□邓理峰
　　【本文提要】 本文尝试从媒体与企业的权力关系角度，结合近年来一些典型案例，分析了媒体与企业之间关系的四种形态，即监督关系、服务关系、共生关系和寻租关系。文章提出，若媒体（包括自媒体）的日常运作能够在理念与文化、制度安排、外部监管等各方面都更加透明起来，对媒体权力的滥用可能保持一份警惕与戒备，或许是匡正媒体寻租这一社会积弊的第一步。
　　【关键词】 媒体权力　媒体与企业关系　媒体寻租　
　　【中图分类号】 G210
　　近年来发生的一系列媒体与企业之间的纠纷，使企业与媒体之间的关系再次成为社会关注的热点（表1　表1见本期第80页）。
　　对于媒体与企业之间的纠纷，不同学科背景的人会看到不同的故事，得到不同的结论。比如，对发生于2013年的《京华时报》与农夫山泉之间关于饮用水标准问题的争议，法学背景者看到的是法治的缺位，新闻学背景者看到的是媒体失范，而企业管理业者看到的则是企业公共沟通的瑕疵和不专业。①本文将尝试从媒体与企业之间的权力关系的视角，来尝试分析媒体与企业之间的关系及其形态。
　　媒体权力（media power）本质上是为社会所认可和接受的媒体建构现实的权力。②若对现代企业商战做一些考察，可以发现很多竞争行为在一定程度上呈现为舆论战。而舆论战的核心则是对新闻媒体等社会表征资源的争夺与控制。因此，在媒体影响现实的社会建构这个根本问题上，始终是现代社会里竞争或冲突各方获取影响力的重要渠道。
　　在本文中，笔者将主要通过建构分类的方法，根据现有相关理论文献对于新闻媒体在现代社会角色的阐述，③来尝试对媒体与企业的关系形态做出分类。
　　对于新闻媒体在现代社会的角色有很多分类方法，但笔者认为，若以新闻媒体的职业化程度来区分，大致可以分为两种基本角色，一种是自由主义新闻学理论视野里新闻媒体作为权力的监督者，与之对应的媒体与企业关系是“监督关系”；另一种是马克思主义新闻学和发展新闻学理论视野里新闻媒体作为促进国家发展的倡导者，与之对应的媒体与企业关系是“服务关系”；而“共生关系”则是在新媒体环境里基于Web2.0技术平台而发展起来的社交媒体、网络视频、数字出版、移动媒体等各类新媒体与企业的关系形态。
　　除此之外，媒体权力若缺乏制衡而被滥用或误用，则形成了媒体与企业之间的“寻租关系”。由此，这四种关系形态，大致可以绘制成(图1　图1见本期第81页)。
　　
媒体与企业的四种关系形态及其问题
　　1.监督关系与媒体选择性监督的政治
　　监督关系是指主张新闻媒体是独立于任何权力的组织，其使命是为公众发掘、呈现和告知真相，服务于公共利益。因而媒体与企业的关系就是新闻媒体监督企业，警示和防范企业的不良行为。就其使命而言，新闻媒体与广告、营销、公共关系等有所偏向地服务于企业的产品或服务推广是完全不同，甚至是相互冲突的。
　　媒体对企业的监督关系，其理论基础是自由主义新闻理论，新闻媒体具有保障信息的自由流通，并履行监督政府公权力和企业私权力的使命，这是民主机制得以正常运行的基石。
　　以2013年为例，苹果、美赞臣、葛兰素史克、恒天然、星巴克、三星等多家跨国企业陆续成为央视《新闻联播》等节目的批评对象。那么这是否意味着《新闻联播》对企业构成监督关系呢？我们尝试以《新闻联播》节目库作为基础数据库，以内容分析方法分析了2013年1月～6月不同资本性质企业在该节目里的报道情况，得到一些初步的数据（表2　表2见本期第81页）。
　　在这半年时间里，央视《新闻联播》报道的国有企业62家，其中正面报道有58家，约占国企报道总数量的93.55%；中立报道有2家，约占总数量的3.23%；负面报道有2家，约占总数量的3.23%。期间报道民营企业56家，正面报道有38家，约占民企总数量的67.86%；中立报道有7家，占总数量的12.5%；负面报道有11家，约占总数量的19.64%。期间报道外资企业28家，其中正面报道有3家，约占外企总数的10.71%；中立报道有6家，约占总数量的21.43%；负面报道有19家，约占总数量的67.86%。
　　接下来，我们以2013年10月央视批评星巴克在华“暴利”的相关报道以及各方的反应为例，来尝试分析央视对跨国企业的监督关系及其可能存在的问题。
　　星巴克被央视曝光之前的新闻线索，是9月4日《华尔街日报》报道了一杯星巴克拿铁咖啡的售价在中国比在美国贵近1美元。10月20日，中央电视台新闻频道将该事件引爆，播出长达18分钟的《星巴克全球市场调查》报道，痛批星巴克“价格虚高”，一杯成本不足5元的拿铁咖啡定价27元。央视采访并对比了北京、伦敦、纽约、孟买的星巴克同款拿铁咖啡的价格发现，北京最贵27元，孟买的最便宜，只有近14元人民币。央视也采访了一位星巴克华北区前高管，并指证星巴克确实“说谎了”。
　　不过，央视的报道似乎并未赢得普遍喝彩，反而引来很多网友质疑。有网友说：“咖啡不是生活必需品，价格是由市场决定的，星巴克定价多高是它自己的事。如果央视真的关心物价，为何不关注那些确实关系到民生的物价呢？”不少网民认为央视的这个报道是小题大做，并缺乏相关的财务知识。甚至还有人认为央视戴着有色眼镜，对星巴克进行选择性批评报道。面对事件的不断升级，星巴克官方也对该事件进行了积极回应，并给出了自己的理由，包括央视误读了星巴克的财报、定价应综合考虑成本等。
　　针对媒体和互联网上出现的对政府选择性执法和央视选择性监督的质疑，政府相关部门也做了回应。国家发改委官网的一份声明称，这类猜测是“空穴来风”，并欢迎外国投资者在中国经济中发挥“重要作用”。商务部称，这类报道和批评并非仅仅针对外商投资企业，是媒体履行社会责任的体现。
　　尽管央视批评“星巴克”带有对企业进行舆论监督的性质。但显然这种监督关系是不够完善的，甚至带有选择性监督的意味，这就使媒体监督的合法性、有效性大打折扣。
　　2.服务关系与充满争议的媒体倡导者
　　服务关系是指主张媒体是政府的喉舌和工具，新闻媒体在国家的经济与社会发展中扮演积极的倡导者角色。本文认为，在中国新闻业里，媒体与企业的服务关系的理论基础是党报新闻学传统的延续以及这一传统在汲取发展新闻学的理论养分之后的发展。
　　在党报新闻学中，“喉舌论”和“工具论”有广泛且持久的影响力。而发展新闻学（development journalism）则强调媒体要和社会各方协作，共同服务于国家发展，而不是作为所谓超然独立的第四等级。在党报新闻学和发展新闻学的理论视野里，媒体与企业的关系主要是一种服务关系。新闻媒体作为党和政府的喉舌和宣传工具，其主要社会功能是宣传和解释党和国家的方针和政策，报道经济、文化、科学、教育等方面的工作经验和成就。而作为主旋律经济中的重要组成部门，国企、民企等本土民族品牌企业，通常更能够积极响应党和国家的经济政策，并且拥有良好的政府关系，因而更容易被选中作为典型企业得到正面报道，前文对央视《新闻联播》节目中不同类型企业报道的数据大致可以作为一个旁证。
　　接下来我们再以央视《新闻联播》中的一个系列报道“走进新国企”为案例，尝试分析以央视为代表的主流媒体与企业之间的服务关系。“走进新国企”是央视《新闻联播》《经济信息联播》《东方时空》等多档新闻节目在2013年5月~9月陆续播出的一个系列报道，前后报道了包括国家电网、中国石化、中粮蒙牛、中国化工、中广核、长安汽车、中国农业银行、南航、中海油等不同行业里的十几家大型国企。这些以大型国企为对象的报道，关注的主题包括产业升级、技术创新、环境保护、公共服务、社会保障等领域里国企的社会责任和政治责任。
　　很多企业在得到央视《新闻联播》等节目的报道后，这些新闻节目内容本身通常成为企业品牌宣传的素材。由此可以看到，央视等主流媒体的报道对于企业而言具有节省广告宣传费用之外的多重价值，这主要源自于主流媒体在国内政治生态中的特殊地位。主流媒体作为党和政府的喉舌，客观上是党和国家的执政工具，而不是单纯的新闻媒体，具有相当高的权威性、公信力和收视率。鉴于此，如果企业能够在《新闻联播》上被报道，很容易在短时间内受到广泛关注，不仅能得到稀缺的社会能见度资源，节省大量的广告投入，更重要的是能得到央视等主流媒体作为准政府部门的公信背书。这对很多企业，尤其是民营企业而言，其价值远远超过广告推广的意义，而这样的价值是难以量化评估的。由于中央级主流媒体对于国内其他媒体具有议题设置和引领的影响力，因而在得到央视等主流媒体的正面宣传报道之后，通常容易得到各级地方媒体（包括互联网等新媒体）跟进报道或转载。基于此而构建的企业知名度、声誉等象征资本，这对于一个企业来说将会是一笔巨大的无形资产。
　　不过，发展新闻学和党报新闻学一样，涉及到很多争议。比如新闻媒体作为国家发展的倡导者角色，应该由谁来决定什么样的话题值得新闻媒体去倡导；又比如媒体很容易变成推广特定政治议题的工具，而且涉及到新闻伦理的问题，因为发展新闻学的实践被认为更多的是有利于精英，而非普通人。此外，在国内有偿新闻泛滥的特殊语境里，媒体与企业之间的服务关系中最大的问题就是新闻生产过程的不透明，加上一些分析人士的批评和坊间流传的轶闻，使得服务关系很容易让人产生媒体寻租（直接或间接的交易、广告置换等）的联想和存疑。
　　3.共生关系与新闻之社会化生产的可能歧路
　　共生关系是指企业与媒体在彼此日常运营和长远发展中，互相为另一方提供所需的资源，从而形成共生共荣的互利关系。媒体尤其是商业媒体需要企业的故事作为其新闻生产的素材，而企业需要媒体的快速高效、大范围达及受众的传播渠道。
　　当然，在传统媒体时代，企业与媒体的共生关系也是存在的。但是，传统媒体是新闻和信息生产与传播的垄断机构，且生产与流通成本高昂。而新媒体出现之后彻底打破了这样的垄断格局，新的传播格局对于传统媒体时代里的边缘群体意义重大，他们因此得到了更低成本的表达渠道。而中小企业通常是资源缺乏的市场主体，包括在新闻传播等象征领域也是如此。而新媒体的低门槛、低成本、广泛覆盖等优势，为中小企业提供了便利。新媒体凭借其自身的独特优势正在成为中小企业在新媒体环境里做营销和宣传推广的主要渠道。就此而言，自媒体、社交媒体、移动媒体等新媒体宣传推广平台的出现，在营销传播和企业传播的领域里是革命性的。
　　美通社2013年的调研结果发现，中小企业对微博、微信、移动终端APP等新兴媒体的利用程度要高于大型企业。但对于多数企业而言，企业自营媒体的影响力建立过程非常艰难。只有不足半数（47.6%）的企业社交媒体的粉丝总数超过一万，且近三年增长持续放缓。④这个调研发现对于中小企业而言有重要意义。因为意味着即使在具有去等级化、去中心化、技术赋权等特征的社交媒体环境里，时间、人力和资金等资源相对匮乏的中小企业，仍旧难以摆脱在传统媒体时代就已存在的结构性弱势。媒体权力集中于少数机构的影响力结构问题，在新媒体环境里并没有发生实质改变。在微博、微信等社交媒体上，拥有广泛影响力的仍旧还是一些著名传统媒体及其新闻从业者的自媒体，以及在社交媒体环境里成长起来的一批意见领袖自媒体（俗称大V）。
　　尽管如此，越来越多的中小企业已经使用新媒体作为营销沟通的渠道。美通社2013年的调研显示，越来越多的企业开始考虑缩减在传统媒体上的投入而转向新媒体。接下来本文尝试以近一两年来在企业在线沟通服务市场上比较活跃的福布斯的品牌对话（Brand Voice）等新媒体为分析对象，来考察在媒体变革环境里，新媒体与中小企业的共生关系。
　　《福布斯》“品牌对话（Brand Voice）”是2010年《福布斯》杂志创立的一项新业务，在纸质版的《福布斯》杂志的相关报道旁边，拿出约三分之二单页篇幅刊登相关企业的新闻稿或分析文章，或者是在《福布斯》网站设置专门的网页来发布品牌企业提供的新闻稿或分析文章。福布斯称：“该宣传模式允许品牌主通过福布斯数字媒体平台创建并发布优质内容，直接参与并主导与读者的对话。”⑤福布斯的这项业务不仅仅服务于中小企业，根据福布斯“品牌对话”业务主管Lewis DVorkin的介绍，诸多大型企业如微软、戴尔、美林、甲骨文等均已经是该项业务的客户企业。
　　以上两家在新媒体环境里新创立或转型的媒体企业，虽然商业模式不尽相同，但都有共同特点，就是通过为企业提供新闻稿等企业内容的发布平台和渠道，从而为企业提供服务。这项新业务有多个不同的名字，比如内容营销（content marketing）、内容传播（content communication）、原生广告（native advertising）、品牌新闻（brand journalism）等，但其所指称的业务模式则基本相同。这个业务模式很容易受到新闻从业者的批评，因为它和“软文”似乎有说不清道不明的关系。反对者认为，新闻就是新闻，广告就是广告，非要两者混合在一起，不过是企业营销与公共关系业界制造的旨在欺骗的托辞。
　　不过，支持这项新业务的人认为，这项新业务和软文并不同。软文的本质是企业付费的广告内容，但在媒体上得到等同新闻的处置。具体是指企业和媒体合谋，藏匿了信息提供者的身份和目的，而获得了与新闻等同的地位，是对公众的蒙蔽和欺骗。事实上，“软文”一词即使在公共关系业界也不是一个可以公开讨论的词汇。由于“软文”缺乏透明，它不仅损及公共关系作为一个行业的合法性地位，也因其混淆了编辑与经营的边界，而损及新闻媒体的公信力，侵害了公众的知情权。但是，《福布斯》“品牌对话”等内容传播的支持者认为，他们所提供的新闻稿，从来不藏匿企业作为信息提供者的身份，而是在发布每一则新闻稿时，都会在稿件末尾清楚标示该则新闻稿的提供单位和联系方法，其身份和目的是透明的。在和客户签订服务合同时，《福布斯》非常明确地规定“品牌对话”是一种“广告服务”。这和软文藏匿身份和目的的做法有本质区别。
　　4.寻租关系与媒体公器的私用
　　寻租关系是指新闻媒体利用自己为社会所认可和接受的建构现实的权力及其影响力资源，以要挟企业或被企业给予“封口费”而不发布该企业的负面信息，或者以提供所谓正面宣传服务等手段，向企业换取不正当经济利益的交易关系。
　　形态各异的媒体寻租与腐败在国内新闻传播业的泛滥，有相当复杂的成因。相关监管法律不够完善、政府监管和民间监管的乏力或缺位导致媒体权力的制衡力量薄弱、新闻行业自律不够与新闻从业者伦理道德失范、媒体内部制度安排不当导致编辑部门与经营部门的边界模糊、媒体市场化过程中的不正当竞争等等，都是媒体寻租冲动的动因。此外，还有新闻文化的原因。作为对媒体失范的一种制衡力量，新闻专业主义原本可以发挥一定的调节和平衡作用。但是，中国媒体的商业化过程中，并没有为作为新闻文化与职业规范的新闻专业主义培育和成长提供适宜的土壤，专业主义在中国新闻实践中只有“碎片和局域”的呈现。⑥
　　近年来新闻媒体向上市企业的寻租活动，有两个事件因被媒体广泛报道值得关注。一个是2012年6月财新传媒《新世纪》周刊曝光的，一些市场化媒体（甚至包括中国证监会指定的上市公司信披媒体）搞“IPO有偿沉默”；另一个是2013年10月广州《新快报》记者陈永洲事件。
　　这两个案例都是发生于传统媒体的媒体寻租案例，同样不容忽视的是近年来频频出现在网络自媒体上的媒体寻租现象。在社交媒体等自媒体快速发展，并成长为人们获取新闻与信息重要渠道的过程中，网络新媒体的寻租活动也滋蔓开来。2013年年初，《新世纪》周刊的调查报道“删帖生意”披露了一条令人瞠目的、由公关公司、门户网站中高层联手操纵的灰色产业链条。
　　鉴于此，我们需要看到，一方面互联网的确为有论政热情的网民提供了门槛更低因而更可近用的交流空间，并可以突破时空、地域或科层等级的限制，获得更为便捷的发声渠道和更为广泛的社会影响力。但另一方面，近年来国内外曝光的一系列“网络水军”事件警示我们，失范企业雇佣大量的普通人，冒充独立第三方来发布企业的信息。因此普通人因技术赋权而得到的公共表达机会也可能会被商业组织或个人收编和收买，甚至将这样的表达机会在市场上转售。而且，在互联网环境里，表现为网络水军和专业推手等自媒体寻租活动，由于其网络化和社会化的生产模式，更容易隐形遁迹而难以辨识。
　　
结语：呼唤媒体权力的透明运作
　　本文尝试从媒体与企业的权力关系角度，基于近年来新闻行业里所发生的一些典型案例，分析了媒体与企业之间关系的四种形态。基于此我们能够看到不同的媒体角色定位及其随之而来的问题，如调查新闻的衰落与媒体监督权力的误用、媒体作为国家发展的倡导者及其服务于政府经济工作过程中媒体权力被利用的争议、新媒体环境里新闻之社会化生产所带来种种歧路，以及不受制衡和缺乏透明的媒体权力导致媒体寻租泛滥及其对企业、市场和社会信任的侵蚀。这些现象都指向一个问题，即媒体权力运作的透明度不够，也缺乏自律和他律等制衡媒体权力的力量。
　　詹姆斯·凯瑞（James Carey）曾经对媒体权力做过一个非常深刻的表述，认为“真相是一种稀缺资源。如同所有被人们争夺的稀缺资源一样，真相被分配到各种目的和事业，被赋予特定意义和解释，被人消费和留存，被人合理化和散播。权力最为基本的形态就是定义、散播和呈现真相这一稀缺资源的权力。” ⑦毋庸置疑的是，媒体作为现代社会为人们认可和接受的建构、分配和呈现现实与真相的组织，媒体权力及其使用是一种令人敬畏的责任。
　　无论是自由主义新闻学理论视野里媒体监督权的误用，马克思主义新闻学和发展新闻学理论视野里的媒体服务职能被利用，还是在新媒体环境里新闻与信息的生产方式转向网络化和社会化生产之后自媒体权力被收编和收买，媒体公器的私用以及由此而生的媒体寻租现象的泛滥，都是需要反思、批判和匡正的。当下国内媒体寻租的成因颇为复杂，但媒体行业的腐败与公共关系行业里的腐败相辅相成，滋孽共生，是无可争辩的事实。假如仅从媒体的角度来看，媒体的日常运作透明度不够可能是很多痼疾的根源所在。
　　如果媒体的日常运作（包括新媒体环境里的自媒体）能够在理念与文化、制度安排、外部监管等各方面都更加透明起来，对媒体权力的可能滥用保持一份警惕与戒备，或许可以走出匡正媒体寻租这一社会积弊的第一步。在Web2.0技术极大地赋权普通人的背景里，我们相信，若媒体的日常运作可以更加透明，为公众的知情讨论铺垫好基础，则富藏群众智慧的社交媒体会是成本低廉却高效的透明与监管机制。■
　　
注释：
①《农夫山泉VS 京华时报：不专业时代的不专业战争》，《时代周报》2013年5月第233期
②本文对媒体权力的理解主要来自Nick Couldry和James Carey的讨论。可以参考Couldry, N.(2000). The place of media power: pilgrims and witnesses of the media age. London: Routledge。pp.3-22. 以及Carey, J. (1989). Communication as culture: Essays on Media and Society. Boston: Unwin Hyman. pp.87-88.
③如Mcquail, D. (2010). McQuails's Mass Communication Theory (6 edition). Sage Publications; Hallin, D. C.& ManciniP. (2004). Comparing media systems: Three models of media and politics. Cambridge: Cambridge University Press; LeighR. D. (1974). A free and responsible press: a general report on mass communication. University of Chicago Press
④《2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》，来自美通社网站 www.prnasia.com
⑤来自福布斯网站，http://www.forbeschina.com
⑥芮必峰：《新闻专业主义：一种职业权力的意识形态》，《国际新闻界》2011年第12期
⑦Carey, J. (1989). Communication as culture: Essays on Media and Society. Boston: Unwin Hyman. pp.87-88.
　　　　
　　作者系中山大学传播与设计学院副教授。感谢中山大学传播与设计学院张志安、李艳红教授对本人的启发，感谢中山大学传播与设计学院研究生胥英鹏的资料整理和数据分析。本研究得到教育部人文社会科学研究青年项目“媒体权力，企业合法性与制度变迁：新闻媒体推动我国企业采纳社会责任制度的机制研究”（项目编号：11YJC860009）的资助。