□辜晓进
　　中国传统媒体关于以什么“为王”的探讨和争论由来已久，甚至可追朔到新媒体诞生之前相当长的岁月。那时报人们热衷于“内容为王”，后来有人倡导“发行为王”，再后来演变为“广告为王”、“品牌为王”，新媒体出现后是“产品为王”、“渠道为王”、“技术为王”、“平台为王”，直到最近郭全中博士发表文章《旗帜鲜明地反对“内容为王”》（以下简称《旗帜》），欲代之以“信息服务为王”。
　　我十分理解在媒体发展进程中新“王位”提出者有所倚重乃至矫枉过正的良好意图，也明白多数“新王”想取代的对象其实都是“内容”这一“旧王”。然而，之所以到今天仍在争论，起码说明“内容”这棵大树撼而不倒。不仅如此，在以报业为主的传统媒体呈现平台多元、面临重大转型的数字时代，“内容”的地位非但不应有任何意义上的削弱，反而须得到前所未有的加强。
　　
“内容”还远未达到令人满意的程度
　　先简单回顾一下历史吧。
　　改革开放初期，在摆脱长达十多年的思想禁锢后，中国内地的报纸开始出现市场化的竞争，希望以内容取悦读者，“内容为王”的口号顺势而出。作为那一阶段入职的新闻工作者，笔者清楚地记得，那时报纸的“内容觉醒”，只不过是在千报一面的基础上向新闻规律稍稍靠拢了一小步。那时报上内容之深度、广度和丰富程度，无论是当时与国际横向比较或以今日眼光回望，都如荒漠般干枯。说个数字你就明白，在1987年《广州日报》率先扩版之前，中国内地的报纸无论大报或小报，基本都只有区区4个版，且不说与欧美日韩的报纸比，就是面对港澳台报纸，也难望其项背。4个版中，政治宣传性内容还占据了很大部分。报人们后来通过创办周末版或周末报来稀释宣传、软化面孔、丰富版面，擎着“内容为王”的大旗勉力疾行。
　　但很快人们又竖起另一面大旗：“发行为王”。1985年《洛阳日报》的“自办发行”、1987年《扬子晚报》的“小脚发行队”（让居委会大妈发行报纸）和1995年《华西都市报》的“敲门发行”是这一阶段的标志性事件。受“经营觉醒”的驱动，先行者们通过发行创新和蚂蚁上树般的服务，打破了邮局的长期垄断，有效扩大了市场占有，进而以发行量刺激了广告的上升。然而，当同一市场的报纸都去“敲门”、“洗楼”、“送花”，甚至为读者修马桶时，报人们意识到，内容才是留住读者的最重砝码。于是“内容为王”的口号再起，都市报、晚报大量出现，报纸疯狂扩版并各显神通地打造自己的独家内容，彻底颠覆了新中国成立以来中国内地报纸单薄乏味的固有生态，读者为手上沉甸甸的内容喜不自禁。
　　此后，各种“为王”此起彼伏，但大都昙花一现。如“品牌为王”根本就是个伪命题，没有长期的、一以贯之的内容修炼，哪来的媒体品牌？《纽约时报》是靠做品牌做出来的吗？“苹果”若无高精尖产品的不断推出，能有今天的品牌号召力吗？
　　回到内容。从1995年到2003年，是中国报业大发展的黄金八年，接下来报业便遭受新媒体越来越猛烈的冲击，开始衰落。人们不太注意或未予重视的，是在报业不景、收入下降（或不如黄金时期那样高增长）的阴霾下，相当一部分报纸采编人员自甘堕落，放弃原创精神，回避专业主义，热衷泡沫文字。在搜索引擎和鼠标点击的便捷中，他们乐当“文抄公”，编辑手法包揽一切，碰到选题首先想到的是如何线上“扒”、线下“拼”。国际、国内版倒也罢了，娱乐、体育、财经、科技等版面也都以网络信息的拼接为主。一篇稿件的八成内容来自网上，就敢署名“本报记者”。而辛辛苦苦去现场调研却出稿率不高的记者则被认为是“天字一号大傻瓜”。
　　就在笔者撰写此稿的7月25日，腾讯微信的新闻客户端发表了原《南方周末》记者、现在读传播学博士方可成的文章《该告别“伪现场报道”了》。文章指名道姓批评《环球时报》，说：“MH17空难发生后，专注于国际新闻的《环球时报》连续多日在头版关注此次事件。从记者的署名栏来看，报道阵容颇为强大。例如7月21日头版报道《西方逼俄罗斯‘给个交代’》的记者是《环球时报》驻俄罗斯、乌克兰、美国、德国特约记者（七位记者姓名略——笔者）。在这么多地方有特约记者，想必这篇稿件一定有不少来自现场的一手信息吧？但是很遗憾，真正的一手信息为零。”接下来，文章对这篇占据头版一整版的报道做了分析，发现除第一段导语和概述外，第二段至第十四段全部来自德国的《图片报》《法兰克福汇报》《南德意志报》和《焦点》杂志，以及英国的《独立报》《星期日泰晤士报》《一周》杂志和路透社，还有美国的《今日美国》《华盛顿邮报》和CNN，俄罗斯的今日俄罗斯电视台、《观点报》和“俄罗斯之声”，香港的《南华早报》和日本的共同社等境外媒体。①
　　其实《环球时报》也有点冤，因为对待国际新闻，很多中国媒体（包括中央媒体）都是这么做的，何况该报还都一一交代了出处，这总比那些闷头“拿来”而不注明信源的媒体（如央视国际新闻大量采用的“本台综合消息”）好多了吧？更何况此类做法在新闻业界是多么地普遍，正如华南理工大学新闻与传播学院副院长赵泓在笔者转发此文后发表的一句评论：“很多国内报道也是，编辑快取代记者了。” ②很多报纸在一些同题报道上不惜版面，浓眉大眼，虚张声势，过度设计，细读却很少自己的“干货”。
　　去年4月，笔者曾给上“媒体研究”课的研究生们布置过一道作业：让学生分组分别选择他们认为最好的地市报、都市报、省级党报、全国报纸各两份，对其近期连续两个工作日的内容进行分析，看哪些报纸适合建立“付费墙”一类的数字收费系统。各组分析后得出一个共同的结论：虽然内容的丰富程度不尽相同，但都不能建立“付费墙”。理由是，报上共性的和马后炮的信息太多，真正原创而又能引起人们较强阅读欲望的内容太少，读者不太可能为这样的报纸网络版付费。一些报纸的所谓内容，一旦放到网上，就是垃圾。
　　现在中国报纸的内容生产出现一种悖论：一方面，媒体的多元化和竞争的激烈化，正需要专事内容生产的传统媒体进一步提高内容质量以增强竞争力；另一方面，在报纸内容长期被网络媒体无偿占有和经济不断滑坡的情况下，很多报业工作者失去生产优质内容的动力和兴趣，优秀的员工也在不断流失。从任何一个角度讲，目前中国大多数报纸的实质内容比10年前非但缺少进步，反而明显倒退。在这个时候强调放弃“内容”的“王位”，很像上世纪80年代中后期的情况：内容尚未做强，已经转移方向。
　　
忽视“内容”的数字化转型乃镜花水月
　　郭全中博士思维敏锐，视野开阔，勤奋高产，我们是未曾谋面的网上朋友。虽然他很多文章的观点我都赞成，有的甚至还很欣赏，但他7月6日在微信“学界大腕”群里贴出的《旗帜》，我却不敢苟同。笔者当即在同一个群里一口气埋头输入了500字与其“商榷”（我从未在微信上写过这么多字）。后来我们做了很好的沟通，但有些意见仍待讨论。
　　在“内容为何不再为王”的重要段落里，《旗帜》讲了三点，限于篇幅只能简述如下：一是“内容为王理念的前提是信息稀缺时代”，“当今已进入信息过载时代”，“信息量太多，远远超过用户的接受能力，单纯的内容价值就大幅下降”；二是“互联网以其海量的空间能够承载原来根本难以获得版面的生活类资讯，这些资讯和用户的关联度更高，对于用户的价值最高，自然就会大幅度地稀释原创新闻的商业价值”；三是“单纯的内容难以形成商业闭环”，“传媒业从事的事业实际是信息服务业，信息服务业的价值链主要有前端的信息提供、传播技术和传播媒介、后端的渠道以及经营三个环节。这也就决定了要想为读者和受众提供高质量、多层次、多来源与多渠道的信息服务，能够更好地满足读者和受众的多层次的需求，必须同等重视内容的采集和产品的设计、科学合理的传播媒介的选择、终端渠道的选择、有效的经营和科学的管理”，“只有信息服务才能形成商业闭环”。③
　　关于第一点，从马航MH370失联后漫天垃圾信息和民众对英美少数几家传统媒体优质内容的趋之若鹜，就可看出内容价值并没有随信息过剩而“大幅下降”，为受众计，传统媒体反倒更要增强原创生产和沙里淘金的力度；关于第二点，“注意力”仍是媒体实现商业价值的根源，从最近“澎湃新闻”（下面还要提到它）的脱颖而出和网络风靡，也不难看出媒体的注意力仍需用强大的原创内容去引领和获取，现在网上唾手可得的生活资讯，并不一定“大幅度地稀释原创新闻的商业价值”。这两点这里无暇展开，关键是第三点，因为那才是《旗帜》的核心。
　　第三点所说的“信息服务”和后面“何者才是王者”中围绕建立“云信息服务平台”展开的论述，其实与近年来“技术为王”和“平台为王”的观点十分相似，即传统媒体要适应受众信息消费方式的转变，积极应用信息技术革命的成果，实现多媒体融合的数字化转型，变读者观念为用户观念，“实现信息和用户需求的智能化匹配”，做“一个真正的‘信息服务商’”，等等。这些无疑都是无比正确的，但传播平台的更替、服务方式的革命、信息数量的增多，并不能冲击内容的首要地位。就像古人在竹简上刻字后来转变为书本活字印刷，人们买账和历史传承的还是书中的内容。联系当前，传统媒体就仍在“为受众提供新媒体一时无法代替的高品位的内容服务。” ④说到这里，不妨举一个传统媒体转型的最新例子：“澎湃新闻”。
　　7月22日，由上海报业集团旗下《东方早报》采编团队运作的“澎湃新闻”（The Paper）苹果客户端正式上线，引发罕见的“刷屏运动”，其APP的下载量当日猛冲至苹果应用商店华语新闻类第二位。为何此前很多新闻客户端乏人问津，而“澎湃”如此火爆？道理只有一个：它的内容打动了受众，赢得了注意力。“澎湃新闻”早在一个月前就先后在网络、微博、微信等平台上线，但甚为低调，大多数网友并不知其有何能耐或为何方神圣。但很快，从6月下旬开始，这位陌生新来者便连续推出独家的深度报道，如《令政策的平陆往事》 《“秘书五人组”3人被开，中央打虎先拔牙》《少年余刚：当首长秘书后老师求见遭拒》《芮成钢被查，曾调侃“搞关系，必须的”》《履新一年半，王岐山的新“七板斧”》《揭秘芮成钢成长史：曾因早恋写检查，父母均系文化名人》等。这些署名“澎湃新闻记者”的稿件，不仅选题直指公众关切，且都深入各地一线，以老到的特稿写作手法，将事情梳理得环环紧扣，流畅可读，充满故事情节，而绝无网络媒体常见的浮光掠影、东拼西凑、道听途说和色厉内荏（标题党）。“澎湃”由此迅速登上各大门户网站首页且在社交网站中被疯转，无数人通过阅读这些新闻知道了“澎湃”。试想，如果没有这一系列的内容冲击波及随之形成的人气聚集，“澎湃”怎么可能在7月22日突然大放异彩？当然，多平台推送、病毒式传播等数字手法发挥了很大作用，但与内容相比，它们仍居较次要地位，否则就不能解释为何那么多采用同样手法的新闻APP前辈“门庭冷落鞍马稀”。《旗帜》一文认为，“说‘内容不为王’并不是说内容不重要”，而是内容“已经从过去的最重要变成现在的不是最重要的”。然而，“澎湃新闻”的崛起却告诉我们，内容现在仍然是最重要的。尽管现在说它成功还为时太早，最终要得到经济效益的检验，如此高密度的猛料发布也让人担心其后续力量能否为继，但“澎湃”依靠强大的时政新闻内容打赢了第一场胜仗，是毋庸置疑且值得大赞的。
　　在媒体数字转型方面，以美英为首的发达国家远远走在中国前面，其中又以《华尔街日报》　《纽约时报》《金融时报》《卫报》等报纸为探路先锋。稍稍关注它们的改革历程就会发现，这些报纸在积极拥抱新媒体、不遗余力地推动数字化转型的同时，始终把优质内容的生产放在第一位。
　　《华尔街日报》早在上世纪90年代就开始对网络版收费，那时其他所有报纸网站还都是“免费午餐”。该报牛就牛在其精心搜集制作的财经资讯在专业分析、权威解读、行业调查等方面具有独家性，并长期保持很高的水准。默多克2007年收购该报后又对纸质报纸的内容与面貌进行了大刀阔斧的改进，令该报在金融危机之后成为极个别发行量保持上升的美国大报之一。
　　《纽约时报》在2009年拮据到要将新办公大厦的三分之一楼层抵押拍卖的地步，但却仍然保持着全国最大的报纸编辑部，其主力调查记者几乎无一流失。作为美国率先实施数字收费的综合性全国大报，该报深知“内容好才能卖得出”的浅显道理，不惜工本提升各平台的内容质量。该报投入25万美元制作、一周内带来350万流量、获2013年普利策奖的多媒体跨平台大型特稿《雪崩》，就是一个典型案例。有统计表明，在不少主流报纸纷纷减少深度报道、缩短新闻长度时，已在数字收费上尝到甜头的《纽约时报》非但坚持不减不缩，还明显增加。2011~2012年，该报2000字以上和3000字以上稿件所占比重持续大幅增长，其中3000字以上的稿件甚至比10年前增长了32%。⑤
　　《金融时报》和《卫报》都已推行“数字优先”（Digital First）战略多年，其特点之一便是将大量的特别是动态性的内容优先在数字平台发布，同时强化报纸的原创报道、深度报道和解释性报道并实现跨媒体传播。其“优先”的并非数字，而是数字平台上的内容。《卫报》在斯诺登相关事件上始终保持独家领先和在多个数字平台上主导全世界的话语权，正得力于其对内容的高度重视。
　　报纸如此，电视也不例外。笔者认为，在最近十多年的媒体变迁中，电视产业在创新、优化和变革的动力及效果上，都明显强于报业，尽管各地电视的网站做得都不怎么样（比凤凰卫视差远了）。现在竞争最激烈的莫过于各省级卫视，而成败全靠内容。同一大市场的比拼和时刻变动的收视率排名，令各电视台在内容的出新出彩方面不敢有丝毫懈怠。湖南卫视的“超女”和“快男”，江苏卫视的《非诚勿扰》和《最强大脑》，浙江卫视的《中国好声音》等，都是决定收视率的顶尖内容。近年深圳卫视作为唯一地市电视台跻身全国卫视十强，其内容支撑之一竟是《直播港澳台》这类资讯节目，就像当年江苏卫视的《零距离》一样，都是内容创新的佼佼者。不妨试想，如果卫视们将原本耗费其最多精力的内容生产让位于建立网络电视、移动电视等新媒体平台或各类用户服务，在未来的竞争中能否胜出？实情是一旦到了网上，战场更加广袤，竞争更加残酷，受众的手指点击更加难以捉摸，那时一档优秀节目会获得更大的市场，同时意味着更多二、三流节目会被淘汰出局。
　　数字转型、媒介融合、受众互动、个性服务等都很重要，都要花大力气去探索和实施，但不应干扰内容的至上地位，因为传统媒体毕竟是内容的生产商。笔者担心的是，当我们辛辛苦苦建立起华丽的数字平台和便捷的服务渠道而内容却输于竞争对手，就像一些媒体建立起科学的数字付费系统却无法提供受众想要的东西时，一切努力便可能成为镜花水月。正如《经济学人》一篇文章所说：“互联网和数字设备无疑会打破那些公司（指传统媒体公司）对发行传播的控制，但那些公司却另有所强：在数字世界，你供应的内容远比你供应的方式重要。” ⑥
　　
社会分工令“内容”生产成传统媒体首要使命
　　在微信交流中，全中说他的“反对”并非要轻视内容，这我完全理解。他提出“必须同等重视采编、经营和管理这个媒体经营中的铁三角”，也就是说内容是各重要节点中的一环。撇开平均用力这一点不说，我最不认同的是他在文末一段总结性的话。他说：
　　“……这就要求做好如下工作。一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，既有文字的，又有音频和视频的，并能实现信息的分类筛选、 摘编和深度加工。二是打造大型的大数据平台，在该平台上能够通过数据挖掘和分析等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和把握。三是能够通过技术手 段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。目前，已经形成了一些巨型的信息平台， 如google、facebook、亚马逊、百度、新浪、腾讯等，也出现了搜索、筛选、推荐等新技术手段，利用技术手段实现精准信息和读者需求的智能匹配 进而实现信息的收费将仅是个时间问题。”
　　《旗帜》针对的是传统媒体，这一点在文章开头就已点明。但讲到上述要求时，作者仿佛忘记了是在说传统媒体，忘记了传统媒体是以生产和提供内容为主要存在价值的媒介组织，也忽略了科学的社会分工是现代化生产与服务（包括信息的生产与服务）体系的重要基石。涂尔干在100多年前曾说过，“社会容量和社会密度是引起分工变化的直接原因，在社会发展过程中，分工之所以能够不断进步是因为社会密度的恒定增加和社会容量的普遍扩大”，“随着历史的不断进步分工也相应地发展起来”。⑦现代化社会的发展历程，证明涂尔干的判断是正确的。人类的社会分工仍在不断细化，而非相反。因此，针对《旗帜》的总结性结论，笔者也提以下两点看法加入讨论：
　　首先，现在新闻信息的消费量不断上升，其中很大一部分是数字平台上的二手、三手、N手的信息消费，而原创的主要生产商仍是传统媒体，这正是传统媒体的社会分工决定的。美国皮尤研究中心2010年公布的一项调查显示，虽然新媒体的崛起减少了报纸的销量，但大量首发新闻仍然来自报纸。该中心选取了2009年某一时段中发生的6 条重大新闻，收集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，报纸及其网站的报道占61%，地方电视台及其网站的报道占28%，广播电台及其网站的报道占7%，纯网络平台的报道只占4%。这项研究再次说明：虽然如今新媒体快速崛起，但是报纸的新闻内容生产能力依然非常强大，保持着重要消息来源的地位。⑧今后信息生产商的队伍只会越来越大，包括《赫芬顿邮报》这类网络内容生产商，才能满足日益增长的新闻消费需求，也才符合社会发展的大趋势。离开内容供应商的角色定位，传统媒体将会变得什么都不是。
　　其次，要传统媒体去“打造巨型的云信息平台”和“大型的大数据平台”，不仅勉为其难，也完全不切实际。“巨型的云信息平台”意味着什么？意味着传统媒体要从别的地方搬运大量内容用来传播和提供服务。任何一个传统媒体，如果只把自家生产的信息放到数字平台上，都远谈不上“大型”乃至“巨型”，跟google们比永远只是沧海一粟。而google、facebook、亚马逊、百度、新浪、腾讯等本身并不主要生产内容或并不以生产新闻内容为己任，鼓励以生产内容为首要任务的传统媒体向它们看齐甚至与它们争王，实际是要求传统媒体比它们做得更好。而事实上在多如牛毛的互联网公司中，能做到google等规模的信息平台，迄今仍是凤毛麟角。如果传统媒体都被引导到如此好高骛远的轨道上去，情况就真的堪忧了。
　　
　　说到“内容为王”，很多人喜欢引用维亚康姆老板雷石东（Summer Redstone）的话（却很少注明出处）其实国内朋友可能很少知道的是，比尔·盖茨早在1996年3月1日就发表过一篇文章专讲互联网时期的“内容为王”。笔者就用他的一段话结束此文吧：
　　“内容是我最期望藉以在互联网赚取真金白银的东西，就像它在广播中的作用一样。半个世纪前开始的电视革命孵化出大量企业，包括电视机生产企业，但长期的赢家却是那些通过电视播出信息和娱乐的公司。当我们身处互联网这样的互动网络中时，‘内容’的定义也会大为扩展。例如计算机软件就是极其重要的一种内容形式，对微软来说尤其如此。……只有那些把互联网做成思想、经验、产品的商场也即内容的商场的企业，才会获胜。” ⑨■
　　
注释：
①方可成：《该告别“伪现场报道”了》，腾讯新闻（公众号），2014年7月25日
②赵泓的腾讯个人实名微信，2014年7月25日
③郭全中：《旗帜鲜明地反对“内容为王”》，新浪专栏，2014年7月8日（以下未注明出处的引文均来自该文，不再一一注释）
④范以锦：《“内容为王”应赋予新的内涵》，《新闻与写作》2012年第10期
⑤转引自辜晓进：《报纸：“有所不为”策略下的价值回归》，《传媒评论》2014年第5期
⑥King content，Don't write off Hollywood and the big media groups just yetThe EconomistJan. 212006
⑦埃米尔·涂尔干：《社会分工论》渠东译，生活·读书·新知三联书店2000年版
⑧转引自曹鹏程：《“内容为王”的魅力令报纸的灵魂永远存在》，《人民日报》2010年1月21日
⑨转引自Craig Bailey：Content is King by Bill Gateshttp://www.craigbailey.net, May 312010
　　
作者系深圳大学传播学院特聘教授。