□蔡骐 曹慧丹
　　【本文提要】 相比传统媒介时代的意见领袖，网络意见领袖传播的信息、占据的位置及其作用皆发生了变化。从信息内容来看，网络意见领袖在传播专业性信息的同时也频繁地进行着跨界的公共表达，网络意见领袖的意见表达可分为理性的观点分析和感性的情绪宣泄，后者正逐渐挤压前者成为信息解码的主导方式；从所处位置及其作用来看，网络意见领袖处于社会网络的中心及桥梁位置，并由此促进了社会网络中的公共协商，同时，网络意见领袖也具备了克里斯玛型特质，其与普通受众之间存在着地位的区隔。此外，网络意见领袖在促进社会整合的同时，也于社会语境中制造了分化和冲突。
　　【关键词】 网络传播　意见领袖　公共协商　克里斯玛　社会整合　
　　【中图分类号】 G209
　　20世纪40年代，拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提出了“意见领袖”的概念，他指出，意见领袖是大众传播中的“信息中介”及人际传播中的“活跃分子”，他们往往能更快、更多地接触到媒介信息，并通过一定的加工处理将信息及观点传达给更为广泛的普通受众。一般而言，意见领袖有三种必备要素：他们必须拥有专业能力，是价值的表达者，并且身处社交网络的中心位置。①时至今日，从大众传播时代过渡到网络传播时代，意见领袖群体并未消失，而是在新型的传播格局中展现出更为复杂多元的影响力。那么，意见领袖在新的网络传播环境中产生了怎样的变化？相比传统的意见领袖，网络意见领袖所提供的信息、占据的位置及其作用有何不同？本文将就这些问题展开探讨。
　　
一、专业与跨界
　　毫无疑问，每一社会领域中都不乏为众人所追随的意见领袖，他们在所处领域中拥有比一般人更深厚的专业知识、更宽广的视野见闻以及更核心的信息资讯。也就是说，意见领袖往往是特定领域的专家，他们的影响力源于自身所能提供的专业知识以及大众对其专业性的认可与信任。对此，罗伯特·默顿将意见领袖区分为两种类型，分别是单型意见领袖和多型意见领袖，②前者只在某一专门领域拥有较多的话语权，后者则在多个领域中具有影响力。
　　首先，与现实中的意见领袖一样，网络意见领袖也是“术业有专攻”，他们在特定的领域中安营扎寨，借助网络平台解读并传播专业性资讯，从而积聚影响形成一定的权威性。可以说，“专业”是成为一名网络意见领袖的基础性要素。放眼当下，越来越多的细分领域的意见领袖正不断出现并活跃于网络传播空间中，仅微博名人堂中就有34个行业划分，传统的商界名人、娱乐明星、文学作家，新兴的草根红人、各类亚文化代言人等都拥有或多或少的网络拥趸。对普通大众而言，意见领袖的专门知识能够帮助自己减少日常生活中的不确定性，这正是他们关注和追随意见领袖的首要目的所在。尤其是伴随着现代社会风险的日益凸显及网络信息洪流的席卷，源自信息环境的不确定性急遽加深，人们越发依赖社会“专家系统”（expert system），③渴望从作为专家的网络意见领袖那儿获取专业性的信息和权威性的观点。进而言之，网络意见领袖被寄予了进行信息筛选、整合及解读的“专业性”期待。与之相应，网络意见领袖所传播的信息也是以专门领域的相关资讯为主，或是从自身专业角度对社会事件进行解读。如李开复主要关注互联网创业及商业发展模式，袁裕来、崔小平等律师通过普及法律知识、解读法律事件而吸引了许多追随者，微博中的学者型专家更是在基于专业知识的表达与互动中结成了一个个虚拟的学术共同体。
　　值得注意的是，网络技术的去中心化打破了各专业领域之间的区隔，也降低了信息生产与传播的门槛，在此语境中，网络意见领袖正逐渐向多型意见领袖转变。多型的网络意见领袖并不囿于单一的专业领域，而是在不同领域中广泛驻足、随时转移、不断游牧，表现出明显的跨界行动的特征，这种跨界性集中体现在社会公共领域。例如，作为社会公共事务传播的重要场域，微博中驻扎的各界名人都热衷于关注社会公益、公共卫生、社会安全等公共事件，娱乐明星、商业大亨、作家、媒体人等都是社会公共事件扩散的重要节点，他们敏锐地捕捉着现实社会的脉动及社会民众的诉求，不断迎合社会心态进行跨界的意见表达，诸如宜黄拆迁、微博打拐、郭美美事件等社会公共事件正是在多型意见领袖的跨界传播中得以广泛扩散并引发热议。从某种程度上来看，网络中的多型意见领袖呈现出一定的“公共知识分子”特性，他们关注公共社会中的公共事务，面向公众发言，④扮演着公共利益代言人的角色。然而，从二元对立的视角来看，网络意见领袖的跨界言说一定程度上也消解了其言论表达的专业性。尽管社会公共参与并不需要很高的专业知识素养，但是，频繁的跨界行动使得网络意见领袖的言论表达不可避免地会出现常识性错误。此外，尽管网络意见领袖的公共意识使其获得了众多拥趸，但水能载舟亦能覆舟，一旦网络意见领袖的言论表达出现常识性错误或是不恰当的价值立场，便极有可能瞬间从众人簇拥的中心转为群起而攻之的对象。
　　
二、观点与情绪
　　众所周知，意见领袖不仅是信息的传递者，也是信息的解读者。换言之，信息解码是意见领袖行动的重要部分。拉扎斯菲尔德指出，意见领袖的影响力是非正式的，其与社会组织结构无甚关联，而是形成于日常的社会互动之中，在意见领袖的信息传播及受众的信息反馈中得以确立。如果说信息传播内容的专业性决定了受众对意见领袖的信任度，那么，信息解码的方式和立场则影响着受众对意见领袖的认同感。
　　从框架理论出发，信息解码的框架形塑了信息解读的方式和立场。据此，我们可将网络意见领袖的信息解码框架分为理性框架和感性框架，前者通向分析性的观点，后者则更多地表现为宣泄式的情绪。
　　一方面，理性的观点分析是网络意见领袖信息解码的主要方式。其中，网络意见领袖的观点表达又可分为两类：其一是关于是什么，即运用专业知识来分析事实、解答疑虑；其二是关于应该是什么，即在分析事实的基础上表达自身的态度和立场。
　　以马航失联事件为例，该事件的主要意见焦点包括：真相揣测型观点，即飞机失联的原因是什么（有哪几种可能性）；事件追踪评论型观点，即有关搜救工作的进展及其存在的问题；事件联想类观点，主要表现为同类事件回顾及安全知识普及；舆论分析类观点，即对该事件的媒介报道和公众参与行为加以评判。其中，“马航政府应该更加及时、坦诚地公布搜救信息”、“媒体应该准确地传达消息”以及“公众应该理性地参与讨论”是网络意见领袖秉持的主要态度和立场。事实上，这两类观点涉及到实然和应然的关系。一般来说，作为事物现实表现的实然，总是与理想中的应然之间存在着某种程度的差距，但在根本上，应然与实然仍是相对平衡且相互协调的。然而，在当前社会转型的语境之中，关于社会存在的应然与实然之间的差距却在不断拉大。而随着应然与实然之间的越发背离，以及意见领袖自我表演及群体意志的双重裹挟，网络意见领袖的理性分析也更多地向感性的情绪宣泄转变。
　　事实上，感性的情绪宣泄已成为当下网络意见领袖话语表达的一大趋势。这一现象既与社会语境相关，同时也受到网络传播环境的直接影响。我们知道，碎片化、感性化和集群性是互联网传播的重要特征。身处网络传播环境中，网络意见领袖不可避免地会受到互联网碎片化思维的影响，更多地以碎片式的情绪宣泄替代深入缜密的理性思考。与此同时，面对庞大的网络围观群众，情绪化的表演显然能够更快速地引发大众的情感共鸣。有学者指出，在网络事件尤其是网络集体行动中，情感逻辑是根本性的。⑤尤其是随着网络意见领袖跨界言说的泛化，专业性的缺失只能通过情感力量的跟进加以掩饰和弥补。
　　比如在马航失联事件中，当事件本身迷雾重重而又众说纷纭之时，各执一词的观点分析反而加大了事件的不确定性，而网络意见领袖所表达的对失联乘客家属的关怀、对飞机坠毁的悲痛之情以及对马政府的谴责和抗议却引发了众人的共鸣和追随。可以看到，许多网络意见领袖正是凭借极富煽动性的言说方式脱颖而出，他们或是与社会公众站在同一阵营，通过感性的话语表达来迎合民众诉求和集群心理，或是站在社会体制的对立面，不加思考地采取情绪化的批判、质疑乃至敌对的沟通方式。不可否认，民粹主义和感性话语是网络意见领袖唤起情感、争取民意、建构认同的重要武器，但从长远来看，意见情绪对意见观点的挤压不利于社会公共领域的建构，一定程度上阻碍了社会信任及社会共识的形成。
　　
三、公共协商与克里斯玛
　　传统的“意见领袖”理论认为，意见领袖处于社交网络的中心，他们“影响的是那些和他们相似的人，而不是在社会秩序中高于或低于他们的人”，⑥其影响力的流动更趋向于水平而不是垂直。简单来说，意见领袖就是在某一具有相同社会身份地位的圈子中拥有较高话语权的活跃分子。值得思考的是，在以交互和共享为特征的Web2.0传播环境中，网络意见领袖在社会网络中占据了何种位置，又扮演着何种角色呢？
　　首先，从横向结构来看，网络意见领袖依旧处于社会网络的中心位置，而同时，他们也充当了各个不同意见群体之间的桥梁。一般而言，网络意见领袖总是某一意见群体中的核心人物，拥有一定数量的意见追随者，追随者们基于对意见领袖的信任和认同而聚集成意见圈群。网络传播中的意见圈群既有临时形成的，比如在社会突发事件中形成的以信源为中心的临时性群体，也有相对稳定的，如娱乐明星、商界精英等社会名人的拥趸。值得注意的是，互联网技术的变革为普通公民实现了传播“赋权”，社会民众参与公共表达的意愿和能力皆有了某种程度的提升，只要积极参与、广泛互动，普通受众也有可能成为微型的意见中心。在参与式文化的语境中，网络意见领袖整体上呈现出普泛化的趋向，微型的意见中心不断出现并相互联动，同时又嵌入于更大范围的意见圈群之中。伴随着各个意见领袖之间的相互联动，不同意见圈群之间的界限被打破，意见圈群中的群体信任得以不断渗透并扩散至整个社会公共领域，由此促进了网络传播场域中的公共协商。比如，在微博公共事件传播中，包括明星、媒体人、学者、企业家等在内的各界意见领袖皆积极地参与其中并进行跨界沟通，作为意见中心，他们聚集了数量可观的协同行动者，而作为意见桥梁，他们又促成了不同圈群之间的信息交互与意见协商。可以说，在Web2.0社会化网络中，网络意见领袖是促进平等的公共参与和有序的公共协商的重要力量。
　　再从纵向结构来看，Web2.0时代社会化网络的形成增进了网络意见领袖的社会资本和象征资本，一些核心意见领袖甚至发展成为“克里斯玛”型人物。在马克斯·韦伯看来，克里斯玛型领袖不同于制度化的权威，他们以超凡的人格魅力和强大的感召力取胜，他们的追随者对之拥有近乎疯狂的迷恋。很显然，不少网络意见领袖都拥有类似于克里斯玛型领袖的支配性力量。事实上，我们可将网络意见领袖视为社会化网络时代的“意见自媒体”，一方面，网络意见领袖具有明显的媒体性，他们不仅拥有一定数量的稳定的受众群，而且建构了极具触发性的多元跨界的社会关系网络，这些都构成了网络意见领袖的社会资本；另一方面，网络意见领袖又是意见的表达者和价值的化身，他们所秉持的价值观念为其赢得了声誉、名望等象征性资本，这也是克里斯玛效应形成的核心要素。譬如，80后作家韩寒正是以个性化的文学风格、持续性的公共关怀和叛逆式成长的个人形象获得了众多年轻人的追捧。而罗永浩因“老罗语录”而声名大噪，在锤子手机的推广过程中，他又以“我不是为了输赢，我就是认真”为标榜来倡导为梦想而努力的执着精神，吸引了一批忠实的追随者。相比意见圈群中的公共协商，克里斯玛效应的存在意味着网络意见领袖与其追随者之间仍存在着不对等的支配与崇拜的关系，网络意见领袖的影响力也趋向于垂直流动。可以说，在去中心化的网络传播环境中，网络意见领袖与普通受众之间的地位区隔并未消失，反而呈现扩大之势。
　　
四、社会整合与群体冲突
　　从社会学视角来看，作为一种社会存在，网络意见领袖的传播活动必然会受到社会结构性因素的制约，反过来，网络意见领袖的个体行动不仅会作用于特定的意见群体，同时也会对社会整体产生影响。那么，网络意见领袖将如何影响社会群体及社会结构呢？社会学的结构功能主义和社会冲突论为我们提供了两种不同的分析视角。
　　以结构功能主义视角视之，网络意见领袖无疑是促进社会整合的重要力量。社会学家塔尔科特·帕森斯将社会看作一个由各个部门相互连结而形成的巨大网络，其中的每个部门都参与协调并维持整个体系的工作。⑦换言之，在结构功能主义者看来，社会是由相互依存的各部分构成的整体系统，各部分都在系统中承担一定的作用或功能。在网络社会中，网络意见领袖与普通受众正是相互依存、相互协调的组成部分。网络意见领袖的信息传播活动能够帮助受众辨别信息的真伪、判断信息价值的大小，亦能引导受众透过信息表象认识事物的规律和本质；反过来，网络意见领袖也需要从受众的反馈中来把握自身角色的定位及行动的方向，并根据受众反馈对其表达方式和解码框架做出适当的调整，以更好地契合受众的信息需求及社会发展的脉络。其中，网络意见领袖与其意见追随者之间更是存在着紧密的共生与交互关系。一方面，正是意见追随者的存在使得网络意见领袖的身份建构成为可能；而另一方面，对意见追随者而言，网络意见领袖是其观点的代言人和传声筒，他们通过关注和追随意见领袖来实现自我肯定，同时又以信任和认同为基础聚集成一个个相对稳定的意见群体。比如，韩寒、罗永浩、李开复等意见领袖都拥有各自的拥趸，这些追随者围绕同一意见领袖结成群体关系，进而在持续性的群体互动和公共协商中逐渐实现群体内部的整合，而意见群体内部的整合也有助于社会共识的形成。
　　相对于结构功能主义强调稳定与共识的思考方式，主张冲突论的社会学家倾向于将世界看作持续不断的斗争，而我们的社会行为也应该从竞争团体间冲突与紧张的角度来分析。从这一视角出发，意见群体的生存状态显然摆脱不了“冲突”之要素。一般而言，冲突主要发生于不同的意见阵营之间。比如，在方舟子质疑韩寒事件中，方舟子的追随者和韩寒的粉丝之间始终剑拔弩张、相互敌对，甚至各为其主疯狂对骂；而在电影《小时代》上映期间，导演郭敬明及电影主演的粉丝也对以周黎明为首的影片批评者进行了一场愤怒的围攻，意见的差异和对立使得不同意见群体之间常常冲突不断。进而视之，意见的差异又是由其他社会结构因素促成的，例如阶层、年龄、性别等。细究之，方舟子是60后，崇尚现代性、科学和理性，而韩寒作为80后代表，其言行中透露出明显的后现代颠覆意识和感性思维；作为文化评论人及影评人，周黎明显然是精英阶层和主流文化的代言人，而影片《小时代》的拥趸则更多是偏好大众文化的90后青少年群体。由此可见，包括阶层、年龄等在内的社会因素都会影响个体的价值观念，继而导致不同群体之间的意见分化。令人担忧的是，随着意见群体内部共识与整合的推进，各个意见圈群越发呈现出封闭性和排他性，不同意见群体之间的冲突也随之不断加剧。从整体的社会结构来看，同一意见群体内部的“抱团”及不同意见群体之间的分化和冲突导致整个社会变得更加碎片化，这无疑会对社会整合及社会发展产生一定的负面影响。
　　
　　总之，作为网络传播时代特殊的话语阶层，网络意见领袖是在技术变革与社会变迁的语境之中得以崛起的。相较于传统的意见领袖，网络意见领袖在新传播技术的助推之下，更为积极主动地参与到社会公共事件的讨论中，通过信息资讯的传达、观点意见的分享和情绪的表达来影响他人，并从中实现自我身份与角色的建构。从现实影响来看，网络意见领袖的公共言说既推动了网络意见圈群内部的整合及群体共识的形成，又间接导致了不同群体之间的分化与冲突。当然，以发展的眼光来看，伴随着网络虚拟空间与现实社会的日渐交融，网络意见领袖的影响力将不断扩张并深化，其对社会政治、经济及文化发展的作用还有待进一步的关注与探讨。■
　　
注释：
①KatzElihu （1957）. “The two-step flow of communication: An up-to-date report on an hypothesis”. Public Opinion Quarterly 21:78.
②MertonR.K.（1957）. Social Theory and Social Structure. GlencoeIll:Free Press.
③转引自胡泳：《我们需要什么样的网络意见领袖》，《新闻记者》2012年第9期
④许纪霖：《中国知识分子十论》第34页，复旦大学出版社2003年版
⑤卞清、高波：《从“围观”到“行动”：情感驱策、微博互动与理性复归》，《新闻与传播研究》2012年第6期
⑥丁汉青、王亚萍：《SNS网络空间中“意见领袖”之特征分析——以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期
⑦理查德·谢弗：《社会学与生活》第18页，世界图书出版公司2006年版
　　
作者蔡骐系湖南师范大学新闻与传播学院院长，教授，博士生导师；曹慧丹系湖南师范大学新闻与传播学院研究生。本文是2014年国家社科基金项目《网络虚拟社区中的亚文化传播研究》、2013年湖南省研究生科研创新项目《网络传播中的意见领袖及舆论引导研究》的阶段性成果，同时该研究得到了湖南省社会舆情监测与网络舆情研究中心课题《网络意见领袖研究》的资助。