□吴培恭
　　进入新世纪以来，作为传统媒体的中国主流报纸，受到都市类报纸的冲击，又受到网络等新兴媒体的挑战，读者数减少，发行量下降，广告额滑坡，经济效益不佳。面对这种严峻的形势，怎么办？悲观失望，消极应付将无济于事，只有振奋精神，奋起改革创新，向新兴媒体进军，实现中国报业全媒体战略转型，才是出路，才有前途。
　　在这汹涌的中国报业全媒体战略转型的大潮中，最具代表性的是《南方日报》的“十年九改”。
　　《南方日报》地处我国改革开放的前沿阵地广东，始终勇立改革开放的潮头。南方报人以高度的政治责任感、社会使命感和新闻专业精神，勇于改革，大胆创新，不断探索，取得了打造“现代新型党报”的重大成就。《南方日报》“十年九改”的成功经验，也给中国报业改革创新战略转型提供了有益的启示。
　　启示之一：指导思想明确　创新办报理念
　　南方报人具有明确的指导思想，具有强大的精神动力。他们是按照党关于新闻宣传事业重大理论创新、论述的要求，并结合报社实际推进的。而且，他们在改革创新的实践中，有种可贵的精神，就是大胆创新办报理念。
　　中国报业要实现全媒体战略转型，这是一项全新的事业，按照旧的理念、旧的思维是绝对做不成功的，必须要有新的理念、新的思维去实践探索，才能取得成功。
　　南方报人响亮地提出了“高度决定影响力”的办报理念，坚持“科学发展立报、改革开放立报、解放思想立报”的报魂，喊出了打造“现代新型党报”响亮口号。这是相当有魄力、有见识的。
　　在社会主义市场经济条件下，如何破解党报主流主导、可读悦读、做大做强三个命题，在舆论格局深刻转型的大背景下，党报如何创新发展，掌握主动，始终是南方报人思考的重点。
　　南方报人做到了：遵循舆论引导规律，履行党报主流主导的使命；遵循新闻传播规律，实现党报可读悦读的目标；遵循市场经济规律，破解党报做大做强的命题。南方报人的创新实践和科学实践，为办好报纸提供了可贵的经验。
　　南方报人更新读者观念、受众观念。他们把读者、受众看作“用户”，这也是一种创新。“《南方日报》创造性地将平面媒介、广播影视媒介、互联网媒介与新兴技术结合起来，信息集成处理，衍生出全介质的新闻产品，然后通过融合文字、图片、音频、视频多种表现形式的平台，有效地向用户（即读者、观众、听众、网民等受众）群体传播。”
　　树立用户观念，对于新闻传播从业人员来说，是一次观念的更新，是极为重要的。这是因为：一是把用户看作是服务对象，平等对待，友善相处，倾听他们的意见，满足他们的需求；二是让用户参与办报，通过“自媒体”提供信息、发表意见；三是要不断提升产品的质量，而且还要提升服务的质量，不仅要为用户满足需求，而且还要为用户创造需求。苹果公司的乔布斯非常成功，因为他创造需求，而不仅仅是满足需求。在全媒体时代，创造需求的重要性，远远超过满足需求。中国报人一定要更新观念，树立用户观念，确立“用户至上”、“用户为先”思想，想方设法做好我们的产品、做好我们的服务，不断提升我们的产品质量和服务质量。
　　启示之二：坚持正确导向　彰显报纸特色
　　坚持正确的舆论导向，也是对党报的生命线，是党报的方向性、根本性要求。南方报人认为，党报的优势在于其权威性、公信力、影响力，必须以此确立、提升自己的核心竞争力，不必与一般都市类报纸争娱乐新闻、市井新闻的长短，而是以“大时政、大经济、大文化”的报道思路经营品牌栏目和新闻作品，把政经主流新闻做大做强，影响主流、高端读者，从而巩固和扩大党的舆论阵地。《南方日报》把目标读者定位于各级领导者、决策者，各层面的管理者、投资者、经营者、研究者以及公务员、商人和专业人士等高端读者，他们是社会核心人群、中坚力量。
　　《南方日报》锐意改革，不断创新，形成了鲜明的特色：坚持权威性、指导性与可读性的统一；深度报道、典型报道、批评报道是其“拳头产品”。作为广东省委机关报，该报认真宣传党的路线、方针、政策，宣传政府关于国计民生的重大举措，并实行卓有成效的舆论监督。该报特别重视经济报道，经济领域的深度报道被各级领导视为驾驭经济工作的智库。作为大众传媒，该报及时准确地报道省内外、国内外各类新闻，提供大量有用信息，其内容贴近读者、贴近生活。《南方日报》是新闻的大观园、决策的思想库。
　　南方特色是《南方日报》在六十多年来壮大党的新闻事业奋斗历程中形成的独特的、行之有效的实践经验，是改版十年上下求索中形成并一再得到实践检验的创新经验。他们把舆论导向与报纸特色统一起来，使报纸更加具有响影力和引导力。
　　启示之三：内容为王，内容品质始终是核心竞争力
　　南方报人认识到，“内容为王”永远是报纸品质传播的关键，是须臾不能忘记的重大要素。不管全媒体转型的推进如何如火如荼，内容生产始终是其价值链上最为重要的一环，是核心竞争力。如果传统报业的价值链是“采编—出版—印刷—发行—广告”的话，那么全媒体转型后的价值链应该是“内容生产—内容传播—内容增殖”，传媒产业的价值链还是紧紧围绕采编与经营业务展开的。
　　一是抓好贴近
　　通过改版，《南方日报》不断强化用户观念，始终坚持“三贴近”的原则，着力打造“有贴近的高度”和“有高度的贴近”，实现高度和贴近的统一。“高度决定影响力”并不是要高高在上，板起脸孔教训人，更不是坐在办公室里等稿抄稿的“机关办报”，而是要贴近实际、贴近生活、贴近群众，追求理性阐述、权威解读、专业描述，以及对海量信息的筛选、梳理、导读，更好地为用户服务。党的十六大、十七大、十八大和全国两会等重大会议报道，《南方日报》走近读者开拓场内和场外新闻，“官方视角”、“专家视角”、“平民视角”紧密结合，宣传与新闻双赢，国计与民生共振，实现有贴近的高度。
　　二是抓好深度
　　《南方日报》重视深度报道，在新闻信息的选择、处理上，有自己的独特见解、独特思考、独特视角，体现高度和深度，发出自己的权威声音，增强媒体公信力和影响力。抓住读者关心的热点难点问题，通过对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会与经济现象的专业化描述，提高信息加工的档次，用客观、理性的见解引导社会潮流，增强传播的感染力和有效性。2011年5月17日推出的《“双到”扶贫AB面》大型调查系列报道，刊出27篇报道。A面报道扶贫中的先进典型，对有效的帮扶工作进行总结和推广；B面报道扶贫中的落后个体，用事实和证据说话，理性监督、深刻反映问题，对被批评方形成鞭策和促动。汪洋同志多次做出批示，省委印发给21个地市作为参考。
　　三是抓好评论
　　《南方日报》早在2002年8月第一次改版时就以“高度决定影响力”的办报理念，头版开设常设性的时评栏目。2003年1月成立评论委员会，加强对评论写作的领导。此后每次改版，加强评论都成为改版重点之一。评论版规模扩大，版位前移，历经多次演变，发展成为现在封二整版的规模，大大提高了党报的舆论引导能力。评论版的《热门话题》一举摘得第十六届中国好新闻奖名专栏奖。
　　另外，抓好民生、抓好热点、抓好典型报道，也是《南方日报》的突出特点。
　　启示之四：“本地化”与“走出去”战略，开拓传播力影响力
　　2003年，《南方日报》实施“本地化”战略，开始在全省重要城市举办地方观察，有效地开拓区城市场。现已建立了覆盖珠三角地区的“观察”矩阵，在非珠地区也开办了《清远观察》。各大“观察”还进一步拓深产品结构，衍生出《佛山观察》的《顺德视窗》、《南海视窗》、《禅城视窗》、《三水视窗》，《深圳观察》的《宝安视窗》、《龙岗视窗》，东莞的《沿海视窗》，中山的《小揽视窗》等二级区域周刊。
　　《南方日报》确立“大传播”格局，统筹国内国际两个大局，改善和增强对外传播力和影响力。该报整合资源打造“大外事”报道平台，与外事、侨务等部门合作，打造“外眼探粤”品牌栏目和侨务特刊，还以“借船出海”的方式，与美国侨报、加拿大商报、南美侨报、欧洲时报等多家著名华文媒体合作创办海外版，实现“走出去”。在对外传播上，坚持用国际化视野剖析新闻事件，用世界语言讲述广东故事。目前已形成以《今日广东》新闻版为核心，包括《南粤侨情》、《侨乡观察》、《中医养生》新闻专版在内的系列海外版，覆盖全球五大洲各大主要城市华人社区，初步构建了“有华人的地方，就有南方的声音”的对外传播格局。
　　启示之五：建立“大经营”机制，创新经营管理模式
　　十年改版，让南方报人摒弃“等、靠、要”的思想，向市场要发展、要效益，成功实现了从“走机关”到“走市场”的转变，从“卖方市场”到“买方市场”的转变，从“单一推动”到“多元经营”的转变。
　　经济发达的珠三角地区是广告的“富矿区”，但《南方日报》过去的发行量相对偏少。改版后，《南方日报》发行量增加近30万，80%的增量在珠三角，使发行总量过半在珠三角，从而带动了广告的增长。改版后，珠三角地区9个市分公司的广告额，已从2003年的400多万元，增长到2011年的1.05多亿元。
　　改版十年来，《南方日报》脱胎换骨的一大转变就是，实现经营模式从“单一推动”到“多元经营”的大转变，把产业链条向上下游行业延伸，从市场上抢得更多的蛋糕。比如发行，过去单纯依靠卖报收入，现在开始做物流配送、读者增殖服务。
　　《南方日报》的品牌，是优势资源，该报重视品牌的培育和营销，创造品牌的价值。通过“逢盛会 有南方”的市场品牌开拓会展、论坛经济。《南方日报》报庆60周年，出版的特刊实现单日广告额突破1400万元；2012年为迎接省第十一次党代会出版的《广东科学发展通鉴》特刊，实现单日广告额突破1500万元，再度刷新单个项目的广告收入纪录。
　　启示之六：聚合战略引领全媒体转型发展
　　在艰辛的探索实践中，南方报人凝聚共识：以“聚合战略”为引领，着力于顶层设计和品牌基础建设，有效推进全媒体转型发展。南方报业的全媒体转型，是在充分发挥南方报业内容生产优势、长期积累形成的品牌优势和公信力的基础上，结合新技术、新渠道的速度与宽度优势而实现的。目标是实现真正的全媒体生产、全介质传播、全方位经营，以统一的全媒体平台统领传统媒体与新兴媒体的融合发展。
　　《南方日报》作为南方报业的旗舰，率先吹响了党报全媒体转型的号角，从一份传统的报纸，裂变延伸成为拥有6条产品生产线的强势主流媒体，这6条生产线分别是：平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED媒体、电子阅报栏。6条生产线建立起6大传播平台所形成的惊人“聚合力”，就是全媒体强大的新闻产品生产力和全介质强大的传播力。
　　《南方日报》关于党的十八大的宣传，就是一次全媒体生产、全介质传播的成功尝试。该报通过新闻专题、特刊专栏、网络访谈、视频直播、微博互动等多种手段，精彩呈现盛会。据统计，十八大期间，《南方日报》发行量95万份，加上南方网“十八大专题”日均浏览量52万人次，南网“十八大专题”日均浏览量38万人次，手机报订阅用户10万人，全省40块户外LED大屏幕日均浏览量人次约200万，总计每天报道覆盖近400万人次，形成全天候、大范围、高强度、长时间、全方位的新闻报道能力，构建了定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的党报舆论引导新格局，进一步提升了主流媒体的影响力。
　　2012年10月，《南方日报》进行第九次改版，以打造“南网”为主轴，着重发展网络问政、即时播报和官方微博为代表的社会化媒体。从成立全媒体突击队、组建制作广电节目（含适合网络播出的视听新闻）的全媒体采编虚拟团队，到将要闻编辑部和新媒体部整合为全媒体编辑部，通过采编部门共建频道、推动流程重组，使改革摆脱“报网互动”的旧思维，升级到“媒介融合”的新境界。
　　启示之七：创新体制机制，建立适应现代传媒运行的崭新制度
　　张东明同志在《解码南方报业创新机制》一文中说：“从《南方日报》和南方报业传媒集团的发展历程看，可以说，体制机制创新就是《南方日报》党报改革、南方报业传媒集团科学发展的‘密码’和DNA。……南方报业传媒集团从《南方日报》一家主流党报起步，发展为读者定位合理、报业结构合理、综合能力强的现代传媒集团，这些既是办报理念、内容品质和运作模式变革之功，也是持之以恒的制度建设的结果。”
　　2002年到2012年十年时间内，《南方日报》先后进行了九项改版，几乎年年有大动作、大举措、大突破。梳理10年来一次次体制机制的创新成果，建立了一整套保障版面改革、业务创新的机制。他们称之为“十大机制”，分别是：“三会”制度（采前会、采编协调会、编前会）、全媒体联动机制、虚拟团队运作机制、考评机制、年度宣传创新激励机制、早报机制、动态扩减版机制、图文联动机制、人才基金管理办法、采编岗位专业技术层级评聘制度。
　　这些机制，都是为解决日常运转中碰到的问题而建立的，针对性很强。比如建立采前会、采编协调会、编前会“三会”制度。原来，《南方日报》只有一个编前会，是下午开，目的是确定当晚版面安排。后来，他们意识到必须强化日常采编问题，加强采编策划，于是就有了“三会”制度，效果显著，明显提升了报纸的新闻品质。国内许多报纸到《南方日报》取经验后，回去后也建立了自己的“三会”制度。
　　整个新闻采编的再造，需要全体采编人员观念上的更新、行动上的跟上。《南方日报》用了两个多月时间，深入发动，反复讨论，数易其稿，彻底修改和完善了编辑大纲，最后定稿的《《南方日报》第八次改版编辑大纲》长达9.5万字，包括总纲、封面、要闻板块、时局板块、广东新闻板块、深读板块、在线、财富板块、人文板块、周刊、理论评论、珠三角观察、新媒体、公益广告和版式设计15个部分，从办报理念、采编流程、选稿标准、标题制作到图片运用、版式设计等都有简明、细致的规定，从而指导采编人员逐步实现新闻产品生产的科学化、规范化和可持续性，推动改版一举成功。编辑大纲是采编人员采访、写稿、编辑的“宪法”，是根本性制度。
　　南方报业靠创新的体制机制的长效保障，减少改革发展中人为因素带来的反复与周折，实现可持续发展，不仅从认识论上解决了“特别想创新、特别敢创新”的问题，而且从方法论上解决了“特别能创新”问题。记者编辑的主动性、积极性和创造性也大大调动起来，他们从“要我抓”转变为“我要抓”，由“被动应付”到“主动出击”。创新的体制机制促使和引发南方报人的创造潜能像火山一样喷发出来。
　　
　　《南方日报》“十年九改”所取得的成就充分证明了：中国报业仍有发展空间和光明前景。
　　多年来，国内外报业受到新兴媒体的冲击和挑战，遭遇到种种困难，有些纸质媒体破产、倒闭，于是有学者提出了“报纸消亡论”，有的甚至言之凿凿，说什么“报纸可能到2043年消亡”（美国北卡罗莱那大学新闻传播学院菲列普·梅耶教授在《消亡的报纸》书中预测）。这种“报纸消亡论”传到国内，使中国报人产生了困惑和疑虑。我经过深思研究后认为，中国实现两个100年的宏伟目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦需要报纸，中国广大人民群众需要报纸，中国对外讲好中国故事、传播中国声音需要报纸。可以断言：到2043年，甚至2043年后，中国报纸也不会消亡。像《南方日报》这样高品质有影响的报纸，这样深深扎根于中国沃土的报纸，这样深深铭刻在广大人民群众心目中的报纸是不会消亡的！有人提出“报纸消亡论”完全是主观臆断，是不科学的。请不要被这种论断扰乱了我们的思想，迷惑了我们的视线！在剧烈的市场竞争中，少数办得不好、经营不善的报纸破产倒闭，这完全是正常现象，不必大惊小怪，更不必惊慌失措！
　　《南方日报》改革创新战略转型的成功事实也充分证明了：传统媒体进军新兴媒体，实现全媒体转略转型，就更能焕发出生命力，增添无穷活力。传统媒体和新兴媒体的关系，必将是共同存在、相互融合、优势互补、跨越发展。两者相互融合，必定会1+1＞2，从而开创中国新闻传播业的新业态、新格局、新境界。■
　　
　　作者系《文汇报》高级记者。本文有删节，全文可参见本刊电子版。