□ 张洪忠　朱蕗鋆
　　【本文提要】 本文探讨微博、微信分别对报纸、电视在本地、国内、国际、娱乐、体育、证券六类新闻使用上的影响，采用面访方式在成都调查获得有效样本825人份。数据分析发现，一是微信和微博已成为受众获取新闻的重要渠道；二是当前微博、微信对电视的影响远大于对报纸的影响；三是传统媒体的新闻传播功能正在被化解，社交媒体所代表的新闻规则正在形成，但社交媒体对传统媒体的影响会到什么程度还有待进一步观察。
　　【关键词】 微博　微信　传统媒体　媒介使用　
　　【中图分类号】 G206
　　　　
一、问题提出
　　随着近两年的迅速发展，腾讯微信团队2013年初在官方微博宣布微信用户数已超3亿。微信已成为最热门的移动终端之一，新闻服务的推出使其具有新闻媒介渠道的功能。同时，另一社交媒体微博最近几年在信息传递、参与社会事务讨论等方面发挥重要作用，智能移动终端的普及又为他们的快速发展奠定了技术基础。根据工信部发布的报告《2013年8月份通信业经济运行情况》，①截至8月份我国移动互联网用户总数达到8.28亿户，表明中国移动互联网的网民已经形成庞大规模，并保持快速发展的态势。微博、微信依托移动终端平台，使新闻内容的获取更加便利快捷。微博、微信的普及对电视、报纸等传统媒体的新闻受众市场产生了怎么样的影响就成为一个重要命题。
　　Makingu Mondi等人通过调查问卷方式发现，相对于纸质媒介，大学生更倾向于使用数字媒介进行学习和阅读。②国内学者也从新媒介使用角度考察媒介的使用行为。周葆华在调查上海市民媒介使用状况时，发现绝大多数市民同时使用新旧媒介，但网民对网络的黏性更高。③喻国明等从媒介使用时间角度研究得出，网民上网时间的增加一方面会导致传统媒介使用时间的减少，另一方面会导致媒介使用总时间增多。④
　　微博使用方面，梁赛楠发现微博用户使用频率较高，受众黏度强，同时使用其他几种类似媒介。⑤微博的媒介需求方面，刘振声的调查结果显示“获取信息”、“娱乐消遣”超过“人际关系的维护与扩展”，成为最主要的两项微博使用动机。⑥这些研究结论充分显示了微博信息媒介的属性，并会产生对传统媒体产生影响的可能性。在微信方面，华健从其推送新闻的角度进行探讨，认为“精选和凝练让微信能够走得更远，传得更广”。⑦
　　那么微博、微信这些新兴的社交媒体与传统媒体在媒介使用上有哪些区别？从受众的角度出发，在获取不同的新闻内容时人们会选择哪些不同的渠道，这对传统媒介报纸和电视产生了怎样影响，以及不同新闻内容在渠道上选择一致的受众有没有相似性？由此我们提出以下问题：
　　Q1：受众对微博、微信等社交媒介与报纸、电视等传统媒介上的接触情况有何不同？
　　Q2：受众最主要通过哪一种媒介渠道获得不同类别的新闻（本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻）？
　　Q3：微博、微信的使用对读者通过报纸获得本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻分别有什么样的影响？
　　Q4：微博、微信的使用对观众通过电视获得本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻分别有什么样的影响？
　　　　
二、研究方法
　　1．测量指标
　　因变量：将新闻类别分为本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻6大类，测量受众在获取每一类新闻最主要使用的一种媒介。具体媒介包括电视、报纸、广播、微博、微信、新闻网站、网络论坛7种渠道。
　　这样就得到报纸、电视分别在本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻6种新闻上的使用比例。这12个比例作为因变量。
　　自变量：微博的一周使用频率、微信的一周使用频率。同时也测量了电视、报纸、广播、新闻网站、网络论坛的一周使用频率。测量受众在调查前一周的媒介渠道接触频率。
　　控制变量：性别、年龄。
　　2．抽样方法
　　本文数据来源于《华西都市报》委托研究项目的成都主城区读者调查。根据2012年在北京、武汉、广州、沈阳、西安等5市的中国传媒公信力项目调查显示，一是电视观众与报纸读者在年龄、职业等人口指标上很相近；二是在这些城市电视观众规模大于报纸读者规模，两者在5城市覆盖率最大的相差30.5%，最小的也相差13.4%。也就是说，本数据在一定程度上也代表了一部分电视观众状况。⑧同时，本文重点探讨新媒体对传统媒体内容使用的影响关系而非描述，这一关系探讨有助于为全国性的研究提供前期基础，也可为全国传统媒体提供实质性参考。
　　调查采取分层抽样方法。首先在成都市6城区按人口比例分配样本。其次，在每个区按照地理位置的分布确定调查的报摊点，使调查的报摊点分布能最大范围代表该区，共抽取了100个报摊点。第三，在每个报摊点布置一名访问员，按照买报时间先后顺序，依次对在报摊买报纸读者进行调查。共有50个经过培训的成都体育学院学生担任访问员。调查采用问卷面访方式，回收有效问卷825份，调查时间为2013年6月22日和23日。
　　　　
三、调查结果与分析
　　1．媒介接触情况
　　以调查前一周这个时间截点来看，受众的加权平均接触天数最高的是电视，其次是微信和微博。新闻网站受众的使用频率已超过报纸和广播等传统媒介。网络论坛和广播的受众使用频率相对较低。（见表1，见本期65页）
　　2.新闻内容的获取渠道
　　对受众获取6种新闻最主要使用的一种渠道的调查发现， 在7种渠道的相对比较中，电视都是获取6种新闻最大的一种渠道，基本占了三分之一左右的比例。
　　微博和报纸已经交错成为第二大渠道。微博和报纸还呈现一个共同特点：越是地域接近性高的新闻，使用比例越高。微博在本地新闻、国内新闻和国际新闻上的使用比例依次是：21.9%、17.8%和14.5%，而报纸依次是：23%、20.1%和18.3%。
　　作为新闻渠道的微信，虽然没有微博的作用明显，但在6类新闻上均超过传统媒体广播的比例，都有5%以上的相对份额。（见表2，见本期66页）
　　3.微博与微信对报纸的影响
　　运用Logistic二元回归分析方法，将微博和微信接触频率、性别（作为虚拟变量，男性为1，女性为0）和年龄作为协变量，将通过报纸获取新闻（本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻和证券新闻）的比例分别作为因变量进行分析，得到结果如下表3（见本期第66页）。
　　从Logistic分析结果来看，微博使用频率对报纸在本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻6类新闻的使用都没有产生显著性影响。
　　微信使用也只在娱乐新闻上对报纸有显著性负影响，也就是说使用微信越多，受众通过报纸获取此类新闻比例越低。特别值得注意的一点是，控制变量年龄对报纸在6类新闻上都显示正关系，即越是在年龄大群体中，通过报纸获取6类新闻的比例越高；反之，越是在年轻群体中，通过报纸获取6类新闻的比例越低。
　　4.微博与微信对电视的影响
　　同样采用Logistic二元回归分析方法，将微博和微信一周接触频率、性别（作为虚拟变量，男性为1，女性为0）和年龄作为协变量，将通过电视获取新闻（本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻和证券新闻）的比例分别作为因变量进行分析，得到结果如表4（见本期第67页）。
　　一是微博的使用频率对电视在国内新闻、国际新闻和娱乐新闻的获取上有明显的负影响，也就是说，使用微博频率越高，越是会降低在这三类新闻上使用电视的比例。
　　二是微信的使用会明显降低电视在本地新闻、娱乐新闻和证券新闻上的使用比例。
　　三是在年龄因素的分析结果上，控制变量年龄对电视在6类新闻的使用比例上都呈现显著性，即越是年龄高群体中，通过电视获取6类新闻的比例越高，反之则相反。
　　　　
四、结论与分析
　　首先，微信和微博已成为获取新闻的重要渠道。虽然传统的电视、报纸在本地、国内、国际、体育、娱乐、证券6大类新闻的获取上还是较大的渠道，但已经没有绝对优势。除了从1995年就开始的新闻网站和论坛冲击外，社交媒体的微博和微信也已经成为传统媒体强有力的挑战者。微博和报纸已经交错成为第二大渠道，两者还呈现一个共同特点：越是地域接近性新闻，使用比例越高。微博在本地新闻、国内新闻和国际新闻的比例依次是：21.9%、17.8%和14.5%，而报纸依次是：23%、20.1%和18.3%。微信在6大类新闻上的相对使用比例也都超过5%。也就是说，我国新闻的传播体系已经由传统媒体主导时代进入多媒体竞争的战国时代。
　　新闻的传播渠道进入战国时代还有一个值得注意的现象，微博和微信的接触时长较高，即粘性较强。所考察7种传播渠道受众平均接触频率发现，微博、微信的接触频率仅次于电视居于第二、三位。渠道的黏性高低从一个侧面显示媒介扮演新闻功能的基本走势。
　　其次，社交媒体对电视的影响大于对报纸的影响。调查数据的Logistic分析发现，微博使用对报纸在本地新闻、国内新闻、国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、证券新闻6类新闻的使用都没有产生显著性影响。微信使用也只在娱乐新闻上对报纸有显著性负影响。但对于电视来说，微博使用在国内新闻、国际新闻和娱乐新闻上有明显负影响，而微信使用频率会明显降低电视在本地新闻、娱乐新闻和证券新闻上的使用比例。
　　电视受到社交媒体的影响明显大于报纸这一现象可以从受众结构角度来解释。从已有研究来看，报纸受众年龄明显比微博、微信高，两者职业构成差异也较大，一定意义上可以说两者的受众群体重叠度已经不高，即报纸和社交媒体之间已经完成了受众群的分化。相对来说，虽然报纸和电视受众结构相近，但电视观众规模大于报纸， 电视与微博、微信的受众群结构之间还有一定的重叠度，还处于竞争与分化的状态之中。对于该问题，还需进一步验证。
　　第三，报纸、电视最大的危机来自受众的年龄变量，传统媒体的新闻传播功能和形态正在被化解，新的规则正被社交媒体建构。在本地、国内、国际、体育、娱乐、证券六大新闻类别上，报纸和电视的获取比例都与年龄呈现正相关，也就是在年龄越大群体中的获取比例越高。换句话说，在越是年轻群体中，使用的比例越低。相反，将社交媒体的使用频率、内容依赖与受众年龄进行相关性分析发现，两者之间是显著性负相关，也就是越是在年轻群体中，使用比例和内容依赖比例越高。由此可以做出一个基本趋势判断，报纸、电视的新闻传播功用正在降低，而微博与微信这样的社交媒体正在增强。也就是说，社交媒体正在取代报纸电视的新闻传播功能。微博、微信这一新闻传播平台将改变传统的新闻形态，如记者采访、编辑把关等采编规则，代之的是将建立新的权威评判体系和多角度信息的自我更正。
　　第四，社交媒体对报纸、电视的影响趋势不可避免，但会影响到什么程度还有待进一步观察。有两点趋势需要指出。一是社交媒体取代报纸电视的新闻传播功能趋势是不可更改的，新的新闻形态和新闻竞争规则正在形成。虽然会有行政管理等外在变量的影响，但这种影响只是可能将传播平台由微博转移到微信，或者由国内社交媒体转移到境外社交媒体，或者分散到不同的社交媒体中，不会改变基本变化趋势。二是报纸、电视的新闻传播功能正在减弱，但不会在短时间内消失。社交媒体对电视、报纸的哪些内容会继续产生影响？报纸、电视在哪些内容上能够保持优势等问题都值得进一步观察。
　　第五，本次调查抽样方法是基于报纸发行体系的调查，对电视样本会有一定偏差，会对结果有影响，后续研究的抽样将对克服该问题做进一步探讨。同时，在调查中发现，有11.8%的购报者在接受调查前一周没有读报行为，虽然这一数据不属于关系研究的变量，对模型不产生影响，但也是后续研究中定义受众概念时值得关注的问题。
　　（作者张洪忠系北京师范大学艺术与传媒学院副教授，朱蕗鋆系北京师范大学艺术与传媒学院广电专业研究生）■
　　
注释：
①来源网址：
http://www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15643654.html
②Makingu Mondi, Peter Woods and Ahmad Rafi. A‘Uses and Gratification Expectancy Model’ to predict students’ ‘Perceived e-learning Experience’[J]. Educational Technology & Society,2011(2):241-261.
③周葆华：《新技术环境下上海市民媒介使用现状与特征——2009年调查报告》，《新闻记者》2010年第9期
④喻国明、许子豪、赵晓泉：《上网时间对传统媒介使用时间的影响》，《现代传播》2013年第4期
⑤梁赛楠：《微博客受众的媒介使用研究》华东师范大学出版社2010年版
⑥刘振声：《社交媒体依赖与媒介需求研究》，《新闻大学》2013年第1期
⑦华健、黄显文：《移动网络时代的推送新闻——以微信新闻为例》，《军事记者》2013年第7期
⑧参见张洪忠:《转型期的中国传媒公信力》第81、171、200、255、282页，南京师范大学出版社2013年版。报纸、电视覆盖率是指在调查前一周中有一天及以上天数接触一种媒介的人群比例。