□彭兰
　　【本文提要】 本文认为，中国互联网发展的20年，也是中国网络媒体从弱到强、从边缘到主流的20年。这并非只是一个媒体的壮大过程，它也是一个网络媒体向网络社会扩展的过程。经过20年渐进与扩张的中国网络媒体，正在一个全新的网络社会的版图上，开始新一轮的发展与竞争。新闻网站与传统媒体究竟去向何方，也必须在“网络社会”而不仅是“网络媒体”这样一个基础上进行新的思考与谋划。
　　【关键词】 网络媒体　传统媒体　网络社会　
　　【中图分类号】 G209
　　尽管网络具有多重属性，但在互联网进入中国的早期，最引人注目的是它的媒体属性，也就是它在大众传播方面的功能。因此，几乎在中国打开通向互联网世界大门的那一刻，中国的网络媒体就开始萌动。
　　中国互联网发展的20年，也是中国网络媒体从弱到强、从边缘到主流的20年。这并非只是一个媒体的壮大过程，它也是一个网络媒体向网络社会扩展的过程。
　　
一、“内容”与“意见”：网络媒体对传统媒体的蚕食
　　中国网络媒体对传统媒体最早的挑战是内容生产方面的。但在蚕食传统媒体的内容市场的同时，网络媒体对于公众意见的吸纳、整合与放大能力，也使得它拥有了与传统媒体争夺话语权的另一个法宝。
　　（一）时效、整合、共动：网络媒体力量的初显
　　1995年1月《神州学人》杂志上网，标志着中国媒体走上互联网，也标志着中国网络媒体的发端。1997年，《人民日报》、新华社等一批主流媒体开通网站，更是带来中国媒体上网的第一波热潮。
　　1996年，新浪前身“利方在线”开通，通过论坛的方式，它在世界杯的报道中初露头角。1998年底新浪网正式成立，它与搜狐、网易等商业网站一起，正式进入网络媒体阵营。这样一种新的力量对于中国网络媒体的影响是深远的。
　　1999年“五八”事件等重大或突发事件，催生了新闻专题、时政类新闻论坛、多媒体报道等的产生。自那时起，中国网络媒体开始摆脱报纸、广播电视翻版的定位，有了自身独特的传播节奏与形态，全时化、整合性报道成为网络媒体的常态，论坛等互动空间更成为新闻网站的标配。
　　2003年可以看作中国网络媒体的第一个巅峰时刻，这一年重大事件及网络舆论热点频发，使网络媒体得到前所未有的瞩目。2004年1月1日，《南方周末》在《致敬！2003中国传媒》中，将“年度华文媒体”的美誉给了新浪网，其致敬辞中写道：“新浪网更大的贡献，在于其海量新闻信息，正深刻改变着中国新闻业的传播形态，它的新闻，快速、全面、集中，已成为中国网民了解国内外新闻事件的重要窗口。”这段对新浪的致辞，其实也是对整个中国网络媒体的致敬。
　　时效性、整合性以及网民参与，是早期的网络媒体对传统媒体内容生产机制的主要拓展，在中国，这种拓展显得尤为重要。
　　网络新闻时效性上的进步，并非只是简单地提高了新闻报道的水平，它带来的另外一些冲击更意味深长。例如，在冲破某些人为的报道障碍、在更好地满足受众知情权方面，网络媒体以时效性优势来突围，便有着一种实验性的意义，在某些时候，它成为一种压力与动力，带动其他媒体的革新。自2002年人民网的南丹矿难报道后，矿难在中国已经很难被隐瞒，其他重大突发事件的即时报道，也逐渐成为常态。
　　中国网络媒体高度的整合性的背后，是具有中国特色的网络信息资源供给模式。相对美国等国的媒体来说，中国传统媒体资源对网络媒体的开放程度更高，传统媒体与新闻网站的关系不是单线条的支持而是多向度的合作，新闻网站的新闻来源是复合的而不是单一的，网站根据自身的定位对不同来源的资源进行筛选与重组，为网民提供“超市式”的“一站购齐”的信息服务，而这种模式的最大受益者，是商业性新闻网站。但这也使得各网站的同质化程度很高，单纯靠内容很难争夺并维系用户。
　　网络媒体最大的突破，体现在网民的参与，这甚至不能简单地用传统媒体语境下的“互动”来概括，它更应被看作一种“共动”。网站与网民间的关系，已经不再是简单的反馈与交流，而是一种你中有我、我中有你的共同协作。网民在新闻线索的提供、报道的拓展、报道的验证、报道的二次传播等方面表现出来的力量，足以证明他们已经成为网络媒体的一个重要的结构要素。
　　从内容传播的能力与效果来看，网络媒体早已得到网民的认可，但直到2006年第16届中国新闻奖首次设立网络新闻奖，才意味着它得到官方的认可。2012年，中国的网站终于迎来了官方颁发的记者证。尽管首批获得记者证的网站均为中央级，但这样一个开端已足以让人欣喜。
　　但中国新闻奖只覆盖传统媒体及其网站，目前记者证也只颁发给媒体网站，因此，商业网站仍然没有完全获得“媒体”的资格许可，尽管它们在网络的内容传播方面的优势有目共睹。
　　（二）视频化、移动化、社交化：网络媒体的发展方向
　　近几年来，伴随着整个互联网技术的发展，中国网络媒体也开始了转向与变革。从内容生产看，以下三个方面体现得尤为突出。
　　1.视频化
　　网络带宽情况的日益改善，网民对传统电视兴趣的下降，移动终端的普及等都促进了网络视频的发展。视频不仅仅是网络媒体传播手段的新发展，更是改变传媒业格局的一个新杠杆。受网络媒体冲击十多年仍保持了“老大”地位的电视，也只是在网络视频风生水起的近几年，才真正感受到威胁。
　　相较于电视媒体，网络视频的发展带来了视频生产主体的多元化、用户收视行为的个性化、收看与社交的互动、收看行为的精确监测以及视频生产机制的变化。
　　而最值得我们注意的是，起步于UGC但今天已经实现多元化发展的视频网站，已成为中国网络媒体中的新兴力量。无论是靠自制视频节目还是引进节目，它们都在改变着网民的视频收看习惯，影响着市场的格局。
　　2.移动化
　　移动互联网是互联网的一个新的发展阶段，无论是传统媒体还是网络媒体，都必须面对移动化时代的转型。
　　新闻客户端是移动终端上“入口”之争的焦点之一。几大门户网站都在新闻客户端延续或者重新锤炼着自己的“招牌”。传统媒体也把新闻客户端作为移动时代产品转型的重要方向，试图通过自己的独立客户端，建立起面向用户的更直接的产品输送渠道。但从下载量和社会化媒体分享方面的数据来看，主流媒体客户端的影响力十分有限，特别是在社会化媒体的再传播方面。就像互联网发展的第一个阶段一样，传统媒体在移动互联网时代的发展，仍然面临巨大的困难。
　　其实新闻客户端未必是最理想的模式，它需要进一步解决的问题是，如何更好地实现与社会化媒体平台的融合，更好地实现个性化信息引导，进一步处理好信息丰富与信息过载间的平衡。
　　移动化的影响是深远的。它改变了传统媒体及受众的时间观，碎片时间的黄金化、媒体使用的“情境化”以及媒体使用时间的个性化成为今天移动传播需要具备的新思维。
　　移动传播也改变了人们的空间观念，不断变化且精确到具体地点的“微空间”成为移动状态下信息传播与服务的“自变量”。这个自变量发生的每一个变化，都可能导致与它相关的“函数”（信息、服务、社区等）发生变化。这也意味着信息服务要更多地基于环境感知与适配的思路展开，即通过移动设备随时了解用户所在的空间与人文环境，以推送最适配的信息或服务。
　　3.社交化
　　2004年以后，Web2.0概念的兴起及其实践的普及，使得人与人互动构成的“关系网络”成为互联网建设的重心，这种关系网络与网络媒体所构建的“内容网络”的互动与融合也日益深化。在这个过程中，社会化媒体也日益繁荣。
　　尽管早期的论坛等也是社会化媒体，但只有在“内容网络”与“关系网络”走向深层融合之时，互联网才开始从门户为核心的阶段转向以社会化媒体平台为重心的新阶段。
　　社会化媒体平台的日益普及，不仅仅意味着网民与媒体的“共动”走向深层，同时，还意味着整个网络传播模式的变化。其中一个突出的转变，是“大众门户”模式向“个人门户”模式的变革。
　　过去的门户网站是网民上网的“公共入口”，这些“大众门户”沿袭着传统媒体的自上而下的传播模式。而今天，人们上网时，更多地会通过某个个性化的入口，即“个人门户”。“个人门户”是人们的社交中心，它同时也承载着信息的传播与接收的双重功能。而信息的双向流动，都是基于关系渠道。因此，个人门户模式是一种去中心化的基于关系的传播。当社会化媒体平台功能日益多元化时，这个个人门户还会成为人们生活、工作的中心。
　　尽管个人门户最早是从社会化媒体平台（如SNS、微博、微信）中产生，但今天的门户网站，也在逐步向“个人门户”过渡。这也是门户网站社交化转型的核心。
　　过去作为媒体的互联网的基础单元是由网页承载的内容，而今天的互联网中，人取代内容，成为互联网的基础单元，这个基础单元是以网络节点的形式存在的，每一个用户作为一个节点，都可以控制自身的“开”与“关”，从而影响着网络中的信息流动。
　　也因此，互联网的建设要点，从过去的构建人与内容的关系，转向了构建人与人的关系。
　　视频化、移动化、社交化，是网络媒体内容生产机制上的自我变革，也代表了整个媒体的发展方向。传统媒体在这个方面动作的迟缓，将意味着它们未来的进一步被动。
　　（三）公众意见：网络媒体与传统媒体角力的砝码
　　中国网络媒体在过去二十年间的重要贡献，不仅仅体现在它对内容传播机制的拓展或创新，还体现在它对公共意见表达所起的推动作用上。
　　尽管传统媒体也在一定程度上反映了公众意见，但总的来说，它更致力于对舆论的引导，而不是舆论的表达。传统媒体的有限容量，也使它难以反映公众意见的多样性。
　　而网络媒体为公共意见的表达与舆论形成提供了全新的模式：
　　从意见表达的渠道来看，网络渠道不仅是丰富的，也是畅通的。甚至在过去年代难以解决的“下情上达”的阻塞问题，在网络中也得到很大改善。因此，网络媒体吸纳了来自各种不同地域、不同社会阶层的公众意见。
　　从意见的整合能力看，网络媒体使个人意见集聚为公共意见的机会大大增加，分散的、个别的意见，在网络中得以汇聚。这些意见，或者抱团，或者博弈，最终脱颖而出的优势意见，成为网络舆论。
　　网络媒体也具有一种对网民意见的放大能力，那就是通过不断的再传播，来放大音量、扩大影响。网络中各种传播平台的相互连接，社会关系网络的四通八达，使得“裂变式”传播得以实现，意见传播与舆论形成的速度超乎寻常，网络舆论对现实干预的能力也不断加强。
　　尽管网络整体还不能看作是一种理想的“公共领域”，但它为公众意见的表达与舆论形成提供了前所未有的开放的公共话语空间，而中国网民迫切需要这样一个空间。网络媒体与传统媒体的角力中，意见生产的分量，远远超出内容生产的分量。
　　从大格局来看，网民意见成为网络媒体与传统媒体较量的天平上有利于网络媒体的一个砝码；而从小格局来看，网民的意见，也成为了传统媒体网站与商业网站较量的砝码；而从现实来看，这个砝码使天平更多地倾向了那些没有传统媒体背景的商业网站。正如前文所说，在高度同质化的新闻网站竞争中，内容在竞争中的作用已经被弱化，而意见的生产能力，才是核心竞争力之一。商业网站在这方面的相对开放性以及亲民性，为它赢得了更多网民及其意见资源。
　　
二、“基因”与“机制”：网络媒体对传统媒体的深层冲击
　　作为一个新的传播渠道，网络给了中国传统媒体一次扩张的机会。但这次扩张，并没有给传统媒体带来想象中的成功，反倒是使很多传统媒体遭遇前所未有的挫败，即使在它们所擅长的内容生产领域。原创的内容没有带来期待的流量，也没有带来足够多的赢利模式，一些传统媒体甚至不得不面对一个无奈的现实，那就是他们似乎已经变成了商业网站的打工者。即使有些媒体试图结成同盟，保护自己的新闻资源与权益，但在今天的局面下，已经开放的资源，几乎是覆水难收。
　　在这样一个现实面前，近几年传统媒体不断在反思，并且似乎也找到了一个可以为自己开脱的理由，那就是传统媒体缺乏新媒体基因。
　　结论虽然没错，但如果把这个结论当作自我解脱的理由，而不进行更深层的思考，那么传统媒体可能会被永远定格在旧时代。
　　新媒体基因的核心要点之一，是把内容当作产品来经营，这不等于简单地给内容贴上一个“产品”的标签。要将内容做成产品，就需要充分理解内容作为产品在各个层面（如营销学理论所提到的核心利益、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品等五个层次）的价值并将其充分挖掘出来。
　　从产品生产的角度看，内容生产主体发生的深刻变化，也是新媒体的一个重要基因。过去的媒体是把受众当“教育”对象或者“满足”对象，而今天的新媒体是要把用户当基石、当靠山。今天用户的关系平台已经成为媒体的内容传播平台，用户同时也是非常活跃的内容的生产力量。更重要的是，他们生产的意见，是新媒体活力的一个核心源泉。
　　尽管今天很多传统媒体都将“受众”改口称“用户”了，但如果从骨子里没有意识到今天的用户与昔日的“受众”的本质差异，那么无论贴上什么标签，都无济于事。
　　网络等新媒体的更重要特点，在于它是全新的产业链条，它包含了终端、内容、关系、服务等各种环节。过去传统媒体独霸产业链所有环节的情形不复存在。甚至在传统媒体过去擅长的内容生产环节，它的优势也不明显或者被抑制，而在其他环节，更是难以找到立足之地。今天传统媒体的数字化转型，多数还是以内容产品线的不断扩张、产品形态的不断变化为目标，但是，如果不在一个新的格局中去思考内容产品的定位，产品品种再多，形态再新，恐怕也成不了救命稻草。
　　新媒体公司往往是以终端产品、关系产品、服务产品为突破，再扩张到内容生产领域，它们向内容领域的扩张显得那么简单而顺理成章，而对传统媒体来说，从内容产品向其他领域的延伸，却举步维艰。
　　与其说新媒体具有一种与生俱来的“基因”，还不如说，这是它在新的技术环境与市场环境中磨炼出来的一种生存能力，这种在优胜劣汰的环境中积淀的能力慢慢转化为成了一种基因。以技术为导向，以用户需求为核心，不断自我革新，这是商业网站和其他新媒体企业生存的根本之道。
　　如果说网络媒体与传统媒体有先天的差异，那它们更多地是体现为一种文化上的差异：一个是“庙堂式”的，一个是“江湖式”的。传统媒体被先天赋予了一种“庙堂式”的神圣地位，由此导致的文化特质表现为中心性、封闭性、不容错和统合性。而新媒体从一开始就是一个能容纳各色人等的“江湖”，其文化特质则表现为开放性、分权性、共享性、容错性、戏谐性。
　　所有被比喻成“基因”的问题，最终可能都会转变成“机制”方面的问题。这不仅仅是中国的媒体机制问题，也是整个传统媒体机制的问题。即使是在美国，传统媒体的转型也是艰难的。
　　无论在什么样的时代，专业化、高质量的新闻及资讯生产，肯定是必要的，但它们是否还会完全在今天这样的模式下进行？用封闭的模式做内容，是否真的可以保证优质的内容生产？传统媒体如何通过与其他产业链条上的企业的合作，来重新激发自己的优势？这些问题，现在可能不会有答案，但如果不去尝试，也许就永远找不到答案。
　　
三、“关系”与“生态”：网络媒体向网络社会的延展
　　按照李普曼的观点，传统媒体所构建的只是一种拟态环境，与之不同的是，网络不仅仅作为一种媒体在反映着社会现实，它自身也成为了一种社会形态，成为现实社会的一部分。
　　过去二十年的中国互联网，在作为媒体不断壮大的同时，其作为社会形态在人们生活中的渗透，也日益深入。
　　（一）关系培育的网络社区与网络文化
　　网络媒体不仅在传播内容，也在促进人与人的连接，也就是带来了“关系”。
　　网络关系的建立，更多地是通过网络社区这样的基本单元。尽管不同年代网络社区的形式不同，人群聚集的规模与模式也有差异，但关系需求，成为人们对互联网的基本需求，关系也成为社区成长的基础动力。
　　在中国，互联网出现之前，人与人的关系基本上是熟人的小圈子联系，或是基于“单位”这样一种社会基础单元内的交往，基于兴趣爱好或利益诉求而形成的群体或团体相对较少。而网络在很大程度上改变了这种状况。同好者、同盟者社区得到充分发展，人与人之间联系变得丰富，人们也可以同时加入多个网络社区，在不同社区中获得不同的满足。SNS、微博的发展，使得社区的结构变得更为开放，人们不再被圈在小圈子里进行互动，而是通过可以不断扩展的社交网络，来获得各种不同的社会归属与社会资本。
　　在早期，网络社区是对现实关系的补充，但今天它越来越成为现实关系的映射，特别是在SNS、微信等应用普及后。网络社区折射出来的不仅是简单的人际关系，更是一种复杂的社会阶层和社会群体关系。
　　网络社区不仅给网民带来了社会关系、社会归属与社会资本，也在很大程度上集聚了个体的力量。网络社会对现实社会干预力量的增强，与社区的整合能力是直接相关的。
　　网络社区在中国的发展，对于文化的多元发展也起到了重要的作用。各种形式的社区成为网络文化生长的重要土壤。文化的多元化与价值观、价值体系的多元化相辅相成，共同推动了网络生态的多样性。
　　从文化方面看，中国网络社会的文化包含了多个层面，例如网络文化行为、网络文化产品、网络文化事件、网络文化精神、网络文化产业、网络文化制度、网络文化秩序与格局等。①综合各个层面看，自由性、多元性是中国网络文化最基本的取向，这与中国的改革开放所带来的社会的多元性趋向是一致的。
　　（二）网络社会生态对现实社会生态的影响
　　一个宏观社会生态系统有五个重要的要素，它们是：文化、社区、习俗、制度和机构。网络社会生态系统，也包含这五个部分，而建立在网民关系基础上的社区与文化，是目前网络社会生态的核心部分。
　　在中国，网络社会生态对现实社会生态发生作用，主要是通过两个层面：
　　一方面是由临时性的“个案”来作用于现实社会，如网络舆论对社会的干预作用、网络事件对社会的冲击作用等。
　　另一方面由持续的、累积性的“培养”与“传承”方式，来形成对现实社会的长远影响。如网络环境对个体的认知体系、价值观等形成潜在影响，以及网络社会关系对整个社会结构、社会体系形成渐进式的影响。
　　从长远影响方面看，网络社会生态与现实社会的互动，在以下方面表现更为突出：
　　1.网络社会生态影响中国社会价值体系的多元化
　　这首先是缘于互联网对多元价值观及文化的传播。与传统媒体时代相比，互联网传播门槛的降低、传播主体的多元化、传播手段的多元化，以及容量的海量性，都使得网络中传播的内容呈现出前所未有的多样性，这种多样态的信息与意见环境对人们的价值观的影响是潜移默化的。
　　另一方面，这种影响也缘于网络中的公共讨论。每一个焦点事件和热门话题，都会带来激烈的讨论与意见交锋。这些公共事务的讨论过程，成为了“活教材”。在一次次重大公共事件中，网民在影响着某一个特定事件的进展的同时，也在受着各种观念的冲击与洗礼。公众对于个体尊严、个人权利等问题的认识，在这些讨论中得到深化。
　　尽管价值体系的多元化也带来了很多的困惑、问题与冲突，但是，价值体系的多元化是一个现代化的多元社会必然的结果，也是保持一种动态、活力的社会生态的基础。对于转型期的中国，这更是一个必定要经历的过程。
　　2.网络社会系统感应与传递社会压力
　　互联网能非常敏锐地感应和传递社会压力的各种变化，这既包括网络系统内部的，又包括网络之外的现实生活的。但归根结底，网络系统内部的压力是现实社会压力的一种反映。
　　网络越来越多地被人视为社会的泄压阀，但是，也应该看到，网络不仅有泄压的可能性，也有增压的可能性，两者还有可能在不知不觉中相互转化。
　　3.网络社会生态影响中国社会群体分化
　　在网络中，人们选择的信息平台和采用的网络工具不尽相同，所处的关系网络和亚文化环境各异，人们的影响力水平也各不相同，因此，人群也在不同的层面上出现分化，这种分化目前还不像社会阶层分化那样深刻，它更多地表现为文化性的差异，但是，其长远影响是值得关注的。
　　整体来看，网络社会在冲击既有文化传统与秩序的同时，也在形成自己的独有生态与秩序。这种秩序目前还不成熟，甚至带有一定的混沌与无序，但在一种新的社会形态的演进、变革过程中，这种混乱也许是不得不付出的代价。
　　
四、“平台”与“生活”：网络社会疆域的再扩张
　　以往，我们在谈论网络社会这样的概念时，更多的是从精神层面来认识它，因此，更多关注网络社区与网络文化的影响。但是，当网络社会与现实社会在精神层面交互时，它的物质化功能也在日益发展，电子商务等服务平台的发展，使得网络作为一种社会存在，有了新的意义。
　　今天的网络社会，包含四个子网络：终端网络、内容网络、关系网络以及服务网络。其中，由在线购物、在线教育、在线医疗、在线金融等构成的服务网络是近年来互联网发展的新重心，尤其在移动互联网技术的推动下，它们使得互联网真正变成“生活空间”，尼葛洛庞帝所说“数字化生存”不再是“虚拟化生存”的代名词。
　　与此同时，服务网络也会与内容网络、关系网络逐渐融合。对于未来的内容生产来说，服务网络的数据有助于更好地完成用户“肖像”的绘制。也就是说，服务网络可以成为用户行为数据的收集平台，这些数据与关系网络中的数据一起，可以为个性化信息服务（包括新闻信息服务）提供依据。另一方面，服务网络也可以产生内容，这些内容可以与媒体及用户生产的内容互补。
　　服务网络与广告的连接，可以提升内容网络的盈利能力。对于依靠广告来获利的内容网络来说，与服务网络的直接打通，可以使广告更好地转化为直接的购买行为，这对于用户和广告主来说，都有吸引力。
　　今天“平台”这样的概念正在逐步取代门户网站这样的概念，换句话说就是门户网站在平台化。而这些平台不只是内容或关系平台，它们也在朝着多元甚至全能服务平台发展。
　　这是一个网络社会再扩张的过程，它与移动互联网的发展是同步的。在某种意义上，移动互联网是互联网社会扩张与重塑的开端，这也意味着新的格局的形成。目前，“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯）成为了这个平台上最引人注目的三个中国巨头。它们都并没有停留在自己最早的优势产品上，而是以此为切入点，向各个领域进行着全面的扩张与渗透。这种扩张对于传统媒体的挤压是更为剧烈而长远的。
　　经过二十年渐进与扩张的中国网络媒体，正在一个全新的网络社会的版图上，开始新一轮的发展与竞争。新闻网站与传统媒体究竟去向何方，也必须在“网络社会”而不仅是“网络媒体”这样一个基础上进行新的思考与谋划。■
　　
注释：
①彭兰：《网络文化的构成及其对现实社会的影响》，《湘潭大学学报(哲学社会科学版)》2009年第4期
　　
　　作者系中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员，新媒体研究所所长。