□瞿旭晟　
　　【本文提要】 本文以传统媒体转型为背景，在对美国小型政治新闻报道机构Politico进行案例研究的基础上，讨论特定报道领域新闻生产方式与传媒生态的演变及其影响，并在此基础上探讨传统媒体转型的可能路径。
　　【关键词】 政治新闻　Politico　媒体转型　
　　【中图分类号】 G210
　　
　　新闻传媒领域正面临前所未有的变局，这是行业人士的共识。但对于“变局”中诸多议题的具体讨论，却面相复杂，莫衷一是。在这些议题中，有关传统媒体是沉沦还是重生的争论尤其引人关注。本文围绕这个主题，试图在对典型个案的分析基础上，为回答上述疑问提供一个角度。本文分析的对象是美国政治新闻报道领域的新秀：Politico。
　　Politico始创于2007年，是一家聚焦华盛顿尤其国会山政治与政客报道的小型新闻机构，其内容形态横跨报纸、网站、电子书以及信息定制化服务等。选择Politico作为案例，出于以下几个方面的原因：首先，在形形色色的传媒类创业机构中，Politico有着纯正的传统媒体血统，而不像很多其他新型新闻机构具有浓烈的IT色彩；其次，Politico聚焦政治新闻，这是新闻行业长期以来的传统报道范畴，这个领域的新变化和发展，无疑对传统媒体转型有着更直接的参考价值；第三，Politico呼应了当下业界聚焦的所谓“融合媒体”概念，从而更加凸显其典型意义。
　　
老兵新传：Politico的崛起
　　正当不同政治立场的新兴个人化媒体与博客影响日趋扩大之际，时政报道或者说政治新闻如何突破，成为在新的技术条件下传统媒体共同探讨的问题。①Politico的创立与发展可以看作是对这一探讨在实践上的一种回应。
　　Politico的快速崛起，在很大程度上要归功于两名创始人：总编辑John F. Harris和执行主编Jim VandeHei。在参与创办Politico之前，两人都供职于《华盛顿邮报》。VandeHei还曾就职于《华尔街日报》，2009年成为普利策奖委员会成员；而Harris甚至为美国前总统克林顿写过一本传记《幸存者：比尔·克林顿在白宫》。②除此以外，Politico的首席政治记者Michael Allen被誉为“华盛顿最有影响的记者”之一，其职业履历遍及《华盛顿邮报》《纽约时报》以及《时代》杂志等。③换言之，Politico在业务层面的三名核心成员都是出身于传统媒体政治报道领域的资深记者。
　　在投资人层面，Politico的发行人Robert Allbritton同样出身媒体世家。长期以来，华盛顿有两大报媒巨头：Graham家族拥有《华盛顿邮报》，而Allbritton家族则拥有《华盛顿星报》。作为商业公司，《星报》盈利能力不弱，但专业声誉不如《邮报》，尤其是上世纪70年代，《邮报》在“ 五角大楼文件案”、“水门事件”等一系列重大题材报道中风头一时无俩。1978年，Allbritton家族卖掉《星报》，将媒体生意收缩到若干家附属于ABC广播电视网的卫星台（三年以后的1981年，《星报》宣布破产，其部分资产被《邮报》收购）。因此，在某种意义上，当Robert Allbritton于2001年重返华盛顿媒体市场时，多多少少带有一些重整旗鼓的意味。在初期屡次不顺的尝试之后，2006年，Allbritton接受VandeHei的设计方案，并由此开启Politico之路，加入同The Hill和Roll Call的竞争（后者隶属于著名的经济学人集团）。在建站之后的第二年也就是2008年，Politico网站就进入美国纸媒网站的前15名。④目前，其每月独立访客人次稳定在400万到500万之间。⑤
　　Politico成功挤进政治新闻报道领域依靠两大法宝：超大的报道容量以及对华盛顿政客小圈子八卦的独家报道。⑥政治新闻本是传统媒体最为常规的报道内容，因而也往往被视为不够有活力，缺乏新鲜感。当相当数量的人群漠视此类题材之际，Politico却努力网罗一批顶级政治记者，除前文提到的三位核心成员外，这份大名鼎鼎的名单还包括David Rogers、Ben Smith等（后转赴Buzzfeed）。这些人是政治新闻的新一代开拓者。在他们眼里，此类题材可能不会人人瞩目，但只要将有价值的报道传达到对相关内容有刚性需求的人手中，它就可以在一个独特的利基市场中稳定而有效地生存。⑦也正是在这种理念的支撑下，政治新闻的形态和报道模式都被带入了一个全新的阶段，尽管其中伴随着大量的争议与质疑。
　　
媒介融合：利基市场中建立内容优势
　　从2007年开始运行至今，“速度”始终是Politico最为强调的特质，其内容优势也在“速度”的基础上构建。一般认为，CNN改变了政治以及政治报道的面貌，它将政治新闻的周期压缩为半天，而Politico则将其压缩到15到20分钟。⑧
　　具体到Politico编辑部自己的说法，其理念是“赢得早晨，赢得晚间”，意思是指Politico的报道要成为当天受众接触相关新闻的首选信源，要成为媒体圈中相关主题被引述最多的信源，并成为各大有线新闻台晚间黄金时间新闻节目的话题源头，使自己始终不离受众关注的焦点。
　　为达到这个目标，一个重要手段是让自家的报道能够快速链接到Drudge Report和Huffington Post这样的著名网站，进而在有线新闻台曝光。Politico有三个雇员专门负责将其报道链接发给各大政治博客和电视新闻节目制片人。按照VandeHei的说法，“我们想方设法让每个关注相关主题的人能看到我们的报道”。⑨这种咄咄逼人的自我推销对于传统媒体来说是不可想象的。曾经参与《纽约时报》2013年普利策奖获奖作品《雪崩》制作的资深编辑Joe Sexton就坦承，“传统媒体在推广营销自家产品时的表现令人不忍卒睹”（2013年伊始，这位在《纽约时报》服务多年的新闻老兵跳槽到了新型调查性新闻机构ProPublica）。Politico的发行人Allbritton也持同样的观点，他指出，长期以来，新闻记者在推广自己报道方面都过于拘谨。“我想很多记者认为这么做在新闻伦理上有瑕疵，但我的看法是，如果你真的做了很棒的报道，为什么羞于推广呢？” ⑩
　　独家的内容和惊人的反应速度使各大有线新闻台都积极邀请Politico的记者、编辑做出镜嘉宾。因此，在某种意义上，相对于其他媒体，Politico的定位类似于传统通讯社，当然，它只专注于一个特定范畴（极致化、内幕式的国会山政治报道和政策新闻）。另外，有别于老牌通讯社的收费服务，免费为其他媒体提供内容和服务使得Politico进一步成为相关报道中不可或缺的信源。[11] Mike Allen就表示，“华盛顿的议程不再是由那些大型新闻机构所设置。今天，政坛里的那些聪明家伙都在给我们报料，然后由我们来推动议题”。[12]在内容表现上，Politico以互联网为核心的内容形态实质上是行业杂志、Twitter信息流以及政客/泄密者现场访谈的综合。这不仅是信息，也是信源和编辑流程的全面再造。[13]具体说来，Politico的产品可以分为纸媒和数字媒体两部分。印刷版的Politico是国会开会期间每周发行5天的免费报纸，其发行范围基本局限在华盛顿（少部分会在纽约免费派发），主要发行对象是国会议员、政府官员、游说机构成员、各类非政府组织等；数字媒体产品则围绕网站、移动客户端以及Newsletter等展开。
　　当然，在6年多的发展时间里，Politico的内容形态也在不断演进。纸媒体部分，除了常规的免费报纸，深度、长篇报道成为新的发力点。总编辑Harris认为，在当前的媒体生态下，长篇报道“以最合适的方式呈现原创性的故事”，因为人们不需要越来越多的数据，需要的是方向指引。[14]为此，他将《外交政策》前主编Susan Glasser聘请到Politico担任深度报道和评论项目负责人，管理Politico新的免费杂志Politico Magazine（该杂志在2013年11月已开始运作），此举表明，Politico正在从快速、突发性报道模式过渡到深度报道和评论上来。[15]另外，Politico同兰登书屋在书籍出版项目上开展合作，其前期成果是一系列有关2012年总统大选的电子书。根据Harris的描述，电子书项目的目的是物尽其用，将那些在新闻报道中没有完全披露的细节、趣闻等内容以最合适的形式呈现给读者。[16]从盈利模式来看，目前，广告尤其是印刷版广告占据Politico收入很大比重。Politico拥有两个主要广告资源：活动广告和说客/游说组织广告。Harris表示，Politico所寻求的是特定的利基市场，广告在其中扮演了至关重要的角色。对利基市场的关注能够提高对特定类型广告主的吸引力。[17]
　　
B2B：Politico Pro信息定制服务
　　在广告收入之外，Politico一项独特的信息定制服务也带来可观的稳定收益，这就是被业界称之为B2B信息服务的Politico Pro业务。Politico Pro是基于用户定制的突发新闻和政策分析类信息服务。在Politico的编辑部，有三分之一左右的编辑记者专门服务于此项业务。Pro目前共有10个条线（vertical），分别是科技、能源、税务、国防、交通、健康、金融、贸易、农业和教育。 每个条线的个人年订阅价格从3295美元起步。但事实上，大部分Pro用户都是机构用户，这一点是Politico Pro和绝大多数付费阅读的媒体产品最根本的区别。针对机构用户，Pro的授权价格为每个条线每年8000美元，每份授权最多可由5人共享。
　　Pro允许订户高度个性化定制内容，用户可以定制的标签超过25个类别。通过此项服务，用户可以订阅关于某个议员、某个特定法案乃至某个具体政府官员的新闻。Pro的产品理念是，在每个特定条线里面遍及事关该主题的全部政策信息与最新动态，并在最短的时间内（最快可在30秒内）以邮件等方式发送给订户。显而易见，Pro服务所针对的是那些对此类信息有硬性需求的客户。从实际的客户构成来看，超过三分之一的Pro订户都是政府机构，包括国会山的议员办公室、联邦政府机构、州政府和地方政府机构。按照舒德森的说法，候选人、政客以及其他政府官员都活在一个特殊的世界里，媒介信息对他们的日常工作而言扮演着核心而不是可有可无的角色。[18]这里所指的媒介信息，当然首先就是指政策和政治新闻。除此以外，“另外三分之一左右的订户也来自公共政策领域，比如贸易委员会、游说组织、其他政策类媒体机构、智库机构等”。[19]如前所述，Politico的品牌建立在速度至上的定向突发新闻上，对时间的强调同样要求Pro团队在最短的时间内把有意义的信息传递到需要的人手里。Politico的商业开发经理King认为，Pro在最短的时间内给用户发一份两行文字的突发新闻电邮是有价值的，“我们不能坐等三四个小时让记者来完成一篇中规中矩的新闻稿件”。对Pro来说，抓住读者就意味着进入他们的邮件收件箱。因为绝大多数华盛顿订户都是黑莓的忠实粉丝。“这是一个以黑莓和邮件为中心的世界”，VandeHei说。[20]从形式上看，Politico Pro和Bloomberg的金融客户端服务有共通之处，只是后者依赖自有的客户端提供高度结构化的金融数据给市场投资者（主要也是机构投资者），而Pro所依赖的主要是电子邮件，其信息内容更为零散、不规则，并且完全依赖一线采编部门的新闻采集能力。VandeHei认为，自Politico创办以来，Pro业务“实际上是最重要的商业创新和新闻业创新”。[21]从高达96%的服务续订率来看，VandeHei所言不虚。在快速突发的日常报道之外，Politico Pro也同样将服务形式扩展到以季刊形式面世的政策深度分析，[22]从而强化面对Bloomberg Government以及National Journal这些同类对手的竞争力。
　　
讨论与结语
　　从2007年创办至今，Politico迅速成为美国政治新闻圈一支重要的生力军，并对《华盛顿邮报》等以时政报道和政治新闻闻名的传统纸媒体形成巨大的压力。在《华盛顿邮报》出售给新媒体大亨贝索斯之后，分析人士不约而同指出，近年来《华盛顿邮报》在业务层面最大的决策错误，可能就是2006年拒绝其政治新闻记者Jim VandeHei创办一家专门性政治新闻网站的建议，这不仅导致VandeHei和Harris的出走，也给了Allbritton“复仇”的良机。当《华盛顿邮报》醒悟过来，并在2010年推出自己的对应性网站PostPolitics.com的时候，Politico已经站稳脚跟，成为人们了解华盛顿政策内幕和政治八卦的首选媒体。笔者认为，总结归纳其核心竞争力的由来时，大概可以从以下几点来切入：
　　首先，在细分领域或者说利基市场中统治性的内容策略是其全部竞争力的基础。如前文所述，在以“速度”为核心的竞争中，Politico一直以华盛顿内幕新闻和独家报料而闻名。在众多质疑声中，Politico凭借先声夺人的独占性报道牢牢掌控了相关主题的主动权，并在一轮又一轮的媒体热点中成功担当起话题营造者的角色。Politico的目标是成为政治新闻界的ESPN，它将自己的使命简明扼要地表述为“引领议题”（Drive the conversation），设置政治议程的意图昭然若揭。如果说在20世纪的最后10年，David Broder和R. W. Apple Jr.分别通过《华盛顿邮报》和《纽约时报》来“影响政治议程”，那么Politico的目标就是在21世纪的新媒体场景里扮演类似角色。[23]与此同时，纵观Politico的发展历程可以发现，形式和内容的有效结合是其和传统媒体之间一个重要区隔点。有分析者指出，Politico改变了传统新闻组织所青睐的“平台共享”理念，《纽约时报》的发行人Arthur Sulzberger就持这个看法，这种看法意味着内容和平台分开，内容和如何分发内容是没有关系的，这也导致目前的传统媒体一直没有找到有效的渠道来售卖现有的内容。[24]与此相对应的，从瞄准华盛顿本地广告尤其是游说组织广告的免费印刷版，到快速更新以谋求影响力的网站；从指向特定用户群体的Pro服务，到目前正在努力开拓的深度分析类内容，Politico的每一个产品都力图做到形式和内容的紧密结合。
　　其次，在业界讨论所谓的“Politico现象”时，Politico Pro服务一直是引人注目的焦点。诸多分析显示，Pro这种形式的产品，不仅能够给媒体带来稳定的收益，它更大的价值在于给大众新闻业的未来建立一种新的可能：B2B式的新闻信息咨询服务。从媒体行业的过往历史来看，这种业务仅仅在金融、科技等个别领域有过成功实践。
　　事实上，与Pro在政治报道领域的实践类似，许多媒体也都在不同的细分领域进行尝试。Atlantic Media在这方面就非常典型，按照Atlantic Media的总裁Justin Smith说法，其旗下诸多媒体都在瞄准其所在细分领域的机构大客户。比如Quartz瞄准商业领域，Government Executive和National Journal瞄准行政领域，新出的Defense One则瞄准国防领域。Smith认为“这是真正的B2B模式”，其基本盈利逻辑都是深入了解受众需求后规划众多的接触点来盈利。[25]第三，Politico对传统媒体形成的挑战，进一步表明媒体行业诸多基本规则乃至新闻业的基本认识论都面临调整。其中最为显著的就是媒体机构品牌和记者个人品牌的关系变了。从某种程度上说，Politico作为新闻机构的名声，在很大程度上建立在其明星记者的个人品牌基础上。
　　在谈到传统媒体困境时，出身于《华盛顿邮报》的总编辑Harris就直言不讳地以老东家为例：“纵观邮报今日所为，盛名之下，其实难副。” [26]在三位创始人看来，机构权威性曾经是界定记者最好的指标。但从今天的现实来看，“机构权威性无疑已成往事，现在是个人才能和记者声誉当道的时代。最好的记者都在挣脱机构束缚而建立自己的名声，正是这群人在推动新闻事业往前发展”。[27]这种趋势导致媒体的价值越来越集中于少数人的工作。在这种情况下，虽然记者的专业训练、经验和判断都一如既往地重要，但是作为提供此类训练的传统核心机构——日报和通讯社处境则很艰难，而且短期并无解决之道。[28]事实上，当前涌现出来的一大批新新闻机构中，其特征即是记者专业程度很高，能够快速地通过高质量的优秀新闻报道为个人赢得名声。[29]所以现在记者可以说：“我不是在报社工作我是在新闻中工作”（I am not working in a newspaperI’m working in news）。[30]少数精英记者个人声名的显著伴随着以下几种常见现象：细分领域小型新闻机构繁荣；强调观点的同时漠视传统客观性价值；对现有传统新闻机构的批判。[31]这些现象都显示，整个新闻业处于剧烈调整的阶段。
　　当然，如前文提到，Politico的发展，也一直伴随着强烈的质疑乃至声讨声。众多批评者认为，Politico的报道对华盛顿的决策者们施加了恶劣的影响，助长了哗众取宠、吹毛求疵的风气。[32]曾隶属《纽约时报》，现已投奔ESPN的著名博客“538”的创始人Nate Silver对Politico就颇不以为然。Silver指出，尽管Politico以深入华盛顿政界的“内部人”文化而自豪，但这恰恰构成了其问题所在：沉迷于政界秘闻而失去洞见和准确性，过于专注华盛顿而失去了对“泡沫之外真实世界的好奇心”。[33]曾经担任过麦凯恩高级助理的Mark Salter指出，在Politico的世界里，不存在没有新闻的日子，他们可以抓住任何一个细节穷追不舍，这种八卦化的小报作风实质上是一种自我营销。[34]时任 《纽约时报》执行主编的Bill Keller也认为，Politico追求独家新闻的做法是不可持续的，“Politico过于关注内部游戏……我不知道他们如何提升规模，如果不提升的话，商业模式又在哪里？” [35]
　　媒体发展史上的无数事实都表明，在新技术引发的冲击下，现有机构与行业规则都必须经过一番激烈的适应与调整之后才会达到新的生态平衡，从电报、无线电广播、卫星技术到今天的互联网无不如此，[36]其背后是亘古不变的产业规律循环。[37]在本文讨论的案例中，Politico的实践以及所引起的相关争议，同样是传统新闻业在新的行业环境下艰难转型的缩影。■
　　
注释：
①ShawA.& BenklerY. (2012)A Tale of Two Blogospheres: Discursive Practices on the Left and RightAmerican Behavioral Scientist56(4)459-487.
②⑤[17] [32] CHOTINER, I. (2013)"What Part of 'Politico' Do You Not Understand?"www.newrepublic.com, Retrieved from http://www.newrepublic.com/article/113489/john-f-harris-jim-vandehei-interview-talking-politicos-editors
③[12] [22] [34]LeibovichM. (2010)The Man the White House Wakes Up To, www.nytimes.com, Retrieved from http://www.nytimes.com/2010/04/25/magazine/25allen-t.html?_r=0&pagewanted=all
④SewardZ. M. (2009)Top 15 newspaper sites of 2008www.niemanlab.org, Retrieved from http://www.niemanlab.org/
⑥⑨⑩[35]ShermanG. (2009)The Scoop FactoryNew Republic, 240(3)20.
⑦⑧[11] [13] [24] [26] [27]WolffM. (2009)Politico’s Washington Coup, www.vanityfair.com, Retrieved from http://www.vanityfair.com/politics/features/2009/08/wolff200908
[14] [16]Harris, J. F. (2011)Telling Political Stories in Closer to Real-Time BooksNieman Reports65(4)45-46.
[15]Ellis, J. (2013)Wednesday Q&A: Susan Glasser on heading to Politico, the state of foreign reportingand balancing blogs and longform, www.niemanlab.org, Retrieved from http://www.niemanlab.org/2013/06/wednesday-qa-susan-glasser-on-heading-to-politico-the-state-of-foreign-reporting-and-balancing-blogs-and-longform/
[18]SchudsonM. (2002)The News Media as Political Institutions, Annual Review of Political Science5(1)249-269.
[19] [20] [21]LaFrance, A. (2012)Politico Proone year in: A premium price taga tight focusand a business successwww.niemanlab.org, Retrieved from http://www.niemanlab.org/2012/04/politico-pro-one-year-in-a-premium-pricetag-a-tight-focus-and-a-business-success/
[22]Olson, S. (2013)More Than 1000 Organizations Now Rely on POLITICO Pro’s Exclusive Contentwww.politico.com, Retrieved from http://images.politico.com/global/2013/03/12/politicopro_release.html?ml=pr
[25]DoctorK. (2013)The newsonomics of influentials, from D.C. to Singapore to Raleighwww.niemanlab.org, Retrieved from http://www.niemanlab.org/2013/05/the-newsonomics-of-influentials-from-d-c-to-singapore-to-raleigh/
[28]SchudsonM. (2010)Political observatoriesdatabases & news in the emerging ecology of public informationDaedalus, 139(2)100-109.
[29]DownieL.& Schudson, M. (2009)The reconstruction of American journalism, Columbia Journalism Review, 48(4)28-51.
[30]林照真：《当代聚合对传统报纸转型的影响与冲击：有关〈纽约时报〉与〈卫报〉的比较研究》，中华传播学会2013
[31]Kantola, A. (2013)From gardeners to revolutionaries: The rise of the liquid ethos in political journalism, Journalism, 14(5)606-626.
[33]KLUDT, T. (2013)Nate Silver: Politico Co-Founders Lack “Curiosity For The World Outside Of The Bubble .”talkingpointsmemo.com, Retrieved from http://talkingpointsmemo.com/livewire/nate-silver-politico-co-founders-lack-curiosity-for-the-world-outside-of-the-bubble
[36]StandageT. (2007)The Victorian Internet, Walker.
[37]吴修铭：《总开关：信息帝国的兴衰变迁》，中信出版社2011年版
　　
　　作者系上海理工大学出版印刷与艺术设计学院讲师。基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金〈项目编号：13YJC860014〉，前期写作得到“上海高校青年教师培养资助计划”，国家新闻出版总署数字传播重点实验室开放基金，上海理工大学人文社会科学基金支持，谨此致谢！