□李良荣 周宽玮
　　【本文提要】 “媒体融合”是当今学界热烈讨论的一个课题。传统媒体希望借助“媒体融合”，扭转新媒体导致的被动局势。本文认为，新媒体就是融合媒体，业界无需再人为地合成一个融合媒体，而应该集中精力探索互联网形态下新的表现形式。传统媒体可以借鉴美国深度数字化经验，抓紧时机调整转型。
　　【关键词】 媒体融合　互联网　数字化　
　　【中图分类号】 G210
　　“媒体融合”或“媒介融合”，是当今学界热烈讨论的一个课题。有不少人认为，传统媒体通过进行“媒体融合”，可以挽回互联网等新媒体冲击造成的被动局势。
　　那么，到底什么是“媒体融合”？它与多媒体运用有何区别？它是“物理作用”还是“化学反应”？互联网本身就是融合媒体还是需要我们人为地再造一个融合媒体？
　　
一、“媒体融合”概念及其演变
　　媒体（Media）即传播信息的载体，包括书籍、报纸、广播、电视等。Media Convergence，可以译为“媒体融合（媒介融合）”，美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）最先提出了这一概念。1983年，他在其著作《自由的科技》（Technologies of Freedom）提出了“传播形态融合”（The Convergence of Modes），用以指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势；①他还指出，这是一种正在“模糊媒介间界线”的过程，甚至涉及点对点通信和大众传播。②
　　西方学者对“媒体融合”进行了多元视角的研究。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。③美国西北大学教授李奇·高登（Rich Gordon）根据不同的传播语境，拓展了“媒介融合”的具体形态，将其分为所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合、新闻表达融合。戴默（Lori Demo）等学者进一步提出了“融合连续统一体”这一新概念，并界定了“融合新闻”的几种模式。④
　　我国学者蔡雯将媒介融合定义为“在以数字技术、网络技术和信息技术为核心的科学技术的推动下，各产业在经济利益和社会需求的鼓舞下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、渠道融合和终端融合的过程”，并且包含“内容的融合、渠道的融合、终端的融合”三个方面⑤。此后，国内的研究也渐渐由介绍西方经验、强调重要性等理论层面，向分析业界案例、探索未来发展方向等实践层面深入。
　　目前国内外对“媒体融合”并无统一的定义，大体可以从广义和狭义两个角度来理解。从狭义上讲，“媒体融合”指不同的媒介形态融合在一起，形成一种新的媒介形态；而广义的“媒体融合”则包含一切媒介及其相关要素的结合、汇聚和融合，如媒介形态、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。⑥
　　笔者倾向于认为，媒体融合是指各种媒体形态的边界逐渐消融，多功能复合型媒体逐渐占据优势的过程和趋势。它不是单纯媒体形态的融合，更是一种全方位、深层次的融合。
　　
二、作为融合媒体的“新”媒体
　　随着互联网与新媒体的兴起，以报纸、广播、电视与互联网这四大媒体为中心的媒体格局已经形成，被称作“第五媒体”的移动网络正在崛起。考察媒体发展的进程，会发现任何时代“新”的媒体都是融合媒体，且基本上都会将当时已存传统媒体的功能一网打尽。
　　1. 报纸：从手段上看，报纸融合了文字、图片（画作与照片），构成图文并茂；从内容上看，报纸融合了新闻、评论、广告与文学作品（诗歌、散文、戏剧、小说等）。
　　2. 广播：从手段上看，广播融合了文字与声音，构成声情并茂；从内容上看，广播融合了新闻和各类音乐、曲艺作品。
　　3. 电视：从手段上看，电视融合了活动影像与报纸、广播，构成声画并茂，是更高层次上的融合媒体；从内容上看，电视融合了新闻、影视作品、综艺等。
　　4. 互联网：互联网与生俱来就是一个多媒体平台，在技术上已经融合（或聚合）了传统媒体（报纸、广播、电视）的一切手段。它不仅融合了文本、音频、视频和图像等手段，还涵盖了海量的内容和功能，如人们可以通过网络聊天、看视频、购物、游戏。
　　同样的道理在生活中也适用，比如文字是言语和图像的融合；汽车是马车与发动机的融合……也许正像麦克卢汉所言，“旧技术成为创造新技术的认知框架，所以，一种新媒介的内容都是另一种旧媒介”。⑦菲德勒也说：“新媒介并不是自发地和独立地产生的——他们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”⑧
　　我国学者郭全中认为，每种媒介通过和特定的新闻生产方式结合在一起，在特定阶段下形成不同的传统媒体。如纸张媒介与文字生产方式形成了报纸、杂志和书籍等媒体。⑨因此，互联网相对于传统媒体，是一个全新的媒体，是完全的替代。传统媒体间无法融合，互联网与传统媒体亦不能融合，但可以整合。
　　未来可能会呈现出“不同的边疆和跨界的成果”，比如报纸可以拥有自己的网站提供音频和视频，广播也可以有自己的广播网。但它们不会在形态上相互融合，而是保留自己的特色；也不会出现融合一切的“超级媒介”。⑩一个融合了各种形式的通用媒介不太可能把每种功能都表现好，就像“万能运载器”不会成功一样，因为人们不会需要一个劣等车、劣等飞机和劣等船。[11]
　　
三、寻找融合媒体的特质
　　互联网本身就是一个“融合媒体”，“融合”作为它的一个特性存在其中。业界所谈的“媒体融合”，如果意指将互联网“融合”进传统媒体，恐怕是对互联网还缺乏充分的认识，这样的“媒体融合”实际上是一个伪命题。目前传统媒体要解决的难题，不是人工再去融合，而是如何根据自身特点和优势，去开发、利用互联网这一新的融合媒体固有的技术优势。
　　开发利用“新”媒体要做好“持久战”的准备。回首过去，报纸、广播和电视刚诞生时并非现今的形态，它们经历了漫长的发展和探索过程。中国报纸刚产生时，就是把中国传统文体搬上报纸版面，新闻写作五花八门，传统文体有多少样式，报纸上新闻就有多少种写法，甚至用汉赋形式写新闻。广播刚发明时，只是少数无线电爱好者热衷的“玩意儿”，节目也是自编自播。随着一战后广播在西方成为一项社会事业，广播新闻出现，但最初也仅仅是模仿报纸新闻的写法，导语还使用着复杂的倒装句。[12]直到后来，广播才逐渐摸索到自身特点，开始采用适合广播新闻的手法播报。60年前国内的电视又是什么样子呢？电视新闻就是报纸+广播+纪录片，荧屏上打文字，再配以图像，还有一位出镜的播报员。影视作品无非是“打开电视看电影”而已。中国电视制作上世纪80年代中期才醒悟过来，提出“扬独家之优势，汇天下之精华”，[13]开始探索独特的电视新闻与电视作品。
　　历史总是惊人地相似，新生的互联网也同样面临当年的困境。如今业界不少人用办报纸的思维办报纸网站，称之为“报网互动”；用办电台、电视台的方法办网站，称之为“台网互动”；不少媒体人还要努力实现“无缝对接”。那么，“对接”的结果是报纸更像网站，还是网站更像报纸？如果“对接”就是趋同，“融合”真的有必要吗？
　　顶着媒体融合这顶大帽子，业界名正言顺地形成了“一鸡三吃（或四吃）”的懒人模式：一条文字新闻+一段视频+一段音频+一些图片，所谓的“全媒体”新闻、全能记者（super reporter）也顺势而生。整个新闻生产的流程走完，形式五花八门、光鲜绚丽，但新闻的核心信息量并没有增加。“1+1+1+1=1”，目前做到的只是叠加新闻，而非融合新闻。
　　兴起于20世纪80年代的互联网，和在21世纪第一个十年中蓬勃发展的、以手机为代表的新媒体，极大地改变了社会信息传播的基本格局。遗憾的是，时至今日，国内业界并没有找到适合互联网技术的新的新闻表现形式，多是直接把传统媒体的表现形态与内容搬到了互联网上，一如60年前处于青春期的中国电视。归根结底是因为还未醒悟：媒体融合是互联网的固有属性，而非人为的多媒体协作。为此，我们现在的任务不是再花精力和时间去人工完成新的所谓“融合媒体”，而是探索适合互联网的新的表达形式。
　　
四、发展作为融合媒体的互联网
　　截至2014年6月，我国网民规模达6.32亿，其中手机网民达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至83.4%。[14]另一方面，传媒业市场格局自2012年起发生巨大变革，2013年网络广告市场突破千亿大关，[15]超越平媒成为仅次于广电的第二大广告市场。可以说，互联网将人们的生活带入新的阶段，传媒业的基本格局也正被改变。
　　报纸、广播、电视、互联网这四大媒体具有各自的物理性能，不需要也不应该把大量的精力、财力、人才投入到人工合成的“媒体融合”上。应充分利用四大媒体各自的优势，扬长避短，个性鲜明地发挥应有作用。
　　具体来说，就是报纸要办得像报纸，回归精英，走“深度”之路，深入调查呈现事件真相，深度解读探究事件原因，深刻评论求解事件本质；广播要办得像广播，细分受众，明确需求，“短平快”依然是电台生存之道；电视要办得像电视，除了新闻，应多办群众喜闻乐见的娱乐节目，进一步加强高品质节目的制作。
　　但发挥所长并不意味着一成不变，“传播媒介的现存形态必须针对新型的媒介作出改变” [16]，否则它们将会面临死亡。同样，媒体形态的存活也不意味着每一个媒体企业都能生存。传统媒体在面对新媒体时，应找出自己的生存和发展空间，在传播形态和经营方式上进行转型。
　　20世纪30年代起，西方广播事业正值黄金期，抢占了同期报刊的广告市场，使报刊收入相比高峰期下降了45%。而电视刚出现时更引起了一场“大地震”，沉重打击了电影业和广播业，许多杂志和报纸也纷纷破产。[17]但今天，报纸、广播、电影仍未退出历史舞台。20世纪90年代，国内广播业面临边缘化危机，市场份额严重下滑，但广播业抓住有车族这一新兴受众，重新定位转型，实现了自我救赎。21世纪初，在面对电视的强力冲击与互联网的异军突起，中国乃至全球电影市场却奇迹般地快速复苏，再现繁荣。这并不是什么回光返照，而是广播、电影无法被取代的自然的市场反应。要相信报纸、广播、电视和互联网一样，拥有顽强的生命力，不会被互联网“融化”，更不会轻易消失。
　　传统媒体试图“融合”互联网的探索是有价值的，但也只能作为过渡时期，绝非利用互联网的最终形态。要在认清互联网本身是融合媒体的前提下，探索它新的表现形式。
　　
五、融合的理念：美国的深度数字化经验
　　2014年3月，美国皮尤研究中心发布了第十一次《新闻媒体报告》，对2013年美国新闻业的发展进行了全景式总结，其中数字化、社会化与流动性是其显著特征。[18]报告显示，过去一年美国数字新闻机构与数字报道迅猛发展，大批业外投资纷纷涌入数字机构，美国最大的30家数字机构都在进行海外业务扩张；数字订阅收入持续增长，受众贡献的营收占到了所有收入的四分之一，是仅次于广告的第二大收入来源；移动与社交渠道改变了新闻内容的生产与传播方式，用户生产的信息，包括拍摄的视频、转发的信息、评论等是社交媒体上最火热的内容；传统新闻机构人才大批流向数字媒体，具有深厚调查报道根底的传统媒体记者依然大受欢迎，而与此同时，他们还需要学习新的讲故事的技能，包括数据新闻报道和信息可视化。而一些数字媒体的编辑坦言，他们越来越倾向于招聘年轻人，因为他们的数字直觉与技巧更好。
　　从今年的报告来看，美国的新闻业已经进入到“深度数字化”的进程中。反观我国，深度数字化也已具备了开展的可能性。虽然传统纸质阅读方式仍为主流阅读方式，但数字化阅读已逐渐崛起，并极有可能成长为未来主流阅读方式。根据我国第十一次全国国民阅读调查显示，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读、光盘阅读等数字化阅读方式接触率首次超过半数；且92.6%的读者为18至49岁的中青年群体。[19]中国现在讨论的媒介融合，不能将目光停留在如何把传统媒体上的内容照搬、转移到互联网上，这仅仅是浅层次的数字化；而是要探索数字科技对于新闻业整个生产流程、营收模式以及在传受关系上的突破，以形成数字化思维，进行数字化蜕变。当前数字化已经成为全球范围内媒介发展的大趋势，数字科技自有其本身的逻辑，现在不抓紧时机调整转型，一旦错失，又要走更多的弯路。■
　　
注释：
①孟建、赵元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社会》，《国际新闻界》2006年第7期
②Ithiel de Sola P. Technologies of freedom[M]. Harvard University Press1983.P.23
③蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么》，《中国记者》2005年第9期
④蔡雯：《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》，《中国记者》2007年第1期
⑤蔡雯：《媒介融合发展与新闻资源开发》，《西南民族大学学报(人文社科版)》2006年第7期
⑥徐沁：《媒介融合论：信息化时代的存续之道》，中国传媒大学出版社2009年版
⑦⑩[加]罗伯特·洛根：《理解新媒介——延伸麦克卢汉》第51页，复旦大学出版社2012年版
⑧[16] [美]罗杰·菲德勒：《媒介形态变化——认识新媒介》第19页，华夏出版社2000年版
⑨郭全中：《“倒整合”推进产业融合》， http://www.caca.gov.cn/detail_politrid.aspx?wcid=220062
[11]付玉杰：《介质为王：媒介融合态势下传统媒介的突围之道》《西南大学学报(社会科学版)》2011年第3期
[12][17]李彬：《全球新闻传播史：公元1500~2000年》第249~262页，清华大学出版社2005年版
[13]赵玉明、王福顺主编：《广播电视辞典》，中国传媒大学出版社1999年版
[14]中国互联网络中心（CNNIC）：《第 34 次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn
[15]艾瑞咨询：《2013年中国网络广告市场规模突破千亿大关，达到1100亿元》，http://a.iresearch.cn/others/20140109/224661.shtml[18] 具体报告参见方师师：《深度数字化进程巳经开启——2014美国新闻媒体报告》，《新闻记者》2014年第 5期
[19]焦雯：《第十一次全国国民阅读调查显示：多数人认为自己阅读量偏少》，http://news.xinhuanet.com/politics/2014-04/23/c_126422633.htm
　　
作者李良荣系复旦大学传播与国家治理研究中心主任；周宽玮系复旦大学新闻学院研究生。本文为国家社会科学基金项目（14BXW053）“网络理政推动国家执政方式现代化研究”阶段性成果。