■万旋傲　谢耘耕
　　【本文提要】　互联网的出现使得媒介生态发生了颠覆性的改变，网络社群在舆论传播中的力量不断凸显，议程设置传统认知遭遇困境和挑战，亟待重新审视。本文从突发公共事件的舆论传播出发，讨论了网络社群议程对新闻议程的影响效果。结果显示：网络社群议程与新闻议程具有高度融合性；网络社群对新闻媒体具有议程引导作用，不同社群在不同议题中的引导作用有所差别；网络社群议程对新闻议程的影响受到社群中谣言传播的显著影响，谣言传播阻碍了博客对新闻媒体的议程设置力，增强了微博对新闻媒体的议程设置力。
　　【关键词】　网络社群　新闻媒体　议程设置　
　　【中图分类号】　G206
　　传统议程设置理论在互联网传播背景下遇到了很多挑战。首先，互联网媒介中的信息源较多，议程具有较强融合性，信息源之间的相互议程设置难以厘清和比较；其次，新闻媒体传播的中心地位动摇，新闻媒体对议程的设置力和控制力都大大削弱；再次，社群、个体议程成为议程设置过程中不可或缺的一部分，是议程设置不可忽略的新生力量，个体议程通过演变为社群议 程而产生力量，社群议程对公众议程、媒体议程和政策议程的影响力日渐放大。本文将研究重点置于网络社群议程对媒体议程的影响上，提出假设：
　　假设1：网络社群议程与新闻议程具有高度融合性；
　　假设2：网络社群议程对新闻议程具有显著影响，不同议题中影响有所差别；
　　假设3：网络社群议程对新闻议程的影响受到社群中谣言传播的影响。
　　
一、变量操作化与数据搜集
　　1.变量操作化
　　本文的两个核心变量为网络社群议程与新闻媒体议程。社群的形式包罗万象，网络社群选取网络中互动频率和活跃度较高的论坛、博客和微博三大媒介平台。论坛包含凯迪、天涯、强国、西祠胡同、百度贴吧、猫扑和中华网等具有影响力的媒介平台；博客则包含新浪、腾讯、网易、搜狐、百度空间、博客大巴、和讯博客七大博客平台；微博有新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博四类。
　　现有研究中关于“议程”的操作化基本以议题讨论热度为标准，但是关于议题讨论热度的评估方法不一，如“网民议程”的评估方法就有三种较为普遍：一是通过网民在BBS上所讨论话题的热度来确定；二是通过新闻的点击量和评论量来确定；三是通过对网络搜索关键词的排序来确定，①但三种评估方式归根结底均以热度作为操作标准。
　　本文讨论的社群议程和新闻议程亦操作化为社群和新闻媒体关于该议题的讨论量。以微博为例，微博议程以微博热度为操作化变量，微博热度越高，即代表微博议程越集中于该议题，由于微博热度的数据分布不服从正态分布，因此转化为微博热度的自然对数来作分析，最终微博议程的操作化为Ln(新浪微博数+腾讯微博+网易微博+搜狐微博)。论坛、博客议程和新闻议程的操作化同理。
　　2.资料搜集与样本确立
　　数据搜集借力于上海交通大学舆情研究实验室与信息安全计算机科学技术研究团队合作研发的舆情监测系统，通过实时数据抓取存储，形成了集载网络媒介舆论信息的高容量舆情数据终端，作为本文数据搜集的资料库。
　　最终样本确定系通过新闻媒体关注热度和社群关注热度来计算事件影响力指数。新闻媒体关注热度：以媒体报道集中度来表示舆情集中爆发的水平高低，指标操作化和媒体关注度，为百度新闻搜索数量与谷歌新闻搜索数量的标准化之和。社群关注热度：社群中对公共事件的舆论讨论和舆论关注的总热度，为各论坛、博客、微博的热度标准化之和。本次样本选取总热度前1300的个案，剔除重复样本和无效样本，共获取1232起有效样本。
　　
二、研究结果
　　1.社群议程与新闻媒体议程具有高度同质性
　　通过比较2010~2013年1232起重大公共事件在新闻媒体和不同网络社群中的讨论热度，考察媒体与不同社群之间的议程关系。新闻媒体议程与论坛议程、博客议程和微博议程高度相关，相关系数分别为0.49、0.54和0.51，论坛、博客和微博三大社群议程之间的相关系数亦均达到0.50以上。表明新闻媒体议程与各网络社群之间的议程具有高度同质性，议程有显著的融合趋势。结论与麦库姆斯和唐纳德·肖的议程融合论中的论断一致，并验证了假设1（图1　图1见本期第68页）。
　　议程的融合趋势与网络空间信息交换的高度自由性、交互性和多元化等特质相关，是新闻媒体与网络社群之间高频互动与相互影响的结果。网络空间中的个体动态和社群动态是新闻工作者的重要信息监控渠道和来源，影响着新闻媒体的新闻议题，甚至影响着新闻议题的内容和态度。但个体和社群信息整体呈碎片化、分散化特性，传播信息散布着较多未经证实的谣言和不实信息，需要更具权威性和更可靠的信息来源。此外，新闻媒体信息在某种意义上代表着国家有组织、有规范的主流声音，由民众自发组成的网络社群具有和国家主流声音进行信息互动、抒发情感和表达诉求的倾向。随着新媒体的发展，新闻媒体和社群之间的信息互动和相互影响在高度自由的信息交换中更加放大。
　　微博社群的发展更是媒介融合的重要典型，微博汇聚了社会各重角色的话语力量，形成一个成员结构最庞大的虚拟社会空间。各大媒体、政府部门、企业、社会大众，以及各类现实或虚拟存在的组织机构纷纷进驻微博，使其不仅是新闻工作者的重要信息监控和发布渠道，也是政府、企业、组织机构的重要对外平台，更是一个全民互动平台，其相互互动过程中也设置着其他平台议程，形塑着社会的普遍议程。可以说，在信息互动越频繁的虚拟空间，议程设置也会更加频繁，议题一致性趋高，对其他议程的控制力却越来越弱，议程设置的强制性越来越低。
　　2.网络社群对新闻媒体具有议程引导作用，但新闻议程受社群议程的引导体现于不同的领域，不同社群在不同议题中的引导作用有所差别
　　以论坛议程、博客议程和微博议程来预测新闻议程，博客议程和微博议程对新闻议程具有显著影响（p<0.01），标准回归系数分别为0.40和0.31，而论坛议程尽管与新闻议程高度相关，对新闻议程并无显著影响。社群形式多种多样，社群议程具有高度融合性，但不同社群议程有一定的偏好和特点。上述结论验证了社群议程对新闻议程具有显著影响，并进一步得出，不同的社群议程对新闻议程的影响不一，且并非所有社群均对新闻议程有显著影响。
　　本文根据1232起公共事件所涉议题将议题类型分为产品和服务质量、反腐倡廉、公共卫生、伦理道德、社会安全、社会民生、涉法涉警、时事政治、言行不当、灾害事故、组织人事、滥用公权共12类议题，对不同类型议题中社群议程对新闻媒体议程的作用力进行验证。
　　其中，论坛议程对新闻议程的影响主要体现在反腐倡廉类议题中，影响系数高达0.55，但其他类型议题中，论坛议程对新闻议程的影响均不显著。
　　博客议程在产品和服务质量、伦理道德、社会安全、社会民生、时事政治、灾害事故和组织人事类议题中，对新闻议程有显著影响，影响系数分别为0.34、0.51、0.65、0.32、0.44、0.90和0.59，而在反腐倡廉、公共卫生、涉法涉警、言行不当和滥用公权五类议题中对新闻议程无显著影响。
　　微博议程对新闻议程的影响亦较为普遍，在产品和服务质量（0.36）、反腐倡廉（0.20）、公共卫生（0.63）、伦理道德（0.28），社会民生（0.27）、涉法涉警（0.24）、时事政治（0.44）、言行不当（0.28）和滥用公权（0.30）九类议题中均有显著影响，仅社会安全、灾害事故和组织人事三类议题影响不显著。
　　其中反应的另一重要结论为：论坛在反腐倡廉类（0.55）议题中对新闻议程的影响力较强；微博在公共卫生类（0.63）议题中对新闻议程的影响较强；而博客在社会安全、灾害事故和组织人事三类议题中对新闻议程的影响较强，影响系数分别高达0.65、0.90和0.59。这表明不同社群对议题的偏好不同，而新闻议程受不同社群议程的影响体现于不同的领域，在特定领域受特定社群的影响较大。该结论验证并扩展了研究假设2（表1　表1见本期第69页）。
　　3.网络社群议程对新闻议程的影响受到谣言的影响谣言传播阻碍了博客对新闻媒体的议程设置力，增强了微博对新闻媒体的议程设置力
　　谣言是缺乏事实依据的、未经证实的猜想，②
　　在信息沟通与人际交流中产生，③为了某种目的，④
　　在社会中广为流传。⑤Allport和Postman1947年创造了谣言公式：谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性。即谣言的产生和事件的重要性与模糊性成正比关系，事件越重要而且越模糊，谣言产生的效应也就越大，当重要性与模糊性任何一方趋向零时，谣言也就不会产生了。⑥谣言在信息过剩、角色多元的快速传播环境下极容易产生和传播，网络社群的发展无疑为谣言滋生创造了便利条件。
　　在2010~2013年1232个公共议题中，共有123个议题中出现了谣言，经由微博曝光的事件有28.4%出现了谣言，比例显著高于其他各媒介类型。有谣言的议题中，新闻议程受微博议程的影响显著，影响系数为0.50，但是不受论坛和博客议程影响。无谣言出现的议题中，博客议程和微博议程对新闻议程均有显著影响，影响系数分别为0.41和0.30。上述数据表明，一方面，在有谣言的议题中仅微博对新闻议程具有显著引导力，无谣言的议题中博客和微博均对新闻议程具有显著引导力；另一方面，微博议程对新闻议程的引导力在有谣言的议题中比无谣言的议题中更强，影响系数分别为0.50和0.41。因此，可以得出如下结论：谣言传播阻碍了博客对新闻媒体的议程设置力，增强了微博对新闻媒体的议程设置力。该结论验证了假设3的结论（表2　表2见本期第70页）。
　　
三、结论
　　网络社群的形成不同于维斯特利所指的现实团体，它虚拟存在于网络空间，但具有高度冲击性、煽动性、感染性和现实影响力，受新闻议程影响的同时，对新闻媒体具有重要的议程设置力，成为信息的重要传播中介和关键节点。
　　本文从突发公共事件的舆论传播出发，讨论网络社群议程对新闻议程的影响效果，提出并验证了三个假设。
　　1.网络社群议程与新闻议程具有高度融合性。论坛议程、博客议程、微博议程与新闻媒体议程均高度相关，相关系数均在0.49以上，可见在1232个议题中，不同媒介和新闻所讨论的议题基本趋于一致，议程呈高度融合趋势。
　　2.网络社群议程对新闻议程具有显著影响，不同议题中影响有所差别。结论显示，不同社群对议题的偏好不同，而新闻议程受不同社群议程的影响体现于不同的领域，在特定领域受特定社群的影响较大。论坛对新闻议程的影响力主要体现于反腐倡廉类议题中；微博体现于公共卫生类议题中，博客体现于社会安全、灾害事故和组织人事三类议题中。
　　3.网络社群议程对新闻议程的影响受到谣言传播的影响。具体表现为，谣言传播阻碍了博客对新闻媒体的议程设置力，增强了微博对新闻媒体的议程设置力。
　　随着网络空间的议题来源愈来愈多，新的信息生产与传播环境给新闻工作者赋予了新的角色定位。新闻工作者应一方面积极融入互联网传播语境，关注多元信息源，秉承新闻专业主义精神，用专业素养甄选具有新闻价值和意义的真实信息；另一方面，应弥补网络中海量碎片化信息“多、杂、散、假”的缺陷，加强信息的真实性、深刻性、系统性报道，提炼更有效、深入和可靠的信息，树立信息权威形象，才能加强自身的舆论引导能力。■
　　
　　
万旋傲系上海交通大学新媒体与社会研究中心博士研究生，谢耘耕系上海交通大学人文艺术研究院教授、博士生导师。
本文为国家社会科学基金重大项目“大数据环境下舆情分析与社会治理创新研究”（14ZDB167）、国家社会科学基金重点项目“微博微信公共事件网络社会情绪监测指标体系”（13AZD092）的阶段性成果。
　　
　　
注释：
①蒋忠波、邓若伊：《国外新媒体环境下的议程设置研究》，《国际新闻界》2010年第6期
②Peterson W.＆Gist N.: "Rumor and Public Opinion". American Journal of Sociology，1951. p159-167.
③Shibutani Tamotsu：“Improvised News：A Socio-logical Study of Rumor”，IndianapolisBobbs-Merrill CompanyInc，1966.p3-9。
④FisherD.R.：“RumoringTheory and the Internet”，Social Science Computer Review, 1998（2）.
⑤Kapferer.Rumors：“UsesInterpretationsand Images”，Transaction Publishers，1990.p50-63.
⑥Allport, G.W.＆Postman, L.：“An Analysis of Rumor”，Public Opinion Quarterly，1946(4).p501-517.