□杨溟
　　1994年中国互联网发端，1995年中国第一家都市报——《华西都市报》在成都诞生。这几乎完全同步的20年，经历了互联网的潮落潮起以及都市报的盛极而衰。因此，我们不妨以中国互联网20年为背景，研究中国都市报从兴盛到今天大多面临危机，悲壮迎战各施其能的历程。笔者有幸生逢其时，试从亲历者与观察者、研究者的视角，做一点梳理和思考。
　　
一、都市报：90年代的“新”媒体
　　从意义和价值上讲，中国都市报的兴起可以看作中国媒体人一次意识觉醒和勇敢探索的群体行动。上世纪90年代由《华西都市报》率先揭开序幕的这一次思想与报业理念变革，为之后的新闻专业主义实践奠定了基础、锻炼了人才，也探索了新的商业模式。
　　回顾1：1992年末，我参与江苏地区一份区域证券投资类周报的创办。因为把太多的希望寄托在证券与收藏两个投资领域，受尽市场涨跌的煎熬。7年后，我们摸索着把周报改成日报，专业报转为都市报，这就是《现代快报》。
　　当时转型的外在动力来自生存危机下的压力，而内在动力则是媒体人生生不息的新闻理想。1998年创刊的《现代快报》成为一份犀利的都市报，在中国报业史上留下自己的印记，不止因为在南京惨烈报战中的奋勇搏杀，更因为这份报纸在舆论监督与媒体服务中的创新与坚守。
　　今天回想起来，区域服务和用户至上的道理，一直以来都是媒体应该倚重的内核。《现代快报》初创期坚持新闻可读性与服务依赖性双剑并出的核心战术，收效明显。“志杰帮你找工作”、“李大姐导医台”、“快报110”等新闻服务专栏品牌都是奔着纸上专栏和线下渠道整合去的，也因此迅速形成政府部门、企业、学校、用户共享共赢的区域就业、医疗等服务体系。“快报便民网”更是创造了一报整合上百家本土企业，进行公众专业化便民服务的奇迹。近百家都市报同行曾先后来南京考察取经。
　　两年不到的时间，《现代快报》日发行量从两万份冲至百万，在全球日报发行量百强排名中，它连续数年位列其中。
　　就当时而言，各地如《现代快报》这样的因为贴近读者、注重以更平等的姿态倾听、代言而受到公众广泛好评的都市类报纸还有很多。其栏目创新、服务创新、出版技术和经营模式的创新程度，都超过既往，堪称上世纪90年代的“新”媒体。
　　都市报在这一时期展现出的历史意义和价值，首先在其推动对公权力的舆论监督，其次是寻求市场化商业模式的努力——使以党报为核心的报业组织摆脱了既往一元化投资结构。以上两者相辅相成、相互影响、相互作用。政府作为主办与监管方，在范围与力度均远超以往的被监督状态下，始终纠结于控制和放权的矛盾。都市报的黄金十年，对于促进政府职能转变，化解社会风险与矛盾，推动市场经济发展，确实起到了积极的作用。
　　就中国传媒业本身而言，都市报市场影响力的增加，吸引了众多广告客户的追捧，使多数地区的都市报凭借经济实力成为区域报业集团的支柱。
　　这一时期，中国都市报的发展有几个特点值得重视。
　　一是技术层面的演变逻辑。新闻纸、观点纸加实用纸的理念是都市报普遍认可的新媒体“三观”，总体体现出亲民定位的特点。这一定位对于报纸生产、营销中的技术互动性和开放性都有很大影响。从内部出版管理系统的优化，到近年来在媒介融合环境中逐步向新媒体平台的延伸，都是这种技术逻辑的发展。同时，采编经营人员采访与生产工具不断升级，不仅在硬件方面，还包括图表制作、分析软件和社交化工具使用等方面的普及，为新闻生产从小数据样本分析时代向大数据挖掘阶段过渡积累了经验。
　　二是都市报时代磨砺出的传媒人群体。他们已经成为今天媒介生态系统中的重要部分。来自同行的竞争压力，来自市场的生存压力，都极大地培养和塑造了中国都市报人群体的成长。虽然紧张的工作节奏、相对低端的新闻产品内容以及较为低廉的薪酬，使都市报从业者常自嘲为“新闻民工”，但人数众多怀抱的新闻理想的从业者、残酷却有效率的考核淘汰机制，还有在广告商、读者、供职媒体三者之间艰难穿行的报业运营探索，也打造了中国都市报人独特的风格气质，为中国传媒业的未来发展储备了宝贵的资源。他们中的一部分在专业化道路上不断践行，成为此后以财经类媒体为代表的专业媒体时代的主力；还有一部分人则转型成为新媒体初创时期奋不顾身的参与者。我们对国内100位知名传媒人的调查显示，100人中有过都市报从业经历的占到83%；东方网与复旦大学做的“全国网络新闻工作者抽样调查”也显示，网络新闻从业者中34.6%有传统媒体从业经历，可以断言，其中大多数是从都市报人转型而来。
　　三是都市报组织结构和内部生态关系的变化。党报层级化明显的准机关式组织架构及工作流程，难以适应都市报的发展。无论实行采编合一还是采编分离的管理模式，都市报普遍采取扁平化管理流程和考核评价机制，被证明是符合快速变化的市场要求的。此外，新闻从业人员相互协作形成的生态关系，对于中国传媒业近20年的发展也具有相当的影响。
　　回顾2：2003年我奉调赴浙江改造新华社体系内的另一家社办报刊——《浙江经济报》，要把这张经济类专业报改造为财经特色的都市报，由此创办了立足宁波的《现代金报》。跨区域发展是当时很多都市报思考探索的重点。能否实现多个区域的联合或者扩张，最终实现在资本市场上市，成为那一时期众多新闻人的梦想。
　　我们在宁波遭遇的是地方行政保护和市场竞争相交织的双重压力。但从2003年10月22日正式创刊，到一周年时作为管理方的新华社和《现代快报》、作为投资方的激动传媒，都对《现代金报》超额完成预期目标给予肯定。江浙两省发展都市报的成功，给新华社极大信心，社领导多次赴南京和宁波视察，召开社办报刊经营现场会。并且在2005年再调我到上海主持对《上海证券报》的市场化改版。从新华社当时的布局看，是希冀通过江浙沪三地社办报刊的整合，借助新华社星罗棋布的分社社办报刊资源，尝试建立跨区域的市场化“报系”，以作为通讯社主体业务的有效补充。这一探索是有远见和实现可能的。当时我兼任《上海证券报》和《现代快报》《现代金报》的业务管理工作，所掌管跨区域整合的团队资源、广告资源、新闻资源，确实迥异于过去限于城市一隅的都市报空间。
　　2005年我从《现代金报》调至《上海证券报》，再次亲历了都市报向专业类财经媒体的转型。这个时期，以《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》三大老牌财经报，《21世纪经济报道》《经济观察报》《中国经营报》三大市场化财经报主力，再加上《第一财经日报》《每日经济新闻》等新秀，以及《财经》杂志等期刊，和讯、证券之星、金融界等财经网站，已经组成了中国财经媒体的核心阵营。这是中国财经专业媒体的繁盛期，而从事专业财经调查的传媒人，也大多经历过都市报的历练脱胎而来。
　　从党报时代到都市报和专业报时代，以及向数字时代的转型，可以看出从产品导向到用户导向的转变。由行政保护和信息垄断带来的传统媒体优势减弱，其实际拥有的新闻与广告代理权身份逐渐丧失，也导致对传媒组织及传媒人的专业性要求越来越高。从分立走向融合、从单一走向跨界，已经成为近年来都市报从业者必须面对的考验。
　　20年后的今天，就都市报在本地具备的条件言，优势尚存。但新的媒介生态已经改变了旧有的依存关系，新媒体技术与工具提供了更多可能。比如在新闻生产方式上，社会化媒体资源、智能化搜索工具和数据分析等手段，已要求本质上从对规律性的挖掘走向差异性与规律性并重的捕捉，强调共性与个性的融合。此外，传统的都市报人能否创新业务模式，在信息经营的基础上学会关系经营，从信息供应走向本地化服务整合，从信息产品收费转化为效果收费，确是迫切的挑战，目前尚鲜有成功者。
　　需要提一笔的是，由于体制与收益机制的限制，中国市场化程度最高的都市报群体，几乎集体错过了中国IT业发展的重要时期，也与近10年间电子商务的迅猛发展失之交臂。这也是都市报向新媒体融合转型中重要的遗憾。
　　
二、从读者到用户：“老媒体”怎样改变并走向何方
　　都市报从诞生之日起就几乎无一例外地强调“读者至上”。在近20年的岁月里，我们可以看到都市报读者热线与“曝料奖励”已经成为多数城市沟通媒体与公众的有效方式。如果说上世纪80年代的信访和“群众来信”是报社获取线索或者写作“内参”的重要来源的话，那么都市报完全改变了这种模式。“第一时间”曝料、“第一时间”回应读者和“第一时间”到达现场成为媒体竞争力的第一要义。
　　尊重公众诉求、重视读者需求的理念是都市报能够得到读者喜爱的重要原因。很多都市报都有过这样的故事：记者到现场时，公安还没来，或者消防车和救护车还没到。一些城市有较专业的都市报“线人”队伍，包括出租车司机、医院急诊室外的看车员等，报社给他们配发小型摄像机，给他们定期的津贴，一旦录用线索给予每条百元以上线索费，此类方式已经屡见不鲜。
　　都市报亲民、互动的风格成就了它的品牌价值和影响力，也同样在这个问题上遭受了最严峻的挑战。近10年来网络媒体的影响，特别是2010年后社会化媒体的冲击，对于逐渐获得主流身份的都市报不啻于一场灾难，让当年的“新媒体”迅速成为“老媒体”。而且目前来看，这股冲击的能量有增无减。
　　社会化媒体平台“没收”了传统媒体的信息代理权和代言权，专业人士与意见领袖得以通过网络公众平台发言，广告客户得以依托免费或极其廉价的社会化平台进行自媒体运营。都市报的消费者身份已从过去的读者走向今天的用户；支付方式从前期预付费订阅，到不得不加大订报返利力度，甚至尝试以免费报争夺市场等。
　　不但都市报的传统运营模式遭遇深重危机，而且都市报兴盛之初那种为了新闻理想不惜成本进行人力物力投入的激情消褪了，随着市场地位的稳固，本身进入了后劲不足、内涵提升乏力的低迷轨道。一些都市报普遍在职业理想、文化建设等方面出现问题，在长期信息短缺时代养成的媒体“霸气”和“甲方”心态使之逐渐背离读者至上的初衷。因而在进入信息泛滥阶段后仍不能正视“用户”。传统媒体办的网站鲜有成功就是例子。他们和互联网等新媒体创业者最大的区别是心态——曾经拥有的辉煌如今变成了最大的负担。
　　新媒体的基因是真正的用户导向价值观，是与所有用户平等对话、倾听交流的情感传播与价值创造过程。它是业务模式创新、产品创新、技术创新和文化创新之源，并最终调整现有格局与机制，形成更符合人类发展规律的约束与激励成长环境。
　　从经营的角度看，顾客价值、合理成本、有效规模、具有人性关怀的赢利这四个基本元素概括了经营的本质，也决定了思维方式、业务模式、管理机制、盈利模式及价值观。这四个元素中，第一点是核心与根本，它决定了其他三个方面的走向，称之为“用户价值”或许更适合转型中的传媒业。掌握其基本规律，就掌握了应对不确定性和变化的能力。
　　对于当前的都市报危机，非市场化力量的干预表面上暂时保护了危机深重、转型迟钝的媒体，使优胜劣汰的市场规则难以发挥作用，但实质上钝化了媒体的市场感知与用户需求分析能力，摧毁了传统媒体的免疫力、抵抗力、创新力和再生能力。而这恰是都市报曾经获得成功的核心价值。都市报发展到今天，从昔日的“新”媒体走向黄昏，能否再度实现腾飞，关键在于能否实现用户导向的转型。
　　可以确定的是，在行政思维左右下用户导向的转型变革注定难以实现，最终仍将走上产品导向的惯性之路。而两种导向带来的顶层设计与制度规划是完全不同的。把眼光仅仅局限于增加网站、手机报、客户端、二维码、官方微博，只是报纸“搬家”，平台转移而非转型。
　　我向谁负责？——现有体制下，传统媒体大多没有自己的CTO（技术规划师），还是编辑、经营、管理人员，还是指向“领导”，而不是技术工程师。这样的结果完全不同。一个眼光向上盯着领导的组织体系，有可能孕育出成功的新媒体么？一个以关系妥协为基本原则的管理团队，能够应对今天跨界竞争、大鳄云集的泛媒体市场么？
　　思路不清还带来了技术发展路线的矛盾纠结，开发理念必然混乱；组织管理因循传统模式，难以形成适应用户价值需求的考核评估体系。传统的收视率、读者调查、广告监测等模式都在新的媒体生态中显得捉襟见肘、力不从心；媒体内部的运作流程如何解决产品线式的规模化生产，与用户多元需求下的个性化开发间的矛盾？这些，靠传统的机制显然已无法适应，
　　迈克尔·塞勒（Michael Saylor）在《移动浪潮》中说，两大技术潮流的融合使变革势不可当：其一是移动计算技术的普及，其二是社交网络的广泛应用。社交网络能够大幅提高电脑设备的使用率，而移动计算技术会增加社交网络的效用。这是一个互相推动的良性循环。而二者，恰都作用于用户，且在用户需求的把握中呈现出巨大机会。
　　偏偏移动计算和社交化颠覆，并未得到传统媒体应有的重视。这也从一个侧面印证了对待用户需求的不同态度背后，必然产生迥异的结果。
　　比如，对于用户体验的态度及其依据的技术路径就截然不同。在传统的媒体体制下，运营机制的中心不是用户，因此行走得就会格外艰难，形成新的竞争力也成了一句空话。在此基础上，要形成舆论引导力也是一句空话。
　　回顾3：2005年我担任《上海证券报》和中国证券网常务副总编辑期间，曾尝试传统媒体向融合媒体的转型。事实证明，体制与机制是决定成败的关键。2007年在南京大学金陵学院，我创建了国内第一个媒介融合本科专业方向。7年来的实践证明，强调用户体验与服务意识，把握业务模式创新和技术驱动的关系，必能不断延伸其价值链。2009年起我们在高校融合实验室与业界合作开展基于智能化搜索和大数据的研究，迄今开发的精准营销系统，采取CPC收费模式，有望改变传统的媒体广告收入模式。2011年《南方周末》新媒体总监吴蔚在《欧美报业危机下的“全媒体”生产链重构》一文中介绍过，大意是欧美在进行着展示类广告到搜索广告的变化，以CPC的方式收费，是一种用户导向下商业模式的转向。
　　今天都市报面对的对手是跨界的。无论百度、腾讯，还是淘宝、360，用户体验不只是“好用”，其最高境界是用户创造，是在使用过程中创造出新的价值，是获得精神愉悦与情感交流的期待，是从满足感向幸福感的迁徙。如果说传统的产品销售观，是把你手上的报纸、节目或者栏目“卖”出去就叫成功，那么新媒体完全颠覆了这种价值观。传统媒体把促成用户（读者、观众）的消费行为判为成功，交易完成即宣告服务结束。真正的用户体验则不仅让你享受免费服务的感觉，而且将这体验行为视作服务的开始。在这里，用户体验的情感积累被视作财富——进而成为数据挖掘的重要资源。越来越专业化的逻辑推演，使用户需求的点越来越密集地成为线、链和环，也使服务的潜力不断被挖掘。这种空间的拓展，逼使技术不断进步，体验更趋优化，利润率和竞争力越来越高。
　　免费只是体验策略的第一环。一篇《中国面临大洗牌》的文章广为流传，列述了新商业模式的扩张——瑞星杀毒收费，360杀毒一上来就全部免费。微信免费，三年不到就打垮了几大垄断运营商。牛了这么多年的国企运营商，怎么都不相信，一个马化腾、一个微信软件，在功能上足以把巨头们在电话和短信收费上的优势赶尽杀绝。360的周鸿祎说，传统的游戏规则是，你把用户的钱拿到了，你把东西卖给他了，你就希望这个用户最好不要再来找你。而现在则是，你把东西送给用户了，用户才算刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务，让用户每天都感知你的存在，让用户感受到你的价值。
　　用户体验为何这么重要？因为免费服务者们的口号是，越是免费的东西，越要把用户体验放在第一位，因为它随时都会离去，只有做到极致，比收费还好。由是观之，我们扪心自问，传统媒体对用户体验的理解和认识到了哪个层面？
　　在新媒体领域，经营理念和游戏规则完全不同。
　　传统都市报的转型之术究竟是什么？很难有一个固定的模板。但是以非市场化手段开展的整合，或许很难得到推动者期望的结果。在新媒介生态环境里，将某一家改制后的媒体以企业的方式抛入市场，在经营层面实现彻底的切割，令其破釜沉舟、背水一战，或才有可能真正回眸用户，聚精会神作未来命运的思考。惟思想和理念的转型，才有可能催生制度设计的根本变化。而对于媒体承担的社会责任与舆论导向要求，在赢得用户的基础上才更有能力实现。
　　还有一个角度，往往被忽略。那就是传媒教育的责任与前途。
　　传统的新闻学教育方式导致与传媒业界的隔膜。都市报勃动的生机对新闻传播类院校的课程设置带来了一定的促进，但真正的媒介批评始终没有成为一种对业界产生影响的力量。在重要的新闻事件和媒体事件面前，传媒教育界的几乎集体失声和卑怯逃避，使之难以获得足够的尊敬。与之相关，专业类课程和教学方法始终没有大的变化。业界对学界的传导严重滞后。由此，传统新闻教育也面临两个方面的颠覆：其一，旧有教学理念与教学方法之变；其二，传统学科构成与新的学科架构、边界之变。交叉学科间关系、发源以及与社会需求、行业发展的关系，媒介融合与新业态中专业化传媒教育的关系，本土化与全球化的关系；新媒体作为研究领域与新媒体教育技术之间的关系，等等，都值得引起学术界重视。而传媒人才，是都市报转型过程中至关重要的决定因素。鉴于篇幅，在此不多赘言。
　　
　　中国互联网20年的时候，也是中国都市报命运迎来又一个拐点的时候。回顾近20年来的历程，相信曾经忘我投入、追逐新闻理想的一代传媒人，能够使都市报成为都市综合服务的全媒体平台供应者，突破自我，实现新的腾飞。■
　　
　　作者系河北传媒学院副校长、新闻传播学院院长，南京大学金陵学院传媒学院院长、副教授。曾任《现代快报》副总编辑、《现代金报》执行总编辑、《上海证券报》副总编辑等职。