□李良荣 仇逸
　　
一、当前的舆论态势及主流媒体的责任
　　近段时间，不少极具争议的社会事件频频在网络和新媒体上曝光，这其中不乏一些未经核实的事件，甚至一些无中生有的谣言。这类信息的广泛传播，不仅迷惑了公众的眼睛，也增加了他们判断社会现实的难度，且在新媒体上形成了“众说纷纭”的舆论态势，让公众产生“乱象丛生”、“应接不暇”之感。这一现象给我们提出的核心课题是，新媒体爆发式发展而引发传统媒体危机，以及由此带来的传播主导权、社会话语权的掌控问题。
　　突飞猛进的新媒体技术及应用，在相当程度上已覆盖、超越了传统媒体。截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%；手机网民规模达4.64亿。①另据新浪网的统计，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超过5亿，日活跃用户数达到4620万。②社会化媒体、移动终端和大数据等新技术正深刻改变着传媒业的整个生态。传媒业的中心正飞快地转向移动终端和互联网，如今的新闻业是互联网新闻业。网络与新媒体成为网民获取新闻的主要渠道，致使主流媒体的受众大面积流失。
　　由此产生的后果是当前的舆论主阵地转移到了网络与新媒体。近些年，社会上所有重大突发性事件中，首发报道几乎都来自新媒体；引发社会舆情的重大事件的第一爆料渠道大多数是新媒体。新媒体的出现和崛起，把宪法赋予公民的传播权利转化为传播权力。信息就是权力，掌握信息传播渠道就等于掌握了权力。新媒体时代，传统媒体一家独大的局面被打破，一元化的话语主导模式不再，舆论格局由过去的“一言堂”变成了现今的“众声喧哗”。社交媒体的应用和“新意见领袖”的崛起，不仅改变了社会交往关系，也引发了舆论主导权、社会话语权的位移，由此形成了一个强大的网络舆论场。两个舆论场共存、博弈并争夺舆论主导权的局面将长期存在，主流媒体引导、掌控社会舆论的难度不断增加。
　　目前来看，主流媒体还不能适应新传播革命引发的信息传播模式和舆论格局的颠覆性变化，或跟在网络舆论的后面，甚至亦步亦趋；或因惯性思维，以对立甚至对抗的激烈方式应对网络舆论和不同声音。这势必削弱主流媒体的舆论引导权和话语掌控权。长此以往，主流媒体将丧失多年来积累的影响力、公信力和权威感。
　　的确，传统媒体难以企及互联网和新媒体的快速反应能力和海量传播能力，其“首发新闻”和“独家报道”优势被新媒体挤占。但对公众来说，新媒体的海量信息增加了其筛选、辨别、求证的成本与难度，他们需要专业、权威、深度的解读以助于他们理解日趋复杂的社会现实。而这依然是主流媒体的优势和核心竞争力，也是在信息极易获取、人人可以发布新闻的新媒体时代，公众依然需要倚重主流媒体的原因所在。主流媒体也正可以利用长期积累的公众信任度、权威感与新媒体展开竞争。
　　因此，主流媒体守住公众对其的信任这一底线，守住真实、准确、全面、客观、权威的专业理念和行业规范，不仅是和新媒体竞争的法宝，更是争夺、掌握传播主导权这一核心问题的关键。反之，如果丧失了公众的信任，那么，主流媒体将一无所有。
　　但令人忧虑的是，在与新媒体竞争以及传统媒体之间相互竞争的双重压力下，一些主流媒体在新闻报道、信息传播中存在着不同程度的缺失，有的甚至突破了新闻工作的底线。
　　
二、主流媒体必须守住底线
　　主流媒体必须守住“不失真、不失语、不失调、不失品”这一底线。
　　1.不失真
　　“不失真”是指提供事实，它是主流媒体要坚守的专业要求底线。
　　真实是新闻的生命，新闻报道必须真实。报道事实是专业新闻媒体的核心价值所在，也是其优势所在。不能核对的事实，就不能成为报道。在“首发报道”和“独家新闻”这曾经的两大优势已被新媒体抢占的现实情况下，主流媒体更要在真实无误、准确无疑方面下功夫，绝不能提供似是而非、误导受众的信息。真实、准确、全面、及时、深入是新闻报道的基本要求，也是公众所需。要在公众中建立“只要上了主流媒体，那就可以相信”的信任感。
　　面对新媒体传播“短、新、快”的竞争压力，在网络中寻找新闻线索已经是不少主流媒体记者的日常工作方式和习惯，一些主流媒体直接从网络和甚至微博上获取新闻线索，甚至直接转载。但如果对新媒体上信息的“乱、浅、碎”不加核实，就会造成新闻失实、失真。真实、准确让位于时效，不实新闻自然增加。前段时间一些主流媒体仅根据一条微博，未经核实就发布了“六旬退休教师送孙子西安求学，欲徒步千里回贵州”的失实新闻，即是一个教训。这再次提醒我们，新闻报道一定要有可核实的、完整的、具体的消息源，对以“据传”代替消息源的“新闻”必须保持高度的警惕，如需转载，则必须核实，不能偷懒，拿来就用。
　　真实、准确，还需专业的知识做保障。要熟悉所报道领域的专业知识，且不断更新。２０１３年9月8日，新华社、央视抢发快讯，将本是“东京获得2020年奥运会主办权”误报为“伊斯坦布尔获得奥运主办权”，造成失实新闻。新华社的误报导致《长沙晚报》几十万份报纸被紧急追回，改版重印。尽管央视后来解释说是因为国际奥委会投票规则的改变，但已造成了不良影响。③这虽是偶然的无心之过，但反映出媒体及其从业者及时更新相关知识的重要性。
　　真实，还要求主流媒体的报道不能被网络舆论牵着鼻子走，亦步亦趋，不能为迎合网络舆论而寻找新闻线索、叙述事实、搭建新闻框架。一定要在事实的基础上形成客观、全面、准确的报道，而不是网络舆论的简单“复制”，也不是其“印证”，更不是其“传声筒”。
　　2.不失语
　　“不失语”指要呈现真相，是主流媒体要坚守的另一条专业要求底线。
　　“谣言止于智者”，这句话现在似乎被当作了真理。但谁是“智者”呢？真正的“智者”是极少数人，绝大多数的公众个人都是普通人而不是“智者”。 处于“被传”的位置上的普通公众，仅凭传闻或碎片化信息难以辨别、识破谣言。而且一般公众既没有能力去调查、核实大量广为散布的信息的真伪，更无条件去事件发生地调研取证，从实际操作来讲也无如此必要和可能。在此情况下，谣言又如何能“止”？这就需要专业的主流媒体来呈现真相，承担起“智者”即“专业调查者”的责任。
　　例如，2012年7发生的“四川什邡群体性事件”，“问题恐怕出在不公开、不透明，百姓想知道、该知道的问题却不知道，有一种‘被蒙着整’的感觉。” ④
　　再如2011年的“南京砍伐梧桐树事件”和2012年的“江苏启东事件”、“宁波PX事件”，给予我们的启示，同样在于事前一定要做好建设项目的宣传解释工作，做到公开透明，充分满足公众的知情权，把事情真相讲清楚，就能化解谣言、平息舆情。
　　这就要求主流媒体在公众关心的一切事情上绝不回避、绝不躲闪、必须发声，绝不能采取“慢半拍”、“有闻不报”、“沉默是金”的处理办法。更要避免这样一种状况，即一些地方媒体、宣传部门、职能部门因思维陈旧、固化，导致应对突发性事件时呆板、乏力。要杜绝以“敌对势力”、“不法分子”、“不明真相”、“别有用心”等语言粗暴“定位”异见人士和公众，否则，其结果只会更易引起“舆论哗然”，无异于置自身于舆论和公众的对立面，只会“火上浇油”，而难以平息舆情。
　　3.不失调
　　“不失调”是指宣传报道基调应和中央保持一致，这是主流媒体要坚守的政治底线。
　　主流媒体不仅是党和政府的喉舌。主流媒体的基本功能是宣传执政党和政府的方针政策，传播执政党的思想、理论、主张，弘扬社会主流价值观，进而影响公众。就政策宣讲、思想传播来讲，方法可以灵活多变，但在基本问题、重大问题、基本原则上，绝不能动摇，绝不能随波逐流，绝不能见风使舵。主流媒体要与党中央保持高度一致，与社会核心价值观保持一致，与一定时期内的宣传指导思想保持一致。特别是在事关重大、事关争议的问题上不能“荒腔走板”、“不知所云”、“不痛不痒”，必须旗帜鲜明、言有所指。
　　主流媒体“不失调”的重要意义更在于，让公众听到执政党和政府的声音，体现出执政党和政府以及主流媒体对某一事件、某一现象的重视程度，对某一政策、路线的权威解释，让公众体会到针对性、权威性、重要性。
　　“不失调”，要求主流媒体能在缓和社会矛盾，处理不同地区、部门的利益冲突，保持社会稳定等方面发挥积极作用；能传播国内外重大信息，积极服务于社会治理、国家治理乃至全球治理；能在教育公众遵纪守法，促进人的全面发展方面释放“正能量”。
　　从具体的传播方式来说，在“众声喧哗”的舆论格局下，主流媒体要改变以往“一言九鼎”的舆论引导方式，要研究适应新执政环境的舆论引导方式。例如，要研究“谁来说”和“怎么说”的问题。
　　4.不失品
　　相对于“不失真”、“不失语”、“不失调”的最基本要求，“不失品”则是主流媒体要坚守的道德底线，是对主流媒体更高的要求。
　　主流媒体不能炒作、不能媚俗、不能恶俗。人有人格，报（台）有“报（台）格”。我们讲主流媒体“放下身段”，是指改变以往居高临下、一手遮天的信息传播和宣传方式，是指新闻工作以受众为中心，贴近受众、贴近生活、贴近实际，但绝不意味着去迎合一些人的低级趣味。这与“严肃”、“权威”、“可信”的品质要求并不抵触、不矛盾。
　　近些年，一些主流媒体为吸引眼球、赚取利润，不惜损害自己主流媒体的品格，不顾自己的“身份”，播出虚假广告、低俗广告，新闻逐渐低俗化、娱乐化、煽情化。一些主流媒体乐于炒作明星的绯闻，充满了低俗。例如，近期一些主流媒体对王菲、李亚鹏离婚极力报道，不仅将本属于公民个人私领域的事搬到了公领域，而且极尽细节，“绘声绘色”，无限放大、渲染。一些主流媒体还对某些低俗的、有暴力倾向的网络用语不加甄别、直接照搬。比如犯罪报道、涉性报道中的某些用词，即使在成年人那里也并不适合，更何况青少年受众。以上种种，不仅引发了广大受众的不满，也降低了媒体自己的品位，丧失了自己的品格。
　　新闻面对的是全社会最广大的、多数的人群，新闻必须讲究格调和普遍接受性，以适合所有的受众。主流媒体必须坚守伦理道德、遵守新闻法规，在新闻报道、事件解读、观点表达、舆论引导方面必须专业、权威、严肃、可信，成为权威信息的发布者，以此来赢得公众的信任。
　　
三、转变信息报道方式，加强主流媒体传播主导权
　　媒体间新闻业务的竞争，首先是时效性的竞争，抢“独家”，争“首发”；其次是“深度”的竞争，比的是“深入思考”和“权威解读”。在这两方面均无竞争力的情况下，有些媒体便突破下限，依靠丧失媒体品格的办法来吸引眼球。
　　新媒体时代，传统媒体在时效性方面不敌新媒体已是不争的事实。传统媒体要生存，要和网络与新媒体竞争，不能比快，更不能比“烂”，严肃的专业理念和严谨的专业规范才是传统媒体的安身之本。主流媒体只能在守住底线的前提下以“深度报道、深入思考、深层解读”为制胜法宝，即不仅提供信息，更提供思想。因为如今的受众不缺乏信息，缺乏的是在对信息深入解读基础上的有价值的思想和观点。这就要求主流媒体的报道从信息模式转向解读模式，以“严肃、权威、可信”应对新媒体信息的“短、新、快”，以“深度、深层、深入”应对新媒体的“乱、浅、碎”。具体而言，应包括以下五个方面。
　　主流媒体要对执政党和政府新出台的重大政策举措作出权威解读，而不流于泛泛报道。新政策出台时，面对全国所有媒体的一拥而上、多方解读和各执一词，以及新媒体上的众说纷纭，主流媒体必须作出全面、深刻的解读，引导全国公众全面、正确理解中央政策。
　　主流媒体要对纷繁复杂的国内外形势作出冷静判断和分析，而不人云亦云、莫衷一是。面对纷繁复杂、变幻莫测的国内、国际形势，特别是与老百姓工作、生活密切相关的金融、房地产、就业、食品、医药卫生等领域的变化，主流媒体必须作出准确、及时的判断，帮助公众把握形势，不被各种“歪解”所误导。
　　主流媒体要调查公布扑朔迷离的重大事件真相，而不遮遮掩掩、云山雾罩。转型期的中国正处于高风险社会之中，各种突发事件不断。根据以往的经验，重大事件发生后，各种谣言必然随之而来，扰乱人心。比如，2003年，“非典”爆发之初，一些地方的公众听信谣传以各种匪夷所思的方法“驱逐瘟神”，造成大范围恐慌；2010年日本的核电站爆炸引发东南沿海省市的公众听信谣传，导致抢盐荒诞剧。因此，无论是天灾或人祸，主流媒体及时调查、公布真相，有利于社会稳定，也能打造主流媒体和政府的公信力。
　　主流媒体要主动定义、引导社会舆论，而不随波逐流、亦步亦趋。研究表明，2009年到2011年所有重大舆情，如果没有传统媒体与新媒体互动，单靠网络掀不起舆论高潮。定义、引导社会舆论，是主流媒体义不容辞的责任，也是无可替代的作用。
　　主流媒体要弘扬社会核心价值观，也要为“百花齐放、百家争鸣”营造生动局面，而不一枝独秀、万马齐喑。当下的中国社会，多元利益、多元文化的格局已经形成，网络上多种社会思潮流行，各种意识形态张扬。多种思潮传播有利于造成“百花齐放、百家争鸣”的生动局面。但无论如何，一个国家必须有主流价值观来支撑，否则“百花齐放、百家争鸣”只能是一片混乱。而主流媒体是传播、弘扬主流价值观的主要力量。
　　
　　总之，面对近段时间传播现状和舆论态势，主流媒体要从如何掌握传播主导权的高度检视自己的表现、得失。主流媒体必须守住“不失真、不失语、不失调、不失品”的底线，并在此基础上转变信息传播模式，才能与新媒体争夺传播主导权。■
　　（作者李良荣系复旦大学传播与国家治理研究中心主任；仇逸系新华社上海分社主任记者）
　　
注释：
①中国互联网络信息中心第32次《中国互联网络发展统计报告报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307
②《新浪微博用户数超5亿 同比增长74％ 》，http://news.xinhuanet.com/tech/2013-02/21/c_124369171.htm
③《新华社央视摆乌龙：新华社错发消息致几十万报纸紧急追回》，中国青年报：2013年9月8日
④《对“四川什邡群体事件”的五点思考》，http://search.people.com.cn/rmw/GB/rmwsearch/gj_search_pd.jsp
　　
（本文有插图，详见本期第14页。）