□高云微 刘峰
　　第三次产业革命和信息革命浪潮中孕育出的全球化理论逐渐成为国际交往、社会生活、学术研究的共识。全球化成为当代人类社会最基本的特征之一，呈现出政治全球化、经济全球化、文化全球化，信息全球化等多种形式，带来诸多机遇和挑战。如何迎接全球化的机遇和挑战，如何在全球化视阈中进一步了解中国国情，更好地处理国际对外交流问题，更好地服务小康社会的建设，成为人文学科、社会学界，特别是传播学界近年来重点关注的议题。战略性传播理论和思想成为其中的佼佼者。
　　战略性传播理论和思想最早由美国密苏里大学新闻学院提出，并在实践中快速发展、逐渐成熟，成为一门综合性强、理论程度高、有着广泛的实际应用背景的新学科。该理论和思想适用全球化背景下诸多国际国内问题。作为当代先进和前沿的传播学理论，战略性传播的广泛适用性能够为我国参与国际竞争、交流和合作，社会经济建设，现代文明进程，特别是当代中国问题的解决提供思想上的指导。探讨当代中国与战略性传播的议题，对推动传播学甚至现代科学的进步起到促进作用，围绕此展开的研究不仅具有学理意义，而且具有现实意义。
　　为此，2013年5月11日，由华东师范大学传播学院和美国密苏里新闻学院联合主办的首届全球战略性传播高峰论坛，围绕“当代中国与战略性传播”这一主题，相关专家学者从战略和战术两种分析路径，从国家层面——公共外交和跨文化传播，政府层面——中国新闻发言人制度30周年回顾与展望，社会/企业层面——广告战略、新闻业使命与人才培养等视角，对何为战略性传播、如何进行相关理论研究、战略性传播对传播学领域的影响，以及战略性传播和当代中国社会发展的关系等话题进行了广泛而深入的研讨。
　　　
一、公共外交和跨文化传播
　　全球化带来的挑战之一为国家外交政策和国家关系的变化，而当下国际舆论中的中国与真实的中国存在不相符之处。面对这种情况，国务院新闻办公室原主任赵启正认为，当下中国公共外交的基本任务就是向世界说明中国，促进外国公众认识真实的中国，包括中国的传统文化、社会发展、经济状况、政治体制和对内对外政策等。要以比较的眼光，学会聆听，提高媒介素养，促进跨文化交流等方式自觉培养。
　　上海公共外交协会在肯定传播对公共外交的重要作用的同时，指出战略性传播理论的研究和应用也是提高我国公共外交水平的有效途径，除了将该理论创造性地运用到公共外交实践中，还要探索如何在全球化背景下将该理论与当代中国经济社会发展的各项工作相结合。
　　华东师范大学传播学院严三九教授回答了全球化背景下理论研究以及理论如何结合实践的相关问题。他具体阐释了战略性传播学术研究的相关议题，包括：中国全球性传播的政策与路径、公共外交理论与路径、数字新媒体与战略性传播、广告战略与企业文化传播、权变理论、形象修复与危机传播研究、跨文化传播、口语传播、中国电影的国际传播策略等。
　　美国密苏里大学新闻学院的弗里兹·克洛普教授（Fritz Cropp）分别从战略传播理论模型的内涵和外延的视角阐释了何为战略性传播。他强调坚持国际和多元的研究视角，建立和保持合作关系，强调调查研究方法、制定衡量战略有效性的标准。
　　围绕全球化背景下的中国文化建设和社会建设，复旦大学新闻学院童兵教授从跨文化传播的角度，提出切忌“一边倒”的跨文化传播，发现经历了多年的“西学东渐”之后，“东学西渐”的“势能”正盛，而“东学西渐”新时代的到来为中华文化提供新的机遇。在这样的背景下，加大跨文化传播力度，争取更好传播效果，实现中华文化复兴，需要“吐故纳新”。
　　基于战略性传播在公共外交领域的具体运用，美国得克萨斯大学张巨岩副教授在《从战略问题管理的视角看社交媒体在公共外交中的应用（Social media use in public diplomacy: A strategic issue management perspective）》的报告中结合“美国公共外交（public diplomacy 2.0）”和“数字外交（digital diplomacy）”的具体案例，指出公共外交中社交媒体的使用成为一个战略问题管理（SIM）过程，新媒体，特别是社交媒体已经成为未来公共外交发展的必然趋势和重要战略传播工具。
　　从国家软实力的视角而言，“中国学”与中国文化的对外交流往往担负着公共外交和跨文化传播的双重使命。上海社科院世界中国研究所张焮认为，“中国学”对中国而言是一种被动的传播，当下存在三种取向：学院的中国研究、智库的中国研究和记者式的中国观察。为改变相对被动的传播，争取良好的国际环境，需要根据类别的不同采取相应的主动的国际传播策略。
　　“本土化”成为一种面对全球化挑战的战略性传播方式。华东师范大学黄佶副教授指出，在对外传播的翻译过程中，应该主动创造新的语言符号，通过跨文化传播中战略性手段为国家对外传播服务。华东师范大学周斌教授则认为，中国书法是中华文化向世界传播的重要载体，书法中孕育的“和”为全球传播奠定思想理念，强调民间文化交流的形式是书法传播的特殊形式。
　　研究生组分论坛中，华东师范大学研究生张宏分析了2013年3月25日习近平在坦桑尼亚演讲中的邀请性掌声和自发性掌声的现象，从口语传播策略的角度，发现在对外传播中，领导人善用语码转换、讲故事、礼貌、对比、笑等五种策略更有助于对外传播。
　　　　
二、中国新闻发言人制度回顾与展望
　　1983年是中国新闻发言人制度的元年。3月1日，外交部新闻司司长齐怀远走马上任成为外交部第一任发言人，举行新闻发布会。同年4月23日中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人①，正式宣布我国建立新闻发言人制度。基于“三十而立”的历史时点，从政府实践层面展开的“中国新闻发言人制度30周年回顾与展望”成为当代中国与战略性传播研究的重要议题。
　　国务院新闻办公室原主任赵启正认为，新闻发言人在发言时不是一个自然人，而是一个职业人，新闻发言人不能以个人的观点来代替新闻发言人角色的话语表达。就新闻发言人是不是高危职业的问题，赵启正强调，新闻发言人是“高责任职业”而非“高危职业”。提高新闻发布水平，有助于中国国际舆论环境的建设，并对作为新闻发布制度核心的新闻发言人提出了“政治成熟、立场正确、勇于负责”，“内知国情、外知世界、文化积淀”，“讲究逻辑、有礼有节、善待记者”等要求和建议。而清晰的身份意识、充分的信息储备、准确的表达方式、对国家和社会的使命感是新闻发言人能够为公众信任的前提，也是对内沟通政府与公众、促进民主监督，对外向世界展示真实中国的重要保障。
　　从国内外比较的视角出发，原教育部新闻发言人、现语文出版社社长王旭明认为，新闻发言人的“高危”实际是新闻发言人制度的不完善导致，具体表现为社会评价存在一些不完美、不健康之处。他还就新闻发言过程中主动进行议程设置提出新闻发言人制度的相关建议。
　　卫生部新闻宣传中心培训部副主任李杰在发言中表示，新闻发言人在对待媒体时，需要有一颗平常心，并做好承担一定风险的准备。她结合卫生部在多起公共卫生事件中的实例，介绍了新闻发言人背后团队的支持性工作，指出未来更多的政策和技术支持有助于提高新闻发言人水平。
　　外交部新闻司参赞邹建华结合新媒体技术的发展背景，强调传统新闻发布的“黄金24小时”到“黄金4小时”都不能完全适应当下新闻发布工作的需要，“分秒必争”成为这个时代的新闻发布工作的必然追求，而网络等新媒体技术平台的推广和充分运用能够有效提高传播效果。
　　美国密苏里大学新闻学院章于炎博士采用战略性传播理论的分析视角，列举韩国前新闻发言人出访美国陷入性丑闻的危机事件，对如何提高新闻发言水平提出四点建议：一是学习和应用战略性传播理论，尤其是形象修复理论；二是掌握新媒体时代的传播规律；三是加强新闻发言人的职业道德教育；四是加强同新闻传播业界的交流。
　　　　
三、面向全球的国际新闻传播
　　全球战略性传播效果的评估，重要的环节是围绕面向全球的国际新闻的传播过程。国际新闻生产受到因素影响？国际新闻的内涵和信息框架如何呈现？国内外政治与环境因素与国际新闻呈现何种关系？国际关系和全球事件又对国际新闻传播产生什么影响？香港城市大学媒体与传播系李喜根副教授梳理了国际新闻传播研究理论框架和视角，讨论了媒体内容等级影响理论、新闻视角构建理论、新闻公平与平衡原则等理论在实践过程中的适用性。
　　在全球化背景影响下，结合战略性传播的具体事件，新闻传播事业“走出去”面对许多新的挑战和机遇。新华社新闻研究所刘滢结合近年来我国媒体开展的国际传播本土化建设背景，批评了多数媒体只是表面上走出了国门。指出需要从改善内容的合理配比，扩大有效用户数量，增加社会资本、海外资本，丰富新媒体传播策略等角度加强国际传播。
　　从历史的角度而言，华东政法大学科学研究院郭恩强在分析抗战前后《大公报》办报特点的基础上，发现《大公报》对新闻自由的话语表达中呈现“理想与现实中两套话语适当调试和运用”的特点。上海社科院新闻研究所白红义研究了1990年以来的中国新闻业发展历史，指出媒介呈现出一种多元的社会角色，在具体的言说和新闻实践过程中，当代中国的调查记者们逐渐形成了自己对媒介功能的理解，尽管程度有限，但公共表达成为诸多记者的定位和认同。
　　相对新闻传播事业的“走出去”，新闻传播事业“走进来”成为全球化背景下值得讨论的另一个问题。上海外国语大学新闻学院钱进将目光锁定在近年焦点时刻的记者共同体塑造上，通过对后奥运时期新闻生产中相互关系松散的驻华外国记者的沟通探究，发现相似的境遇和诉求能够促使记者共同体的凝聚。■
　　（作者系华东师范大学传播学院博士研究生）
　　
注释：
①中国社会院新闻研究所：《中国新闻年鉴1984》第482页，光明日报出版社1984年版