□李欣人 李莎
　　【本文提要】 传统报业在新媒体浪潮中岌岌可危，而美国社区报地位却依然稳固如初。本文从美国社区报的传播理念入手，通过梳理国外文献，探讨了美国社区报的传播本质、传播功能、有别于传统新闻观的独特新闻理念以及分众化的实用性特征，探寻社区报生存发展的逻辑起点，分析社区报与新媒体传播观念的内在关联，以此来确定新媒体时代报业转型的现实路径。
　　【关键词】 社区报　转型　社区新闻　融合　新闻专业主义　
　　【中图分类号】 G210
　　20世纪90年代以来，在以互联网为代表的新媒体的高度挤压下，传统报业岌岌可危，大型日报的订户数量以及广告收入连年下滑，不少小型日报由于难以找准自己的定位又不具备大报的公信力与知名度，干脆终结了自己的印刷版。在席卷传统报业的大危机面前，一种特殊形态的纸媒——社区周报的地位却稳固如初。在美国，97%的报纸可被归类为社区报，社区报通常以周报的形态出现，其单期发行量一般小于5万份，绝大多数在8000份至1万份之间。但美国社区报的发行量总和却有约1.09亿份，是大型日报总发行量的三倍。
　　从目前的发展态势可以看出，针对特定受众的社区报不仅在“报纸消亡论”的氛围中顽强生存着，而且保持着很好的发展势头，与逐渐衰退的传统报纸形成鲜明对比。社区报现象也越来越引起了学界、业界乃至全社会的关注。因此，认识美国社区报的特性，探寻社区报生存发展的逻辑起点，分析社区报与新媒体传播观念的内在关联，来确定新媒体时代纸媒转型的现实路径，成为摆在我们面前的一项重要课题。
　　
一、对话与新闻：传播本体的回归
　　社区新闻这一名称来源于肯·拜尔利（Ken Byerly），他是北卡罗来纳大学新闻系的一名教授。虽然社区新闻这一概念看似较为新颖，但实际上自美国建国时代就已经存在了。①拜尔利教授之所以选择了社区报这一名称，是因为它既能适用于周刊，也适用于小型日报。2006年2月，120位记者和学者齐聚美国南部的一个小镇，参加了一场名为：“新兴的社区新闻”的研讨会。与会专家们没能为社区新闻下一个特定的、全方位的定义，但他们总结出了社区新闻的一些主要特征。这些特征包括：亲密性、关怀的、私人的，它反映发生在社区中的故事，它扮演了社区领导者的角色。这些特征代表了近年来社区新闻支持者对社区新闻的规范性的描述。目前美国业界和学界仍没有对社区报做出公认的精确定义，但大多数研究者都提到，社区报专门为小的地理区域如乡镇或街区服务。社区新闻记者们更愿意参与社区组织，或与社区产生关联。相比而言，对于主流大报来说，他们往往无暇或忽略了讲述发生在社区的故事。
　　从“传播”的字根与起源来看，communication源自于拉丁文communi，意为“共同”，与共同体和社区（community）有着共同的字根，因此，传播在词源上有为了建立共同性（commonness）而共享的含义。正如施拉姆（Wilbur Schramn）所言，“传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然。没有传播，就不会有社区；没有社区，也不会有传播。” ②而社区是由地缘关系和社会关系构成的共同体，可以说，最早的大众传播就是从最原始的人类聚居群落开始的，而这种群落，也就是现在人们认知中的社区的雏形。传播是维系社区的根本途径，而社区报本身就是社区传播的主要途径，从这个意义上来看，社区新闻是最接近传播本初含义的。
　　从本体论的角度看，传播是通过对话形成共识的精神交往过程。大众传媒扭曲异化了这一过程。传统的新闻传播是以传者为主导的传播过程，在这种传受不平衡的情况下，无法实现传受双方的对话，也不存在相互对话的技术平台，形成共识更是无从谈起，如此一来，传统媒体的新闻传播观实际上背离了传播的本真内涵。也正因此，作为信息传递的传播观遭到了一些怀有人文理想的美国学者的强烈反对。这种以“传递”为中心的传播形态，是将传播视为为达到特定目的的工具，为完成功利性目标而忽略了其原有平等建立共同性的概念。凯瑞（Carey）就曾提醒我们要用“仪式”（ritual model）的观点来进行传播研究。伴随着新媒体的传播浪潮，新闻传播的传统理念与新媒体理念显得格格不入。
　　新媒体从技术上搭建了回归传播本体内涵的一座桥梁，构建了受众互动交流的平台，受众可以通过新媒体方便及时地进行直接的交互对话，进而可以通过对议题的讨论达成共识。
　　而社区新闻是一种特殊的为受众参与而出现的报纸形态，与其说它是报纸，不如说它是一种纸质的自媒体平台。社区作为最基础的公共空间，掌握着相对较稀缺的资源，但却须承担更大的责任。社区居民有很多问题需要了解，他们也需要参与地方公共事务的途径，除此之外，社区居民也需要表达意见并被协助解决复杂的问题。要做到这一切，社区就需要搭建一个能够承载信息并帮助居民辨别和解决问题的平台，社区报也就应运而生了。社区报为它所服务的社区负责。与大众传媒不同，社区新闻是一个远离了激烈竞争和痴迷于边际利润的集团化新闻的宁静的小港湾。③社区报允许社区居民自己采写社区新闻并进行投稿，如此方便了社区居民间的沟通和对话，这种对话是平等的。④因为社区报是一种受外界压力较小，真正面向读者需要的报纸类型。社区新闻更容易被它的读者接近和理解，进而形成了社区居民的尺度。社区报创办的初衷就是搭建一个联通社区居民的平台，方便社区居民的生活，沟通社区居民的各种观点和意见，进而达成共识，实现社区的融合。
　　社区新闻的出现及发展可以看做是一种对传统媒体新闻活动背离传播本真内涵的重新回归。社区新闻是用社区的声音动态地报道发生在社区中的事件。⑤社区报积极刊登来自社区居民的言论以及意见，刊登社区居民结婚生子、斩获奖项，以及讣告等消息，促进社区居民之间的相互了解，搭建了社区居民间沟通交流的平台，从而使社区报成为居民情感交流的枢纽，而这也与新媒体互动参与的特性不谋而合。实际上，社区新闻更贴近传播的原初含义。社区作为最小也是最基础的大众传播单位，可以通过社区新闻这种形式，实现社区居民间的情感和信息交流，并在最大程度上反映社区居民的意见及观点。这在实践上，又一次回到了传播的源头。
　　因此，新闻未必就应该是在大众传媒中所呈现出的那种单一状态。有学者认为，公众的注意力向社区新闻的转变，是对我们不食人间烟火的大型媒体的自然反应。⑥《信任危机：社区新闻是答案吗》（A crisis of conscience: Is community journalism the answer?）的作者J·赫伯特·阿特休尔认为，社区新闻是人们担忧媒体公信力和影响力下降的必然结果。社区新闻的出现使新闻再次回归了本源，使媒体所发挥的作用回归了其初始理想状态，成为意见和见解产生的温床。⑦新闻走进社区，进而走向对话，是精神交往的内在逻辑，预示着新闻传播活动还能够在人类情感交流、价值建构以及民主参与等方面发挥着另一维度的重大作用。
　　一些西方学者肯定了社区报在促进社区民主参与方面起到的作用。社区报可以帮助普通公民确定如何面对公众问题，并且允许社区中普通公民的意见参与新闻报道。⑧社区记者是公众意见的聆听者，并且积极地帮助公民与社区进行联系。社区媒体把公众的利益置于本报的利益最大化之前，并且为公共话语形成论坛提供支持。⑨亚诺维兹（Morris Janowitz）在他1952年进行的关于媒体对城市社区影响的研究中，总结了小型新闻出版机构所能为社区带来的一系列集成式的影响，包括建立和维持地方的共识，建构当地的文化，帮助进行机构和设施的调整，构建实现民主化的信誉，确立地方社区的权利和特权并且可以帮助扩展个人和社会的联系。斯塔姆（Stamm）借鉴了亚诺维兹的论断，认为新闻媒体对社区的关注可能有助于社区的整合。
　　这样看来，社区媒体就像社会的胶水一样把社区内部凝聚起来。社区媒体着力于加强社区的共性而不是强调不同。社区记者工作的主要宗旨就是帮助组建社区并修复在社区融合过程中产生的裂痕并集结不同观点，从而使社区居民具有相对一致的价值观。除此之外，社区媒体还须帮助解决出现在社区中的问题。对于具有多个利益集团和观点的社区，社区报能够使这些团体互相之间知晓对方的存在。社区报往往可以起到鼓励社区多元化并促进社区间各团体的沟通和对话的作用。⑩实际上，社区的多样化与社区的融合同样重要，它们只是一个更为宏观的过程的不同步骤。媒体对社区多元化和不同观念的认可将是实现社区融合的第一步。在这一层面上，越是经济结构多样的社区，社区报的编辑越是能接受更多的新观点，报道更多的社区内部矛盾，报道更多有争议的事件，也更能接受自己“看门狗”的职责。
　　因此，社区报具备得天独厚的发展优势，成为在报业萧条年代的一道亮丽的风景线，其对话式的新闻观也因为与新媒体特有属性和观念的契合，孕育着纸媒转型的未来希望。
　　
二、忠于社区与坚持真理：新闻专业主义的重构
　　“新闻专业主义”源自美国，是新闻学研究的一个核心理念。美国学者盖伊·塔奇曼（Gaye Tuchman）认为，[11]新闻的专业主义产生于19世纪90年代，伴随着报业的“职业化”和专业新闻教育的诞生而出现。19世纪中后期，随着政党报纸解体和媒介商业化、煽情化，新闻专业主义逐步兴起。至20世纪中期，由美国民主政体、实证科学原则和公民意愿的强烈催生，它从而发展成为阐释和评判新闻事业的主导话语，并于1947年以哈钦斯为首的新闻自由委员会报告《一个自由和负责的新闻界》中作为媒介专业化的基本理念正式确立起来。在新闻专业主义的指导下，记者们提倡避免任何或明或暗的利益冲突，避免加入任何社团，从而保持客观中立。
　　20世纪报纸、广播、电视等传统媒体的诞生使新闻专业主义得以建构和强化。而21世纪新媒体的蓬勃发展，给新闻专业主义的发展带来了新的语境。随着网络时代的到来，新的传播技术和传播方式使媒体格局发生了巨大变化，传统的新闻专业主义在网络时代新的媒体格局下也面临着新的挑战和机遇。新媒介技术推动了新型交往传播关系的形成，并在很大程度上解构了传统意义上的新闻专业主义：以公民新闻网站、新闻博客、微博等为代表的非专业型新闻生产撼动了科层式的新闻传媒机构，使专业传媒机构的专属权力扩散化、弱化，新媒体语境召唤着新闻专业主义的重构及新一轮赋权。
　　其实不仅仅是新媒体，社区报在某种程度上也促进了新闻专业主义的重构。社区报编辑部一般只设有很少的专职记者（事实上更多的是广告发行人员），其报道的很多社区新闻内容都来自社区居民的投稿。因此，社区报也可以说是一种社区居民集成式的自媒体平台。社区报这一特殊的纸媒形态完全展现了传统媒体的采编权力向传统意义上的受众的过渡，展现了专业媒体机构专属权力的扩散化。由于同时包含来自专业记者与公民记者（社区居民）的内容，社区报可以被看作是整合了专业媒体与自媒体内容优势的强势媒体平台。除此之外，社区报还着力于刊登发生在社区中的全景化的新闻。事实上，社区报本身秉持的新闻理念与传统的新闻专业主义的观念有较大的不同，加之它只服务于很小的地理或社会单位，社区报也因此获得了不少专业记者与专家的批评和诟病。但这种独特的新闻理念恰恰保证了其在新媒体时代迥异于与传统大众纸媒的独特生命力。
　　社区报鼓励报道发生在家庭周围的新闻，甚至包括进行报道的记者本身的故事。《好新闻：社会道德和新闻机构》的合著者克利福德·克利斯蒂安（Clifford Christians）告诫记者，公众可能更倾向于满足自身利益，因此，记者应当报道能减少由阅读更宽泛、全球范围的新闻而带来的孤立感的新闻。社区记者将自己的全部注意力投入到社区事务中，这一做法可能使记者与社区形成依附关系。社区新闻的这些特点也引来学界的激烈争论。一些专家鼓励职业记者保持独立，另一些则认为致力于建设本地和广义上的社区是作为一个真正公民的先决条件；有些专家认为参与社区新闻对于编辑和出版商来说是可以的，但对于具备采写新闻能力的记者来说是不可以的，甚至有人认为这种社区参与对于任何参与新闻生产的人形成了危险。这种观点分歧，反映了社区报与传统报业在新闻理念上的根本差异，新闻专业主义的各种标准在这里得以重新审视和考量。
　　事实上，社区居民或权力中心对社区的参与程度都对社区新闻报道有很大影响，前者对社区活动及事务参与越多，那么就能向社区报编辑提供更加多元化的观点；而后者对社区事务的参与越多，社区报展现出的社区多元化将受到伤害。一方面，社区记者的首要以及根本任务就是扮演他们所服务的社区的倾听者的角色。社区记者寻求社区对事件的看法和对问题的解决办法。而社区的参与相反也影响了社区新闻的报道。但是另一方面，在高度同质化的社区中，人们对问题的看法往往并不多样化，而在小地方的新闻往往更能发挥凝聚力从而更加实现同质化。由于社区居民对于社区新闻的高度信任，对记者报道的要求也就相应提高了。亚诺维兹就发现，通过社区新闻机构维持社区共识是建立在强调社区的共同价值观而非解决相互冲突的价值观之上。社区记者为了促进社区报的读者就某些问题达成共识，往往会刊登一些更具煽动性的文章。社区媒体很可能会强调那些对社区积极的信息，以加强整个社区的同化。而这很可能违背新闻真实性和客观性的基本原则。除此之外，社区报记者与社区当权者的距离相较于传统大报记者与权力中心更近，受到的经济方面的牵制也更多。社区新闻媒体确实反映了社区中的权力集中程度。[12]因此，对于社区报记者而言，挑战社区当权者的权威观点将面对更多的困难和考验。
　　这样，在一定程度上形成了美国社区报发展的一个悖论：社区报确实能够给社区居民以发声的平台，甚至使每个社区居民都有机会在社区报上刊登自己采写的社区新闻，这保障了民众基本的言论自由和新闻自由权；而社区报本身的宗旨或最终目的却是构建社区的共同价值观或实现社区的融合，而这又会对完全意义上的言论自由造成伤害，影响了社区言论的多元化，而这种多元化的丧失又将可能带来其他的恶果。
　　因此，社区新闻在发展过程中也暴露了它的根本弱点，即对变化的顽固性抵抗和为维持社区标准而形成的遵循系统运行方式的强迫性，忠于社区与坚持真理形成了尖锐的矛盾。通过社区新闻，对于重大事件的态度从对广泛多元信息的需要向依赖于维持社区价值和巩固现状转向。对于社区新闻而言，团体的重要性会超过散播准确信息的价值，在团体的成员之间和在外部的社区和群体间都是如此。因此，对于社区的概念来说，社区报多元化的缺失使社区更加排外，更加确定了社区之内与之外的清晰界限。这就导致了一个结果，为社区服务的新闻媒体最终有可能是在为社区的拥有者或管理者服务。
　　虽然存在着这样一种倾向，但是归根结底，忠于社区并对共同性的追求，是社区报的主要出发点和价值所在。社区报与传统大报除了新闻专业主义方面的区别之外，更加本质的区别在于其新闻价值观方面。对于传统主流大报而言，关乎国计民生，对于所服务区域的公众普遍具有适用性且能引起公众兴趣的新闻才有被报道的价值；而对于社区报而言，报道社区中家长里短的新闻才有价值。媒体具有社会教化和推动社会发展的职责，社区新闻的报道自然应当教化社区居民，精神上达成一致，推动社区的发展。而认清社区报发展中可能出现的问题，将社区报植根于社区公众，允许社区中不同意见的表达，并进一步达成社区中的共识从而实现社区融合，才是推动社区发展的主要步骤，也是在社区新闻中重建新闻专业主义原则的基本方向。
　　
三、分众与受众：多维资源空间中的媒介生态位
　　传统报业得以维系的一个重要根基在于存在着一个稳定可靠的受众群体，大众社会的形成为报业生存提供了坚实的受众基础。分众化时代的到来使个体意志得以凸显，受众群体遭到分割，大众社会被分割为无数特征各异的小众，社会零碎化。在新媒体的环境下，媒体技术将传播的分众化推向了极致，大众报业也因此受到巨大冲击和影响。
　　社区报纸之所以能在报业衰退的大潮中逆流而上，主要在于社区报具有其他媒体所不具有的功能，也就是说社区报在媒体生态中具有自己的生态位。生态位是生物学领域的重要概念，它是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。每个物种都有自己独特的生态位，借以跟其他物种作出区别。媒介生态位指媒介在多维资源空间环境中的位置。媒介生态位的选择与构建即意为媒介生存空间的培育。有学者认为，不同的媒介形态具有不同的满足受众需求的能力或机会。[13]也就是说，不同的媒介能够为受众相应的不同需求服务。如此一来，媒介之间的重叠程度就较低。
　　在新媒体环境下，受众可以借助新媒体平台获得自己需要的各类信息，也正是新媒体的不断发展使针对不同用户需要的分众传播成为可能。越来越多的新媒体平台推出的订阅功能就是分众化传播时代到来的最有力证据。受众可以借助新媒体平台集约地获取或只获取自己感兴趣的内容。在这种情况下，仅具备大众传播功能的面向大范围人群的传统报业自然受到了来自新媒体的巨大冲击。除此之外，传统媒体一度引以为傲的新闻时效性也不复存在。
　　然而，不同于传统报业，社区新闻却并未受到日益繁荣的新媒体的挤压。究其原因，社区新闻面向的受众范围非常狭窄，仅仅服务于特定社区的居民。即使是通过拥有海量信息的互联网等新媒体，也很难完全获得发生在某个特定社区中的资讯（能提供社区资讯的网站一般只有社区报的相应网站）。而社区报的读者覆盖面非常小，真正做到了小而精、小而美。社区报向读者提供了其他媒体不能提供的信息和资讯。
　　社区报能够在报业逆流中屹立不倒的另一个重要原因就在于其实用性。对于大众媒体而言，覆盖面越小，针对性越强，因而实用性也越强。这也就是更具针对性地满足受众个性化需求的分众传播的核心思想。社区报正是分众传播的最好案例。曾经创办过芝加哥成功社区报《莱纳报》的著名社区报人里奥·莱纳（Leo Lerner）曾说过：“克拉克街头的一次斗殴对于我们的读者来说，比在欧洲发生的一场战争更重要。” [14]社区报的主要编辑准则就是事无巨细地报道所有发生在社区中的故事，多国首脑会议固然值得人们关注，但其实用性远比不上在社区图书室举办的小型交流会，更何况交流会在社区报上能够获得等同于多国首脑会议在大报上的篇幅。还有很大可能让家人和邻居在社区报上看到自己的观点和照片。
　　除了对社区新闻的报道外，社区报中的通告版和分类广告版都占有很大的比重。这些内容可以极大地方便社区居民的生活。读者可以通过通告版获得对近期事件的提醒，了解社区近期将举办的活动以及居民需要特别注意的事项。分类广告则可以向居民提供丰富的社区周围的商业信息并提供涵盖各类商品及服务的优惠券。不少美国人都有不看到分类广告就不上街购物的习惯，而介绍社区及周边商讯的社区报的分类广告版，无疑是社区报读者进行购物准备的最佳选择。而社区报免费取读的特点也是其受到社区居民欢迎的原因之一。
　　社区报对其读者而言具备实用性，更重要的是，社区报对于社区的维系和发展具有不可替代的功能和作用，这种作用也是社区报之外的其他媒体所不能提供的。这样看来，新媒体的蓬勃发展给偏安一隅的社区报以新的发展契机。作为完全的受众导向型的媒体，迎合读者的阅读需求，优化读者的阅读体验成为美国社区报发展的一个主要方向。
　　应该意识到，社区报也像许多主流大报一样面临着来自网络和新媒体的挑战。著名社区报研究专家劳特尔在一次专访中将社区报出版人比作顶天巨神阿特拉斯：“必须一只脚踩在纸媒，另一只脚踩在网络，目前看来这样才稳固，至少现在你一只脚很难立稳。” [15]美国社区报开始运营属于自己的网站，它们除了继续纸质版的发行之外，还提供这些报纸的网络版本以及专属于社区的网络论坛。不少社区报网站还设置了专门的供社区居民投稿以及提供新闻线索的页面，如此更方便社区居民通过社区报发声。这与新媒体时代多点对多点的传播特征相吻合。除此之外，社区报网站还专门为社区居民设置了免费刊登分类广告的页面，社区居民可以将自己闲置物品等信息免费发布到社区报网站上供其他人查看。这些社区报网站大多获得了成功，根据美国报业协会进行的关于社区报的调查，71%的受访者登陆过社区报的主页，而有66%的受访者表示从未登录过地区政府的网站。55%的社区报读者表示会登录社区报网站查找信息，相比较而言，只有17%的读者表示会登录雅虎、谷歌等大型搜索引擎。[16]除此之外，社区报也开始将触角伸向了移动终端，一些社区报开始开发自己的手机客户端或平板电脑客户端，读者可以通过移动终端实现对社区报的订阅，更可以通过移动终端随时随地浏览社区报网站以及社区新闻。实现了社区报与手机媒体的联动。
　　因此，社区报读者可以通过纸质版，网络版或移动终端版三种形式阅读到社区新闻，网络版和移动终端版的开发还可以使读者真正参与到社区新闻的采编过程中，从而使社区报真正实现以社区居民自己的报纸发出社区居民自己的声音。可以预见，社区报在新媒体环境下的发展之路会越走越顺畅。■
　　
注释：
①Lauterer, J.（2000）. Community journalism: the personal approach. Ames: Iowa State UP
② SchrammW.& Porter, W. E. （1982）. Men women messages and media: understanding human communication. （2nd edition）. Harper & RowUniversity of Michigan.
③HatcherJ. （2004）. Community journalism: Nowhere to hide.Retreived from http://www.poynter.org/uncategorized/21223/community-journalism-nowhere-to-hide/
④Waddle C.（2003）. Creating a bold venture in community journalism educationthe ayers family institute for community journalism. Grassroots Editor, 44 （4） :20
⑤Ibarguen, A. （2006）. A foundation for the future of journalism and communities. Retreived from http://www.knightfoundation.org/press-room/speech/foundation-future-journalism-and-communities-alber/
⑥Lowrey, W.BrozanaA.& Mackay, J. B. （2008）. Toward a measure of community journalism.?Mass Communication and Society?11（3）275-299.
⑦AltschullJ. H. （1996）. A crisis of conscience: Is community journalism the answer?.?Journal of Mass Media Ethics,?11（3）166-172.
⑧Haas, T.& SteinerL. （2002）. Fears of corporate colonization in journalism reviews' critiques of public journalism.?Journalism Studies?3（3）325-341.
⑨Hodges, L. W. （1996）. Ruminations about the communitarian debate.?Journal of Mass Media Ethics,?11（3）133-139.
⑩KurpiusD. D. （2000）. Public journalism and commercial local television news: In search of a model.?Journalism & Mass Communication Quarterly77（2）340-354.
[11]盖伊·塔奇曼：《做新闻》，华夏出版社2008年版
[12]OlienC. N.DonohueG. A.& Tichenor, P. J. （1995）. Conflict, consensusand public opinion.?Public Opinion and The Communication of Consent301-322.
[13]DimmickJ.Chen, Y.& Li, Z. （2004）. Competition between the Internet and traditional news media: The gratification-opportunities niche dimension.?The Journal of Media Economics?17（1）19-33.
[14]http://www.connexions.org/CxLibrary/Docs/CxP-Community_Journalism.htm[15]岂凡：《最好的时代最坏的时代——访美国社区报研究专家 Jock Lauterer》，《传媒》2010年第9期
[16]http://www.communitynewspapers.com/advertise/case-study/
　　
作者李欣人系山东大学文学与新闻传播学院教授、博导；李莎系山东大学文学与新闻传播学院研究生。本文是教育部人文社会科学研究青年基金项目《21世纪美国新媒体理论转型趋势研究》（项目批准号：12YJC860021）、山东大学自主创新基金重点项目《新媒体语境下新闻专业主义的建构》资助成果。