□王洋　尹良富
　　面对互联网和移动互联网的巨大冲击，美英报界采取大刀阔斧甚至有些饥不择食的“转型”措施。而日本报界的应对措施却是不慌不忙地看着美英报界去“试错”，“磨磨唧唧”地跟在美英报界后边“转型”。在这其间，有着强大“读者绑定”威力的“送报到门”专卖店销售制度和日本报纸的新闻较少上网等因素，是使日本报纸遭受网络冲击程度相对较小，得以相对从容变革的主要原因。而坚守“本地化报道”，既是日本地方性报纸与全国性报纸展开竞争的生存手段，也是它们应对网络冲击的重要法宝。在这里做一专门介绍，相信对我国传媒业发展不无启示意义。
　　
一、日本的“地方性报纸”现象
　　1.“地方性报纸”发行量的增减状况
　　按照日本报界通行的说法，读卖、朝日、每日、日经、产经等5家以全日本为发行区域的报纸称为“全国性报纸”（或“全国性大报”）， 《北海道新闻》《中日新闻》《西日本新闻》等三家以北海道、日本中部和日本西部等三个大区域（类似于我国的“东北”、“华北”、“华东”等）为发行区域的报纸为“区域性大报”，以县、府（类似于我国的“省”）为发行区域的报纸，被称为“地方性报纸”。
　　目前，日本有87家日刊报纸，从发行方式上看，早、晚出版两份报纸，两份报纸以“一套”进行订阅销售（简称为“早&晚型”）的有24家，约占27.6%；仅出版早报的“早报型”报纸最多，有54家，约占62.1%，仅出版晚报的“晚报型”报纸有9家，约占10.3%。
　　上述“全国性大报”和“区域性大报”中，除了产经新闻于2002年废除“晚刊”，成为“早报型”报纸外，其余均为“早&晚型”报纸，另外，还有《东京新闻》《京都新闻》《神户新闻》等少量以大都市或“县厅”居住者为读者对象的地方性报纸亦采用“早&晚型”发行方式，只是晚刊的发行量，多则约为早刊的一半左右，少则仅有四分之一左右。除了上述早&晚型报纸外，其他的无论是早报型报纸，还是晚报型报纸，都属于“地方性报纸”。
　　(图1　图1见本期第32页)显示的是2001年到2012年的12年间，在这三种发行方式下，三类报纸各年度发行量同比增减状况（上一年度发行量基数为100）。从图1可以看出，“晚报型”地方性报纸下降幅度最大，“早&晚报型”次之，这两种发行方式的报纸发行量每年都在递减，最为稳定的是“早报型”地方性报纸，虽然也出现5个年份下降情形，但最大下降幅度仅有0.8%（2011年），其余年份都是维持现状或略有增加。这说明在全球报业刮起凛冽寒风之际，“早报型”的日本地方性报纸至少在发行规模上，仍能维持住自己原有的市场份额。
　　2.14家地方性报纸在当地市场占有率与收入水平
　　(表1　表1见本期第33页)显示的是日本新闻协会持续跟踪的14家地方性报纸发行规模和在当地的市场占有率情况。在这14家地方性报纸中，居于大都市的《神户新闻》《京都新闻》虽在发行规模上靠前，但市场占有率并不高，分别仅有26%、46%，①其他12家报纸的市场占有率均超过50%以上，最多的《高知新闻》高达86%，这说明地方性报纸牢牢把持着当地的报业市场。
　　从(图2　图2见本期第33页)显示的14家地方性报纸的销售收入看，2008至2013年的6年间， 12家报纸的销售收入呈现出持续萎缩的趋势，只有《河北新报》和《神户新闻》两家报纸的收入由下滑转向上升。《河北新报》收入增加的原因是因为自2012年起《朝日新闻》和《读卖新闻》委托其在当地印刷报纸，《神户新闻》则因为合并了拥有68万份发行量的关联体育报《体育日报》造成收入增加，如果排除这两个特殊因素的话，这些地方性报纸收入也基本上处于低速持续萎缩状态。
　　从(表2　表2见本期第34页)显示的日本报纸收入结构上看，发行量在20万份以下至80万份以下的地方性报纸，高度依赖报费收入，报费收入与其总收入占比少则在55%以上，多则高达62%以上，41家报纸平均数为59.6%；广告收入在22～30%之间，41家报纸平均只有23.4%；其他收入则有10～16%，41家平均为15.5%，说明这些地方性报纸除了办报外，还兼营其他业务。
　　
二、日本读者的阅读习惯与对地方性报纸的影响
　　1.日本人由最后页往前读的读报习惯
　　日本著名受众调查机构Video Research Ltd.自2002年开始对住在日本各地2.88万名15～69岁的男女进行从阅读状况到生活行动的报纸读者调查。表3是基于该机构2006～2012年发布的《全国报纸综合调查》相关数据，整理出来的有关日本人读报习惯特征。
　　从这7年数据可以看出，日本人所关注报纸上的内容，除了“国内经济”替换掉了“饮食生活”外，其他各年基本上局限于“电视节目表”、“国内社会新闻”、“本地社会新闻”、“天气预报”、“内政（中央）新闻”、“职业棒球”、“健康医疗”、“国际新闻”、“本地政治新闻”等9类内容，只是前后次序有所变化。从日本报纸版面结构上可以看出，日本读者是“倒着看报”的，因为日本报纸最后页外侧是刊登“电视节目”的，里面是刊登“社会新闻”的。
　　读者对“电视节目”、“天气预报”、“健康医疗”感兴趣，主要缘于这些内容的实用价值；在日本，除了政治、经济、文化以外的其他新闻都称为“社会新闻”，日本人对发生在本国或本地的灾害、事故、事件、案件、感情纠葛、官司纠纷、奇闻异事等的“国内社会新闻”、“本地社会新闻”充满好奇心；关注“内政（中央）新闻”和“本地政治”是因为这些内容揭示的是诸如政府预算、税收、社会福利、教育等国家和本地政府的政策取向，与读者的切身利益息息相关；关注“国际新闻”，主要缘于其趣味性较高；从关注“饮食生活”转向关注“国内经济”，则说明日本读者从关注“料理方法”与“饮食健康”等“身边小事”转向关注影响自己生活的“身边大事”。而这十类内容中，“本地政治新闻”、“本地社会新闻”就占两项，足以说明日本读者对于“‘本地化’新闻”的重视程度。
　　2.日本读者关于全国性报纸与地方性报纸的印象
　　(图3　图3见本期第35页)的数据显示了全国性报纸与地方性报纸在日本读者心目中的印象。地方性报纸虽然在“影响力”、“消息来得快”、“可信赖性”这3项指标上不及全国性报纸，在“有用性”上也略胜于全国性报纸，但在“亲切感”、“对当地的贡献度”2项上，却将全国性报纸远远地甩在后面。这说明地方性报纸在报道内容的“亲近性”和“实用性”上，在读者心目中占有特别明显的优势，这也就不难解释日本地方性报纸为何能在当地报业市场上占有很大份额了。
　　无论是上述的读者阅读习惯，还是读者对地方性报纸的印象，都十分有利于以本地新闻为主要报道侧重点的地方性报纸的生存与发展。从另一个角度上说，地方性报纸长期以来实施的本地化新闻报道取向，也培育读者的这种阅读习惯，报纸报道模式与读者阅读习惯形成了良性的持久的因果关系。
　　
三、日本地方性报纸的版面构成与采编体制及报道模式
　　——《茨城新闻》个案分析
　　那么，日本地方性报纸是如何实施“本地化报道”战略的呢？在此，以地处东京圈最北端的茨城县的《茨城新闻》为例来详细说明。茨城县面积6094平方公里（略小于上海），有人口292万，报纸发行量111万份，该县集中了日本全国三分之一的研究机构。《茨城新闻》作为一家早报，诞生于1891年，是该县地方性报纸中规模较大的一家（另有一家规模较小的《常阳新闻》），目前有正式员工204名，主要从事报纸出版发行业务，兼营图书出版及文体活动、美术展等业务，另外为《读卖新闻》等报纸提供代印服务，近十多年来发行量稳定在11万份左右。
　　1.《茨城新闻》报纸的版面构成
　　在此，借助《朝日新闻》和《茨城新闻》来说明日本全国性报纸与地方性报纸在版面构成上的区别。
　　《朝日新闻》早版版面构成是：
　　《茨城新闻》的版面构成则为：
　　从这两份报纸的版面构成，就能看出全国性报纸在综合新闻、国际新闻、经济新闻、体育新闻、社会新闻等版面的内容量明显强于《茨城新闻》；但在地区新闻的内容量上，明显弱于《茨城新闻》。《茨城新闻》不仅头版基本上优先刊登茨城本地新闻，而且另有4个地区专版，而《朝日新闻》只有2个地区版，《茨城新闻》本地新闻的充实程度可见一斑。
　　2.《茨城新闻》的采编体制
　　从(图4　图4见本期第35页)所显示的《茨城新闻》编辑部门组织架构图可以看出，该报有1名总编、3名副总编，管辖报道部、体育部、学艺（文化部）部、摄影及摄像部、整理部等5个部，部长类似于我国报社的部主任。
　　其中，报道部有1名部长、6名副部长，根据县内主要消息来源渠道，将报道部分成5个俱乐部或团队——县政俱乐部（负责采写发自县官厅的时政新闻）、财经团队（负责采写来自经济团体等机构的财经新闻）、司法俱乐部（负责采写司法类新闻，主要是收集来自警方的消息）、市政俱乐部（负责县都水户市的时政新闻），还有一个专门负责采写报社所在地水户市周边新闻的县央团队。每个记者俱乐部（或团队）配有2~4名记者。另外，该部还设有负责网站内容的数字编辑室。
　　体育部和学艺部皆为1名部长、6名记者的人员配置；摄影与视频部人数不详；整理校对部（版面编辑部）人数较多，达28名，主要负责编稿件辑、定稿、制作标题和版面编排及校对业务。
　　除上述编辑部门采编人员配置外，该报还在东京和大阪设立分社，东京分社的8名记者负责采访报道和广告营业活动，大阪分社的2名记者主要负责广告营业活动，在茨城县境内设有众多记者站点，以获取本地新闻。
　　表4揭示的《茨城新闻》与朝日、读卖、每日、日经等4家全国性报纸在1999年和2014年两个时间点上，在茨城县内设置记者站点的变化状况。该报在人口数量较多的市（町，类似于我国的镇或街道）站点配置3～5名记者，人口少的市（町）站点配置1名记者。就记者站点数量而言，《茨城新闻》从1999年的15个增至2014年的18个，《朝日新闻》从1999年的8个减至2014年的7个；《读卖新闻》从1999年的12个减至2014年的9个；《每日新闻》则从1999年的10个锐减至2个；《日经新闻》始终保持2个。由此可见，《茨城新闻》在记者站点布局上大大高于全国性报纸，这是该报能在有关本地报道的数量及质量上超越全国性报纸的关键。
　　3.《茨城新闻》的“本地化”报道特征
　　《茨城新闻》版面的新闻报道主要有四方面内容：其一为由本报记者采写的事件、事故的“突发新闻”；其二为改写行政、企业、市民活动等“送上门来”的“宣传稿”（以上统称为“即时新闻”）；其三为报社举全社之力，用比较长的时间深入挖掘采写的“连载报道”及“策划报道”（“深度报道”）；其四为共同通讯社提供的新闻稿及少量的时事通讯社提供的策划报道（深度报道），这些新闻都是报社无法自力采写到的全国性新闻和国际新闻。
　　（1）通讯社来稿的处理方式
　　该报每天编辑作业中，最早处理的是来自共同通讯社配送的原稿，负责这项工作的是早班副总编和整理校对部（版面编辑部）。该报第2版刊登的就是共同通讯社的稿件，上午11点钟编辑人员就开始这些新闻稿的选稿组版作业，这些原稿能否上版，需要与其他新闻加以比较分析，最终决定权在决定版面构成的下午4点编前定稿会议上。该报在选择共同通讯社来稿的重要依据是原稿中附加的7～8行说明，选择合适与否，要看第二天竞争对手的全国性报纸是否也刊登了相关报道，如果刊登了相关报道，该报相关人员要将其与本报报道内容相对照，进行讨论和反省。来自共同通讯社的稿件信息会随时用声音在编辑部内播放，编辑部内任何人都可以对这些新闻素材发表意见，所以，该报在这些原稿的选择上，不是依靠某个特定个人的主观判断，而是通过值班总编、版面主编、编辑部成员之间自由交换意见，确认新闻价值的基础上完成的“组织行为”。
　　编前定稿会议上决定的稿件交由整理校对部（版面编辑部）制作标题和确定版面位置后，再交给版面主编和值班总编，得到确认后，再返回到整理校对部（版面编辑部），如此反复，最终定稿制版排印。
　　（2）事件、事故等突发新闻的处理方式
　　事件或事故报道等突发新闻，很大程度上依赖于对警方的采访与警方的信息发布。对于警方发布的信息，记者需要通过补充采访加以印证，以检验警方在信息发布上是否存有恣意性。
　　识别官方发布的“通报的信息”的重要性，有利于调整报社采访体制。通常统括记者采访活动的是记者所属部门的部长，对于某起突发事件或事故，掌控组建整个报社采访体制指挥权的是报道部长。前方记者通常会将突发事件或事故的“第一报”传给各自所属部门的部长，当意识到出现通常采访体制难以应对的“大事件”时，记者可以直接向报道部长汇报。
　　判断突发事件是否具有“新闻价值”的标准，是看其是否具有“异常性”。比如，1997年3月11日茨城县东海村“动燃”核电站燃料再处理工厂发生爆炸事故，前线记者将“第一报”先是传给所属部门部长，但当预测到事故有进一步扩大之势时，报道部长马上组建了全社对应的采访体制。当时，除“动燃”官方通报的信息外，还有该报记者在过去采访过程中长期积累下来的诸如该设施存有高放射性物质“核钚”等背景信息，借助这些信息，该报相关编采人员马上判读出“动燃”官方在信息通报中“有所保留”内容背后隐含的“含义”，确信这是一起具有高度“异常性”的“大事件”，必须以全社力量加以应对。
　　当然，对于突发事件或事故进行新闻价值判断并非易事，而且将“新闻价值”判断的结果，毫无保留地搬上版面的情形也是并不多见的。通常情况下，都是采取“抑制性报道”方式，对相关事实关系进行最小范围的记述，回避有关社会评价的言论和相关当事人身份信息等内容，避免当事人因新闻报道而遭受人权伤害。当通过补充采访获得足以判断“突发事件或事故”具有“异常性”等新闻价值的信息后，后续报道才有可能加大篇幅。
　　（3）政治、行政、经济新闻的处理方式
　　有关政治（主要指议会）、行政、经济的一手信息源来自采访记者日常接触到的“人”，来自记者在议会事务局、议员、行政及当地社会建立起来的人脉网络，在与这些人进行看似“漫无边际”的交流中有意识地捕捉“有故事”的新闻素材，以确定报道选题，然后，再重新对这些新闻来源的相关机构及人员进行采访。
　　报社经常会收到各类团体机构为提高“知晓度”而主动提供的新闻素材，这些素材有可能是为特定企业宣传，但仍具有一定价值，它可以使记者通过实际采访获得意想外的新闻线索；有关当地“政治争议”的信息，虽无法登上版面，但可能成为选举报道等的背景信息，成为获取重要信息源的手段。
　　“扎根”于当地社会，积极主动报道当地新闻，是日本地方性报纸的特色之一。《茨城新闻》在新闻报道上与全国性报纸展开竞争，所采取的“差异化”战略的主要手段，就是有意识地站在当地居民的视角来进行新闻报道，与当地社会共享对时代的认识。
　　除了采写突发事件或事故的新闻外，该报记者站点日常性的采访对象就是当地的行政机构、议会和当地居民。与当地居民之间的人脉关系即使记者调离后，也必须被继承下来。与当地居民的日常性交流是该报记者站在当地居民立场上从事办报活动的“营养源”。
　　日本各地普遍存在吸引国家项目落户当地的“项目依赖症”。这些国家项目给当地居民带来就业机会，推动当地经济发展，也为当政者的“政绩”加分。一般来说，标榜“不偏不党”的日本报纸大多以“政治的批判者”面目出现，十分忌讳被批判为“与政治走得太近”，充当“政治的传声筒”。但作为地方性报纸的《茨城新闻》则少些此类顾忌，站在“做当地社会利益的拥护者”的立场，凡是当地居民认为“有利”的事情，不管是否被批判“为当政者歌功颂德”，该报都要采取尊重的态度，不遗余力地优先予以报道，只是在肯定引进国家项目的同时，指出这些项目可能所带来的负面影响。
　　
四、借鉴与启示
　　日本地方性报纸在报业“转型”上似乎走得并不快，它们“扎根”于乡土，精耕细作，坚守报道内容“本地化”战略，对于饱受“转型”之苦的我国报纸来说，具有一定的借鉴价值。
　　日本地方性报纸应对网络冲击的重要策略就是将“本地化”报道做到“极致”，这一“极致”达到怎样的程度，可以借助曾在日本传媒界卷起巨大波澜的原日本活力门网站总裁堀江贵文的评论来说明。他转述日本某地方性报纸经营者的话，指出“地方性报纸的强项在于其具有社会媒体功能，可以让读者在其出生时、上学时和去世时，一生中至少有三次登上版面的机会”，②而且这些“本地化”报道几乎不“上网”，读者只有通过本报或在本报网站上注册为会员，才有可能读到本地新闻，这些报纸在网络时代仍然具有较强的优势性。
　　近年来，我国晚报、都市报渐有式微之势，而社区报却遍地开花，渐成兴旺之势。学习借鉴日本报纸本地化的策略，真正用“脚”去采访读者需要的“独家新闻”、与读者生活休戚相关的民生新闻，也许能为中国传媒业转型助一臂之力。■
　　
注释：
①因为《读卖新闻》和《朝日新闻》两家全国性报纸在这两个地区占有较大市场份额。
②[日]东洋经济ONLINE 2013年11月29日（http://toyokeizai.net/articles/-/24671?page=4）
　　
作者王洋系《中国铁道建筑报》副总编辑，尹良富系上海社会科学院经济研究所副研究员。