□赵云泽
　　【本文提要】 本文从宏观的视角分析了全球传统型媒体衰落的结构性原因。首先，从“信息论”的视角探讨了“信息”的独特属性，信息在传播中只会增值不会损耗的特点，使得信息传播（沟通）的工具在一定意义上也是信息生产的工具；当下，信息传播技术的迅猛发展使得资讯产量相对过剩，很多传统型媒体已经沦为资讯传播机构中的冗余；其次，分析了机构为了利用大众传播的“意识形态劝服”、“商业方面劝服”等附加功能，人为维持传统型媒体的存在，使得传统型媒体更加丧失活力，畸形过剩；再者，分析了经过进化后的“新新媒体”彻底摆脱了传统型媒体依赖的大众传播控制模式，对其产生了颠覆性的影响，使传统型媒体走上不可逆转的衰落轨道。此外，本文也对传统型媒体未来的发展路径进行了展望。
　　【关键词】 传统型媒体　信息论　后现代主义　社交媒体　
　　【中图分类号】 G206
　　是什么使得传统型媒体①如此迅速走向衰落？仅仅是技术原因吗？如果是的话，为什么多数传统型媒体转变为数字化出版，或者进行全媒体经营后仍然不能幸免衰落？即使推出社交媒体的版本后，也无济于事？在中国，是体制原因限制了传统型媒体的继续繁荣吗？如果是的话，为什么美国的传统型媒体比中国的传统型媒体还衰落得快？多数传统型媒体只要找到适合的转型之路就会生存下来吗？笔者的回答是“NO”，多数传统型媒体将面临衰落甚至衰亡。本文正试图对这个回答给出一些根源性的理由。
　　
一、多数传统型媒体成了冗余的资讯生产机构
　　“信息论”的提出者申农指出，信息是不同于“物质”、“能量”的另外一种存在形式。②因此，其特点是信息经传播后并不会减少（甲传播给乙信息，并不会使甲的任何信息减少），而人与人之间的信息交流，还会使信息增值。“在交流中，双方通过信息交换，使各自的信息占有量同时增加。与此同时，交流的过程可能会给人带来一些启发、灵感和联想，此时信息用户可能会产生新的信息需求，这为新的对话提供基础。由此可见，信息交流不仅是传递信息，而且是创造信息的过程。” ③因此，信息传播技术迅速发展的结果是信息量迅猛地增长，从这个意义上讲，信息传播工具本身也是信息生产工具（这同麦克卢汉的“媒介即信息”的观点强调的侧重点不同）。
　　正是由于信息具有以上的特点，以卫星电视传输技术和互联网技术为代表的新型信息传播技术兴起后，人类接收信息的地域、时效限制被彻底突破了，我们能够接触到的媒体忽然变得“多”了起来，远远超过了人们的需求。
　　以中国的电视为例，在卫星电视普及之前，出现过“四级办台”的模式，即中央级、省级、市级和县级电视台体制。这样的模式对于一个生活在县城里的居民而言，多数情况下只能收到四个电视台的节目；而这种模式在卫星电视传输技术普及以后发生了颠覆性地改变。卫星电视接入以后，他们将会收到比以往多十倍以上的电视台的节目。在各个省卫视节目都能尽收眼底的情况下，市级、县级电视台的节目，以它们的资金实力、技术水平和节目质量，如何能够存活下来？即使是省级卫视，在中国也显得有些“多”了，表现为同质化的节目轮番上演。
　　互联网技术兴起后，这种情况表现得更为凸显。以往市场竞争的结果也许是“一城一报”、“一城几台”，但在互联网上，我们将可以接触到的是成百上千家报纸、电视台、电台，还有无数家以此为基础的、提供内容归类呈现和检索的门户网站和搜索引擎。
　　每个人都不会有如此多的精力去消费如此多的资讯。因此在资讯产量过剩的情况下，一个传统型媒体试图通过数字化出版，或者单纯地全媒体经营来改变现状，这在一定意义上是徒劳的，因为这只是转变了资讯传播的形式或者增加资讯的传播量，而提高内容质量才是应对同质竞争中最有效的方式。人们只会选择内容做得最好的，或者接触最方便的几个媒体，而其他的媒体则沦为冗余（这种情况在全国性的媒体表现尤为明显）。
　　再加上在大众传播辉煌时代（在不同的国家，这大概是20年到200年前的事情了）形成的“工业化生产新闻”的模式：重“量”而不重“质”，因为资讯的“量”多，则可搭载广告的空间才多，“厚报”就是典型的代表。因为很难保证如此大量的内容都是精品，使得多数传统型媒体的内容冗长而粗糙，传媒庸俗化的现象也正是这一模式的产物。人们疏离传统型媒体也成为情理之中的事情。
　　
二、机构刻意维持的臃肿的传统型媒体
　　按照市场调节的逻辑，既然资讯产量过剩，多余的媒体自然会被淘汰，那么全国性或地区性的媒体只剩下合理的数量来承担公共传播的职能就完全可以了，为什么目前还存在着如此多的传统型媒体？我们认为主要是机构为了继续发挥大众传播的附加功能，而在其基本功能已经不能有效运行的情况下，仍不惜重金或不惜气力地维持着它们的存在。
　　传媒的基本职能是传播信息，进而发挥环境监测与社会守望的作用，这对于一个社会是至关重要的。但传媒在发挥基本职能时，随着人们对其传播规律的研究和开发，人们不断在大众传播的过程中附加其他各种功能。最典型的有“意识形态劝服”、“商业劝服”，以及“新闻寻租”。大众传播附加的“意识形态劝服”普遍存在于世界范围内，西方也如此。研究发现，当代西方党派主义和专业主义在新闻来源上存在着相似之处，它们都过分依赖于官方信源，这进一步证明党派主义和专业主义水火不容是一种被误读的状态。④“商业劝服”更是大众传媒的主要盈利途径，在大众传播的模式下，作为受众的我们只是用时间消费了“广告”，而同时接受了作为馈赠的“新闻”。而公关业则更是将大众传媒视为改善企业同大众的主要工具，千方百计要予以利用。而媒体自身无论自觉还是不自觉，都在进行着各种“新闻寻租”，“正义的”或“不正义的”，传媒业的丑闻不曾绝迹于新闻史当中，无论是西方还是东方。
　　正是由于这些附加功能的存在，机构认为附加功能的价值要远远高于大众媒体的基本职能，甚至视其基本职能只是一种工具或手段而已。这一点在世界范围内都普遍存在，如政府为了“意识形态劝服”的功能，不惜气力扶持倾向于自己的媒体；商业机构为了广告收入，甚或进行其他“新闻寻租”，不惜重金维持业已亏损的传统型媒体。
　　这种刻意的维持，使得传统型媒体不能进行自然淘汰，传统型媒体在个体和业态结构上都变得更加畸形，丧失活力，远离受众，优质内容也被湮没于劣质内容之中。
　　
三、摆脱控制的“新新媒体革命”
　　如(图1　图1见本期第19页)所示，在大众传播模式当中，作为“受众”的人是受着压迫，接受着“强制性选择”⑤的。然而既然不能通过市场竞争的逻辑彻底改变这一模式，人们就要通过其他方式来寻求变革，人类社会的终极走向是趋于理性，而新媒体技术正为人们提供了进行媒介革命的契机。从二十世纪末开始，传统型媒体的受众接触率、公信力就开始下滑。很多学者将这种状况归结为互联网时代的到来。但我们认为，除了技术原因之外，这次媒介革命中包含了更重要的人文思潮，即一种后现代的人们反对工业化模式奴役的思想，在媒介革命中具体表现为反抗传统型媒体控制的思想。
　　当然，新兴互联网媒体也经历了“几代”的进化，才逐步形成对传统型媒体的威胁，直至颠覆。
　　最早的一批社交软件，如QQ、MSN，是人们免费远程交流的工具，但还不能成为新媒体，对传统型媒体不构成威胁。其后，论坛、博客风靡一时。这些平台具备了媒体的性质，突破了机构对大众媒体话语权的垄断，形成了对传统型媒体的威胁，并分流了受众。这虽然是一个巨大的进步，但是却容易形成新的话语霸权，知名人士、大学者、大作家、明星等的博客成为新的大众媒体，而普通民众虽然也能“说话”，但却听众寥寥。这同后现代主义中，“去中心化”、“去权威”思想是不相符合的。
　　在这一阶段中，门户网站构成了对传统型媒体最大的挑战。但是门户网站是沿袭传统型媒体的经营路径，试图依靠“内容发布＋广告”的模式来盈利，这注定了门户网站会受到商业主义的极大侵蚀，也注定了它们既不会靠此盈利，内容也不会发生质的变化，而是充当了一个资讯分类呈现的入口。但恰恰是这样一个入口形成了对传统型媒体的重大打击，人们获取资讯的各方面成本将因此而大大降低。此后，通过互联网获取资讯，成为越来越多的人的主要选择。
　　社交媒体的兴起，标志着进入Web2.0的时代。解放话语的革命继续进行。Facebook、Twitter、人人网、开心网、微博具备了自媒体、交互工具的双重属性，既能发表信息，又能充分讨论。而且在形式上开始平等起来，并在“强关系”中发挥着重要的影响，意见交换开始更多地发生在具有相同或相似价值观的朋友、同学、共同兴趣爱好者等圈子当中。因为传播模式发生了变化，这开始对传统型媒体产生了颠覆性的影响，人们开始内容“自生产”、“自把关”、“自传播”、“自消费”，形成系统的信息传播和舆论生成系统，在公共议题设置方面也逐渐摆脱传统型媒体以及门户网站的影响，甚至引导了传统型媒体和门户网站的议程设置，表现为众多传统型媒体记者开始在微博、论坛等新型媒体中寻找新闻线索。⑥
　　摆脱机构的控制和影响，一直是社交媒体在形态进化过程中被社会选择的一个重要因素。以中国的“微信”、“陌陌”、“易信”为例，相对“微博”而言，它是社交媒体的又一次进化，因此这里称之为中国的“新新媒体”（这里我们是探讨它所呈现出来的传播模式和规律，并不是仅仅指涉这个产品的个案，假使这几款产品因某种原因而失败，应该会有具备相同或相似传播模式的产品马上填补空白）。它的进化之一，在于将机构的影响关在了“笼子”里，即所有机构账号全部被关在一个“订阅号”的对话框中。而且，除非有朋友愿意将“订阅号”的内容“分享到朋友圈”，“订阅号”的内容是不能被用户直接看到的。而此前，微博显然受到的商业侵蚀非常明显。它的进化之二，在于公共传播内容出现更加精致化的倾向，用户有望实现“严肃阅读”的回归（这是在大众传播泛滥的年代失去的美好事物）。即人们可以用零星的时间来阅读这几款社交媒体中的长文章、大文章，这些文章经过用户自己的“朋友圈”的“把关”，文章价值观及深浅程度同用户的“朋友们”的水平相关，即你有什么样的“朋友圈”，就有什么样的“精彩”内容，而随着平台上内容的丰富，“自把关”模式是屏蔽机构的影响，促进以单个用户自己为中心和评判标准的“高质量”文章获得传播的有效途径。进化之三，在于它的“朋友圈”基于“强关系”而存在，避免了冗余关系和信息的干扰；“朋友圈”基于共同价值观，实现了传播渠道和内容提供者有机融合，并且人人平等，没有微博中“大V”和“小粉”的区别。在于“朋友圈”的交叉重叠又覆盖了整个社会网络，公共传播部分成为了一个有效的承载和传播资讯、舆论的“新新媒体”；这种“新新媒体”是能够以“人”为主体的、平等、自主、充满人情味地交流的；⑦同时实现了人与媒介的深度融合：人既是内容生产者，也是“把关人”，也是渠道，也是资讯消费者。而机构的每一条信息只有获得作为用户的真心欣赏，才能“解放”到“朋友圈”，所有“朋友圈”里的内容，都是大家自主、自助性地把关后放进来的，一定程度上趋向于人们自由、自主、理性地阅读。
　　这种“新新媒体”的革命或许还没有结束，当前的社交媒体也还会伴随着经营及媒介环境的改变而变化。但是它对于传统型媒体的颠覆性影响在于，它已经彻底改变了人们日常接触资讯的习惯，在形式上排斥了非平等的传授，在价值观上排斥了被动接受和被改造的影响，在内容上降低了商业利用的风险，在接触的时间和空间成本上变成了最为便捷和低廉的“掌” 握一切的移动互联网模式。它至少昭示着，大众传播的辉煌时代已经过去了，大众传播业走进了不可逆转的结构性衰退的的轨道。
　　
四、余论
　　有学者提出日本的报业受到新媒体的影响并不大，似乎想以此为传统型媒体大规模生存而辩护的理由。我们认为日本的个案在全球并不具有典型意义。从知识社会学的角度看，日本的报纸比起别的国家内容上更接近于“深思熟虑的书籍知识”。如日本的高考中也经常出现报纸上的素材。日本国民从小培养起的阅读报纸的习惯，是其日常学习模式的一部分，不仅仅是大众传播视野中的报纸消费。这种阅读习惯在数字化时代，别的国家已经丧失了培养的时机和条件了（以中国为例，过去，我们无法想象让孩子学习充满庸俗的分类广告的报纸内容；现在，在移动终端如此便捷的情况下，让他们放弃手机和电脑去阅读报纸，可能是比让他们直接读书更难实现的一个事情）。
　　至于传统型媒体的出路，这已经走入另一个宏大的问题，非本文探讨重点，仅作一点延续性思考。按照正常发展的逻辑，当“新新媒体”革命使得机构最终放弃对传统型媒体扶持的时候，传统型媒体会经历自然淘汰，而最终胜出的大众传播机构应该以内容取胜，其内容属于社会稀缺性资源的范畴；而且胜出的媒体应该是有足够的资金和能力经历漫长的寒冬，挨过劣质内容湮没优质内容的混乱时期，那时付费购买资讯或将成为他们的一个主要的盈利途径。这一趋势将在平面媒体中体现尤为明显。视音频媒体或将走入媒介融合时代，其资讯传播的部分或将符合上述路径，其在娱乐、文化领域的内容生产优势，将在创新的比拼中激烈竞争。互联网宽带将使得传统的视音频传播机构的渠道优势逐步消解，内容生产亦是竞争焦点。■
　　
　　
注释：
①“传统型媒体”在本文主要是指在传播方式上主要依赖于“单向传播”、“以点对面”，互动性较差，存在时间较为悠久的报纸、杂志、电视台、电台等类型的媒体。
②参见唐世伟、刘贤梅：《信息论》，哈尔滨工业大学出版社2009年版
③参见鲍喆军：《信息的增值原理及其经济价值计量研究》，《情报杂志》2003年第12期
④吴飞：《新闻专业主义》，中国人民大学出版社2009年版
⑤参见[德]哈贝马斯著，曹卫东等译：《公共领域的结构转型》，学林出版社1999年版
⑥参见赵云泽：《从技术到政治：中国网络公共空间的特性分析》，《国际新闻界》2013年第11期
⑦“充满人情味地交流”，参见[美]克莱·舍基著，胡泳等译：《无组织的组织力量——未来是湿的》，中国人民大学出版社2009年版
　　
作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，中国人民大学国家发展与战略研究院研究员，中国人民大学新闻学院院长助理、史论部副主任，副教授。本文受中国人民大学“明德青年学者计划”项目资助，项目编号：2011030281；本文的撰写亦感谢中国人民大学新闻学院硕士生左文佳提供参考资料。