□陈力丹
　　习近平2012年担任党的总书记以来，身体力行倡导新的文风。2013年8月19日，他在全国思想政治工作会议发表长达1.5万字的讲话，这是他担任总书记以来首次发表的关于宣传思想工作的重要讲话。他引用古语“不日新者必日退”、“明者因时而变，知者随事而制”，要求创新宣传思想工作。2014年8月18日，他主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话，这是继“8·19讲话”之后，他对我国新闻传播业的发展提出的更为重大的创新要求，在新兴媒体条件下，为我国新闻传播业的未来发展规划了蓝图。
　　
一、“形成立体多样、融合发展的现代传播体系”
　　习近平的“8·18讲话”为我国新闻传播业提出了长远的发展目标，即建立“现代传播体系”。这一传播体系的特征是“传统媒体和新兴媒体融合”，完全不同于原来的传统媒体系统，因而更需要观念的变革。传统媒体和新兴媒体不是简单的此消彼长关系，现在各传媒的改革思路基本是在原来传统媒体基础上叠加新媒体。所以习近平要求，“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”。①
　　互联网的传播方式从传播主体到方式、路径均为发散式的，以传统媒体的主体思维模式来领会“传统媒体和新兴媒体融合”将会南辕北辙。“一体发展”不是在原来传统媒体基础上的叠加，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系。
　　“互联网思维”，即必须适应新兴媒体即时和海量传播、平等和互动交流的特点，改变单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化和个性化的信息需求，充分运用大数据和云计算，重视首发首播，借助商业网站的技术和平台，扩大移动终端的覆盖面。
　　习近平要求传统媒体和新兴媒体融合，这是手段创新。在这个基础上，他进一步提出了新闻和宣传领域创新的最终目标：“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。” ②这是一个令人向往、激动人心的宏大规划。
　　如果我国的传媒体系不进行现代化的改造，就不可能在国际社会拥有话语权。竞争力不仅来自技术上的先进手段，更来自公信力，只拥有先进技术的传播体系不一定能够赢得话语权。所以，习近平关于“新型媒体集团”的定语排列了四个力：拥有强大实力和传播力、公信力、影响力。四者缺一不可。
　　同时，他还为实现这一目标提出了管理问题，即“要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进”。在实现目标的过程中，充分借鉴先进国家同行的经验，有步骤有计划地协调发展，处理好局部利益和大局利益的关系，防止一哄而起，都是极为重要的管理措施。
　　
二、“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”
　　马克思主义新闻观的要义之一是尊重新闻传播规律，这是做好新闻和宣传工作的科学前提。所以，习近平在提出形成“现代传播体系”的奋斗目标之时，要求“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”。③前者是对马克思相关论述的直接继承，而遵循新兴媒体发展规律，则是在新媒体形势下对尊重新闻传播规律的进一步要求。“新兴媒体发展规律”是一个全新的研究话题，我们在许多方面还存在跟不上、不适应和不到位的问题，原因就在于缺乏对新兴媒体的全面认识，习惯于用传统媒体的思维看待新兴媒体。
　　新闻工作宏观上是宣传的一部分，但在微观上新闻工作与一般的宣传不同，是一种社会职业，有其职业标准和职业规范、道德。2009年3月1日，习近平在中央党校春季开学典礼上的讲话中就谈到新闻工作是有规律的。他指出：“要提高同媒体打交道的能力，尊重新闻舆论的传播规律，正确引导社会舆论，要与媒体保持密切联系，自觉接受舆论监督。” ④他当时面对的党校学员是副省级以上的领导干部，党校教育的目的是要求他们联系群众，其中的途径之一便是与传媒建立良好关系。在习近平的这段话里，领导干部与媒体的关系是平等的，其依据便是第一句话“尊重新闻舆论的传播规律”。习近平这句话的要义，重在要求领导干部联系群众，这与他在担任党的总书记后的一系列讲话主旨、思想，前后是相承的。而对传媒工作规律的认可，对于我国的新闻从业者来说，则是极为重要的论述。
　　1989年，习近平在福建工作时写过一篇文章《把握好新闻工作的基点》，就谈到新闻工作的规律性，他说：“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。” ⑤
　　关于新媒体的规律，习近平在2014年2月27日主持召开的中央网络安全和信息化领导小组第一次会议就谈到过：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培养和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。” ⑥在这里，他承认网络传播亦有规律，并且将“时、度、效”的把握延伸到了网络工作。
　　
三、宣传工作要胸怀大局、顺势而为
　　关于习近平“8·19讲话”的新闻报道，其导语凸显他的这样一句话：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为。” ⑦这是他讲话的宏观要点，有明显的针对性。这个要点涉及两个方面：第一是胸怀大局，第二是顺势而为。
　　中国早已纳入世界交往体系，是国际社会的重要成员，我们的宣传要立足于面向世界；中国改革开放30多年，幅员辽阔，各方面的工作牵一动万。若没有大局意识，不知道如何把握大势，习惯于盯着局部利益或眼下的具体事项而忽略对全局（包括中国的全局和世界范围的全局）的把握，报道的角度或言论一旦出现偏差，即刻传遍世界，会给党的事业造成莫大的损害，这是用多少金钱也无法挽回的。
　　习近平提出的“因势而谋、应势而动、顺势而为”，则是一种需要颇高智慧的传播艺术。宣传是讲给别人听的，不能只顾自己的主观愿望单方面述说，而要审时度势地观察形势、民意和各种社会力量的对比，认真掂量自己该说什么，说多少，怎样说等等。例如，有的问题本来是个别的偶发事件，若媒体长时间、高密度地报道，就可能让公众产生错觉；有的问题需要及时引导，传媒的报道拖拖拉拉，就可能引发议论，似乎要遮盖什么；有的问题刚刚发生、后续发展有待观察，若传媒抢先报道，可能造成被动；有的问题本来党和政府就是坚决反对的，传媒的报道闪烁其词，可能让公众产生误解，好像在包庇某些事和人。所有这些情形，都需要相当的思想政治素质、大局意识、判断能力、业务水平，才能做到稳妥地把握。
　　
四、反对形式主义
　　2012年11月15日，党的十八届一中全会后习近平率新一届党中央政治局常委亮相，发表了约10分钟的演讲。他特别谈到目前“党内存在着许多亟待解决的问题”，列举四条：贪污腐败、脱离群众、形式主义、官僚主义。他指出：这些问题“必须下大气力解决。全党必须警醒起来”。⑧形式主义是中国宣传界固有的弊端，关于这个问题，邓小平1992年南方讲话中专门有一个自然段谈这个问题。
　　2012年11月29日上午，习近平等来到国家博物馆参观并发表讲话，他强调“空谈误国，实干兴邦”。⑨而空谈，便是形式主义的另一典型表现。第二天，王岐山主持中央纪委座谈会时特别谈到，习总书记在国家博物馆参观“复兴之路”展览的讲话，就很平实。⑩会风也是文风，新一届主要领导人执政伊始，就在反对形式主义方面身体力行，做出了榜样。
　　2013年6月22~25日，习近平主持中央政治局会议，会议决定反对“四风”，即反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风。形式主义上升为第一要反对的事项，“尤其要着力改进学风文风会风”。[11]这次会议再次显示，以习近平为总书记的党中央的工作要点之一就是反对形式主义。
　　习近平主持中共中央政治局会议通过的关于改进工作作风、密切联系群众的八条规定，其中第六项要求：“要改进新闻报道，中央政治局同志出席会议和活动应根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道，进一步压缩报道的数量、字数、时长。” [12]这里提出的“工作需要、新闻价值、社会效果”三条选择领导人活动的事实加以报道的标准，是在新闻领域具体反对形式主义的措施，将党报的政治性质和党报的新闻纸属性两者结合了起来。
　　“工作需要”体现了我国传媒的政治性质，如何进一步选择事实，就要遵照新闻工作的规律，即按照“新闻价值”的标准，包括事实本身的选择，以及报道事实的切入角度、选材等等。最后一条“社会效果”，这也是对新闻工作的基本要求，因为并非报道了就会被人接受。
　　习近平再次强调反对形式主义，显然意识到形式主义的严重危害。语言是思想的载体，语言与表达的变化，不是简单的技术问题，而往往是社会变革的前奏。欧洲的宗教改革、文艺复兴、启蒙运动，都是从语言表达的改革开始的。中国的五四新文化运动，最重要的内容就是白话文运动，更直白些就是说老百姓的话，说直了，就是说“人话”。空话套话成灾，说明思想的僵化，进而也是体制僵化的表现。当官话都变得僵硬了，在党内会议与官方媒体上不断重复，反过来会制约实际工作和社会的改革。一个执政党话语体系僵化了，这个党也将失去与时俱进的能力。
　　
五、“党性和人民性从来都是一致的、统一的”
　　新闻工作的党性和人民性的关系，是关乎舆论导向的重大问题。党领导的新闻传播业是党联系人民的桥梁，需要处理好党性和人民性的关系。如果传媒的报道官本位，没有把人民的利益放在第一位，就会拉大党和人民的距离。习近平在“8·19讲话”中重申“党性和人民性从来都是一致的、统一的”，[13]意在恢复党与人民血肉相连的光荣传统。中国共产党是来自人民为了人民的党，唯一宗旨是为人民服务，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。把党性和人民性割裂开来、对立起来、搞碎片化，在理论上是错误的，在实践上也是有害的。恢复这一理论对我国新闻和宣传工作实践的指导，无疑具有重大的理论意义和现实意义。
　　党性和人民性的关系，本来是一个有着明确答案的问题。但在一些人那里，却变得“复杂而敏感”。比如，有人问“你是替党讲话，还是替老百姓讲话”、“你是站在党的一边，还是站在群众一边”；有人振振有词地说人民群众人数超过党员，所以人民性大于党性。这些似是而非的说法，都是不正确的，要加以廓清和纠正。
　　党性和人民性都是整体性的政治概念，党性是从全党而言的，人民性也是从全体人民而言的，不能简单地从某一级党组织、某一部分党员、某一个党员来理解党性，也不能简单地从某一个阶层、某部分群众、某一个具体人来理解人民性。站在全党的立场上、站在全体人民的立场上，才能真正把握好党性和人民性。
　　习近平对党性和人民性的内涵，做了科学的概括。关于党性，他指出：“坚持党性，核心就是坚持正确政治方向，站稳政治立场，坚定宣传党的理论和路线方针政策，坚定宣传中央重大工作部署，坚定宣传中央关于形势的重大分析判断，坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。所有宣传思想部门和单位，所有宣传思想战线上的党员、干部都要旗帜鲜明坚持党性原则。” [14]其中连续四次提及宣传与“中央”保持一致，说明了他提出的坚持党性的要点。为做到这一点，就要坚持政治家办报、办刊、办台、办新闻网站。
　　关于人民性，他指出：“坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，坚持以民为本、以人为本。要树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来，多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹，丰富人民精神世界，增强人民精神力量，满足人民精神需求。” [15]在这里，“树立以人民为中心的工作导向”，解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这样的根本问题，是实现他提出的坚持人民性的要点。
　　
六、“弘扬主旋律，传播正能量”
　　习近平在“8·19讲话”中指出：“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针”，“弘扬主旋律，传播正能量”。[16]所以强调这一点，在于我们正面临着前所未有的复杂局面，国际形势经历着大变局，我国社会深刻变革，对外开放不断扩大，各种社会矛盾和问题相互叠加、集中呈现，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，思想道德领域出现一些不容忽视的现象。越是应对巨大挑战和困难，越是深化改革，就越要巩固和壮大主流思想舆论，发挥正面宣传鼓舞干劲、增强信心、凝聚共识的作用，激发全社会团结奋进的强大力量。
　　我们的正面宣传很有成效，但还要进一步讲究传播艺术、对接群众需求，在改进创新中增强吸引力和感染力。关键在于提高传播的质量和水平，不能满足于完成任务。无论是形势宣传还是成就宣传，无论是典型宣传还是主题宣传，都要力戒居高临下、照搬照抄，摈弃形式刻板的模式套路。为了发挥典型的示范效应，一定要实事求是，保证典型真实可靠、可亲可敬，不能包装典型、拔高典型，用“开小灶”、“吃偏饭”的方式催生典型。
　　深入实际才能鲜活生动，贴近群众才能打动人心。多挖掘那些富有时代气息、代表社会主流、具有广泛认同的人和事，多用通俗易懂、群众喜闻乐见的方式讲故事、讲道理。只有这样，才能让正面宣传跟上群众需求和时代步伐，使群众爱听爱看、产生共鸣，发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。
　　习近平还指出：“在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识。” [17]这也是正面宣传的要义，同样不能忽视，不能像《三岔口》那样摸黑打来打去。人民在哪里，我的正面宣传重点就在哪里，以便掌握舆论斗争的主动权。
　　
七、宣传理念、手段和基层工作创新
　　习近平关于新闻和宣传工作的指示中，相当多的篇幅讲述了我们面临的工作环境、对象、范围、方式发生的重大变化，说明新闻和宣传不能再沿用过去的老一套陈旧模式。在”8·19讲话”中他指出：“‘明者因时而变，知者随事而制。’宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面，积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，把创新的重心放在基层一线。” [18]他引证汉代《盐铁论》“明者因时而变，知者随事而制”，“知”通“智”，讲的是宣传的内容和方式要与时俱进，摒弃不合时宜的旧观念。
　　在这里，习近平提出了新闻和宣传工作要抓好“三个创新”，为改进新闻和宣传工作提出了努力的方向。现在新闻和宣传工作的社会条件已经大不一样了，有些做法过去有效，现在未必有效；过去不合时宜，现在却势在必行；过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。“不日新者必日退”，宋代理学家程颢的这句话值得我们在“三个创新”中谨记。
　　理念创新，就是要保持思想的敏锐性和开放度，打破传统思维定势，努力以思想认识新飞跃打开工作新局面。例如遇到各种突发事件，习惯性于用“封”、“堵”、“删”的老一套，或沿用官本位的宣传套路要求报道党政部门的“举措成效”，便是一种思维定式，这样的思路不是为人民服务，而是为政绩服务，脱离群众，传播效果不好，甚至产生逆反效果。现在，我们已经总结出“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的二十字方针，国务院办公厅2013年10月出台《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，这些都是理念的创新。
　　手段创新，就是要积极探索有利于破解工作难题的新举措新办法，特别是要适应社会信息化持续推进的新情况，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。习近平“8·18讲话”提出“传统媒体和新兴媒体融合”，便是宏观的手段创新。
　　基层工作创新，就是要把创新的重心放在基层一线，扎实做好抓基层、打基础的工作。“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于累土”，我们的所有宣传工作最终都要在基层落实。习近平一向关注基层工作，因为这是宣传工作的主体，在这方面要充实人员、改善他们的工作条件，以便提升基层宣传思想工作的能力与水平。
　　党的历史上有过很成功的宣传经验，然而现在被忘却了，所以习近平说：“在长期实践中，我们党的宣传思想工作积累了十分丰富的经验。这些经验来之不易、弥足珍贵，是做好今后工作的重要遵循，一定要认真总结、长期坚持，并在实践中不断丰富和发展。” [19]
　　　　
八、把握新闻和宣传的“时、度、效”，正确引导舆论
　　习近平在关于新闻和宣传工作的多次讲话中，均谈到把握新闻和宣传的“时、度、效”。他指出：“关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣。” [20]时，对于新闻和宣传来说，是指抓住有效的宣传时机，而对新闻报道来说，则是时效。在信息同步传播的网络时代，信息传播的先声夺人，意味着抢占舆论制高点。度，是把握宣传的分寸。这不仅需要对法律法规和纪律的熟悉，还要有对情况的全面了解，以及更为重要的大局意识，同时，也需要了解公众的接受心理、全面观察事态。效，是指有效传播。这是对“时”、“度”的把握是否得当的最终检验。
　　我们的新闻和宣传是有明确目的的，要引导广大群众多看主流，不受支流支配，不受阴暗面影响；多看本质，不受表面现象迷惑，不把点上的问题说成面上的问题，不把个别问题说成整体问题，不把局部问题说成全局问题。无数事实中，具有新闻价值的事实很少，一个事情即使没有炒作，一经报道就会产生放大效应，带来意想不到的结果，因而把握好时、度、效，不是简单的事情，需要提升新闻和宣传工作者思想政治素质、大局意识、判断能力、业务水平这四方面的水平。
　　例如2014年4月25日，习近平主持中共中央政治局常务委员会会议，研究当前经济形势和经济工作。他注意到，对绝大多数人来讲，经济社会发展的信息是不对称的，他们得到的信息主要来自大众传媒。只要传媒把“点”上的问题炒成“面”上的问题，就会给人一种山雨欲来风满楼的感觉，很容易误导公众。他要求用两点论看问题，注意研究好深入理解市场预期，学会用市场经济所接受的方式进行舆论引导。[21]
　　　　
九、“打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”
　　习近平在“8·19讲话”中还强调：“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。” [22]在这里，他提出了新闻和宣传工作在对内宣传与对外传播方面的基本任务，凸显了新闻传播业帮助人们客观认识当代中国与外部世界方面的重大责任。他还说：“对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新思想新观点新知识，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。” [23]了解和参与世界，要客观、全面、真实，同样要加强引导，好的要报道，不好的也要报道，以便打开我们的国际视野；但不能造成“外国月亮比中国圆”的感觉，因为了解和参与世界的目的，是为了更好地发展我们自己，如果在比较中丢失了自己或否定了自己，就没有意义了。
　　关于我国的对外宣传，习近平要求“精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。[24]我国的经济实力已经在世界居于前列，但我国在国际上的话语权与此尚不相称，我们往往有理说不出，或者说了传不开，难以让国际社会对中国有一个客观、充分、理性的认识。
　　问题在于习近平所说的，缺少“融通中外的新概念新范畴新表述”。我们习惯于将对内宣传的思维方式、语言、模式简单搬到对外宣传方面，因而造成外宣整体上的成效有限。外宣的成功主要在于对于跨文化传播的深刻理解和运用，而不应把外宣的成功寄托于花大钱。
　　文化是一个共享的系统，共同的历史和传统帮助每个人回答“我是谁？”这个首要的问题。对外部世界的认识，每个人都是通过自己所处的文化系统获得的。一旦进入跨文化传播的情境，传播就成了一件显在的事情，因为传播得以进行的符号组合、规范、意义都存在差别。这时“文化”之于跨文化传播具有决定性意义，哪一方熟悉对方的文化、掌握对方的符号组合的规范和意义，同时也谙练本土文化，哪一方便处于主动一方，自身的文化首先影响对方。在这个意义上，习近平提出的“三新”，是扭转我国对外宣传相对被动局面的关键。■
　　　　
注释：
①②③《共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位》，《人民日报》2014年8月19日
④《习近平在中央党校春季开学典礼上的讲话》，新华社2009年3月4日电
⑤习近平《摆脱贫困》一书第13篇《把握好新闻工作的基点》，福建人民出版社2014年版
⑥《总体布局统筹各方创新发展努力把我国建设成为网络强国》，《人民日报》2014年2月28日
⑦[22][23][24]《胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日
⑧《习近平在常委见面会上的讲话》，新华社2012年11月15日电
⑨《承前启后　继往开来　继续朝着中华民族伟大复兴目标奋勇前进》，《人民日报》2012年11月3日
⑩《王岐山邀专家谈反腐》，《新京报》2012年12月2日
[11]《对照检查中央八项规定落实情况讨论研究深化改进作风举措》，《人民日报》2013年6月26日
[12]《中共中央政治局召开会议审议关于改进工作作风、密切联系群众的有关规定》，《人民日报》2012年12月5日
[13][14][15][16][17][18][19][20]《胸怀大局把握大势着眼大事努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日
[21]参见《中共中央政治局常务委员会召开会议研究当前经济形势和经济工作中共中央总书记习近平主持会议并发表重要讲话》，《人民日报》2014年4月26日
　　
作者系中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授。本文为北京市哲学社会科学规划项目成果，项目批准号：13ZHAO25。本文为了正面准确阐述，参照了人民日报评论员八论学习习近平“8·19讲话”和该报的其他表述。