□王虎
　　【本文提要】 观众的疏离与收视习惯的变迁，对电视而言既是苦药也是良药。社会化网络与传统媒体的深度融合，成为当今传媒业发展的重要趋势，也为电视媒体社会资本的扩张奠定了基础。电视媒体社交化转型的核心不是媒介形态变革，而是关系建设及其与内容产制、运营模式的互动融合，是电视生存的社会化和媒介消费的生活化。
　　【关键词】 社交媒体　社会网络　弱连结　社会资本　媒介使用　
　　【中图分类号】 G220
　　“理解未来电视的关键，是不把电视当做电视……电视将变成一种可以随机获取的媒体。” ①以移动互联网和社交媒体为标志的新一轮传播革命正在深刻影响电视的生态格局，它不仅改变着传统电视的微观形态，更是在重构电视媒体的社会网络，重塑我们使用电视的习惯。
　　
一、电视观众的疏离与收视习惯的变迁
　　为了探究（移动）互联网、社交媒体等对传统电视的影响，笔者于2014年4月在北京、上海、天津、山东、河南五地进行了用户调查。②结果表明，在18~35岁的年轻群体中，视频观看的总体需求并没有减退，不过使用的媒介正在快速从传统的电视向视频网站、手机客户端和社交网站转移（图1　图1见本期第57页）。正如尼尔森在《贪婪的视频观众》中指出，观众从未关掉“电视”，而是转向那些可以让他们随时随地获取喜爱节目的新技术和新设备。应当说，传统电视观众的疏离并不意味着收视需求的下降，网络视频、手机电视等新的传播形态正在不断分化传统电视的注意力资源，受众的“碎化”必然导致品牌、消费和市场的碎化，电视的传播格局正在由单一媒体垄断发展为多种媒体并行。
　　实际上，碎化并不能完全概括多元媒体时代的受众特点，随之改变的还有用户的媒介使用行为。爱立信消费者研究室发布的2014ICT发展趋势表明，新媒体并没有显著增加用户对视频节目的主动性收视需求，人们不断强化的社会交往需求，使得服从式视频消费趋势更加强劲，③其收视行为会受到社交媒体中用户评论的影响。笔者调查发现，有66%的年轻用户在观看节目时，会在社交媒体分享自己的体会（（图2　图2见本期第58页）；48%的用户表示自己的亲朋在社交媒体上对某一影视节目的讨论或推荐会影响自己的收视行为（图3 图3见本期第58页），其中对真人秀节目、影视剧的收视影响最为明显（图4 图4见本期第58页）。社交媒体成为个人的“虚拟客厅”和个性化的电视节目指南，节目的内容价值被充分挖掘出来。
　　我国社交媒体与视频网站的融合发展也反映了受众需求的变化。新浪微博数据中心发布的年度报告显示，在2013年新浪微博中，视频短链的点击量高达32亿次，占全站点击量的19%，全年视频短链回流比高达2304%，明显高于全站短链回流比（图5 图5见本期第58页）。微博分享与视频观看的高度互动表明，社交媒体正在重塑人们的收视习惯。此种背景下，如何厘清社交媒体与电视的内在作用机制，将电视的内容生产、传播形态和营销手段纳入社会化网络之中，以适应受众的视频消费需求，关系到电视媒体未来的变革方向和生存方式。
　　
二、社交化带来电视媒体社会资本的扩张
　　社会资本是行动主体通过社会联系摄取稀缺资源的能力。④电视带有与生俱来的社交属性，但是节目的获取和评价局限于熟人社会。社交媒体将家庭等地域性社区为主的可视空间扩大到虚拟网络空间，社会网络的“弱连结”打破了人际交往中关系同质化的束缚，⑤为电视积聚了更为广泛的受众资源，具有不同文化、地域和工作背景的人们对特定的电视节目内容，形成以兴趣为基础的弱关系网络群体，极大地扩展了电视媒体的社会资本。
　　媒体社会资本的扩张一方面会产生网络效应，从而降低电视媒体建立和维护社会关系的成本，将用户使用电视的“费力程度”降至最低，正如克莱·舍基在《人人时代：无组织的组织力量》中所说：“我们已经被戏剧性地联系在一起。我们显露出来的自身信息极大地增加了社会可见度，使我们更容易找到彼此。” ⑥
　　另一方面，社交化使得电视媒体可以获得更具市场价值的优质社会资本，在用户中形成具有共同兴趣、行为特征和价值观的虚拟社区，即滕尼斯所说的“生活共同体”⑦，传统电视媒体赖以生存的“注意力经济”正在向更为精准、用户黏度更高的“粉丝经济”发展。过去的一年间，湖南卫视的“呼啦”、北京卫视的“BTV大媒体”等APP产品相继上线，电视媒体发力移动社交市场，其关注的焦点不仅仅是节目，还有认同感，媒体与用户共同打造品牌和资产，通过开放性的平台与用户共同定制契合用户需求的产品。“粉丝经济”为碎片化后的电视观众提供了重新聚合的可能，媒体和广告主也可以据此进行更为精准的受众细分。
　　
三、传统电视的社交化变革
　　媒体社会资本的扩张为电视的社交化变革提供了坚实的基础。社会网络的连结有利于电视媒体与用户之间进行内容产制和传播上的融合互动，从而建立跨越电视媒体、SNS、视频网站、网络运营商的产业链条，共同分享用户和利润。
　　（一）关系网络与内容产制的深度融合
　　当前的电视社交应用多是对社交媒体的工具化使用，停留在播出环节的合作阶段，互动内容很少进入生产流程。各种应用产品的逻辑结构和用户体验大同小异，跟早前看电视发短信、刷微博没有本质区别。从生产融合的角度看，电视社交化不能简单地理解为“社交+电视”，它既不是终端或技术的组合，也不是电视节目向社交网络的简单移植，而是关系网络与内容产制的深度融合。
　　彭兰认为，在新媒体平台中，产品与用户的关系建设是当前传统媒体的短板。⑧时至今日，传统电视固守的“内容为王”、“我播你看”的生产理念依然没有发生大的转变，社交媒体上的点击排行、用户评论、数据分析以及其他嵌入式应用还无法真正影响电视的内容生产和节目编排，电视与用户之间的“鸿沟”难以跨越。2013年，英国老牌广播公司BBC提出了“移动为先”的发展战略，节目的生产和传播首先考虑移动平台的需要。在这一理念指引下，该公司的广播和电视双栖节目《世界听你说》全面拥抱社交媒体，从节目开始前话题的确立、嘉宾的选择，节目直播时与用户的互动，到播出后基于用户评论的节目评估，均通过社交媒体进行。该节目中，传统的主持人转变为主持、导播、网友代言人等多重角色为一体。最近的调查表明，BBC在社交媒体中的用户影响度和新闻转发度均名列国际媒体的榜首，其信息在社交媒体中的存活度也最高。⑨
　　BBC的转型，在于传统的电视媒体实现了与社交网络的生产融合，电视利用社交媒体的场域进行节目生产，进而将节目内容与社交媒体共享；社交媒体则用自己的场域打通了与电视媒体的互动通道，将后者纳入自身的传播平台。在电视媒体新的生产模式中，关系网络是重要的基础设施，应当成为电视进行社会化生产、集聚受众资源的重要引擎，成为节目内容的重要入口。
　　（二）构建“共同进化”的网络
　　奥利塔用蜘蛛网比喻媒体、软件、设备制造等不同企业的竞合关系，指出当它们的竞争走向深化时，必将冲破原有的独立网络，不断地相互合作，结果就形成了“一张联合伙伴关系的平行网”（图6　图6见本期第60页）。⑩不同于传统意义的对抗性竞争，“共同进化”重在寻找利益结合点，进行不同社会网络资源的交换和互补，实现社会资本的优化。
　　数年前，当BBC发现在YouTube上观看其视频节目的用户数与其官网的用户数基本持平时，果断“放下身段”，在YouTube设立BBC视频专区，目前这一专区已经成为YouTube点击量最大的视频社区。之后，BBC相继与苹果、微软合作，在平板电脑和Windows7平台预置其内容应用软件，与电视机制造商合作开发社交电视产品，迅速占领新兴媒体市场。BBC的经验表明，构建“共同进化”的网络，需要电视媒体正视与新媒体的竞合关系，不断进行行业间的资源整合，以优质节目内容为先导，建立跨越电视台、视频网站、SNS、（移动）互联网络运营商和终端制造商的电视社交生态系统。如上图所示，这一系统应当具备以下特点：
　　* 具有稳定和富有吸引力的节目内容，电视台、视频网站都可以成为节目生产、播出的主体；
　　* 用户是网络的核心，与媒体在内容生产、传播上互动融合；
　　* 合作各方在内容产制、节目互动、播出指南、数据分析、电子商务等方面具有资源和渠道互补的优势；
　　* 有统一的用户身份认证和公共账号，有便捷的在线支付功能，为电视点播、电子商务、电视购物提供便捷的支付通道；
　　* 电视媒体与合作方以共同认可的节目评估方式，进行用户分享和利润分成。
　　建立“共同进化”的网络，对电视媒体而言，需要建立互联网思维，从“以内容为中心”转变为“以用户为中心”，从“单向播出”转变为“互动融合”，从“重内容生产”转变为“生产与分发并重”，与被屏幕隔离的受众建立随时随地的联系。未来的电视巨头，首先需要在节目内容的聚合与分发上占据强势地位，通过内容分发开掘新的价值。央视的CNTV坐拥庞大的内容资源，一直在探索有效的运营模式。其新近推出的移动互联网社交应用CBOX，对100多套电视直播频道和1300多套点播频道进行分发，与微信和微博平台合作，为用户提供社交账号绑定功能，通过社交网络实现了用户、视频网站和电视台的融合。
　　其次，除了内容生产这一竞争激烈的红海市场，电视媒体还应关注更为广阔的长尾市场，利用自身的专业性优势，与产业链各方合作，开拓互联网的UGC市场。北京电视台在新开播的BRTN中与腾讯微视合作，推出类似短视频集锦的快综艺节目，以吸引更多的内容团队参与，打造UGC视频的开放性创新平台。一旦这种尝试形成规模，电视台就具备了与视频网站、社交媒体进行版权合作和议价的能力，成为新的利润增长极。
　　（三）节目评估变革与收视率分成
　　在注意力资源流失的背景下，传统电视单一的收视率统计方法，无法概括一档节目的真正“收视”情况。一档好的节目，可能在网络上具有极高的人气，但是电视收视率却得不到应有的体现。苦于找不到好的节目评估和利润分成标准，电视媒体唯一能做的就是售卖节目的网络版权，眼巴巴地看着广告客户纷纷“跳槽”到新媒体。
　　2013年10月，尼尔森推出了“Twitter电视收视率”，可以精准地反映电视节目在社交媒体中的相关推文数量和观众群体规模，为传统电视行业的节目评估和广告售卖向多元化发展提供了依据。数据表明，同一节目在Twitter上的热度往往与电视收视率有较大差异：在18~49岁电视观众中，电视收视率仅排名第六的《绝命毒师》却成了Twitter的收视冠军；而 CBS观众超过2000万的热播喜剧《生活大爆炸》在Twitter上却没有进入前十。显然，社交媒体用户群体与电视观众群体并不完全重合，Twitter的用户整体上呈现出年轻化和高度城市化的特点。意识到这一群体巨大的市场价值，美国的广告主在向电视节目投放广告时，开始将其Twitter人气作为一个重要考量指标。
　　社交媒体时代，用户是最好的话题制造者和传播媒介。一个“元芳”，可以将《神探狄仁杰》推向舆论高点；一段“神评论”，可以让《第十放映室》火爆异常。社交网络与传统电视密切的价值关联，为电视台、视频网站、社交媒体之间进行整合营销提供了可能。合作各方作为利益共同体，一方面通过立体化的互动传播，提升电视节目的整体收视率；另一方面，可以共同与广告主建立利润分成机制，将电视收视率、网络视频点击率、社交媒体用户评论数以不同的权重，作为广告绩效统计的重要指标。以上方式，可以最大限度地激发电视媒体进行节目生产和创新的动力，也可以帮助合作各方更精准地了解用户需求。
　　（四）流量经营与媒体电商模式
　　电视的社交化变革不能照搬传统广告运营的老路。当前普遍陷入亏损的视频网站，依然采用“向上游企业收费，向下游用户免费”的单一运营模式。事实证明，这种靠“烧钱”带来的渠道优势和量的聚合，在用户忠诚度、广告效果等方面并不具有优势，媒体无法获得持续稳定的收入。
　　互联网的流量经营对社交电视产品盈利模式的创新具有借鉴意义。流量经营是以聚合平台为基础，通过流量聚合、流量分流，最终兑现流量的策略，它可以帮助运营商在用户的个性化需求中挖掘商业价值。社会资本的扩张使电视具备了流量聚合的条件，如果产业链各方的价值通道连接顺畅，具有良好的用户体验基础，便可以通过流量的导流和价值化过程，实现商业盈利。
　　在流量经营观念的指引下，央视于2013年7月推出“央视网商城”，旨在通过打造B2B2C购物模式来实现流量经营。这一新的电商平台，可以将央视的视频资源优势与企业的品牌进行整合，为企业提供“媒体+电商”的整体解决方案。通过这种方式，电视媒体可以通过媒体客户端等社交应用所产生的巨大流量，与经营相应产品的电子商务品牌合作，导入用户，从而实现产品销售和节目的品牌传播。
　　流量经营带来的运营模式变革，可以方便众多的媒体和商家接入电视，并获得强有力的信息下发渠道，建立与用户直接交流的私有平台。在这个平台上，可以接入LBS、购物、在线支付、客户数据分析等丰富的应用。安德森在《长尾理论》中指出，如果可以大大降低供给与需求的链接成本，那么改变的不仅仅是数字，还有市场的整个内涵。通过社交网络构建的电视终端和用户的直接、实时连接，使得用户的消费价值和信息价值将会被无限放大，为各种创新应用提供了开放式的平台和潜在的市场空间。
　　（五）大数据与精准营销策略
　　关系网络产生的大数据是媒体社会资本的另一种形态，它使得对人们行为和情绪的精确测量成为可能。电视媒体的社交化使其具有海量的用户聚集、海量用户的精确定位等优势，为品牌、媒体和商家提供了用户的“数据化脸谱”。一次视频点击行为、一段评论、一个cookie、一项身份注册资料、一个搜索记录，用户的喜好、消费能力、朋友圈等，都可以进入媒体和运营商的数据金库，为节目和广告的精确投放提供依据。阿里云于2014年3月推出的全媒体云视频平台，不仅可以帮助国内众多的中小电视台以较低的成本解决多屏到达问题，而且还可以为其提供实时的大数据分析，帮助电视台调整节目生产策略，按点击售卖广告。
　　湖南卫视《爸爸去哪儿》热播期间，新华社新媒体中心抓取了新浪微博上提及“爸爸去哪儿”的45.5万条原创微博，并对36.7万独立原发作者用户、1300余万条用户微博及近1亿的关系进行数据分析。数据来源于每期节目播出后一周内的原发微博提及量，分析的内容包括对五对父子的提及量、用户提及比例趋势分析、节目的泪点与笑点、微博热值变化与植入式广告赞助商的投入相关性等指标（见图7）。这种精确、实时的反馈，成为制作方调整后续节目的策划、编剧和摄制方案的重要参考。
　　
结语
　　刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》一文中指出：“媒介融合要实现突破，关键是顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势……传统媒体应密切关注社交类应用，促进社交平台与媒体的有效对接，增强平台黏性，积聚用户。” [11]新的技术变革催生电视新的生存逻辑，电视媒体应当主动适应用户对社交关系的新需求，电视人也应认识到关系建设的重要性。毕竟，电视生存的社会化和媒介消费的生活化，才是电视社交化变革的真正魅力。■
　　
注释：
①尼葛洛庞帝著，胡泳等译：《数字化生存》第63~65页，海南出版社1997年版
②数据来自山东省博士后创新项目“基于传播力模型的微信不良信息扩散机制及监管体系研究”中的《青年群体使用社交媒体情况调查》，该调查于2014年4月1日至4月30日，在北京、上海、天津、山东、河南，分层抽取500名18~35岁年轻用户展开，回收有效问卷463份。
③《爱立信发布2014年十大消费者趋势》，《南方日报》2013年12月20日
④边燕杰、丘海雄：《企业的社会资本及其功效》，《中国社会科学》2000年第2期
⑤Granovetter, M. S. The Strength of Weak Ties[J].The American Journal of Sociology197378(6):1360-1380
⑥克莱·舍基著、胡泳等译：《人人时代——无组织的组织力量》第2页，中国人民大学出版社2012年版
⑦Francis Fukuyama. Social Capital and Civil Society. http://www.imf.org/extenal/pubs/ft/seminar/1999/reforms/fukuyama.htm#I.11/10/1999
⑧彭兰：《领悟新媒体法则：从The Daily的失败中学习什么》，《新闻记者》2013年第1期
⑨李文：《解析BBC的全媒体发展之路》，《传媒评论》2014年第1期
⑩雪莉·贝尔吉著，赵敬松等译:《媒介与冲击:大众媒介概论》第334页，东北财经大学出版社2000年版
[11]刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，载《人民日报》2014年4月23日
　　
　　作者系山东师范大学传媒学院讲师山东省新闻出版广电局与中国人民大学联合培养博士后。