴趣有限。受众所渴望的是控制权：可以随时随地查阅任何所需新闻，拥有选择的权利而非不得不做出选择。这种控制意味着，（1）新闻应该容易地、单独地被获取；（2）新闻应该允许随时被忽略；（3）新闻应该以一目了然的方式呈现，受众不想被泛滥的信息淹没。比如，超链接的方式可以帮助受众满足这一需求，它使得受众能够选择自己想要阅读的内容；（4）新闻应该接受新闻机构的把关，根据相关性和实事性来筛选新闻。受众希望一眼就能看到最重要和最新的新闻。用户认可这种新闻筛选是专业行为而非家长作风。他们期望从专业的新闻机构享受新闻定制服务。虽然用户可能不会点击大多数的新闻标题，但他们也希望能意识到这些新闻故事的存在。用户希望可以在任何时间点都能选择符合其需求的新闻。■
　　
　　熊铮铮/四川大学文学与新闻学院博士。
　　本文原题为“Tailor-made news Meeting the demands of news users on mobile and social media”，作者Tim Groot Kormelink、Irene Costera　Meijer，原载于Journalism Studies，2014年第15卷第5期。