■段鹏
　　【本文提要】　本文认为，在媒介融合的大背景下，中国广播新闻在转型期的发展特点主要包括三方面，一是在商业话语下，坚守新闻立台的理念，注重市场选择、专业主义和宣传纪律三个要素的动态平衡，同时突出强调公共性；二是借助互联网技术的力量，创新广播新闻的传播渠道，利用新媒体弥补和强化广播新闻的传播效果；三是通过“走转改”活动，对广播新闻的话语方式进行重塑，建构广播新闻报道的新框架。
　　【关键词】　广播新闻 媒体转型 新闻立台 媒介融合 走转改　
　　【中图分类号】　G220
　　近一段时期以来，中国的广播电视媒体总体处于变革过程中，互联网和新媒体的冲击使得广播电视市场占有率进一步下滑，而广告总额不断攀升的表象背后是越来越残酷的市场竞争格局和越来越高的成本投入。同时，新技术手段层出不穷，深入影响着广播新闻实践。在媒介融合背景与2011年以来“走转改”政策的深刻影响下，我国广播新闻在坚守的同时，踏上了理念、渠道和话语方式的转型升级之路。
　　
一、坚守：新闻立台理念与公共性
　　1.新闻立台：商业话语下的理念坚守与突破
　　中国的媒介体制改革，不仅体现出商业逻辑和政治逻辑在媒介发展过程中的博弈，更体现出从“传者本位”到“受众本位”的观念转变。由于中国独特的媒介制度，目前来看，“事业单位属性，市场化运营”的格局决定了中国的新闻生产只能是有限度的商业化。此外，中国传媒业尚处于市场化运作的早期阶段，不仅市场机制不健全，媒介自律和法律他律均未成熟，新闻专业主义理念也尚在形成之中。在此背景下，“新闻立台”理念应运而生。时任国家广电总局副总编辑、宣传管理司司长金德龙曾对“新闻立台”理念做出如下诠释：“新闻节目是广播电视的核心资源，是各级电台电视台提升舆论引导力和传播影响力的根本。广播电视从诞生之日起，就确立了新闻媒体的基本属性。我国广播电视媒体是国家主流媒体，是党和人民的喉舌。喉舌的作用最直接、最主要地体现在新闻宣传上，更要自觉地坚持新闻立台。” ①
　　我们对于“新闻立台”理念的理解，不应是铁板一块般地拘泥于媒体的“喉舌”宣传话语，相反，应该看作是对以往宣传本位的突破。
　　坚持“新闻立台”，重要的是中国广播电视媒体在市场化运作，尤其是广播新闻节目在中国目前新闻生产场域中如何保持“市场选择、专业主义和宣传纪律”三个要素的动态平衡。
　　2.公共性：近一段时期的中国广播新闻报道
　　分析近一段时期的中国广播新闻实践，不难发现，在衡量新闻信息价值的诸多基本评价标准中，公共性得到突出强调，这也是“新闻立台”理念下媒介内容供给所要坚持的基本取向。
　　广播新闻工作公共性的目标诉求，体现的是内容的公共性和资源的公共性，即作为大众共有频率资源的广播媒介通过传播更多符合社会期望的节目内容来完成其公共使命。近一段时期以来，广播新闻实践在提供公共服务方面有较大的提升。在复杂和瞬息万变的舆论环境下，广播媒体既需要针对社会争议问题进行报道，力求展现社会全貌，同时也必须着力探索对应的解决路径，回应公众诉求，体现社会共识的凝聚。这不仅仅是广播作为媒体的使命，更是其公共服务性质的体现。
　　在内容公共化方面，首先体现在对弱势群体的关怀，如中国之声的“倾听系列”、中国国际广播电台在“走转改”系列活动等媒体报道中清晰地体现出对弱势群体的关注等。其次，表现在广播新闻报道涉及如消费、医疗等与广大群众公共利益休戚相关的议程，如北京新闻广播《新闻天天谈》栏目在“3·15消费者权益保护日”期间，相继推出一系列以“消费与安全”为主题的系列节目；北京城市服务管理广播《城市零距离》栏目针对社会关注且矛盾突出的医疗问题推出了《同仁医院东区暑期设晚间门诊南院区不限号》《积水潭回龙观分院最早今年十一开诊》《友谊医院7月1日起免收挂号费》等专题节目。这一系列承载浓郁人文关怀的报道一定程度上突破了以往报道话语表达单一、单向传递信息、枯燥解读政策、媒体姿态居高临下的缺陷，对于来自不同社会阶层、文化语境下的听众都有着较强的吸引力，易于得到他们的共鸣和好感，进一步增强其对于广播媒体的认同感。
　　在资源公共化方面，主要表现为更多的节目时段和频率资源划拨给了着重民生，关注弱势群体的节目。中央人民广播电台在前段时间推出了以关注和服务“三农”为宗旨，立足公益性，突出服务性，强化实用性的“中国乡村之声”。2012年，浙江金华电台则在原有综合广播、经济广播、交通音乐广播的基础上开办了对农广播，全天播出15个小时。可以看出，近年来越来越多的媒介资源向公共服务方面倾斜，新闻生产更多地符合“使受众需求得到满足的信息产品”的特质。
　　
二、跨越：媒介融合，渠道变革下的广播新闻报道
　　1.媒介融合：广播新闻报道新机遇
　　当前，我国传媒业正处在媒介融合的大背景下，技术要素前所未有的影响着在转型时期的中国传媒业的发展方向。以社交媒介为代表的新媒介在突飞猛进的互联网技术支撑下，其议程设置与舆论引导能力开始比肩广播影视，视听新媒体的影响力和渗透力明显增强。很多研究者认为，广播电视的未来在于深刻理解“互动”和“参与”，利用新媒体技术来弥补广播和电视内容稍纵即逝、信息流动方向单一、反馈慢等不足将成为趋势。②
　　对于广播来说，伴随性收听的特点与依托移动终端快速发展的新媒体所具有的定位服务（location based）的特质不谋而合。从硬件上，广播已经实现了多终端的普及，并且具有很大的实用性。此外，在电视、互联网媒介的先后冲击下，在如何赢取更广的受众和更多的生存空间这一问题上，广播已经积累了丰富的经验和应对能力。广播同新媒体的融合，主要采用两种方式，一是独立发展网络广播业务，建立从内容到渠道全部自己独立运营的网站；二是寻求合作，通过借助其他新媒体的力量，扩大广播的影响力。近年来，广播与新媒体的融合出现了不少新动向：消费能力最活跃，也最值得关注的年轻人群，其使用方式普遍偏向于手机和平板电脑等，这意味着广播媒介从内容向平台的跨越；同时，微电台、个人网络广播快速发展，传播主体和传播方式发生变化，自媒体已经成为广播不可忽视的新生力量；而广播新闻报道中，微博、微信留言已不仅仅是一种同听众进行互动的手段，在很多情况下，已经成为广播新闻的消息来源。同时，台网融合不断深化，在奥运会、十八大、“两会”等重要议题的报道上，新媒体对于广播媒体自身缺陷的弥补和强化得到显著体现。
　　2. 渠道创新：新媒体为广播新闻报道助力
　　（1）微博在广播新闻中的运用
　　媒体微博是传统媒体同受众进行互动的新型传播平台，其主要功能包括民意采集、自身形象塑造、受众关系建设和公共信息告知等。广播与微博的融合，使传统广播的内容、呈现方式、功能拓展等方面出现新的特点，体现了新媒体时代“广播重塑”的巨大潜能与前景。③某种程度上，微博话语成分的多元性对广播新闻报道的是有积极意义的，广播利用对微博对于自媒体话语的吸纳保障了受众收听的权利和表达的满足，媒介从信息源向一种有对话性质的媒介平台转变，有效地弥补了中国广播媒体由于媒介属性产生的内生性不足。
　　广播对微博平台的娴熟利用，有效地提升广播传播效率。包括通过微博发布节目预告，进行预热宣传，如中国之声在新浪微博开辟了“快讯快报”、“第一进展”、“第一发布”等微博子栏目，在微博对重大直播节目进行提前发布和预告，充分预热，并且同政府部门、相关企业和网友粉丝进行联动。还有的广播电台将微博作为“第二阵地”，借助微博平台的影响力报道新闻。如2013年12月28日，广西首列高铁开通之际，广西交通广播推出了“广西进京动车之旅”专题报道，在列车运行的10小时36分钟内，记者除了进行电话连线报道，还通过广西交通广播官方微博进行全程体验式报道，对运行全程进行了一次“微博直播”。另外，广播也将微博内容作为新闻信息来源，以上海广播电视台旗下的东广新闻台、常州经济广播、福建新闻广播、佛山电台、南京电台等地方电台为代表，或是将微博当日热议话题作为广播新闻议程，或是依托听众的微博发帖、留言，开展高效的节目互动，将传统广播和微博的新鲜元素相结合，兼具多种报道渠道。
　　（2）微信在广播新闻中的运用
　　新媒体加快了广播新闻信息传播的速率，对于其到达效率却难以完全保证，然而微信却大大提高了信息传播的精准度，成为广播发展值得关注的新方向。微信依托语音对讲奠定用户基础，推崇更轻松沟通方式的产品特征天然地与广播媒体共生共存甚至无缝融合。从信息传播的层面看，微信使得信源更加丰富。目前传统广播媒体利用微信公众平台的形式主要包括语音推送、一问多答、随机遴选等互动模式，以对话关系为中心，以“订阅”及“推送”的方式将传统媒体专业、全面的视角、观点加以传播。
　　在近期的广播新闻实践中，这种形式在交通新闻播报和互动中应用得尤其密集。在2013年11月28日深圳新航站楼启用时，深圳电台先锋898就采用了微信互动播报的模式，除了设立直播间对现场情况进行播报外，还将特派记者使用航站楼的实际体验，通过微信公众号实时推送，采用文字、图片、语音的全方位信息传播，打造热点话题，引发听众的关注。
　　另外，由于微信的使用，广播在播报交通新闻时，传统意义上的受众已不复存在，他们摇身一变为“信息寻求者”和“信息传播者”二者合一的身份④。第一叙述者从记者的现场报道转变成了新闻现场的当事人与目击者，多元化的表达使得对新闻现场的经验描述更加生动，而且不同听众在微信留言中所体现的情绪、态度以及对现场情况的看法也不尽相同，弥补了传统报道形式的单一。比如，杭州西湖之声广播常常在报道中插入网友的微信留言：“某某路堵了，是一辆奔驰和一辆奥迪相擦，我在这个地方已经原地熄火等待了10分钟了，还在吵，后面的朋友，快绕道吧！”“高架由南向北大家注意哦，一位大伯走上来了，在高架边上赏花。” ⑤这些来源于现场群众真实的声音，不仅能为广播媒体把握更加准确的路况信息提供了真实有效的经验，而且生动、鲜活的语言也增加了现场感。
　　然而，由于声音的识别、筛选效率远低于文字，如何克服阅读声音过程中的困难，提高受众反馈筛选的效率，提升受众信息的质量，使作为主流媒体的舆论引导能力最大化，这些都值得广播媒体工作者认真思考。
　　
三、 转变：“走转改”的深刻影响与节目创新
　　1.走转改：广播媒体的节目创新与新闻语态转变
　　近年来，对于广播创新栏目而言，我们发现各个栏目本身在节目形态和模式上并未见本质性变革，这与新闻节目的属性有关，新闻节目的严肃性和公共性决定其在形式上并不能有过于前沿性的改变。但很多栏目在调整报道视角、关注多元的价值取向、转变新闻语态上颇有建树。
　　语态是广播电视媒体传播者在节目中的叙述态度、说话方式，怎样运用语言以及用什么方式说话，深刻地影响着节目的风格和传播效果。⑥广义上的语态可以涵盖媒介全部文本中所体现出的叙述态度和视角。“走转改”活动是对广播媒体新闻语态的一次改革，在很大程度上影响了之后至今的广播新闻实践。
　　以中央人民广播电台新闻综合频率中国之声推出的“倾听系列”为例，“倾听系列”是中国之声“走转改”的重头戏。在具体的新闻实践中，从领导干部到编辑记者主持人全体人员身体力行、脚踏实地深入基层，以平民的视角倾听群众心声。在每一次采访活动中，首先确保内容能够“接地气”，切实反映社会客观现状，并在此基础上，充分采集素材，用生动、真实的音响使得报道内容生活化，精心制作了大量真实性和深度兼具的新闻；此外，针对不同地区的实际状况、不同行业的行业特征，在报道过程中竭力体现差异化、多元化的价值取向，从而使得听众对报道留下深刻的印象。许多听众反映，中央台“走转改”大型系列采访活动“每一期都是精致的广播特写”，“声音里有泥土的味道”。⑦
　　2.建构新闻报道新框架：“走转改”对于广播媒体的意义
　　“平等视角全面展现社会现状，通过舆论引导直面争议问题，多元视角理性探索解决途径，通过回应诉求凝聚社会共识”，这是被梁启超先生称为“公器”的新闻媒体应有的价值诉求。近年来，主流媒体公信力危机频现，原有的话语权地位受到挑战，一个重要原因就在于始终未能破除正面典型报道理念的束缚，只重于政策的宣传解读，而对于受众关心的中国社会贫富分化、城乡差异加大、收入分配悬殊、社会福利下降等具有争议而又较为敏感的问题，往往采用失语或简化的方式进行处理。
　　“走转改”对于广播媒体意义就在于，这是一次重构主流媒体话语权、提升广播新闻工作者业务水平和认识水平的机遇。在新闻价值层面上，“走转改”是对以往正面报道传统的一次修正，扩展和深化了新闻报道风格，是对新闻信息重要性标准的一次全新认识。真实可信、平易近人的人物报道体现了普通人的物质和精神生活，不仅客观也为受众所亲近，是“受众本位”的充分体现。 同样，贴近民生的视角也进一步丰富了新闻价值中公共性的内涵，是把新闻报道服务社会理念常态化的有益尝试，这是对于长期以来“喉舌论”之下中国新闻媒体报道风格的丰富。
　　此外，在中国的新闻实践和认识论逐步将新闻视为“社会舆论的工具”的今天，“走转改”也是在实践中对于西方新闻传统扬弃的过程。有学者指出，“新闻学研究需要关照和体现社会责任感和人文关怀精神，需要关注社会关注人生、关注国家和民族事业的发展”，“而绝不仅仅是一种单纯的‘信息商品传播中介’和‘物化媒体’”。⑧这段论述从理论层面阐释了新闻的本体应该是对于人文性和社会性的结合，商品化的新闻充其量只能是新闻媒介在特定社会组织秩序下的新闻生产模式，将滑向泛娱乐化和工具化的窠臼。“走转改”正是发扬了新闻专业主义中客观、真实、富有社会责任感的一面，同时也是对中国媒体日益商业化、泛娱乐化倾向的反拨。■
　　
　　
段鹏/中国传媒大学教授、博导。
本文为2013年度教育部人文社科重点研究项目“媒介融合背景下提高我国广播电视舆论引导能力研究”（项目编号：13JJD860003）和国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“广播电视国际传播路径与策略研究—从‘中国梦’出发”（GDT131420）的研究成果。
　　
　　
注释：
①金德龙：《坚持新闻立台，深化创新创优》，《中国广播电视学刊》2013年第1期
②⑥陈力丹、李志敏：《2012年广播电视研究十个关键词（上）》，《声屏世界》2013年第1期
③曹璐、张彩：《微博与广播重塑——从中国之声新浪微博粉丝数量突破200万说起》，《中国广播》2012年第7期
④段鹏：《中国网络传播的优越性与局限性及发展趋势》，《电视研究》2000年第5期
⑤李萌：《善用微信 让广播更生动》，《视听纵横》2013年第1期
⑦陈怡：《倾听中国——中央人民广播电台 走转改系列报道的探索与思考》，《新闻与写作》2012年第11期
⑧转引自刘笑盈：《“走转改”新闻报道效应与社会价值》，《重庆社会科学》2012年第4期