□晏秋秋
　　中美之间，经济发展情况不同，文化产业状况不一，意识形态相异，新闻运作机制和手法更是天差地别。由此，对传统报业发展的认识，肯定存在不同之处。而这些差异，在传统报业面临衰退的今天，就有一定的“取长补短、相互借鉴”的现实意义。
　　近几年来，中美两国的报业，均出现了衰退的迹象。美国早一些，五六年前开始。中国晚一些，最近两三年。正因为美国报业衰退开始得早些，所以美国报业推出的改革举措，如收费墙。“雪崩”报道等，常引得中国报业隔洋相望。一连串新名词“炸”得中国报人心中痒痒。然而据笔者的观察，美国报业的种种动作，并未给报业带来彻底转机。
　　
美国报业现状
　　根据美国“皮尤研究中心”2013年的报告，自2007年经济低迷以来，美国报业开始尝试多渠道增加收入。主要途径有以下几种——
　　1.一些报纸充分利用与当地企业的关系，提供社会化的营销服务。这有望为报纸带来稳定的收入。
　　2.“数字支付”已被全美国1380家日报中的450家所接受，而且“数字支付”的收入在逐步增加。比较典型的例子是《纽约时报》，目前《纽约时报》在“数字支付”方面的收入，已到了“有助于报纸摆脱单纯依赖广告”的地步。
　　3.由于美国经济复苏好于预期，因此传统广告业务开始回暖，比较典型的如汽车行业。而在迈阿密，房地产行业以及招聘广告也已经开始出现复苏。
　　但是，这些所谓的“积极信号”，其实只是美国报业汪洋大海中的一叶扁舟。同一份报告显示，影响美国报业的最根本指标，未发生明显转变。美国报业目前的规模，仅仅是其鼎盛时期的50%多一点。2013年4月份，美国报业协会(NAA)发布报告称，2012年美国报纸行业总营收下降2%，跌至386亿美元。
　　
各报转型“动作”扫描
　　在美国，各类报纸都面临转型。经过几年的实践，这样的转型“动作”的市场接受度，并不一样。
　　1.《纽约时报》
　　《纽约时报》是美国数字付费计划的先锋。该报于2011年3月开始数字付费，2012年这块业务获得飞速发展。2013年，该报《雪崩》报道赢得了普利策奖，获得空前好评。《雪崩》是《纽约时报》在2012年推出的一个多媒体长篇报道，耗时6个月完成。这一故事性报道仅在发布后6天，就获得了290万访问量和350万页面浏览量，被新媒体主编马利克赞许为“《纽约时报》的新机会”。
　　《纽约时报》推出《雪崩》报道，归根到底是为了畅通其数字化创收渠道。《雪崩》在亚马逊Kindle书店、苹果iBook和巴诺书店官网的售价均为2.99美元。
　　不过，《雪崩》报道在美国报界，也引发了巨大的争议。争议的焦点在于，该报道的至少25万美元制作成本并非所有报纸都能承受。在美国占绝大多数的本地化报纸，没有条件推出如此规模的报道。业界人士认为，《雪崩》的成功难以复制。350万的页面访问量，大部分可能来自那些对多媒体创新心存好奇的人，而这并不具备可持续性。
　　当然，最大的问题在于盈利模式。《雪崩》报道并没有给《纽约时报》的数字化创收带来立竿见影的效果，与此同时，《纽约时报》仍在裁员，印刷广告的收入仍在下降。
　　2.《今日美国》
　　面对新媒体的挑战，《今日美国》致力于打通采编与经营之间的“墙”。美国Home Front媒体战略机构高级副总裁卡洛斯·罗伊格，曾在《今日美国》担任3年记者，并担任报社内部“数字创新小组”组长。
　　罗伊格认为，由于新闻的特殊性，采编与经营当中必须隔着一堵墙，但目前来看，这堵墙必须削薄，必须让采编、经营人员相互之间能够看到。
　　从2009年1月起，《今日美国》就在采编部门设立了一个五六人的“数字创新小组”。这是一个独立的小组，直接向执行总编辑（相当于分管副总编辑）汇报，再由执行总编辑向总编辑汇报。这一特别小组承担一定的新闻任务，但与此同时，被赋予新的任务，即向商业运营部门及时通报采编情况，并根据商业运营情况，及时协调采编内容。
　　在运营初期，这一小组遭遇了极大阻力。报纸的编辑、记者纷纷对小组工作表示不满，认为独立性受到侵犯。商业部门也对小组不满，认为没有他们没有做到有效协调。
　　罗伊格认为，对什么是“新媒体”，《今日美国》并没有认清。如果报纸、网站等已成传统媒体，那么社交媒体等只不过是“现在的媒体”，未来随着科技手段进步，可能出现什么样的“新媒体”，没有一个预判。《今日美国》的数字创新之路，目前并没有走出什么新路。
　　3.《华尔街日报》
　　《华尔街日报》新媒体探索最大的特点，就是建立了一个收费网站（www.wsj.com）。美国报业界公认，《华尔街日报》的付费用户最多，收费也最多，商业模式最成功。
　　这和默多克在收购《华尔街日报》时，制定的报社数字收费模式有关：
　　（1） 在报道上，《华尔街日报》每天的发稿量，约在1000篇左右，报社尽管经过裁员，采编人员仍保持在1000名以上。
　　（2）《华尔街日报》数字收费的对象，除了中高收入的读者群，还有“公费埋单”的企业或公司。
　　（3）同样的采编内容，在报纸上看到的只是“精简版”，而读者要阅读更详尽的内容，必须到网络版上去看。报纸是“快速阅读”，而网络版是“精深阅读”。对《华尔街日报》而言，这一模式让该报专业性的资源能得到最大发挥。
　　
分众化，巴菲特的投资策略
　　分众化传播，已经成为美国报业的趋势。这也是为什么，在美国许多小报纸能够打败大报纸并实现盈利的原因。
　　在美国，诸如《纽约时报》或《华盛顿邮报》这样的大报纸，其主要的利润来源，是由精英读者奉献的。《华盛顿邮报》的首席执行官唐纳德·格雷厄姆（Donald Graham）说：“当你的报纸规模变得庞大起来时，你就会受到越来越多的来自各种形式的媒体在广告上的竞争。”
　　值得注意的是，除了新媒体的竞争，各种各样的本地化报纸，也开始试图在“蛋糕”上咬一口。让美国报业感到兴奋的是，巴菲特收购了其家乡的多份报纸，收购的日报和周刊数量在70家左右。这说明，在资本市场上呼风唤雨的巴菲特认为，通过整合，在一些中小型报纸甚至是微型报纸上可以实现盈利。
　　巴菲特收购的这些报纸，绝大多数属于微小规模。这些报纸，主要具备以下几个特点：
　　（1）采编内容，高度本地化，成为当地人的“生活必备品”。
　　（2）发行主要依靠社区，不要求大范围，但要求范围内的“必达率”。发行渠道垂直化。
　　（3） 以分类广告为主，瞄准本地广告商，或试图进入本地区的品牌商。根据皮尤中心对微小规模的报纸进行的一份调查表明，一旦出现了新的经济收益创新点，小规模的报纸往往比大报纸要“灵活”得多。
　　其实，2009年巴菲特曾在股东大会上说：“对于美国大多数报纸，我们不会以任何价位来收购它们。”然而，仅仅过了3年，巴菲特却开始大量收购。这其中的主要原因，是因为许多报纸的估值大幅下降。巴菲特投资的《华盛顿邮报》从2007年至今跌幅过半。《纽约时报》从2007年至今跌幅超过70%。巴菲特这次收购其63家报纸的Media General公司的股价只有5年前的十分之一，Lee公司股价只有5年前的二十分之一。
　　巴菲特的投资逻辑是，社区性报纸具有更加稳定的经济特权：“……我相信那些集中报道他们所在社区新闻的报纸将有一个很好的未来……没有人会在阅读一个有关他们自己或者他们的邻居的故事时中途停下来。”
　　金融危机后，美国报业持续低迷至今。但地方报的情况似乎比全国性大报要好一些。根据全美报业协会的统计，2011年，全国性报纸和地方性零售报纸的广告收入分别是38亿美元和119亿美元，比2006年分别下跌50%和46%。社区性报纸的客户黏性更强，忠诚度更高，这是巴菲特只收购地区性报纸的重要原因。
　　
新媒体之路怎么走
　　美国报业新的发展举措包括：
　　1.内容为王。部分报纸从50美分提价到75或80美分，损失了一部分读者，但忠诚的读者群并未流失。
　　2.服务意识。报纸开始越来越以消费者、读者为重心，力图减少对广告商的依赖，发展新受众。
　　3.新媒体发展。推出数字媒体，改变商业模式。如提高经营效率，节约运营成本，分享印刷厂，分享发行配送网络，在各种媒介上提供内容。
　　不过笔者认为，美国报业至今仍未弄清什么才是真正的“新媒体”，很少有报纸做好了因科技进步而引发报业巨变的准备。比如在5年前，微博并不火。在两年前，会用微信的人也很少。未来5年，如果通信技术再次发生变化，又出现了其他新媒体产品，无疑美国报业又将出现巨变。
　　美国报业衰退尽管比中国早好几年，但目前仍在摸索。与目前中国报业的发展探索相比，并没有明显领先一步。相比之下，中国报业的发展，尤其是新媒体发展的思路，就具备一定的“后发优势”。因为美国大、中、小型报纸的新媒体发展，都有一定的案例，都有成功或失败的原因。把这些总结起来，自己对照一番，可以有很大的收获。
　　而从美国报业新媒体发展的经验看，中国的报纸必须知己知彼才能百战不殆。也就是说，第一，先明确自身报纸的定位，第二，再明确新媒体发展的概念，随后才能走新媒体之路。这两点概念不清楚，盲目走上新媒体之路，就会重蹈覆辙。后人哀之而不鉴之，亦使后人而复哀后人也。■
　　作者系《新民晚报》经济部主任。