■满方
　　【本文提要】　正面人物报道在精神引领方面的特殊作用使其成为当前社会建构和重塑社会核心价值观的重要手段。正面人物报道的宣传效果其实是要提升人们的效仿意愿。为了解当前正面人物报道实际宣传效果的情况，本文运用问卷调查的方式，针对上海地区受众进行数据统计，归纳总结当前典型人物报道效果的具体体现，并以此展开分析，以探究提升典型人物报道宣传效果的可能途径。
　　【关键词】　正面人物报道　典型人物报道　宣传效果　受众调查　
　　【中图分类号】　G206
　　正面人物报道也被称为典型人物报道，作为我国新闻传播领域具有特殊价值的报道样式，发挥着精神引领的重要作用。然而自20世纪90年代以来，随着改革开放的不断深入，人们对传统典型人物报道那种口号式、鼓动式、夸大的、拔高的宣传模式开始产生反感。特别是在价值观更加多元化的今天，人们对于那些“高大全”的典型人物逐渐不信任，甚至产生逆反心理，典型人物报道推出很多，但社会影响力却极为有限。对于典型人物报道是否仍然具有存在价值和社会效果的争议一直不断，虽然肯定态度仍然占据主导地位，但是典型人物报道宣传效果不佳，人们的效仿意愿低、对社会影响力有限，确是不争的事实。
　　社会处于转型期的今天，原有的价值观被解构，新旧观念的冲突、价值观的多元化，在带给人们无所适从的焦虑感的同时，也对社会发展造成种种混乱，因此需要尽快重塑社会核心价值观。而正面人物报道在引导公众形成、认同社会主流价值体系过程中所具有的不可忽视的重要价值，又使得我们必须重视和强调其作用的发挥。
　　为了解受众对当前正面人物报道的接触和认可程度的情况，探究正面人物形象的塑造在受众认知和情感等层面的实际效果，笔者采用随机抽样的方法，于2014年7月12日～7月18日，通过问卷星（http://www.sojump.com/）这一专业问卷调查网站，对上海地区受众进行了正面人物报道效果调查，共回收有效问卷250份，数据覆盖了各年龄段及各职业群体。
　　通过数据分析，总体来看，受众对于当前正面人物报道的态度在认知层面持乐观和认可的态度，认为正面人物报道对社会发展很重要，需要加大报道的力度，但对其社会影响力却表现出了负面和谨慎的倾向，认为正面人物报道在改变社会不良风气方面作用有限。另外，尽管对于行为层面发生影响的测量较难通过问卷的形式加以体现，不过在对是否愿意效仿正面人物的行为方面，受众面对“牺牲个人利益或家人利益”的代价，效仿意愿受到了不同程度的影响，这说明，正面人物报道对受众情感层面的影响，具有明显的局限性，无法被认定为具有强效果。
　　1.雷锋、焦裕禄、孔繁森排名前三，但是新推出的典型人物被接受度不高
　　在调查中，受众被允许从问卷所列举的23位不同时期的正面人物中选择最多3个印象比较深刻的正面人物并根据深刻程度排序。在此题的数据分析中，综合某正面人物被选择的频数和所处排序的位置进行该人物知晓度排名分值的计算。
　　数据显示，对受众来说，印象最为深刻的正面人物中，雷锋仍然是不二人选，其次为焦裕禄，这两人的数据远远超过其他正面人物。第三位是孔繁森。可以发现，这三人都是上世纪90年代及以前媒体推出的正面人物。排名在最后五位的是张丽莉、蔡蕴敏、王振义、方永刚、陈海新，他们首次被报道的时间均为2007年（含）以后，特别是张丽莉，首次被报道的时间为2012年。这意味着，报道时间接近并未能增强受众的认知度。
　　因此，从认知度上来看，当前正面人物报道效果有限。当然，这并未否定其有效性，应该说，2003年以后被报道的正面人物还是有一些给受众留下了比较深刻印象，比如任长霞、钟南山、吴孟超等，这些人物在总排名中都位于前十名以内。
　　尽管在新的正面人物的推出上，正面人物报道未体现出显著的作用，但是对于已报道的正面人物的知名度提升上，却表现出了突出的作用。这也是为什么雷锋在50多年后仍然能够成为受众印象最深刻的正面人物的不二人选的重要原因，正是媒介通过持续不断的报道，不断强化着雷锋在人们心目中的形象和地位，不管受众对雷锋精神如何看待，不管雷锋精神对受众到底有怎样的影响，至少从知晓乃至深深记住该人物的层面来看，媒介报道确实功不可没。
　　从这个角度来看，在提升正面人物知晓度方面，媒介报道是有效果的，而这种效果的实现与正面人物报道的次数、频率和方式确实有着密切的关联。
　　2.正面人物报道主要通过广电、网络媒体获知，极少通过人际传播获知
　　在针对受众获知正面人物情况的主要渠道的数据调查中，可以发现，广播电视以及网络新媒体成为人们获取相关信息的主要渠道（表1　表1见本期第81页）。
　　同时，调查也显示，绝大部分受众仍然是通过常规大众传播媒介来获知相关信息，而朋友、亲人或同事等人际交流途径了解到正面人物报道的受众比例仅为1.2%，这从一个侧面也反映出正面人物较少成为受众日常交流的话题。很显然，尽管正面人物报道可以提升人物的知名度，可以让受众知晓该人物，但却很难成为人们交流中的话题。
　　3.受众对正面人物报道的传播效果持温和的批评态度
　　调查数据显示，有83.6%的受众认同“正面人物报道就是媒体的一种宣传手法”的看法，同时，对于正面人物报道“只讲优点不提缺点”也表示出了高度的认同，这一数据达到了77.2%（图1、图2　图1、图2见本期第82页）。
　　同时，受众对于正面人物报道较多被诟病的夸大、不真实、过于完美、模式化等问题，表现出了一致的认同，但选择高度认同（即比较同意和非常同意）的受众比例未超过25%。针对众多研究中普遍提到的“正面人物报道应该与时代结合，挖掘人物的时代特色”的建议，51.6%的受众认为当前的正面人物报道在这一点上做得还是比较好的，体现了一定的时代性，在当前社会中具有代表性。显然，在对正面人物报道存在问题的看待上，更多受众采取了相对温和的批判态度。
　　尽管受众毫不讳言正面人物报道的宣传性和组织性，但并未因此而否定正面人物报道的价值，认为正面人物报道也具有一定新闻价值的受众占45.6%，但也有38.4%的受众认为“正面人物报道新闻价值不大”。而在回答正面人物报道对社会发展意义的问题时，持肯定看法的受众占84.4%，明显超过了持否定态度的受众（图3、图4　图3、图4见本期第82页）。
　　而在对正面人物影响力的问题上，70.4%的受众表现出了较高的认同，但对这种影响的具体效力和持久性上，受众并未表现出积极的一面。比如对于正面人物是否能够改变受众人生观的问题上，持肯定态度（占43.2%）和否定态度（占41.6%）的受众比例非常接近；在正面人物报道对自己感染力持续性的问题上，超过一半（占54.4%）的受众认为这种感染力持续的时间不长。
　　虽然较大比例（58%）的受众对于正面人物报道在改变社会不良风气方面，表现出了较为保守和消极的态度，认为其作用有限，然而，同时又有更大比例（77.6%）的受众希望正面人物报道能够对他人产生影响，对于这种“不管对自己是否有用，都希望影响他人”的想法在受众中表现出了较高的认可度。
　　通过上述数据，我们可以感受到当前受众对于正面人物报道具有的矛盾心态和纠结感，一方面认为正面人物报道对社会发展确实有益，应该加强而不是摒弃，另一方面又认为其对改变社会的不良风气作用有限。这种矛盾和纠结必然成为影响正面人物报道效果形成的限制因素。
　　4.组织报道、集中报道、专栏化等未获得受众情感上的认同
　　媒介有组织地集中报道是常用的正面人物报道模式。从受众对媒介组织集中报道模式评价意见的选择上可以看出，66.4%的受众认为使用该种报道方式是因为正面人物具有报道价值，这说明组织集中报道方式确实有助于提升受众对正面人物的重要性认同，在受众对正面人物的价值判定上具有标签的作用。
　　但对于是否应该使用这种形式来表现对正面人物的重视，受众并未表现出如前的一致性，虽然明确赞同（23.6%）和排斥（33.6%）的受众都未占据主体，但占据主导地位的数据却显示该部分受众并未给出明确的判定（表2　表2见本期第83页）。
　　5.受众对正面人物的理解表现出传统的、理想化的核心标准
　　什么样的人能够成为正面人物？在这个题目的设定上，共设置了四个选项，受众被允许多选，但需要按照重要程度排序。在此题的数据分析中，同样采用了平均综合得分的方式来统计。
　　虽然在不同层面做出突出贡献仍然是受众选择的重要标准，但位列第三的“虽然没有突出贡献，但是对待生活和工作有热情，乐于服务和帮助周围人，行为对社会有积极意义的人物”选项得分与前两名间的差距相对较小，这种倾向体现出受众对正面人物的理解还是比较宽泛的，并没有把衡量标准仅集中于人物行为的结果，而是开始关注人物行为过程的积极影响，看到人物身上所具有的某个或某些积极的因素，具有更多“人性化”的色彩。
　　但对于“具有开拓创新的意识，对社会发展或在自己的事业上具有一定的贡献，但为人处事风格引起争议的人物”的评判，受众并未表现出同样的宽容态度，人物的争议性导致了受众在评判上的审慎，大部分受众谨慎地将其排除在了能够成为正面人物的理想人选之外（表3　表3见本期第83页）。
　　这恰恰体现出受众评判系统偏向传统化、理想化的特点。在对人的价值的判定上，人们往往更容易受到人物行为中负面因素的影响，虽然大家都认同“人无完人”的说法，但面对人物明显的优点和明显的缺点时，对于缺点的感知更容易成为判断该人物的主导因素。因此受众可以接受凡人小事式的正面人物，但面对争议人物却往往容易产生犹豫。
　　6.推崇奉献但并不强调牺牲
　　如果说在受众对于什么样的人可以被称之为是正面人物的判定上，表现出相对宽泛的评判标准的话，那么受众对于正面人物应该具备的品德的认可则表现出了当代社会更为多元化、凸显个体的价值体系。
　　虽然受众对于正面人物的理解表现出了对于做出各种突出贡献的明显倾向，但在对正面人物应该具有的各种品德的选择中，“做出突出贡献”并未成为得分最高的选项，更多受众倾向于把“乐于奉献”作为首选的品德，这或许从另一个侧面印证了前面所提到的“过程重于结果”的评判倾向。
　　不过受众对于奉献的强调，并未导致对个体利益的完全忽略。在所有有实质性指向的品德中，“具有牺牲精神”和“见义勇为”排在了最后，这两项品德都意味着需要放弃个体利益（表4　表4见本期第84页）。
　　从受众对各项品德的重视程度排名情况也可以清楚地看到这种倾向，根据得分的接近性，可以发现受众给出的评定分数呈现出了明显的分层，最受重视的层次包括了乐于奉献、做出突出贡献和讲究诚信，第二层次包括了顽强奋斗、助人为乐，第三层次包括了具有牺牲精神和见义勇为。
　　由此可见，受众对正面人物品德的强调，虽然并未放弃服务他人的一面，但也同样看重个体的利益和发展，作为“我”的个体的利益与他人的利益相比，具有同样重要的价值，不应该轻易放弃。对于需要牺牲自我的行为，受众表现出了认可但不推崇的态度，虽然牺牲自我成就他人很重要，但对于受众来说，更值得形成的是“我为人人，人人为我”的社会风尚，以及既重个体发展、又能推动社会发展的道德导向体系。
　　而这种凸显个体意识的价值评判系统在正面人物报道效果上形成的一个直接影响就是受众对正面人物行为的效仿意愿呈现出选择性认同。
　　数据显示，在效仿正面人物行为所需要的付出是个人可以接受的前提下，绝大部分（82.8%）受众表现出了愿意效仿的意向。
　　但是，当这个付出意味着要牺牲个人利益或家人利益时，受众效仿的意愿受到了不同程度的影响。从总体来看，面对需要牺牲个人利益或家人利益的前提，大部分受众（分别为50.4%和68%）选择了不愿意效仿，而从具体数据来看，相对而言，受众认为更不能接受的是牺牲家人的利益（表5　表5见本期第84页）。■　　　　　
　　
　　
满方/华东师范大学传播学院教师。