□李明
　　【本文提要】 在现代社会，大众传媒是意识形态国家机器的重要组成部分。本文将大众传播社会的意识形态运作模式分为灌输模式、潜在模式、收编模式、流言模式和对话模式等五种模式，并分析了上述模式的功能、适用条件和运用状况。文章分析认为，在当今中国，意识形态灌输模式已不可能，采纳对话模式应该是明智之举。
　　【关键词】 大众传播　意识形态　运作模式　
　　【中图分类号】 G206
　　大众传播媒介从诞生之日起，就与意识形态的传播结下了不解之缘。从近代化报纸的出现，到电报、广播、电视、电话等信息传播技术的发明，人类传播信息变革不仅对人们的社会生活产生了巨大影响，而且改变了他们的世界观和价值观。而宗教改革运动之所以能在近代欧洲落地生根，与活字印刷的《圣经》的普遍传播更有莫大关系。
　　在现代社会，意识形态国家机器包括宗教、教育、家庭、法律、政治制度和党派、工会、大众传媒、文化等，大众传媒毋庸置疑是其中重要的一环。①通过大众传媒进行意识形态传播是现代社会最高效、最有力的方式。德国法西斯在二战中利用广播进行的战时宣传、苏联《真理报》的意识形态运作模式、美国媒体潜在的宣传模型等经典案例，无不昭示着大众传媒在现代社会意识形态运作中的巨大作用与深远影响。本文通过对大众传播社会中，意识形态运作机制、意识形态象征形式的来源、大众传媒与社会大众之间的互动关系，对几种不同的意识形态运作模式进行梳理，并对当今中国官方进行意识形态传播提出可行性方案。
　　
一、灌输模式
　　过去一些论著将“灌输”模式的理论依据认定为马克思、恩格斯的论述，而陈力丹教授在其《精神交往论》中早已辩明，马克思和恩格斯从来没有使用过列宁、考茨基意义上的“灌输”一词。它是列宁和考茨基根据国际共运史的宣传实践进行的一种理论创造。②列宁认为，工人运动不可能自发产生科学社会主义，社会主义学说是知识分子创造并发展起来的，所以要将自发的工人运动变为自觉的革命运动，必须将社会主义意识形态从外部灌输给工人阶级。灌输理论被斯大林等后来的前苏联领导人继承和发扬，成为前苏联等社会主义国家意识形态运动的理论基础。
　　灌输模式的特点在于，官方③机构创造或确定意识形态象征形式，并通过由其控制的大众传播媒介传播给社会大众。如果不考虑传播效果，从形式上看，灌输模式是一种完全可控的模式，意识形态象征形式由相关机构创造或确定，传播渠道由相关机构控制，社会大众没有自由选择信息的权利，只能接收意识形态输出方指定的信息。然而，从现实情况看，这些形式上的控制，并不能保证意识形态传播一定能达到预期的效果。意识形态传播的目的是要让社会大众按传播者规定的模式去理解和解释世界，并自觉按传播者的意图行动。
　　在当今社会，意识形态传播的灌输模式很难达到上述预期目的。原因有二：一是稳定可控的内部信息环境不复存在。灌输模式发挥效果的基础，是要有一个完全稳定可控的内部信息环境。随着新技术革命的发展，特别是国际互联网的普及，全球化趋势不可逆转。在全球化的世界潮流下，实行完全封闭的隔离政策显然是不明智的，世界上只有极少数国家依然采用这种隔离模式，大多数国家都积极融入全球化的浪潮之中。失去了信息环境基础的灌输模式，效果可能会大打折扣。二是人类理解的选择性。就是在稳定可控的内部信息环境中，灌输模式也不一定百分之百能取得既定效果，因为人们对信息并非只会被动接受，而是对信息的理解和记忆都具有选择性。虽然这种选择性在强势信息高压之下会受到抑制，但永远不可能被消灭。
　　在当今世界，由于灌输模式的环境条件很难满足，只有在少数封闭的国家，意识形态灌输模式才能取得比较好的传播效果。社会主义国家由于历史原因，受列宁主义的灌输模式影响很大，虽然内外部信息环境已不具备，但其意识形态运作仍然无法完全脱离灌输模式的影响。
　　
二、潜在模式
　　潜在模式不同于灌输模式的是，意识形态象征形式并不来自相关机构，而是来自民间自发形成，在传播过程中大众传媒不受制于某些机构，大众传媒在形式上有选择和传播信息的自主权，但实际上受其背后的社会利益集团的潜在控制。
　　西方国家一直批评社会主义国家对意识形态的控制和干预，认为西方社会享有真正的言论自由，不存在意识形态的控制和干预。西方国家所宣扬的言论自由根植于17~19世纪的自由主义理论，言论自由的前提是传媒机构对国家的独立性和自由企业制度。20世纪以来，传媒机构独立于国家，应该是西方社会民主的重要特征，但传媒业的高度竞争和全球性的资本运作导致传媒机构的数量越来越少，进入门槛越来越高，自由企业制度已经遭到破坏，言论自由的理论基础已经发生动摇。1983年，本·H·贝戈蒂克安（Ben H. Bagdikian）的《媒体垄断》第一版出版时，美国几乎所有的大众传媒机构分属于50家企业。7年后，也就是1990年，统治美国传媒业的企业数减少到23家。1990年后，在全球化浪潮的推动下，美国传媒产业进一步并购集中为迪斯尼、时代华纳、维亚康姆、新闻集团、通用电气等6家跨国传媒集团。贝戈蒂克安指出：“这个国家新闻、评论和观点的最广泛的传播工具被控制在全世界最富有的几家大公司手中，而它们所生产的新闻与评论在政治观点上表现出狭隘和不具有代表性也就不足为奇了。” ④跨国传媒集团控制着美国的传媒业，其他大公司、大企业通过持有这6家传媒集团的股票，或广告费用投放来对传媒业施加影响。从表象上看，西方社会普遍认同的言论自由、新闻自由权利可以保证大众传媒的相对独立，但实际上西方的大众传媒大多受控于其背后的社会利益集团并为之服务。因此，对意识形态的控制和干预在西方国家同样存在，只是以潜在的方式进行。
　　在美国，大公司、大企业，包括控制媒体的企业，在政治立场上历来是保守的，而据罗伯公共舆论调查中心对美国选民政治意识形态所作的问卷调查，大概有三分之一美国选民的政治观点是偏向自由派的。这样的现实在美国大众传媒中并没有得到公正的反映，事实上美国主流媒体的新闻报道和评论局限于中间偏右的立场，根本无视三分之一自由派选民的政治观点。虽然美国宪法第一修正案保证了公民和媒体的言论出版自由，但在现有的高度集中的媒介体制下，媒体从业人员为了保住自己的职位，会尽量减少有可能会得罪雇主的报道和评论。媒体及其从业人员就这样在大公司、大企业及其他利益集团所划定的范围内，构建起一个中间偏右的“新闻场”，通过反复传播以获得社会大众的认同，从而自觉地进行潜在的意识形态控制。这种大众传媒为主导国家和私人活动的社会利益集团服务，并为之进行宣传鼓动的意识形态运作模式，被赫尔曼和乔姆斯基称为“宣传模型”。⑤
　　潜在模式是西方民主国家普遍运用的意识形态控制模式。在这个模式中，大众传媒不仅是信息传播机构，而且自觉充当大公司、大企业和其他利益集团的代理人，通过对社会大众发布新闻和评论，实行潜在的意识形态控制。不能不说潜在模式在西方国家的意识形态运作中是比较成功的，表面上的“人人平等”、“言论自由”等口号颇能迷惑社会大众，使他们忽略了这种潜在的意识形态控制。一个社会只要存在统治与被统治关系，用以维护这种关系的意识形态运作是不可避免的。
　　　　
三、收编模式
　　灌输模式和潜在模式是意识形态运作的基本模式，以下的收编模式、流言模式和对话模式等三种模式是上述两种模式的变体。
　　收编模式与潜在模式相比，多了一个“官方采纳”的环节，但在收编模式中，意识形态运作带有明显的官方色彩。收编模式的特点在于，意识形态象征形式来自民间，而不是官方的某些机构制造出来的，当这种象征形式以人际传播或小群体的方式传播，或刚在大众传媒出现时，被官方机构发现，随后对之进行采纳和改编，使之负载官方意识形态意图，再通过大众传媒传达给社会大众。
　　收编模式可以说是灌输模式的一个变体，因为在这两个模式中，官方机构都占主导地位。收编模式与灌输模式最大的差别在于，在灌输模式中，意识形态象征形式由官方机构创造或认可，而在收编模式中，意识形态象征形式并非官方机构原创，而是来自民间，官方意识形态运作机构是发现来自民间的“素材”为我所用，再加以改造，而成为官方意识形态灌输的工具。来自民间的“素材”并不一定都能被官方机构采纳，只有跟官方意识形态建构方向相合的“素材”才能被采纳使用。
　　我国新闻媒体中常见的典型报道，就属于意识形态收编模式。典型人物的先进事迹来自日常生活，本来可能默默无闻，或者只有少数人知道，或者只被小范围报道，宣传部门通过某种渠道获知后，如果认为通过它可以宣扬官方认可和倡导的意识形态，就可能组织媒体大规模报道，并在此基础上根据官方的要求阐发其重要意义，以教育社会大众。同时，还会给予典型人物或群体各种荣誉，号召社会大众向他（他们）学习。这种意识形态建构的“素材”来自民间，是社会大众身边发生的事情，因此不管是在内容，还是在形式上，都比灌输模式更容易得到社会大众的认同。
　　别林斯基认为，在典型的创造中，虽然它只是一种合理的“可能性”，但却存在于现实的沃土中，因而具有必然性。每一个典型对于读者都是似曾相识的不相识者。⑥也就是说，典型要让人认同，必须基于坚实的现实基础。在我们以往的典型报道中，媒体往往把典型人物刻画成“高”、“大”、“全”的形象，只有优点，没有任何缺点，简直是不食人间烟火的“圣人”，这恰恰让人感到高不可攀，缺乏生活气息和真实感。典型报道的成功与否，主要决定于“榜样”是否适应社会的发展阶段和人民的心理接受情况。⑦否则，虽然意识形态象征形式表面上很精致，但其传播效果会大打折扣。因此，对来自民间“素材”的改编，要兼顾意识形态灌输的要求和社会大众可能的接受度，才能取得预期的效果。
　　
四、流言模式
　　流言模式引入了非官方意识形态的传播问题。当非官方意识形态与官方意识形态趋同时，可能被官方意识形态收编，从而形成收编模式。当非官方意识形态与官方意识形态发生冲突时，如果是统治阶级会利用所掌握的国家机器或意识形态国家机器进行干预，以维护官方意识形态的支配地位。
　　当一种非官方意识形态象征形式在民间产生，并经人际传播、群体传播，或者偶尔的大众传播而产生一定的社会影响时，官方机构如能及时发现这种非官方意识形态对官方意识形态可能的破坏作用，即令行禁止。官方机构对非官方意识形态的打压，其理论基础是意识形态凝聚剂理论。这种理论认为，意识形态是社会的凝聚剂，统治者应该掌握意识形态领导权，通过价值观和信仰的不断灌输，把民众整合到一个既定的社会秩序中。在这样的理论前提下，官方机构对与其冲突的非官方意识形态当然是很难容忍的。但意识形态凝聚剂理论过高估计了意识形态对人的影响程度，完全忽略了人的主观能动性。汤普森认为，人们从来不是顺从地表演意识形态为自己编定的角色的演员，“他们作为人类的那部分本性使他们在某种程度上使自己善于同其受到的社会进程保持距离，善于反思这些进程，批评、辩驳、嘲笑以及在某种情况下拒绝这些进程”。⑧而且，人们对意识形态的主观反应是官方机构无法完全预计和控制的。因此，非官方意识形态的危害性到底有多大，官方机构很难准确估计。官方机构对非官方意识形态的禁止是基于不完全的信息，经常不得要领也不足为怪，而且官方禁止一般无法让非官方意识形态完全停止传播，只是传播的范围和渠道发生了变化。在官方机构动用各种意识形态国家机器，甚至国家机器，禁止非官方意识形态传播情况下，非官方意识形态象征形式基本不可能在公开的、受官方审查的大众传媒中出现，只能转向人际的或小群体的非官方传播渠道，传播范围也非常有限。由于非官方渠道一般缺乏权威性，而且非官方意识形态象征形式在传播过程中经常会被传播者误读或改编，因此非官方意识形态在传播过程中经常会出现偏差。由于官方意识形态运作机构的禁止，社会大众无法从官方权威媒体获取非官方意识形态象征形式的相关信息，只能听任非官方渠道以讹传讹、流言四起。官方的禁止，从某种意义上还会刺激社会大众对非官方意识形态象征形式的好奇心。
　　流言模式中的官方机构，往往对大众传媒具有较强的控制力，这也是它能够禁止非官方意识形态传播的有力武器。官方禁止的效果是以其社会控制能力为基础的，当社会控制能力不够，或者官方意识形态受质疑时，一味地借助各种手段禁止非官方意识形态象征形式，有时反而会适得其反。当统治阶级的社会控制能力强，官方意识形态地位稳固时，对非官方意识形态的禁止可以取得较好的效果，但“防民之口，甚于防川”，非官方意识形态象征形式还是可以通过非官方渠道，或者官方控制不到的渠道进行传播。因此，对于非官方意识形态，一味地“堵”恐怕不是万全之策。
　　
五、对话模式
　　对话模式则是对收编模式的补充和修正。收编模式只是强调官方机构对来自民间的“素材”进行采纳和改编，使之负载官方意识形态意图，并通过大众传媒传播给社会大众。对话模式不仅包含了收编模式的过程，而且考虑到了未经官方采纳，或被官方禁止的非官方意识形态象征形式，可能通过非官方的传播渠道到达一部分社会大众。这样一部分社会大众既受到官方意识形态的影响，又可以接触到非官方的意识形态象征形式，形成了官方意识形态与非官方意识形态在受众层面对话的态势。
　　对话模式与流言模式相比，意识形态输出方在对话模式中采取了更为开明的态度。对于非主流意识形态象征形式，官方机构并非一味禁止，虽然官方控制的媒体不会宣扬非官方意识形态，但允许非官方意识形态象征形式在非官方的渠道小范围传播。客观上讲，对话模式更有利于官方意识形态的发展，官方意识形态本身也不是铁板一块。正如阿尔都塞所说：“占统治地位的意识形态的再生产可并非单纯的复制，并非简单再生产，甚至也不是一劳永逸地被其自身功能确定下来的既有机构的自动的、机械的扩大再生产，它毋宁是一种斗争，争取让早先的、散碎而矛盾的意识形态要素在一整体中统一并复兴起来——而这个整体恰恰是通过对先前意识形态形式和新意识形态趋向的阶级斗争才得来的。” ⑨可见官方意识形态的再生产并非简单复制，时代在变化，社会环境在变化，如果无视这些变化，对非官方意识形态采取一味禁止的粗暴态度，官方意识形态的再生产将走向封闭，社会大众对官方意识形态的认同感会同步下降。对于统治阶级来说，那将是非常危险的。
　　在对话模式中，官方机构对大众传媒并非全盘控制，允许非官方媒体的存在。大众传媒不只是意识形态干预的工具，也可以理解为公共领域。哈贝马斯在《公共领域的结构转型》中认为，真正最早的公共领域存在于近代报纸中，公共领域的主要作用是产生公共舆论，但随着19~20世纪大众传播领域大规模商业机构的产生和增长，公共领域的作用已被削弱。近年来互联网的蓬勃发展，特别是基于Web 2.0的自媒体的出现，每个人在理论上都可以在互联网上成为传播者，传统媒体的筛选信息的议程设置机制面临严峻挑战，正如哈贝马斯所预言的，公共领域可以在不同体制基础上重构，基于互联网的公共领域的重构应该是未来发展的方向。作为公共领域的互联网中，自媒体可能的数量很多，官方机构很难对之进行全盘控制，但从目前的情况看，网络自媒体还比较分散，影响力也有限。官方机构应该对这些非官方媒体采取宽容的态度，把它们作为官方意识形态运作系统的补充和镜鉴。
　　当然，官方机构不会允许非官方媒体意图颠覆现有统治关系的行为。那么在对话模式中，应该如何规范媒体行为，既使官方意识形态得到维护，又使非官方意识形态获得表达的空间。比较好的办法是法治，通过法律来规范媒体的行为。统治阶级通过立法保障言论自由，对意图颠覆统治关系的行为则严厉打击。这样统治阶级对大众传媒的控制不是通过官方意识形态运作机构直接控制，而是通过立法间接控制。大众传媒在法律框架内规范自己的行为，不受官方机构的直接控制，具有较大的运作空间。这样既避免了官方机构“一言堂”的局面，在制度上保证了官方意识形态与非官方意识形态的对话机制，也有利于官方意识形态自身的更新与发展，
　　
小结　
　　党的十八大报告指出：“加强社会主义核心价值体系建设……牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。”掌握意识形态的领导权和指导权，主要依赖于发挥好意识形态国家机器的作用。在现代社会，大众传媒是意识形态国家机器的重要组成部分，主流媒体一直以来在主流意识形态的引导与传播中发挥核心作用。随着互联网为代表的新媒体的兴起和迅速发展，主流媒体对信息传播的控制力减弱了，意识形态官方模式已不可能。在当今中国，新媒体带来的媒介资源泛社会化，彻底改变了主流媒体主宰舆论的格局。信息传播的泛社会化、多元化格局使主流意识形态运作面临新的挑战，摒弃意识形态灌输模式，采纳对话模式应该是明智之举。■
　　(作者系南京大学新闻传播学院讲师。本文是2010年度江苏省社会科学基金项目“公共危机事件与网民自组织行为研究”〈项目批准号：10TQC012〉的研究成果)
　　
注释:
①[法]阿尔都塞：《哲学与政治：阿尔都塞读本》第335页，吉林人民出版社2003年版
②陈力丹：《精神交往论》第241页，开明出版社1993年版
③本文所用“官方”，并不仅仅指政府方面，就像互联网上的“官方网站”一样，也包括各种掌控权利的意识形态输出方。
④[美]贝戈蒂克安:《媒体垄断》第6页，河北教育出版社2004年版
⑤[美]赫尔曼、乔姆斯基：《制造共识: 大众传媒的政治经济学》，北京大学出版社2011年版
⑥[俄]别林斯基：《论俄国中篇小说和果戈理的中篇小说》，伍蠡甫主编《西方文论选》，上海译文出版社1979年版
⑦陈力丹：《新中国成立60年来典型报道演变的环境与理念》，《当代传播》2009年第5期
⑧[英]约翰·B·汤普森：《意识形态与现代文化》第99页，译林出版社2005年版
⑨[法]阿尔都塞：《关于意识形态国家机器（AIE）的说明》，《美术馆》2008年总第十二期

（本文有插图，详见本期第77、78、79、80、81页。）