□ 周懿瑾　吴暖暖
　　【本文提要】 本文基于2012年底对移动新闻阅读用户进行的问卷调查，分析了移动新闻阅读市场的用户特征、受众阅读和使用新闻客户端的行为习惯及动机，并与现有的移动阅读用户调查数据进行了简要的比较。结果显示，移动新闻阅读的典型受众是：经济较发达地区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平，与其他类型（如小说、杂志等）的移动阅读用户相比有更高的收入水平和教育水平。受众的移动新闻阅读行为，越来越偏向浅层阅读。其特征是阅读时间短、打开客户端频繁、阅读场合更加移动化和碎片化。在评论参与行为中，参与评论跟帖的用户占到了四成以上，一成以上的用户是重度的评论者。最后，从动机的角度看，受众阅读移动新闻的主要需求来源于认知需求，其次是为了缓解无聊和充分利用碎片化的时间。参与到新闻评论互动的用户，其主要的动机是内容引发跟帖欲望，次要原因是希望得到社会赞许，体现出用户在进行移动新闻阅读时对社交价值有一定的需求。
　　【关键词】 移动互联网　媒体使用　移动新闻阅读　动机　
　　【中图分类号】 G206
　　根据工信部的统计，截至2013年3月底，我国移动互联网用户达到8.17亿，移动网络时代已经到来。伴随着移动互联网用户迅速增多，移动新闻阅读市场的发展速度也令人咂舌，在智能手机、平板电脑等移动终端上，无数的新闻类应用层出不穷，截至2012年5月，App Store新闻类应用数量有15642种，而安卓市场新闻类应用数量为2849种。相比以往过度依赖纸质媒体，现在越来越多的中国用户，尤其年轻群体，更加倾向于使用移动新闻客户端获取资讯。易观智库2012上半年新闻客户端市场研究报告显示，截至2012年第1季度，移动阅读市场收入达到12.15亿元人民币，移动阅读活跃用户数达到3.45亿。
　　移动互联网的快速兴起，深刻改变了受众接受信息的需求、行为、习惯和态度，在这个特殊的平台上，受众对新闻的阅读发生了什么重大变化，有什么特点？具体来说，在移动互联网环境下，新闻阅读受众有哪些特征？他们拥有什么样独特的阅读习惯？他们阅读和评论的动机何在？
　　目前国内有关移动新闻阅读的研究才刚刚开始，有关受众研究几乎是一片空白，学界并没有实证研究对其进行探讨。本研究力图在这一方面做出初步尝试，采用问卷调查的方法，对目前移动新闻阅读的用户进行调查。目的在于描述出移动新闻阅读用户的特征、阅读习惯和动机。因为技术上的原因，问卷在新闻客户端投放时在选项形式上受限，因此本研究将一律采用封闭式问题，而没有采用量表式的问题。
　　本问卷共包括18个问项，其中5个基本资料问项。问卷投放于A品牌新闻客户端界面，不作任何受众限制，用户随机点击进入问卷进行回答，完全是受访者自主、自助、随机参与调查。投放于客户端界面问卷29297份，问卷回收率为100%，有效率100%(问卷设置了防重写功能)。
　　选择将问卷投放于A品牌新闻客户端界面，原因在于其在移动新闻阅读市场上拥有ios用户覆盖率第一、安卓用户覆盖率第二，主动下载用户量第一的市场成绩，样本覆盖面广、质量高。此外，该品牌在各个应用市场的用户评价都处于同类产品好评率第一的位置，对其用户的研究具有较高的典型性价值。
　　
一、研究结果
　　(一)移动新闻阅读用户的特征
　　1.用户年龄：中青年为主
　　从图1（见本期第65页）可见，移动新闻阅读的用户年龄主要集中于18~39岁，该年龄层阶段的用户占比已超出八成，其中18~24岁占21%，25~29岁占27%，30~34岁占21%，35~39岁占12%。可见，目前移动新闻受众的第一大特征为：年轻化。特别是以70后、80后和90后的中青年为主要阅读群体。
　　2.用户教育程度：本科学历者约占一半
　　A品牌新闻客户端受众本科及以上的用户比例已将近一半。这与以往的网络受众研究的发现不尽相同。以往网络媒体使用的研究发现，大多数使用者是大专及以下学历的人群占主要地位，而在移动新闻阅读领域，受众分布呈现出高学历的态势（见图2，见本期65页）。
　　3.用户月收入水平：中等偏上
　　样本群中，月收入在3000~7000元的用户占比将近一半（见图3，见本期65页），可见A品牌新闻客户端目标用户的收入处于中等水平。此外，另有一部分高收入人群（月收入在11000元以上）占比也较高，达到11.24%，它意味着移动新闻阅读的用户总体收入水平是较高的。这与以往互联网媒体使用研究的结论有所不同。
　　4用户性别：男性居多
　　男性用户居多，占比为八成以上，可见移动新闻阅读的主要用户是男性（见图4，见本期65页）。
　　5.用户地区发布：华南、华北、华东三大集中地
　　从地区分布状况来看，华南、华北和华东地区为用户三大集中地，分别约占了24%、19%和22%。而西北、东北地区用户人数较少，只占了6%和5%（见图5，见本期66页），可见移动新闻阅读的主要群体集中在经济比较发达的地区。
　　综合样本的基本情况，不难发现，目前移动新闻阅读的典型受众是：经济较发达地区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平。
　　(二)阅读行为特征与动机
　　1.线上推荐是用户接触移动新闻阅读客户端的主要途径
　　用户的移动新闻阅读行为开始于移动客户端的下载。目前来看，应用市场的推荐是最主要的用户认知途径，占比超过53%。而通过个人社会关系（亲戚朋友推荐或见过他们使用）的比例为13.31%；通过公开发表的信息（报纸、杂志、广播、电视的专题报道）比例为6.26%。从结果来看，用户通过线上商业信息途径获取客户端品牌或广告信息的比例远远大于通过线下途径的比例。（见图6，见本期66页）
　　2.用户倾向于快餐式阅读
　　从使用时长看，用户每次使用A品牌新闻客户端的时长占比如下：有38%左右的用户选择了“15分钟以内”；有接近29%的用户选择了“15至30分钟”。这就相当于每次使用新闻客户端在“30分钟以内”的用户已接近七成。而其他用户在“30分钟至1小时”、“1小时至2小时”和“2小时以上”，分别占比约为17%、7%和3%。
　　可见，移动新闻阅读是短暂的、快餐式的阅读。（见图7，见本期66页）
　　3.用户倾向于频繁使用新闻客户端
　　从使用频次看，用户使用新闻客户端的频次占比如下：有31%左右的用户选择了“每天登录3次及以上客户端”；有接近25%的用户选择了“每天登录2次”。移动新闻阅读的频次是较高的。（见图8，见本期66页）
　　4.用户更倾向于在休息前后、碎片化时间阅读
　　从使用时间段看，用户每天进行新闻阅读的主要时间是：睡觉前、晚上、中午、早上起床时，占比分别约为：67%、55%、44%、43%。此外，上班路上和下班路上使用的用户占比约为：31%和27%。可以发现，用户使用新闻客户端阅读一般会选择较为空闲、碎片化的时间，其中睡前阅读是最普遍的。（见图9，见本期67页）
　　5.用户更倾向于在家里和其他移动场合阅读
　　从使用场合看，用户会在以下场合进行移动新闻阅读：第一是“在家”（约为70%），位居第二、三位的是“在各种公共场合”（约59%）和“路途中”（约57%），而位居第四的是“在办公或学习场所”（约为55%）。
　　可以发现，移动新闻阅读主要集中在两种场合：一是在有无线网络（Wifi）的固定场所使用，如家里或是办公场所；二是在移动化环境下使用，如候车等路途中。其中，在移动场合进行阅读的比例高于在办公场所的阅读。（见图10，见本期67页）
　　6.新闻视频阅读：流量是障碍
　　有62%的用户表示使用过新闻视频，另有38%的用户表示不使用。在进一步了解为什么用户不愿观看新闻视频的原因时，“费流量”因素影响程度最大，比例约为46%；其次是“打开速度慢”，比例约为26%，此两种因素所占比例超过七成，是主要影响因素。只有少数用户选择了“没兴趣”、“操作不便”和“看文字图片足够了”，分别占比约为4%、7%和17%。（（见图11、12，见本期67页）
　　从结果来看，用户并非是不喜欢观看视频，而是有所顾虑：一是流量问题，二是网速问题。因此，如何为用户提供更好的视频体验服务，具有实际意义。目前在节省流量方面，“离线下载阅读”是省流量的不错选择，可以多向用户推广此种阅读方式，帮助用户节省更多流量，打消用户看视频耗流量的顾虑。
　　7.用户对新闻即时性、丰富性、娱乐性、流畅性有较高的需求
　　新闻时效性强和新闻内容丰富是用户认为新闻客户端的两大重要功能，比例都超出70%。其次是跟帖评论犀利有趣和使用流畅，比例在35%和40%之间。（见图13，见本期67页）
　　从用户对新闻客户端的需求可以发现，用户更多看重自身的认知需求，并希望能够第一时间获取最新资讯，因此对新闻推送的时效性和丰富性要求较高，另外由于用户的娱乐需求，更加注重跟帖评论的犀利有趣。而在用户体验上，更加注重阅读顺畅性，但对于视觉风格美观的审美需求一般。
　　8.打开新闻客户端的动机以认知需求为主
　　在了解“用户每次打开A品牌新闻客户端的直接原因”问题中，喜欢阅读新闻资讯的用户占比约为78%，而选择A品牌推送新闻引发兴趣和看A品牌跟帖评论的用户占比均约为32%。另外，无聊的用户占比接近三成，而参与讨论和发表观点的用户占比不高，只有14%左右。（见图14，见本期68页）
　　从结果来看，用户使用新闻客户端动机多样化，其中认知需求表现最强烈，而个人整合需求不明显。首先来看认知需求。用户最主要动机就在于习惯性获取最新资讯，因此客户端需要实时更新新闻内容，为用户提供最新最全面的信息。其次，三成使用者有好奇等情感需求，A品牌推送的新闻若能引发用户兴趣，也会促使用户打开新闻客户端。因此，若能够加强推送新闻的“文字功夫”，如新闻标题设计得更吸引眼球些、新闻内容更与众不同些，相信能够大大提高客户端的日均访问量。接着，“跟帖盖高楼”作为A品牌新闻客户端的一大亮点，接近三成的被试者表示自身为了想看“网友如何评论新闻”而打开客户端。可见，用户们出于社会整合需求，希望能够了解其他人的观点和评论。客户端若要保持跟帖的高关注度，需要让跟帖变得更加犀利有趣。最后是无聊消磨时间需求。部分用户在无聊闲暇时为了消磨时间，会选择打开新闻客户端，一般会更倾向于休闲娱乐些的新闻内容。另外，个人整合需求表现不明显，很少有用户是为了参与讨论和发表观点而打开新闻客户端。
　　(三)评论行为与动机
　　跟帖评论是用户与媒体互动的重要形式，也是用户进行新闻阅读的重要内容。A品牌2012全年跟帖总量约为1686万跟帖量，日均约为4.6万跟帖数，可谓互动丰富。用户是如何进行评论的？其动机是什么？
　　1.用户跟帖比例可达四成以上
　　在了解用户的跟帖参与情况时发现，用户的跟帖参与程度接近44%，不跟帖用户占比56%。而在这44%的用户中，“非常偶尔才会跟帖”的用户占比超出74%，10条新闻有5条以上会参与跟帖的用户占比约为12%。（见图15、16，见本期68页）
　　从结果可知，大部分用户尚属于“围观”阶段，一般情况下主要是看帖而不是跟帖，偶尔情况下才会主动跟帖；而热爱跟帖的用户虽然占比不大，但却是异常活跃，有一成多用户基本上是频繁的、大量的跟帖者，可以看到核心用户贡献的互动量是很大的。
　　2.跟帖三大绊脚石：不便利、无回馈、懒得发声
　　在进一步了解为什么大多数用户选择“围观”而不跟帖的原因时，“操作不方便”、“写了没有反馈”和“懒得发表观点”这三种因素影响程度最大，比例都在27%至29%之间。另外，“话题不感兴趣”和“界面不方便写跟帖”的比例分别约为10%和14%。（见图17，见本期69页）
　　从结果可知，不便利、无回馈和懒得发声是导致用户不愿参与跟帖讨论的三大阻碍影响。其中，“手机写跟帖操作不便”是导致用户不愿写跟帖的最大影响因素。若客户端要吸引更多用户参与跟帖，应进一步优化界面操作，为用户提供更加简易的写跟帖体验。另外，“写了没有反馈”也打击了用户写跟帖的积极性。如何增强跟帖的互动性，尽可能让每位用户的跟帖得到一定程度的回馈，成了移动新闻客户端需要尽快解决的问题。
　　3.跟帖的动机：内容引发和社会认可
　　在进一步了解用户为什么参与跟帖讨论时“新闻内容引发跟帖欲望”因素影响程度最大，比例约为56%。第二大影响因素为“其他网友的评论引发跟帖欲望”比例约为33%。而“希望引导大家有正确认识”和“希望自己的观点有人认可”因素，比例分别约为32%和29%。（见图18，见本期69页）
　　从结果可知，用户跟帖参与度受两类因素影响，一是由内容引发的跟帖，包括新闻内容和跟帖内容；二是社会认可的因素，包括引导大家有正确认识和得到别人的认可。因此，客户端若要源源不断引发用户互动评论的欲望，需要做到以下两个方面：一是要用心经营好新闻内容，既求“量”又求“质”；二是要整合“精华”跟帖，给予一定的鼓励和反馈。
　　
二、结论和讨论
　　综合上述分析，我们可以得出以下四点初步结论：
　　第一，从读者特征来看，移动新闻阅读的典型受众是：经济较发达地区的中青年男性、文化素质较高、月收入处于中上水平。这与以往关于互联网用户以及移动阅读用户的调查对比来看，产生了较大的差异，特别是教育水平和经济能力相较这些研究结论都有显著地提高，这说明移动新闻阅读领域的用户更偏向精英阶层。这就要求媒体生产者对该群体有更深入的了解，发现这一细分群体的需求，打造更加适合该群体的新闻产品。
　　第二，从受众对移动新闻阅读的习惯来看，受众对新闻产品的阅读越来越偏向快餐式阅读。其特征就是碎片化、移动式的阅读。用户在多任务的环境下进行快速切换，导致了对新闻的阅读是短时、频繁的。这对新闻产品的长度和内容都有了新的要求。不过，家庭仍然是重要的阅读场合，特别是在睡觉前的时间段，用户的新闻阅读达到一天的高峰。这就要求媒体生产者根据不同时段和空间的用户阅读习惯进行多样化的推送、内容的生产等等。最后，受制于流量和网速的限制，用户对新闻视频的热情和使用度还不高。这需要移动新闻客户端进行技术升级和新的功能设置，以减少用户的使用障碍。
　　第三，从受众参与互动（评论）的特征来看，大多数用户处于“围观”的阶段，但参与评论跟帖的用户也占到了四成以上，其中有一成多的用户是重度使用者，他们会积极地、频繁地参与新闻的讨论和跟帖的回复。可见用户在媒体使用上越来越主动，他们不再被动地接收信息，而是希望参与到信息的生产和再加工当中去。这就要求媒体为用户的自主性提供一个更友好的平台，给予更多的回馈和互动。不参与评论跟帖的用户主要受到三个因素的影响而不愿意参与跟帖：一是操作不方便；二是觉得参与评论也不会得到回馈；三是懒得发帖。前两个因素相对都是可以改进的，交互设计的改进和增强媒体与用户的个人互动，都可以提高用户参与跟帖的意愿。
　　第四，从受众阅读和参与互动的动机来看，受众阅读移动新闻的主要需求来源于认知需求，希望了解资讯，了解他人的看法，其次是为了缓解无聊和充分利用碎片化的时间。因此，在需求上，用户对于新闻内容的丰富性和时效性非常重视；亦重视其他网友评论的趣味性和可读性。参与到新闻评论互动的用户，其主要的动机是内容引发的，包括新闻内容和网友的跟帖内容都会引起用户的参与欲望；次要原因是希望得到社会赞许，包括引导大家有正确认识和得到别人认可，体现出用户在进行移动新闻阅读时对社交价值有一定的需求。这就要求内容编辑团队不仅要在新闻内容上下功夫，有见解，也要在评论跟帖中与受众有对话，有回馈，甚至建立起内容编辑团队与用户的社交互动、用户与用户的社交互动、新闻产品与用户产生内容的互动三大互动体系。■
　　（作者周懿瑾系中山大学传播与设计学院讲师，吴暖暖系中国电信股份有限公司广东增值业务平台运营中心互联网经营部产品推广经理。本文是中山大学985工程“全媒体时代的新闻传播创新基地”、教育部青年项目“能力vs.运气：品名的暗示性意义对消费者认知、态度和行为的影响” 〈12yjc630323〉项目成果)