□杨立青
　　【本文提要】 本文以传播学的“沉默的螺旋”理论解释了生活中的“按揭”消费行为，提出一种关于什么是大家都能接受和认同的消费行为模式的舆论的形成未必是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。
　　【关键词】 沉默的螺旋　按揭　超前消费　身份认同　【中图分类号】 G201
　　德国社会学家、传播学家伊丽莎白·内尔-纽曼（E. Noelle-Neumann）曾于20世纪70年代提出了一种描述舆论形成的传播模式——沉默的螺旋模式。①内尔-纽曼认为，在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点会被越发大胆地发表和扩散；而如果发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，越来越为世人所接纳，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。
　　纽曼通过“沉默的螺旋”理论，重新揭示了一种“强有力”的大众传播观：舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。②
　　用这种“沉默的螺旋”理论来分析现在我们习以为常的一种“按揭”消费的行为，更能体会这种理论的趣味。
　　按揭是英文“mortgage”（抵押）的音译，是指按揭人将房产的产权转让给提供贷款的银行作为还款保证，按揭人在还清贷款后，按揭受益人立即将所涉及的房产产权转让给按揭人的行为。按揭起源于西方国家，后于20世纪90年代从香港引入内地房地产市场，先由深圳建设银行在当地试行，之后逐渐在内地流行起来。因为在房地产领域频频出现并正式运用于文本，其含义逐渐演化成了“抵押贷款”，在国内已经被正式称为“个人购置商品房抵押贷款”。按揭这种购房方式刚出现的时候，虽然能解决很多买房人暂时资金不足的问题，但是能接受这种消费习惯的人很少。我们身边都有这样的例子。中国是一个习惯于储蓄的国家，一般人总觉得去购买一种商品，必须得靠自己攒足足够的钱后才能去购买，量力而行。超前消费被认为是贪图享乐的败家行为，是会被指责的。笔者至今还能听说很多最早的一批按揭购房者当初的担忧——一想到自己欠银行十几万元的贷款就觉得寝食难安。但是这种现象很快就发生了改变，报纸、电视等大众媒介开始出现大量的房地产广告，对按揭这种购房方式大肆宣传，人们对其的接受能力大大提高。当自己身边也出现越来越多这样的购房者后，就会觉得这只不过是一种正常的消费方式了。当初因为欠了银行钱而觉得担忧甚至低人一等的想法早已不复存在，按揭成了一种时髦，仍想等有了足够资金再去全额付款买房的人则成了傻瓜，他们不但耽误了最佳的买房时机，而且承受了过多的通胀压力。他们不懂得合理负债的道理，也不懂得借用别人的资金办自己的事情。这种想法和观念成了主导性的思想。
　　媒体对按揭这种消费方式的持续宣传，甚至能够导致一些过度消费和超前消费行为的产生。时下有很多年轻人在购置房屋不久，仍然背负很多房贷的情况下，继续坚持贷款买车。对于这一消费行为，在旁观者看来，往往认为背负房贷已经是很大的压力，而且车子也不是很必需的物品，又是不断贬值的奢侈品，为了买车又再次贷款加重自身负担是不理性的行为，完全没有必要，况且一旦家庭出现经济问题，资金链断裂，家庭的生活将会因为无法归还贷款而出现危机。而对于这一消费的当事人而言，他们也有自身的理由，房、车是一个身份的象征，要在一个城市里立足并得到周边人的肯定和认可，这些条件或消费是完全必要的，即使因为这些消费会带来很多压力和不确定性因素，但是他们仍然选择这一行为，因为这是获得身份认同的一个标志和途径。从这个角度看，有点类似于中国人所称的“面子”。③换句话说，他们消费的不是这一物品而是这一物品隐含的符号和意义，以及通过这一物品的消费重新定义自己的价值。
　　在上海这座大都市，我们也往往看到另外一种情况，而且自身也经常深陷其中，就是个人生活地域或楼盘的选择。一般情况而言，以往对于楼盘的选择我们往往需要考虑的因素有价位、上下班的方便程度、地段设施的便利程度等等，在综合各方面因素后作出自己理性的选择。而时至今日，我们看到在很多人买房考虑的因素中，一些符号的因素越来越起到更为重要的作用。在上海，当别人问到你住在什么区的时候，背后的符号意义经常是不同的区意味着你的生活质量和层次，同时在不同的地区的不同地段和楼盘也意味着你所属的社会地位和层次，这是一个很普遍的思维。而大众媒体对其所代表的身份、社会地位等符号意义的大肆片面宣传，也对强化这一想法起到了推波助澜的作用。所以，很多人在考虑买房时经常首先考虑的是这是什么区，楼盘所属的区域周边住的是什么层次的人，以及这一生活氛围所体现出来的“软实力”，而之后才是其他的如性价比、上下班的便利度等因素，最后经常会出现的情况是很多人宁愿舍去上下班方便的、价位较低的楼盘而选择贷更多的钱去购买上下班不是很方便、价位很高的楼盘。在他们看来，居住在这些楼盘里生活即使经济上背负很大的压力，但是却享受了一个高质量的生活和安宁的环境，获得了一个身份的认同，是一种成功的标志和符号。从这个意义来看，这也就是纽曼理论中所说的个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持、获得认同，避免陷入孤立和劣势状态，这是人的“社会天性”。④根据纽曼的观点，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。“意见环境”的形成来自所处的社会环境和大众传媒，而后者的作用更强大。
　　沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见趋同后的结果。需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。比如说前文提到的超前消费，这种消费习惯在美国早已大行其道，但这种消费习惯很大程度上成了2008年美国次贷危机的重要原因，但在中国，这种行为还没有成为一种经常性的现象，所以中国避免了这一危机的发生。同时，当团队中的少数意见与多数意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致的情况。对此，有学者认为，要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。或许，这确实是我们一个不错的应对之策。■
　　
注释：
①斯蒂芬·李特约翰在《人类传播理论》中对公众舆论和“沉默螺旋”效应进行了详细论述。详见：斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》（第7版）第366页，清华大学出版社2004年版
②更多的理论阐述可见：伊丽莎白·诺尔-纽曼：《大众观念理论：沉默的螺旋的概念》，载常昌富、李依倩选编：《大众传播学：影响研究范式》，中国社会科学出版社2000年版
③已有研究者以实证的方法检验“沉默的螺旋”理论，研究中加入一个在中国影响个人意见发表的重要因素——“面子”，探讨其在“沉默的螺旋”形成过程中的作用。详见：崔蕴芳、沈浩：《“面子”与“沉默的螺旋”——一种检验和探索》，《现代传播》2005年第6期
④斯蒂芬·李特约翰在《人类传播理论（第7版）》中提到：“沉默的螺旋是由对孤立的恐惧所引起的。它并不仅仅是站在获胜一方的立场上的问题；更重要的是，它是人们为了避免受到其所属的社群的孤立而做出的尝试。害怕受到同类的批评是导致沉默的最为重要的因素”。详见斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》（第7版）第367页，清华大学出版社2004年版
　　
　　作者系上海财经大学经济新闻专业硕士生。