□孙俨斌
　　【本文提要】 经济学主导了传媒经济研究。“二次售卖”、“注意力经济”、“影响力经济”等理论虽照顾到媒体产品的独特性，却仍然围绕经济学领域的“商品”和“消费者”而展开，无法实现真正的突破。现有的传媒经济研究最被诟病之处在于对传媒经济现象解释的乏力，如会议经济、媒体灰色收入、纸媒出路问题等。本文以社会学领域的“社会资本”视角重新审视媒体经济问题，发现媒体的强势“结构洞”所构建的社会资本是媒体的本质资源，该视角能够实现传媒经济研究的三个跨越，即媒体正规收入和灰色收入、媒体组织收入和个人收入，以及媒体产品收入和互动（公关）收入之间的跨越，具有构建新的传媒经济理论范式的潜力。
　　【关键词】 社会资本　资本变现　传媒经济运作　
　　【中图分类号】 G211
　　
一、传媒经济运作的现有研究
　　有学者将目前传媒经济研究总结为三个角度：1.从传播学角度来研究传媒经济；2.从纯经济的角度研究传媒经济，大多数是搞经济的人来研究的，这部分人对传媒本身了解不多；3.从其他的角度研究传媒经济，是一种学科的变异，出现了很多问题。传媒经济的研究就其本质来说应该是应用传播的一个学科。①不论是何种研究取向，经济学的研究视角均占据主导地位。其中值得讨论的是“注意力经济”理论对传媒经济运营的解释。
　　现代传媒经济运作的奥秘在于“二次售卖”，大众传媒经济意义上的最终产品是广告服务。从上世纪90年代以来，传媒经济的实质是“注意力经济”的结论得到普遍认同，也就是说媒体售卖的是受众的注意力。但近年来，随着市场的逐步成熟，此观点得以发展的同时也开始表现出局限性。
　　麦克卢汉在20世纪60年代就指出：媒体所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”，即将凝聚在自己的版面或时段上的受众出售给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等。这种出售行为出售的就是受众的“注意力资源”，也就是说，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。②因此，衡量传媒市场价值大小的标准和尺度就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模。麦克卢汉的“注意力”中由于纳入了政治宣传者和宗教宣传者的注意力而更具解释力，可惜这一点并没有在后来得到发展，研究者的目光更多的还是被“读者注意力”所占据，更强调经济利益。
　　美国学者迈克尔·高尔德哈伯在1997年发表题为《注意力购买者》的文章中提出“注意力经济”概念，他认为，在信息社会中稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性，注意力才有可能转化为财富的价值。有人更形象地把“注意力经济”称为“眼球经济”。
　　喻国明基于政治经济学取向和我国传媒产业的现实提出“影响力经济”学说。他认为，“传媒影响力”本质上就是它作为资讯渠道而对受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种“渠道烙印”。传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其他目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、社会决策、市场消费和人们的社会行为”。③
　　继“注意力经济”和“影响力经济”等学说之后，不同学者加以拓展或提出挑战。汤李梁认为，“影响力经济”理论有两大问题：一是“影响力经济”的概念逻辑不清；二是“影响力经济”不能解释媒体提供的内容服务。他提出了“双重内涵论”，即传媒产业的经济本质具有双重内涵：“版权经济”和“注意力经济”。④谭天提出传媒经济的本质是“意义经济”。⑤周笑则突出强调了读者时间维度，她认为，媒介经济提供的内容产品，即便是免费消费，也需要人们付出供支配的时间，而这是一种稀缺的资源。⑥
　　
二、传媒经济理论研究的局限
　　李良荣强调了非经济因素的重要性。他认为，中国传媒业兼具事业单位、机关单位、企业单位三类特点，实行“事业性质，机关式管理、企业化运作”的独特机制。李良荣分析了“破除地方、部门保护主义，实现规模经营”中的问题。他判断：“实现传媒业再次腾飞的关键，并不在于传媒经济本身如何运作，恰恰在于非经济因素。” ⑦
　　李良荣所说的这种非经济因素恰恰是传媒经济理论所不能解释的，可以总结为四个方面：1.报社的经营活动；2.新媒体冲击下，报纸优势的再认识；3.媒体灰色收入问题；4.党报“走市场”。以下分别概述
　　1.会展经济和活动营销
　　唐绪军在解读2009年报业时指出，会展经济、活动营销成为各报的主攻方向。比如《东莞时报》在成立一周年之际，接连组织了20多场各种庆典活动，不仅有效提升了报纸的影响力，而且获得了较好的经济回报。《武汉晚报》通过冠名、赞助、活动等多种方式拉动广告增收。《辽沈晚报》策划的“幸福消费节”等活动，既促进了当地的消费增长，也带动了自己的广告增收。《长江日报》更是推出了“长江日报购房消费券”计划，向读者发放2400张消费券，券面总额高达1200余万元；此举既刺激了购房消费拉动内需，又在经济困难时期聚拢住了广告主。这一年间，在广告投入明显减少的情况下，报业的活动营销成为拉动广告和促进经营的有力推手，同时也通过活动充分张扬了报纸的品牌影响力。⑧
　　报业竞争日趋白热化，近几年报纸广泛开拓经营渠道，活动和会展占经济收入的比重提升明显，广告相对下滑。这种现象是无法用报纸的“注意力经济”来理解的。
　　2.报业寒冬下，纸媒的优势在哪里
　　网络媒体的兴起，严重冲击了传统报业。笔者在参加2013年上海传媒论坛时发现，新兴媒体雄心勃勃，而传统媒体，尤其是报纸充满了极大的危机感，纷纷转型。报纸还会存在吗？尽管国家新闻出版总署原署长柳斌杰曾经承诺，报纸的寿命是永恒的，⑨却也不得不承认，传播形态发生了重大变化，报纸在内容生产上的优势逐步丧失也是需要面对的严峻问题。如果报纸产品不存在了，那么纸媒的优势又在哪里呢？这也是传媒经济理论所无法解释的。
　　3.媒体灰色收入问题
　　传媒经济学能够解释理想情境下媒体的正规收入，但遗留了很大一部分媒体的“灰色收入”问题无法解释。中国媒体灰色收入现象严重，又称媒体的“权力寻租”、“金元新闻”等。这一部分的研究涉及媒体经济运作，却由于传媒经济解释匮乏，长期被纳入新闻道德的研究领域。我认为，这一部分的研究对理解媒体经济运作的本质是不可或缺的。
　　4.党报“走市场”
　　如果纳入政治因素，那么传媒经济的解释力更为逊色，这也是该研究视角广受诟病之处，成为该学科发展无法克服的障碍。在我国，党报有着特殊的行政地位，如所有报纸有行政级别，而且按照行政级别而不是市场规模排序；党报发行走的是红头文件，若企业不订报纸还会被批评为政治问题等；党报有着崇高的地位，拥有极优越的资源优势，是商业媒体无法企及的。张志安认为，党报“走市场”成功的背后，深究起来却仍有很多耐人寻味的行政色彩。如他在文中谈到：经营活动背后仍依托行政资源。这些年来，为拓展多元业务收入，中国的党报开始组织大量活动，跟各级政府部门、国有企业合作，借助“整合营销”来创收。比如，组织一些“高端、大气、上档次”的论坛，邀请高级别领导、知名人士出席，替地方政府做宣传，从而收取活动合作费用，同时再配之以专版报道服务；帮助地方政府部门组织培训活动，以报社跟政府合作的名义联合主办，既可以节约邀请名家的课酬，又可以在课后进行新闻报道，由此将政府的“培训费用”转变成党报的“业务收入”；策划和实施网络问政、榜单排行、行业巡礼、博览会等活动，邀请相关政府部门担任“指导单位”，省委高级领导担任“组委会主任”，请一些知名学者或专家挂名“专家评审”，在活动组织中向政府或国有企业巧妙营销。如果在专刊上投放广告或在党报上投放专题版面，则一般多少都能“回报”若干个重要奖项……总之，花样繁多的“评选”、“颁奖”、“展会”背后，政府赞助、领导拿奖、党报赚钱，各自欢喜。⑩
　　综上所述，传媒经济研究中经济学视角具有统治地位，不管是“二次售卖”，还是“注意力经济”，又或是“影响力经济”等，都没有绕开两点：一是传媒产品观念，即媒体经济的起点是固着在“报纸”这一有形的产品之上。只有将产品做好，媒体才有安身立足之本。也正因为此，媒体经济的研究更多地将关注点放在媒介内容生产上；二是读者至上的观念。媒体实现价值依靠的是读者，读者资源成为媒体最主要的资源，讨好读者，获得读者支持，成为媒体努力的方向。其实，这两点是一以贯之的，因为经济学就是以“商品”和“消费者”为起点和落点的。
　　经济学既启发了传媒经济研究，同时又限制了传媒经济研究的进路，使得该研究无法得以进一步拓展和深入。周鸿铎认为，传媒经济研究存在的问题是无法统一政治和经济因素在报业中的双重性，无法调和，是传媒经济研究无法成熟的原因。[11]支庭荣等也认为：“传媒经济学不够成熟，在很大程度上与传媒经济现象过于复杂，难以与政治、社会、文化因素相分离，难以对它进行独立的观察和精确的测量等不利因素有关。” [12]
　　　　
三、社会资本视角的提出及应用
　　“社会资本”提供了理解传媒经济的新视角。社会资本存在于社会关系之中，认为媒体作为社会的信息传输机构，交往触角延伸到社会的各个层面，占有强势的“结构洞”。由于在社会交往关系链中的高端位置，媒体握有丰富且有价值的社会资本。如若将媒体视为一个社会行动者，那么其在社会中如何获取社会资本，什么样的媒体占有何种类型的社会资本，此类资本又是如何转化为经济资本的等，这些问题的回答成为理解传媒经济运作的基础。
　　目前该领域已有相关研究。如陈力丹提出，用“社会资本”的概念打通传播学与经济学之间的界限，将对传媒经济的实质的认识，从注意力经济、影响力经济走到了“社会资本”经济。他指出，社会资本是能够带来经济收入和利益的社会资源和社会资产，是经济学与传播学整合成传媒经济学的一个通路。传媒的运营发展实际上就是传媒的社会资本和经济资本之间不断循环转化的过程。[13]向梦龙认为，媒体社会资本是“通过一种合法的特殊的社会联系摄取稀缺资源并由此而获益的能力的集合。这里的稀缺资源包括：资金、公信力、人才、纸质媒体的纸张、广告、好的新闻线索，高回报的投资机会、好的合作伙伴等”。[14]李庆林进一步认为，传媒影响力的实质在于通过舆论互动而形成的对社会资本的占有，而传媒经济的实质就是实现这种社会资本与经济资本之间的转化。他认为，媒体影响力的提升，最大限度地占有社会资本，经济效益才有保障，因此要提供有价值的信息，做负责任的报纸是积累社会资本的方法。[15]罗建晖用社会资本来解释传媒的社会角色和职业理念。他认为，传媒的社会资本是以社会信息交流网络的“结构洞”优势获取的。在社会交往的关系链中处于高端的位置，这种社会资本既可能来源于政治权力结构的特殊地位赋予，也可能积累了传媒创业的历年资源积淀，这种特殊的社会地位提供了传媒掌握丰富社会资源的合理性与可能性。[16]传媒经济的关键之处就是要实现传媒社会资本与经济资本之间的良性循环转化。[17] “社会资本变现”（有的研究者没有借助这个概念，而是用“人脉”、“社会关系”、“社会资源”等）的现有研究集中在两个方面：一是解释媒体的灰色收入、权力寻租；二是记者的社会资本变现，构成记者的灰色收入和帮助记者转行。
　　媒体的非正规收入是经济学无法解释的。很多研究者发现“社会关系”因素在媒体寻租中的作用。潘忠党提出，用“补偿网络”的概念来解释新闻媒介构筑的以钱财为流通媒介、以价值交换为原则的社会关系网络。此网络依赖的是人与人之间的社会关系，包含了代表商业利益的广告客户和政治利益的政府部门，他们通过提供信息的方式来左右新闻内容的生产。[18]通过“补偿网络”来解释经济资源分配与新闻的社会现实构筑之间的关系：新闻生产逐步转由企业提供生产经费，补贴的办法包括广告、赞助、经营合作和目前仍然存在的、在新闻专业道德上备受谴责的所谓有偿新闻。冯丙奇发现，“非正式关系”是企业公关“左右”媒体新闻生产的路径。企业公关（也包括政府宣传部门）通过营造“自己人效应”来实现左右新闻，达到减少负面报道、增加正面报道的目的。而这种“自己人效应”的建立是需要人情关系和金钱关系的，公关（宣传部门）直接或间接地给记者好处，提供现金，如车马费、红包、礼品、免费的旅游等。因此，正如冯丙奇所说，非正式媒体关系是以经济效益为基础的。[19]更多研究者注意到记者通过职业需要所获得的“人脉”（社会关系）和灰色收入的关系。陆晔和张志安发现，记者的社会资本可以通过权力寻租的方式转换成经济资本。记者“通过操纵新闻报道权，来达到向报道对象寻租的目的，其方式可以是吹捧报道对象换取经济利益，所谓‘金元新闻’就是最典型的表现；也可以假曝光之名威胁、敲诈报道对象，其背后恰好体现出某些媒介组织和个人，在某些特殊场域内，通过腐败方式实现某种社会资源向经济资源的转换”。[20]也有研究者将媒体的社会资本称为“符号权力”，而记者谋取工资外收入的路径实质上就是符号资源转化为政治和经济资源的路径。这种人脉资源在获得兼职、从事其他行业或者转行上表现得更为突出。[21]肖燕雄、王建新考察了1949年前我国媒体从业人员资源变现的方法。他认为，记者通过工作拥有的众多人脉在转行时候会发挥重大作用，他总结了四种变现方式：政治变现、教研变现、经济变现和其他媒体变现。[22]陆晔和潘忠党发现，某些新闻从业者在体制内获得的名望在他们“下海”的时候转变为文化资本，进而转化为经济资本。[23]尹连根、王海燕更是直接借用“变现”这一经济术语，意指媒体人通过多种途径将自身从业资本积蓄到一定阶段和层次后，一次性地“变卖”成具有乘数放大效应的政治收益或经济收益。他们将媒体人的“变现”总结为四种路径，即政界“变现”、子报“变现”、跑线“变现”和他媒体“变现”。[24]
　　　　
四、“社会资本”对传媒经济研究的三个跨越
　　目前对媒体经济运作的研究主要集中在两个领域，一是传媒经济学。即用经济学视角去理解媒介运作，围绕着“商品”、“市场”、“消费者”的经济学范式展开，形成媒体产业经济学、制度经济学。二是根据报纸“二次售卖”的盈利特征，形成了“注意力经济”、“影响力经济”、“意义经济”、“双重内涵”等，这些理论是媒体经济研究的主流取向。
　　经济学既构建了传媒经济研究的框架，同时又限制了它的进一步发展。媒体具有的双重属性，很多现象是不能用经济学去解释的。尤其在我国，媒体以“事业单位、企业经营”为特征，给传媒经济研究提出新的挑战。
　　“社会资本”视角将社会学引入传媒经济，媒体强势的“结构洞”地位使其不同于一般的企业，有着不同的经济运行规律，这就成为解释经济学不能处理问题的起点。
　　以“社会资本”为理论工具可以实现传媒经济研究的三个“跨越”：
　　1.媒体正规收入和非正规收入之间的跨越
　　传媒的经济学取向能够解释媒体的广告、发行等经济收入。发行旨在扩大媒体的社会影响力和传播效能，而广告以此为基础把“读者”卖给了广告商，实现“二次销售”。却无法解释党报的发行体系和广告获取，以及某些企业或政府出于“讨好”或“消灾”而投放广告或订阅报纸等现象，此类属于媒体“伪装”的广告和发行收入，经济学解释乏力。而媒体的“非正规收入”长期归属于新闻道德与法的研究领域，批判的居多，客观理解的少，未曾深挖企业和政府行为背后的逻辑。社会资本变现的研究视角可以实现两种收入方式之间的跨越，价值中立地去理解媒体经济运行。
　　2.媒体收入和记者收入之间的跨越
　　长期以来，媒体作为组织的收入和记者个人的收入分属两个不同的研究领域，尽管两者之间是共存的利益共同体，却未曾找到两者收入运作研究的共同基点。媒体组织的社会资本提供了记者资本积累和变现的平台，“社会资本”可以跨越媒体组织和个人收入的研究鸿沟。
　　3.媒体产品收入和活动（公关）收入之间的跨越
　　经济学以“产品”和“消费者”为核心展开，读者资源是核心资源。而社会资本将媒体视为一个社会行动者的所有社会关系，而读者只是其中一种关系，报纸的报道对象、挂靠政府单位以及有利益相关的政府和企业都被纳入社会关系研究的框架中，拓展了研究视野。这种资本开发也是纸媒在新媒体冲击下的创新和开拓，如会议经济和活动经济，这些盈利模式显然已经脱离了“报纸”产品。报社以“公关公司”的形态出现，通过“标价”社会关系，如会议邀请高官，提供与会者交流平台，或者直接的资讯内容的提供来实现经营收入。这些方式超出了传媒经济所能解释的框架。“社会资本”具有更强的解释力，社会关系中的读者关系（资源）可以解释广告和发行；媒体的主办单位、媒体的报道对象等，这些关系可以解释其他经营方式，跨越了传媒经济学研究的又一鸿沟。
　　曾有学者在认识到媒体收入方式多样性对传媒经济研究的挑战之后，期待一种新的理论范式的诞生能够对传媒经济的本质做出更全面更科学的解析。[25] “社会资本”或许可以达成这个愿景。
　　
注释：
①周鸿铎：《中国传媒经济的六个“三”》，《新闻前哨》2008年第3期
②陆军：《中国传媒的注意力经济与影响力经济》，《求索》2006年第10期
③喻国明：《关于传媒影响力的诠释：对传媒产业本质的一种探讨》，《国际新闻界》2003年第2期
④[25] 汤李梁：《传媒经济本质的双重内涵：影响力经济再反思》，《国际新闻界》2006年第10期
⑤谭天：《传媒经济的本质是意义经济》，《国际新闻界》2010年第7期
⑥周笑：《传媒经济的独特性》，《湖南大众传媒职业技术学院院报》2006年第6期
⑦李良荣、蔡颖：《传媒经济发展的非经济因素》，《新闻界》2004年第1期
⑧唐绪军、卓悦：《2009年中国报业关键词》，《中国报业》2010年第1期
⑨柳斌杰：《报纸的寿命是永恒的：在“纪念建党90周年党报党刊事业发展成就展”开幕式上的讲话》，《中国报业》2011年第7期
⑩张志安：《党报如何“走市场”》，2003年，http://www.zaobao.com/special/zbo/story20130819-242833
[11]周鸿铎：《传媒经济不是经济学科：我的传媒经济理论形成过程》，《现代传播》2006年第1期
[12]支庭荣、谭天、吴文虎：《传媒经济不是经济学的弃儿：与周鸿铎教授商榷》，《现代传播》2006年第5期
[13][17]陈力丹：《社会资本：理解传媒经济的新视角》，《新闻实践》2006年第5期
[14]向梦龙：《媒体的社会资本与经营》，《新闻与传播研究》2001年第2期
[15]李庆林：《传媒经济的实质是社会资本与经济资本之间的转化》，《经济研究导刊》，2008年第3期
[16]罗建晖：《社会资本理论视角下的传媒角色解读与利益补偿分析》，《国际新闻界》2008年第5期
[18]潘忠党：《“补偿网络”：作为传播社会学研究的概念》，《国际新闻界》1997年第3期
[19]冯丙奇：《论非正式媒体关系活动导致的媒体伦理失范现象》，《国际新闻界》2011年第6期。
[20][23]张志安、陆晔：《记者“权力寻租”中的社会资本转换及其伦理边界》，《国际新闻界》2008年第10期
[21][24]尹连根、王海燕：《论大陆媒体人利益角逐的常规路径——以广州三大报业集团为主要考察对象》，《当代中国研究》2007年第2期
[22]肖燕雄、王建新：《1949年前我国媒体从业人员的资源变现之途》，《国际新闻界》2009年第3期　　
　　作者系北京大学社会学系博士研究生。