□吴正 陈洁
　　2014年3月1日，《上海日报》推出全新版式，独特的竖版报头设计突破窠臼，获得了读者和媒体业内人士的好评。（相关版面图片见封二）深圳大学传媒学院特聘教授、英文《深圳日报》原总编辑辜晓进评论说：“《上海日报》现在一跃成为最大胆的版式”。改版之后随即碰到马航MH370失联事件，《上海日报》对这一事件报道的版面被海外网友在推特上广为传播，并获得赞誉。
　　虽然竖起来的报头成为此次改版的关注焦点，但改版的初衷并非源于要改变报纸的长相，而是以提高报纸质量为出发点，使其更符合当下受众的阅读需求。
　　从2013年下半年起，《上海日报》编辑部就开始考虑要革新报纸的内容和结构，以更好地适应当下报纸所面临的种种变化和挑战：读者们越来越多地从网络和其他电子媒介获得碎片化新闻；广告逃离纸媒，转投电子媒介的趋势日益明显，从而使报纸盈利模式遭受挑战……这次改版，除了呈现在读者眼前的全新版式设计，更蕴含着编辑部对于优化报纸内容和结构，提升报网融合程度，为报纸下一步发展布局的思考。
　　
一、顺应报业不同发展阶段的版式变迁
　　《上海日报》是一份主要面向在沪外国人的英文综合性日报，1999年创办至今，先后经历3次重大版式变革。
　　2005年改版的主旋律是报形之变。原本日出20版的大报（broadsheet）改为40版小报（compact），版心从38×52厘米改为24.5×36厘米。报社希望通过改变报形，更方便读者阅读及携带，但同时继续保持一张综合性权威报纸的风格。所以虽然尺寸改小了，但延续了大报的传统审美观，头版上的主要设计元素是一张主图，一篇主稿，力求传递给读者大报的权威和严肃感。右边栏设计了导读栏，保证头版的信息量。
　　当时，“小报化”改革已经在国际报业市场上遍地开花，《泰晤士报》《独立报》和《亚洲华尔街日报》都已开始走“小开张大报”路线。这一报业潮流，折射了当时年轻一代读者在成长，生活节奏在加快，阅读方式更具流动性，小报对读者更具吸引力的市场特征。《上海日报》一贯具有国际化的特色，借鉴国际潮流，应时而变，当时在国内报业中也起了领先作用。
　　2009年《上海日报》再次改版，主旋律是开启导读页。当时，报纸已经开始感受到来自互联网的巨大冲击力，读者的阅读习惯迅速改变。美国报纸总发行量下滑在2009年9月达到顶峰，周一到周六版比半年前下降10.6%，周日版下降7.5％。①
　　面对危机，纸媒纷纷通过特刊和副刊扩充内容，设计新版式，大量使用图表、图形等视觉元素，希望报纸版面和新闻报道能更加视觉化，以适应读者快餐化的阅读习惯。《上海日报》也不例外。这次改版，头版变成了一个纯粹的导读版，不再刊登任何正文文本，同时在设计上增加更多的视觉冲击，摒弃版面灰色的沉闷感。
　　第三次就是这次2014年刚刚推出的改版。回顾前两次的改版，可以说这次改版的主旋律是颠覆性回归。也就是说，改版的初衷是为了回归传统，而最终的呈现方式则是一次对传统的颠覆。
　　回归传统，是回归阅读传统。在前一轮改版中，我们摒弃了大段的文字，希望通过视觉元素、信息量和“短平快”式的报道留住读者。但过去几年网络的发展使报纸在传播碎片化信息和提供纷繁的视觉体验上，越来越缺乏竞争优势。我们开始考虑以深度报道作为报纸版面内容首选。从小报的版面容量来说，也就是一个版上容纳1~3篇报道为宜。
　　回归传统，归结到头版的设计上，就是从纯粹的标题导读回归正文内容。在第一轮设计初稿中，我们没有把报头竖起来，只是通过重新设计在版面加入文章内容，视觉上的喧嚣感一下子“分贝”降低，传递出简洁宁静的气息。但初稿出来后，编辑部同仁们的反映不理想。很多人说，我们这不是又改回几年前的样子了吗？
　　如何在回归传统的同时，又能给人耳目一新的感觉呢？在被这个问题困扰了一段时间后，我们看到了英国《独立报》“激进且华丽”，“简化整体版面，抛弃略显杂乱的设计风格” ②的改版，并深受启发。将报头竖起的举动，犹如开启了一道闸门，一切就此豁然开朗，接下去的改版设计因此而一路畅通。
　　报头竖起后，视觉上变得更醒目、更有辨识度。从占用的版面面积而言，竖报头比横报头放大约30%；报头以外的内容部分在视觉上变得更为修长，栏数从五栏减少到四栏；版式的编排从横向纵向交错，转为单纯的纵向，版式变得简洁而明朗。照片、标题等元素的编排都更容易，并且不会受到边栏的干扰。
　　当时，改版团队比较担心的问题是：报纸对折后，竖版的报头无法完整地展现。第一次看到《上海日报》的读者可能不能在第一时间、第一眼就完整地看到报名。但进一步考量，我们认识到：1.对老读者来说，不论报纸的版面是否完全展开，新版面的辨识度仍远远超过市场上的竞争对手； 2.《上海日报》以订户为主，书报亭零售为辅。而且在市中心主要地段的书报亭，报纸都是全幅挂起的，竖版的报头反而会使报纸更醒目。权衡利弊，我们认为竖版报头所带来的冲击力远远盖过了它的不足。而且针对这个缺点，我们将红色的《上海日报》中文名放在了竖起来英文Shanghai Daily之上，也就是头版的左上角，一定程度上弥补了竖报头的不足。
　　报头竖起后，头版大标题的字体也做了相应的改变，由原来齐左、粗体、无衬线字体（helvetic compressed 60pt）改为居中、细体、全大写的衬线字体 （century old 55pt）。这个改变出于两点考虑，一是为了避免和报头字体的视觉冲突，二是为了降低标题的“喊声”，恢复传统报纸静态的美。标题居中后两边留有足够的空白，更突出标题，让版面疏密有致。由于头条标题字体大，又是全大写，表达的内容有限，所以又设计了副标题加以辅助。
　　小开张报纸版面有限，当日的头版头条正文无法完全置入，我们采用了跳转内页要闻版的做法。这样又留出了一点版面给三到四条标题导读。头版因为正文字体的加入，字体变化比纯导读更丰富，又不会因为文章太多而显得过于沉闷；而导读的元素又部分得以保留，保证了头版的丰富性和现代感。
　　在内页的设计上，我们并没有大动干戈，只是做了一些细微的调整，但效果颇为明显。主要的变动包括增加稿件与稿件之间的距离，去掉内页报头上的一根线，增加留白；将体育版和经济版两套颜色不同的新闻标签简化成一套；采用更为简洁的信息图标，提示读者相关的网络链接和地理位置……所有这些改动都是为了加强视觉的舒适度，减少版面上不必要的设计元素，让版面显得更加优雅、简洁和美观。
　　不管是增加留白，还是整合部分板块的内容，都有可能减少版面上的稿量。如何保证信息量呢？我们的尝试是长短结合，报网互补。每天保证一到两篇最具阅读性的长文章，同时搭配简讯栏目保证信息量。简讯每条稿子只有5到8厘米长，栏目上方有文字提示读者可以到网站上阅读更详尽的稿件。这样不仅弥补报纸版面有限的缺憾，而且可以把有兴趣的平媒读者导向报纸网站。
　　
二、顺应受众阅读需求改变的内容调整
　　2013年10月，我们启动了改版的前期调研，当时讨论的主要问题是：通过改版，我们要达到什么目的？
　　美国报业协会(Newspaper Association of America)在丹佛组织了一次主题为“媒体X改变”的大会。会议提到，在数字时代，地方媒体不能再满足于做“百货商店”，给读者提供泛滥却浅显的信息，而是要发展自己的优势的报道重点——即用自己不可取代的内容去满足读者的需求和热望。③
　　结合《上海日报》的情况看：
　　1.随着新闻信息的泛滥化，我们有必要控制时效性新闻信息的总量。如果求大求全，再厚的报纸也无法完全覆盖一天内上海、中国以及世界上发生的林林总总各类事件。报纸的质量并不会随报纸的增厚而不断提高，报纸的可读性也不会因此而明显增强。④我们应该把有限的版面留给值得深度阅读的内容，让新闻内容“特刊化”。同时，让特刊内容更“新闻化”，也就是通过更及时有效的策划，让特刊承载更多杂志化的深度报道。如果有足够的重视，足够的策划，给予足够的空间，我们的特刊质量可以得到大幅提升，做出和杂志媲美的产品。
　　2.必须加强本地新闻的报道，特别是本地新闻的深度报道。《上海日报》的本地新闻报道是这份报纸最独特的卖点和核心价值所在。地方性英文报纸立足于本地，目标受众是来到当地的外国人或当地有英文阅读习惯的中国人。所以地方性英文报纸的针对性极强，在满足目标受众需求上有着得天独厚的优势。在一个成熟的市场上，定位越精准，细分越小，就越具有不可替代性，越具有市场价值。⑤在长三角英语新闻市场上，《上海日报》虽然已经是最大的当地新闻内容的提供者，但这一定位和特色有进一步强化和突出的空间。
　　3.报社已经并将继续把更多的人力、资本向网络内容生产倾斜，向多元化项目倾斜。我们需要更有效地利用报纸版面，传播网站内容，传播报社发起、承办，以及组织的各类活动的信息。
　　有了以上这些结论，留什么，减什么，添什么的思路一下子就清晰起来。
　　因为有了结论一，我们觉得必须控制当日新闻信息总量，把所有需要当日生产的内容集中在A叠16版。这也意味着把过去时而在A叠时而在B叠的体育版固定在A叠，把B叠上的文化演出信息挪到了A叠。也就是说，就算读者只翻阅前16版，读到的也是一份完整意义上的综合性日报。
　　A叠之外就是重大题材的杂志式报道、专题式特刊，以及服务信息和用户自主发布内容的汇总。重大题材的杂志式报道，从报道实际需求出发，该出手时就出手；主题性特刊的发行日期相对固定，方便读者追踪喜欢的内容，也便于编辑提前策划，和经营部门加强合作。目前定期出版的包括社区特刊、国际教育特刊、餐饮娱乐特刊、旅游特刊、金融特刊和汽车特刊等等；服务类信息，也就是过去的分类广告版面。针对这一板块，我们也加强了编辑部策划，通过主题加以聚拢删选，增加了可读性和服务性。
　　这一结构性的变革，使报纸内容层次更为清晰。就报纸的厚薄而言，也更为灵活。在没有重大报道题材，没有特刊，广告需求不大的日子里，报纸可能是一份仅有16~24版的薄报；而在重大事件发生，特刊、广告需求旺盛的情况下，报纸也能出到48~56版。
　　因为有了结论二，我们觉得必须加强本地新闻报道。但版面有限，如何破解？我们选择了减少国际新闻版面。因为对《上海日报》的读者来说，国际新闻有很多渠道可以获得，而本地新闻和国内新闻才是留住读者的关键所在。所以我们在最为“珍贵”的新闻叠增加了一页News Feature，每天一版，主打本地新闻的深度挖掘，。
　　因为有了结论三，我们将原来的A2要闻版改为“Page Two”，在这个版面设置了内容摘要和新增设的“Beyond the newspaper”栏目。内容摘要用于满足广大读者快速获得“广度”的新闻阅读需求，如果没有时间完整阅读报纸，浏览一遍就可以知道当天的主要新闻。“Beyond the newspaper”栏目，用于介绍新媒体平台上的产品、社交网站专题、读者投票以及线上线下读者活动等，力图为读者沟通、互动架设更多的“桥梁”。
　　不过，这个栏目在实际运转过程中，报社内部尚存分歧，还未达成共识。一是就现在新媒体和活动投入的力度而言，跟不上每天发布的节奏；二是就算有内容，编辑部在编排版面的时候，还是会纠结于是上更重大的新闻，还是留给报社自己主办的、参与度有限的活动？比如说对于网站上推出的专题类内容，报纸有必要挪出宝贵的版面加以宣传吗？这样的宣传有效吗？网络版上所做的读者调查结果，读者留言，有必要“反哺”报纸，占用新闻版面资源吗？
　　其实，这样的探讨，在改版式设计时也遭遇过。目前头版的设计中，报头下方有.com的小字以及网站二维码导航。其实，在几轮改版设计稿中，我们尝试过直接将报头改成ShanghaiDaily.Com。（见图）当时编辑部有两种截然相反的声音，一方极力赞成，认为这是突破；另一方竭力反对，认为这毕竟还是一份纸质报纸，不是网络内容的延伸，这样的报头改动太激进，会引发读者的困惑。所以，现在呈现在读者面前的报头设计，其实是一个折衷的方案。
　　笔者认为，报纸的网站内容和印刷内容相比，更及时、更完整、更丰富，而且如果运作得当，影响力会越来越大，而纸质内容必定会逐渐向网站内容的精华版演变，所以这个激进的设计，过不了多久，或许就不会显得那么激进了。
　　
三、顺应未来发展趋势的新媒体升级
　　虽然花了很多精力去改内容改版式，但我们清醒地认识到：改变报纸的长相，提升报纸的内在价值，都是必须的，但并不足以改变纸质报纸市场缩减，读者和广告向其他平台转移的事实。
　　从《上海日报》目前的运营现实来看，报社的主要人力和财力投入还是落在纸质报纸上，纸质报纸依然是主要收入来源。把现在的报纸做得再好一点点，还是能够带来一定的拓展空间的。
　　但是从寻求更大增量的角度而言，我们不得不把目光更多地放在新媒体，放在多元化经营上。通过改版这一契机，我们希望进一步推动新闻生产流程再造，实现多元化的新闻形态产品生产，推动报社上下的协作思维和相关机制的创新。所以，在制定改版推广方案的时候，我们把宣传重点落在新媒体产品和服务的推广上，推出了“线下免费赠阅、线上及移动端限时免费下载”的推广活动。活动的英文口号是“Shanghai Dailyalways a fresh angle”，中文口号则为“从不标新立异，只是与众不同”，突出一份英文报纸的不同视角。
　　在改版推广期，我们主推了针对iPad平台的Shanghai Daily iPaper电子阅读应用，该应用在Apple报刊杂志架内免费下载，按期收费阅读。产品阅读界面与报纸相同，但具备更多互动功能，包括分享、纯文本阅读、有声朗读等。在推广报纸改版的限免下载期间，下载量增长了10%，之后有相当一部分用户选择了全年或半年付费订阅。
　　抓住改版的契机，报纸的主网站www.shanghaidaily.com也根据报纸的改版做了相应的优化和调整。改版之后，网站随之推出系列特刊栏目，将报纸上的B叠和C叠深度报道专辟首屏版位进行重点推广。同时也不断加强以网站为主的内容建设，比如与观察者网初步确立了合作伙伴关系，尝试了评论文章的内容合作；又如开设了“外媒看中国”栏目，选取境外知名主流媒体的观点性文章，通过中英文摘要和链接形式，为网站用户提供更多新的视角和观点。对比去年同期，shanghaidaily.com第一季度页面浏览量（PV）同比增长超过20%，唯一身份访问用户同比增长56%。
　　在此期间，作为上海市委宣传部扶持主流媒体发展新媒体的重点项目之一，上海日报旗下英语生活服务新媒体数字平台iDEALShanghai也着力从内容建设、互动活动、合作推广以及技术更新等方面打造项目全新面貌。内容建设方面重点推出了现有网站上的UGC（用户提交内容）部分，同时通过和报纸服务信息板块联动，成功地推出了各类报网互动专题。同时积极组织各类活动，主动走访各国驻沪商会，推荐产品和服务。截至3月20日，iDEALShanghai唯一身份访问人数同比增长77.27%，页面浏览量同比上升51.66%。网站注册用户人数上升37%，收录商户数超过4500家。
　　
结　语
　　上面主要介绍了编辑部对这次改版的思考，那么，读者到底怎么看《上海日报》改版呢？
　　我们在shanghaidaily.com的改版专题推广网页上邀请读者在专题页面上对于新版式各抒己见。该页面点击PV值（3月1日~3月10日）近1500次，唯一身份浏览量近1200次。约有三分之一参与投票的读者对颠覆性的头版设计、层次更为分明的内容安排以及更多的报网互动内容表示了赞赏。
　　报纸的改版，就报社传统的运作概念来说，无疑是一项庞大的工程，它涉及了报纸运作的方方面面，需要编辑、记者以及广告销售人员方方面面的沟通和协作。但对于今天的报社来说，如果最大的举措只不过是改版的话，那么其未来是非常令人堪忧的。
　　版式的改变只是表象，更需要改变的是让读者随时随地能够获取基本新闻信息之后，依旧有阅读报纸的理由。此外，报纸更应该改变把读者当作被动信息获取者的做法，以更积极的姿态把读者转化为消费信息、消费服务的用户。
　　总之，作为一份英文媒体，我们深切地感受到在信息技术高度发展的新形势下，加强对外传播不仅需要改进内容和方法，更需要大力提高传播能力。要适应信息化和全球化条件下舆论传播的新特点新要求，加快实现由传统媒体向传统媒体与新兴媒体融合转变，形成和上海这座城市相匹配的国际传播能力。■
　　
注释：
①Pew Research Journalism Project
　http://www.journalism.org/media-indicators/total-newspaper-circulation-changes-over-time
②陈汉聪，《英国独立报的优雅转身》，发表于“Logo设计在线”网站
③Poyter.org　Rick Edmonds At Newspaper Association of America conference, content — and passion — make a surprise appearance
④聂晶磊：《“厚报薄读”不如“薄报厚读”》，《新闻界》2008年第6期
⑤陈国权：《新媒体拯救报业？》，南方日报出版社2012年版
　　
　　作者吴正系《上海日报》总编辑，陈洁系《上海日报》视觉总监。