□夏德元
　　2014年7月22日这一天，给许多新闻人留下了震撼的记忆：从午夜到凌晨，“澎湃新闻”都成为微博和微信上刷屏的内容；不到24小时，“澎湃新闻”苹果手机客户端的下载量已经位居同类第二位，仅次于腾讯新闻客户端。“澎湃新闻”微信公众号的订阅量，十天就达到了30万，是《东方早报》苦心经营十年后订阅量的1.5倍。
　　2013年10月上海报业集团成立之后，新媒体业务成为集团发展的重要突破方向，而“澎湃新闻”（ThePaper）就是其中一个重要的新媒体产品代表。作为一个专注时政与思想的媒体开放平台，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。目前“澎湃新闻”已全面覆盖网页版、客户端、wap网页版；同时，澎湃新闻的微博与微信账号也已经开通，形成了对网民网络信息传播关系网络的全面覆盖。
　　可以说，“澎湃新闻”的良好开局，几乎可以用“意外”来形容。
　　因为，此前的传统媒体试水新媒体形态，远者如默多克新闻集团与苹果联手尝试《The Daily》的失败，近者如“拼命转型的《纽约时报》”所陷入的窘境，①似乎都印证了这样的观点：传统媒体向新媒体转型，已经错过最佳的时机，现在要转，恐怕只能是“腾笼换鸟”式的转型。“国内外产业转型升级通常有两种形式：一种叫‘腾笼换鸟’，就是在一个行业、一个地区内，把原有落后的企业淘汰出去，代之以外来先进企业；一种叫‘凤凰涅槃’，是说企业还是原来的企业，但经过了自我更新。”②新闻业的所谓腾笼换鸟式的转型，是指新闻传播业态虽然不可避免地整体转型，却与传统媒体无关——因为传统媒体缺乏互联网基因而无法适应互联网时代的用户需求，其主流地位必将被新兴网络媒体所取代，传统媒体人这群“鸟儿”则面临从新传播格局的大“笼子”里淘汰出局的命运。
　　老实说，在“澎湃新闻”横空出世之前，笔者本人也多半倾向于这样的判断。
　　
媒体转型与媒体融合，哪个更靠谱？
　　2014年8月18日，新华社等中央媒体先后发布消息：“中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”
　　短短113个字，却有着长篇报道都不一定具备的震撼力。因为有中宣部部长刘奇葆4月14日出席推动媒体融合发展座谈会时的讲话和4月23日在《人民日报》刊文《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》做铺垫，这个简短的消息竟然引起沪深股市传媒股连日飙涨。
　　我们讨论了多少年的媒体融合，就讨论了多少年的媒体转型，为何这次中央通过开会、讲话、发文等多种形式定调“媒体融合”后，产生了那么大的震动呢？根据《东方早报》从酝酿到推出“澎湃新闻”的初步经验，证明对具备一定内容特色和品牌优势的传统媒体来说，新旧融合，新旧互动，比整体转型更具可操作性，传统媒体的内容特色和品牌优势也更容易在新媒体领域得到延伸。只是在融合与互动过程中，究竟以何者优先的问题，至关重要。
　　资深媒体人、新浪网副总编辑孟波在《事业还是企业？投入还是投资？——关于传统媒体转型的十个方向性思考》③一文中给出了颇有见地的分析。他认为，很多传统媒体在谈“报网互动”，但是，很多媒体管理者把报网互动的方向搞错了。众所周知，传统媒体拥有巨大的政府、企业、社会等资源，这些资源传统媒体本身无论如何是消化不了的，无法得到充分的挖掘。而这些资源完全可以输送到新媒体中来。但是再观察一下，你就会发现，一些传统媒体在报网互动时往往是反方向的，奢望网站为报纸带来新的用户、新的客户，这个思路完全是错误的。我们不能从一个领先的业态里面，往落后的业态里面输送资源，而应该是反过来，应该多思考，如何把传统媒体的优势输送到新媒体上，这样才能挖掘和培育新的增长点。不能把网当作报纸的附属品，这个网是一个独立的品牌，是第二张“报纸”。
　　“澎湃新闻”从《东方早报》中脱颖而出，《东方早报》则有望通过“澎湃新闻”的上线实现华丽转身，难怪复旦大学朱春阳教授赞其为“时政类报纸新媒体融合的上海模式”。④
　　
传统媒体是否能绝处逢生？　　
　　英国《新政治家》周刊原编辑彼得·威尔比认为，“‘旧媒体’往往有绝处逢生的能力”。电影、广播、电视确乎都曾有过这样的经历。
　　正如评论者所言：“为数不多值得信赖的历史规律之一是，旧媒体往往有绝处逢生的习惯性能力。《纽约时报》有位记者曾在1835年意气风发地宣布：书籍、剧院甚至宗教‘已经拥有过自己的时代了’，而报纸将成为‘社会生活中最重要的媒介’。实际情况如何呢？剧院不仅比报纸，也比电影院和后来的电视要天长地久；而在电视年代，广播又迎来了意想不到的繁荣；电影院同样在录像机和DVD机时代悠然自立。2013年前三季度，美国精装书籍的销量提升了10%，而电子书销量有所下降；甚至黑胶唱片的表现也令人大跌眼镜——在亚马逊上的销售自2008年以来增长了745%。” ⑤
　　笔者以为，传统媒体虽然有绝处逢生的习惯性能力，但这样的能力是否能变现，却又是有条件的。比如广播之所以能绝处逢生，在报纸哀鸿遍野的今天仍然保有如此的繁荣景象，与其及时嫁接小汽车这一“巨型移动终端”并很好地运用了“互联网思维”有关。
　　所谓互联网思维，就是适应互联网时代的思维方式。周鸿祎将其概括为“用户至上、体验为王、单点突破、颠覆创新”。其实，这样的思维并不是到了互联网时代才横空出世，而是因为互联网的出现和发展，使得这些思维得以集中爆发，并具有前所未有的重要性。互联网思维中最重要的一点是用户至上，而最能体现这种宗旨的就是服务者与用户的有效互动以及用户之间的有效互动。细心的用户一定早有发现，交通广播是传统媒体中最早将媒体的互动功能发挥到极致的成功范例。
　　同样道理，“澎湃新闻”的“意外”成功其实并不意外。虽然“澎湃新闻”所开发的问答功能至今尚未发挥其全部市场潜力，但至少在观念上已经占领先机，一旦突破瓶颈，必定会带来其用户数量的再次井喷。
　　当然，正如朱春阳教授所言，“所谓专业与网民的互动并非什么新鲜思路，关键是媒体能否与网民在互动中共同确认议程，而非传统思路以专业组织设置议程为主，对于网民的追问和质疑并没有及时回应，更不要说作为报道修正的参照系。而如果说澎湃新闻要想获得网络认可的话，如何与网民一道提高真相呈现的效率是其中关键”。⑥
　　
什么样的内容，如何称王？
　　在中央这一轮“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的部署中，与“媒体融合”同时被强调的，还有“坚持内容为王”。“推动媒体融合发展，在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持‘内容为王’，把内容建设摆在十分突出的位置，以内容优势赢得发展优势。” ⑦
　　根据笔者的理解，这里的所谓“内容为王”，是指传统媒体在寻求与新媒体融合的过程中，必须极端重视内容的质量，而且“内容优势”的发挥，也必须以技术为引领和驱动。换言之，跟传统媒体起死回生是有条件的一样，“内容优势”要转化为“发展优势”也是有条件的，决不能片面地理解为内容可以超越一切市场因素，无条件地称王称霸。
　　“澎湃新闻”的初步成功，得益于其直接承袭了《东方早报》的内容特色和原创优势。“澎湃新闻”在上线后不到两个月的时间里，已经开通一号专案、人事风向、中国政库、打虎记、思想市场、阅读联邦等50个专栏可供用户选择性订阅。从阅读观感看，这些栏目标题抢眼、内容扎实、均系原创，基本符合“澎湃新闻”自己定下的内容生产所遵循的四大原则：“通俗但不庸俗，懂批评也懂建设，听民意但不迎合，谈问题也谈主义”以及“澎湃希望在信息纷杂的时代，由追问洗出真相，为用户提供真正有价值的信息与见解”的初衷。学者辜晓进因此撰文指出，“澎湃新闻”之所以一经上线就如此火爆，“道理只有一个：它的内容打动了受众，赢得了注意力”。⑧
　　但是，仅仅有这些内容还不够。这样的内容大多数也曾在《东方早报》上得以呈现，却为什么没有引起这么大的反响呢？“澎湃新闻”的“意外”成功，关键还在于借助无处不在的移动互联网和微信公众号的友好界面，内容的呈现方式、更新速度、互动性、趣味性、亲和力、渗透力都发生了颠覆性的改变。
　　借助互联网呈现方式的灵活性，过去无法在报纸上及时呈现或生动呈现的内容，如今可以呈现了；过去无法实现的互动，如今可以实现了。因此，才会出现为研究者所惊叹的新局面：“具体到内容层面，就已经传阅甚广的内容来看，无不涉及当前民众关心的焦点问题，甚至很多属于敏感事件与问题（例如‘一号专案’甚至专门设立‘申诉者’专题，集纳了全国各地冤假错案的申诉者，十分震撼，影响力也非常大），反应快、立场中立、不回避矛盾冲突，澎湃新闻对互联网时政报道既有格局形成强大冲击力，表现出上海媒体少有的报道空间和观点取向，形成与民间舆论场的良好互动。” ⑨
　　可以这样说，“澎湃新闻”的成功，为所有具备某种内容特色的传统媒体借助新技术继续在移动互联网时代发挥内容优势提供了有益的启示。
　　
两个舆论场，还是一个舆论场？
　　近年来，网络新媒体的迅猛发展，尤其是由智能手机的普及所带动的微博、微信等自媒体的崛起，与传统大众媒体形成了分庭抗礼的局面，事实上造成了相互分离的网上网下“两个舆论场”。“两个舆论场”的存在，按照“人以群分”的原理，自然形成了不同的群体，不同的群体因为所在的场域不同更易发生分化，从而使本来统一的社会，发生某种断裂。这样的传播格局对和谐社会的建设无疑是十分有害的。在有识之士为“两个舆论场的隔阂”愁肠百结的同时，各级政府也开始高度重视舆情监测工作，“政务微博”和“地方领导留言板”纷纷上线，开启了社会协商对话的新时代；体制内媒体认真解读民众关切，纷纷开通法人微博，在“大众麦克风”的网络舆论场上奋力“夺回麦克风”。⑩但是，令人忧虑的是，两个舆论场以及舆论引导与舆论表达之间的良性互动关系远未达成。
　　究其原因，主要是因为舆论引导观念滞后，舆论引导技术不精，舆论引导艺术欠佳。长期以来，我们习惯于居高临下的意识形态灌输，满足于在各说各话的网上网下“两个舆论场”之间寻找所谓传统主流媒体的某种优越感，不能适应众声喧哗的网络环境，自觉不自觉地与广大网民保持一定的心理距离；因为对新技术始而视而不见，继而不敢正视，最后心生恐惧，所以对新媒体条件下的传播技术十分陌生，根本无法在一个平台上与舆论表达者进行对话。因为受落后的舆论宣传观念的影响，我们的宣传干部和主流媒体缺乏探索舆论引导艺术的动力，以致在许多重大事件发生时，无法进行有效的官民协商对话，导致主流价值传播者公信力流失，某些局部的社会矛盾激化、泛化，从而使社会秩序一次次陷于恶化的边缘。[11]党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，围绕文化体制机制创新和社会治理体制创新，对舆论引导新格局的构建提出了高屋建瓴的宏伟构想。《决定》明确指出，要“健全坚持正确舆论导向的体制机制……形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。推动新闻发布制度化”。“建立畅通有序的诉求表达、心理干预、矛盾调处、权益保障机制，使群众问题能反映、矛盾能化解、权益有保障。” [12]这是党中央对网上舆论工作的新部署新要求，充分体现了中国共产党人与时俱进的精神和对互联网发展趋势的准确把握。在社会全面进入移动新媒体时代以后，过去那种主流媒体与网络媒体各执一端的思想和传统媒体高人一等的观念都不再适用，从而，“两个舆论场”隔空喊话的机制也已失灵。只有“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”，“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合”，做到“用户在哪里，我们就覆盖到哪里”，才能“建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体”。[13]我们不能满足于“打通两个舆论场”，而是应该致力于建立一个基于互联网技术，新旧媒体高度融合的“统一舆论场”。澎湃新闻的探索，说明这样的目标是完全有望实现的。
　　
媒体融合：腾笼换鸟还是浴火重生？
　　刘奇葆文章指出，新旧媒体融合发展是一场全方位的革新。“要以浴火重生的胆识、你行我更行的气度，勇于挑起担子、把责任扛在肩上，解难题、啃骨头、往前走。”
　　这主要讲的是传统媒体人在面临新媒体挑战时应该具有的一种精神状态。必须指出的是，如果要避免传统媒体人所担心的“腾笼换鸟”式的全面溃退局面的出现，那么“浴火重生”也必然成为媒体融合的现实路径。
　　在2014年9月13日举行的 “中国网络媒体过去与未来研讨会”上，东方网总裁徐世平发表演讲说：“今天所有的传统媒体都面临极其危险的环境，很多传统报业集团已经面临全面的生存危机。但其实不止是传统媒体，我们很多新闻网站，也步入尴尬乃至危险的境地。我把其称为‘历史性的尴尬’。”“必须在‘战略性放弃’的基础上实现‘历史性转型’。”而“新闻网站转型关键靠人，做新闻必须讲互联网思维。但是，对于我们新闻网站来说，最难的也是人的转型。十四年的互联网管理经验告诉我，能否建立起像现代互联网企业一样的治理结构和分配制度，是我们转型成败的关键”。[14]人和制度的转型，因为触及利益，触动灵魂，因此是最痛苦的，已经不能用“转型”来形容，而只能说是“浴火重生”了。传统媒体和互联网中的传统媒体，如果过不了这一关，其前途仍然堪忧。
　　“澎湃新闻”的母体《东方早报》在用人机制和人才激励机制等方面相较上海其他传统媒体略有优势，这也是它保持内容优势和市场活力的原因之一。但是，如何在移动互联网时代的媒体融合发展之路上走得更远，还必须寻求在资本运作、股权结构、员工激励等方面的更大突破。
　　在全面推进媒体融合发展的新的历史关头，“生存还是死亡”的哈姆雷特之问，仍然是我们必须面对的现实考验。■
　　
注释：
①王鑫：《〈纽约时报〉：优秀的媒体，失败的生意》，腾讯科技，2014年8月1日。网址：http://tech.qq.com/a/20140801/008714.htm② 沈水荣：《出版业数字化转型：腾笼换鸟？》，《中国新闻出版报》2014年2月11日
③《新京报传媒研究》（第三卷）第10页，南方日报出版社2013年版
④⑥⑨朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》2014年第8期
⑤黎文编译：《〈报纸的发明〉：“旧媒体”往往有绝处逢生的能力》，《文汇报》2014年3月10日
⑦[13]刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日
⑧辜晓进：《内容的至上地位永难撼动》，《新闻记者》2014年第9期
⑩祝华新：《“两个舆论场”的由来与融通之道》，《南方传媒研究》2012年第38期
[11]夏德元：《新媒体时代舆论引导与舆论表达的良性互动》，《当代传播》2014年第1期
[12]《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》第39~40、50页，人民出版社2013年版
[14]《东方网徐世平：新闻网站如何转型》，东北网，http://heilongjiang.dbw.cn，2014-09-13 13:25:07
　　
作者系上海教育音像出版社社长，复旦大学新闻传播与媒介化社会研究国家哲学社会科学创新基地研究员。