□徐锦江
　　党报的改革创新离不开大的政治环境和媒体生态，以及就此带来的比较优势。2012年尤其是2013年，报纸的政治环境和生态环境都发生了明显而深刻的变化。
　　从政治环境来看，习近平总书记“8·19”讲话体现了新一届中央领导集体的执政理念和执政方略，从战略高度明确了主流媒体尤其是党报的职责所在。讲话旗帜鲜明地强调了新闻宣传的立场：意识形态工作是党的一项极端重要的工作；要坚持党管媒体原则不动摇；互联网已经成为舆论斗争的主战场；要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。同时，讲话还具体提出了在报道实践中如何把握好时、度、效等问题。这些指示精神对传统主流媒体和新兴媒体发展都带来了深远影响。
　　从媒介生态环境来看，新媒体加速发展，新的媒介形态和传播方式呼啸而来，特别是移动互联网和微信兴起带来的冲击，直接针对传统报纸行业。近半年来，不仅美国报纸成片倒下，身边也不断有我们充满敬意的传媒伙伴宣布休刊。
　　曾有人这样描述：当你周围越来越多的人不看纸媒、电视，当社交媒体占有更多空闲时间，当网络和纸媒尺度差别不断扩大，当个人品牌开始超越媒体品牌，当传统媒体对此依然视而不见，一个新的时代已经到来。
　　媒体生态的时代剧变，倒逼着报业必须改革转型。
　　
党报改革的动力、目标及尺度
　　尽管许多有识之士早就看到了传媒环境的变化、报业存在的问题，并作出了种种努力，但杯水车薪无济于事。作为体制内重要宣传阵地的党报，改革的真正动力或者说第一推动力，仍重在顶层设计。重大改革决策和推动首先只能来自市委市政府。比如2013年10月28日上海报业集团正式成立，《解放日报》社等三大报同时恢复独立法人地位，就体现了上海市委对深入推进传媒业改革的决心与战略思考。
　　至于党报改革的根本目标，当然也必然是扩大党的舆论公信力、传播力和影响力。尽管党报集团的经济生存压力也日益巨大，但作为高层，这不是考虑的重点。如何在互联网时代进一步放大主流媒体的声音，扩大主流价值观的影响力，才是考虑的重点。
　　就像最近上海市委书记韩正在上海报业集团调研时所说的：报纸既是意识形态工作的阵地，也是面向社会群众的文化产品。在社会主义市场经济条件下，哪里有市场，哪里就有阵地。报纸只有占领市场、才能守好阵地，丢掉了市场，也就丢掉了阵地。只有阵地意识或者只有市场意识，都是片面的。在新的环境下，党报不走市场就不能真正赢得读者，也无力拓展影响力；走市场，在现行管理体制和新媒体冲击下空间又日趋逼仄。特别是新媒体冲击，让报业面临空前的困惑和迷惘，不仅体制外的商业网站“剥削”传统媒体后的获利主流媒体无法享受，更由于新媒体、自媒体的巨大信息吞吐能力以及对现有新闻管理制度的突破、带来的传播方式变化，使传统主流媒体逐渐丧失了议题设置和引导能力。由此，党报既要避免被市场边缘化，更要防止再被体制边缘化的命运。
　　党报改革势在必行，但带来的问题是：党报改革的度在哪里？上海市委对《解放日报》的要求是：“坚守市委机关报的权威性”。党报的权威性并非空洞概念。曾有人总结传统媒体存在两大危机：传播危机和经济危机。其实，除此之外，还有第三重危机，就是信任危机。现在很多观点认为技术推动发展，但恐怕只是假象，相比较行业危机，信任危机才是真正的实体性危机。党报的权威和党的权威其实是一致的。本文提出要构建新主流党报，也取决于我们能不能有一个深得民心的党。党报的权威和地位最终取决于大的政治环境。有研究者调查现阶段大众对新媒体的三种期待：“一是盼望新媒体能促进中国媒体‘说真话’，二是盼望新媒体能汇集民意成为与执政者沟通渠道，三是盼望新媒体发挥监督功能，揭露社会不公正的问题。” ①而这些，恰恰是传统主流媒体不应放弃的社会责任。
　　
党报应当做媒体改革创新的排头兵
　　扩大主流媒体的影响力，赢得网上舆论主导权任重道远。要发挥比较优势，构建新主流党报，要求党报不仅要做舆论导向的排头兵，也要做媒体改革创新的排头兵。只有这样，才能真正具备有效的公信力、传播力和影响力。
　　报纸改版和报社改革是相辅相成的两个方面，改版是外在体现，改革是根本变化。发展全媒体和提升内容核心竞争力也是相辅相成的两个方面，前者是手段，后者才是目标。根据问题导向和需求导向，我们思考党报的改革转型问题，应当侧重在三个研究上：研究党报集团成败得失的历史经验和教训；研究互联网思维寻找新老媒体融合发展的实践机会；研究未来报业的新形态、新体制、新流程和匹配的新员工。
　　1.传统媒体是个球
　　传统媒体这个球的气现在已经不足，如果再戳上个洞，就会一下子瘪掉。如果还要这个球，就要以鼓劲打气为主。所以首先必须遏制唱衰纸媒的声音，实事求是地看问题想问题。
　　十多年前，我是坚定的互联网推动者，十多年后，我却认为，互联网新媒体究竟会不会完全取代传统媒体，仍是一个需要实践检验的问题。有一种比喻说：有了电梯，但是楼梯还在。新媒体不可能完全取代传统媒体，更大的可能性是两种形态的媒体在新环境下融合发展。站到高处看全局，立足长远谋方向，千丢万丢，党报的公信力不能丢，主流的力量不能丢。信心比金子还珍贵，信心所在，底气所在。党报要发展，各级党委首先要为党报营造一个排除干扰、凝心聚力的环境。
　　2.互联网是个筐
　　不能把传统媒体所有的问题、失败都扔进这个筐。有句话叫，成功者找方法，失败者找理由。股市大盘走弱固然无力挽回，但弱市中也有相对的强势股，作为单体，能不能跑赢大盘，是我们的作为所在。反思一下，党报滑坡难道就没有一点自身因素？比如政治理解的因素、新闻管理的因素、战略迷失的因素、决策机制的因素、知人善任的因素、传统扬弃的因素、思维方式的因素、激励机制的因素等等。总而言之，最核心的问题是无法充分调动人的积极性。时至今日，我们不能以互联网的冲击来掩盖党报发展中现实存在的各种问题。
　　3.报业未来要有梦
　　新主流党报可以成为我们在互联网时代的新梦想。梦想的内涵首先是排头兵地位不动摇。即便报纸纷纷休刊，党报照样可以依靠自身影响力，高瞻远瞩，独树一帜，向党报为核、多功能新闻为翼的全媒体格局迈进。其次，创意产业和内容产业仍大有可为。现代报业除了发展新媒体，成为互联网企业（但因缺乏互联网基因和互联网思维而难度较大），还有成为传播型企业、服务型企业、文化产业型企业等多种取向。如果嫁接好报纸资源、报社资源和政府资源、社会资源、市场资源，实现传统媒体和新兴媒体的整合营销和融合发展，党报发展仍有一定拓展空间。
　　4.人是最大的王牌
　　传统报业最重要、最珍贵的核心资源是采编人才，而人才积极性的发挥有赖于体制机制的创新。人多人少其实都是伪命题，关键是能不能以人为本，有没有适合不同人才发挥的多元化平台；有没有紧紧围绕一线记者编辑队伍，按照新闻规律来设计的业务管理、服务支撑、职务序列和薪酬考核体系；以及具备不具备能奖能罚、能上能下、能进能出的机制。如果我们能在坚持正确导向的前提下，恢复报人办报传统的积极面，能让记者编辑把报社的事当自己的事干，用“人人是主人”的理念让每个人考虑“我愿意做什么”、“我还能做什么”，让每个人都有职业归属感和业务追求，内化为自觉自信；并充分利用大数据来系统解决难度系数很高的岗位配置、考核标准、薪酬体系等问题，采编骨干和青年员工的积极性仍有很大发挥空间。
　　5.全媒体流程再造
　　彻底再造机制和流程，按照全媒体模式打造大部制中心制（采访、编辑、专副刊、视觉、数字、文摘、营销）。核心团队、党报业务、正面清单坚决支持到位，其余边缘业务用创新平台、柔性组合、商业活动等方式在负面清单的底线上放开搞活，用产品经理的方式来运营，服务好政府用户和商业用户。
　　
确立互联网时代党报的比较优势
　　美国学者乔姆斯基在《主流媒体何以成为主流》一文中指出：主流媒体的核心是“设置新闻框架”、“设定媒体议程”、“主导社会舆论”，引导并维护社会主流价值观。②国内学者则大多认为公信力、传播力和影响力是主流媒体的标准。至于排在首位的公信力，新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组认为：“当重大新闻事件发生时，受众最想看哪家媒体的报道，最容易以哪家媒体报道的事实和分析作为判断依据，哪家媒体就最具有公信力。” ③也有学者将媒体公信力的三个构成要素归纳为：传播可信度、新闻客观性、新闻专业主义。④由此看来，构成主流媒体的“三力”之本还是“公信力”。
　　1.站高定位
　　办成新主流党报，首先要站高定位。以《解放日报》来说，就是要有中国特色社会主义命运前途的使命感，有国际化大都市的世界眼光，有与老百姓同呼吸共命运的担当感。作为党报，不能仅仅满足于小政治、地域政治、现实政治、身边政治的传播，更要有大政治、长远政治、理想政治、天下政治的考量，有党和人民、国家和民族前途命运的终极关怀。有人形容《人民日报》的风格是“深水静流”，对于党报来说，只有深深水、静静流，才能通过崇高昂扬的价值观，凝聚起一批“铁肩担道义，妙手著文章”，有理想、有抱负的新闻工作者，才能产生真正具有形而上意义的公信力。
　　2.传承文脉
　　重温历史，我们党有很多重视党报的好传统可以传承。不但毛泽东经常给报纸改文章，周恩来给《解放日报》记者改的文稿也屡见不鲜。江泽民曾亲笔写信同记者平等交流意见。习近平总书记对报纸也是非常重视，可以说继承了几代党的领导人的优良传统和风范。在浙江当省委书记的时候，就以“哲评”的笔名在《浙江日报》头版的“之江新语”上发表了一系列评论，这其实是对党报最大的支持。不仅书记带头在党报上撰写旗帜鲜明的文章，同时还应该鼓励各级党委领导干部在党报上发表有创新观点的文章，营造与党报记者互动的良好氛围。既为党报，就应该有组织保障，比如党报主要领导可以列席市委常委会直接获取信息；市委重要权威的声音应该第一时间独家给党报；各区县委办不仅有义务征订党报，也应以为党报提供信息为职责。
　　3.融合发展
　　刘奇葆同志指出：要“实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理体制，做到你中有我、我中有你”。⑤对于党报来说，必须总结出自己存在的理由，比照互联网的优劣，我们的黏性在哪里？传统媒体要生存下去，就要研究新媒体的短板。在过度商业化、个人化的新媒体环境中，存在着夸大局部事实，对事实阐述失真，甚至不辨新闻真伪的现象，很多自媒体人员，缺乏专业的训练和规范。因此，造成网络有宣泄缺理性，有碎片缺深度，有观点没关怀，有指责没担当，有传播不权威，有信息不专业，有热点得不到持续关注等问题。传统媒体除了发展全媒体保持与互联网互动，也可以吸收互联网从专业内容到用户内容到算法内容的生产方式，利用新媒体大数据来开掘选题和进行追踪报道。
　　此外，至少就目前而言，党报相对于新媒体仍有自己的比较优势：比如强大的政治优势、组织优势和思想优势；对政策法规解读的权威性和准确度；历史积累形成的品牌公信力；更全面立体掌握情况了解真相的能力；历史关键时刻一锤定音的言论作用；有可能克服偏见摆脱商业利益诱惑；比网络更能持续地关注新闻事件的后续；可以更有深度地诠释新闻的意义；改进文风有很大空间；有多年来形成的优秀采编专业队伍。
　　4.改变策略
　　《尹文子》曰：“是虽常是，有时而不用，非虽常非，有时而必行。”在网络舆论场，我们不能被人家牵着鼻子走，也不能因为战术刻板而耽误战略大局。新闻、旧闻、不闻，何时何为；规定、规矩、规律，如何拿捏。时效度如何把握，都需要审时度势。知道分子-知识分子-意见分子，读者需求各各不同，要有一把钥匙开一把锁的“准头”；博客-微博-微信，传播形态巧妙不同，要有钻到铁扇公主肚子里去的“本领”。
　　5.辨证施治
　　舆论导向和舆论监督，宣传规则和新闻规律，政治纪律和专业精神，事实报道和思想观点，规定动作和自选动作，典型人物和贴近读者，正面宣传和时代特色，内参反映和公开见报，国家利益和社会责任，都是需要仔细研究的辩证范畴。光讲舆论导向，不讲舆论监督，或者传统媒体讲导向，让新媒体去搞监督，就会造成报纸功能单级化，丧失党报在百姓心中的权威和分量。光讲宣传纪律，不讲新闻规律，把党报新闻工作者简单变成宣传工作者，也不利于党报传播力的发挥。只有充分掌握马克思主义新闻观的辨证法，才能达到辨证施治的效度。
　　
　　有人说：报纸还没资格死。但我们的所作所为是否足以自证有资格活呢？“不日新者必日退”——面对困境，只有勇于探索，构建起互联网时代新主流党报的传播体系，我们才配有生存感，才能活出尊严，才会有真正属于自己的影响力。自己不倒，别人奈何？做好自己，天下无敌。■
　　
注释：
①陈青文、张国良：《新媒体促进传统媒体“说真话”》，《新闻记者》2013年第4期。
②Noam Chomsky”What Makes Mainstream Media Mainstream.”Z Magazine,October,1997
③《主流媒体判断标准和基本评价》，《中国记者》2004年第1期
④强荧、焦雨虹：《上海传媒发展报告（2014）》，社会科学文献出版社2014年版
⑤刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》；《人民日报》2014年4月23日
　　
　　作者系《解放日报》副总编辑。