□易妍
　　【本文提要】 财富全球论坛（Fortune Global Forum）不仅是一个媒体事件，更是一个自上世纪末以来形成的重要的媒体外交活动。本文将通过财富全球论坛这一案例分析，对媒体外交的定义、传播情景以及传播模型进行新的思考。不同于以往的研究把媒体更多地看成是一种外交的工具，本文认为我们应该更多地意识到媒体和记者本身在国际传播中所处的情境以及他们所承担的多元化角色。
　　【关键词】 媒体外交 国际传播 新闻记者与外交　
　　【中图分类号】 G206
　　从传统上，外交对公众来说是一件神秘的事情，因为两国间的外交谈判大多都在后台进行，只有一部分的成就或者冲突呈现给了公众。但随着今天国际政治生活的发展，越来越多的公共成分添加到外交中。特别是当媒体越来越多地参与到外交活动时，“媒体外交(media diplomacy)”已然成为一个解释媒体和外交之间关系的重要概念。那么何谓“媒体外交”？它和其他的外交形式，例如公共外交(public diplomacy)、开放外交（open diplomacy）等有何不同呢？媒体和记者在这些外交活动中担当着什么角色？他们和政府官员们在外交活动中如何在特定的情境下合作与互动？从传播学的角度看，目前有关媒体外交的研究，有什么不足？特别是结合中国目前的国际传播状况，我们应该如何思考其未来的发展方向？
　　为了回答以上问题，本文试图通过当今一个重要的媒体外交案例——财富全球论坛（Fortune Global Forum），对其进行重新思考。
　　财富全球论坛（以下简称财富论坛），由时代华纳集团旗下的著名财经类杂志《财富》举办。从1995年创办至今，它已经分别在不同的国家和地区举办了12届，而中国是到目前为止举办财富论坛最多的国家。表面上看，财富论坛是一个全球性的媒体事件，但在外交层面上它同样也承担着重要的意义，由此本文选取它为一个典型的媒体外交活动。通过对它的实证分析，我们将看到媒体和政府如何在特定的国际传播和外交情境中合作与互动，从而对现有媒体外交的定义、传播情景以及传播模型进行新的思考。当然在分析具体案例之前，我们需对现有的研究进行回顾与总结。
　　
媒体外交的定义和传播情景
　　“9·11”事件的发生，在很大程度上促进了全球学者（特别是美国学者们）对外交新方式的关注。学者们试图把媒体的角色重新带入到国际冲突的解决方案中来。①媒体外交因而成为一个关注政府与媒体在国际事务中的关系，以及强调媒体对外交事务影响作用的研究领域。②但由于媒体外交本身涉及政府、媒体、人民等多个要素，对它的分析通常需要一种跨学科的知识角度，目前对它的研究尚处于一种起步阶段。在各个学科对它都较为分散的认识下，它的定义也尚需讨论。
　　例如，美国学者Gilboa一直致力于辨明媒体外交与其他外交形式的一致性与差异性。③他认为，媒体外交很容易和另外两种外交方式混淆：（1）公共外交，指国家或者非国家的机构或个人利用包括媒体在内的各种途径影响国外社会民意的外交方式；以及（2）开放式外交，特指那些针对媒体和公众的开放性国际谈判，例如举行联合记者招待会、通气会、准许采访等等。④而媒体外交指的是“在一些特定的情况下，外交政策制定者利用媒体发送信号，对国家或非国家的机构和个人施加压力，以推进谈判并动员大众对双方协议的支持。” ⑤因此，不同于公共外交倾向于利用各种途径培养和建立一种长期的国际形象，或不同于开放式外交，仅仅描述媒体对外交事务的覆盖程度，媒体外交更多地强调媒体在外交事务中的影响作用，同时这些影响是具有某种针对性和特定效果的。⑥
　　但也有些学者并不同意Gilboa把媒体外交与公共外交分割起来的做法。而且事实上，我们看到，媒体外交的许多情景都是和公共外交相联系的，也因此另一位学者Entman更倾向于把这些形式的外交称为“媒体化的公共外交”，即利用大众媒体（包括互联网）来增加对一个国家外交上的支持。⑦但无论是Gilboa还是Entman的定义，现有的研究都会把媒体放在一个被国家或者政府所利用的“外交工具”的位置。⑧而本文认为，这种“工具说”对于媒体外交现象来说具有很大的局限性，这在我们之后的分析中可以看到。因此，本文也更倾向于给予媒体外交一个更为广泛的定义，即媒体或记者直接参与并影响国家外交事务的行为，统称为媒体外交行为。
　　在不同的政府与媒体互动的外交情境下，媒体外交具有不同的含义。在这里，我们大致归纳有以下三种情景：⑨
　　第一种情景是有些时候外交官们缺乏直接与对方沟通的途径，因此没有机会进行谈判，这个时候媒体就担当着重要的外交角色。外交官员通过公共媒体互相发出信号，从而达到促进沟通与解决矛盾的目的。
　　第二种情景则是政府官员们利用驻外记者协助他们一起完成外交任务。历史上突出的例子来自美国著名的外交官亨利·基辛格博士。在他著名的“穿梭外交”过程中，他同时也充分利用了媒体进行外交。NBC著名记者理查德·瓦雷里亚尼在书中提到，“亨利通常都会把美国外交行动的背景报告、信息甚至一些内部消息在飞机上与我们分享” ⑩。
　　第三种媒体外交的情景是通过媒体活动实现的，而这种情景也可以被看成是最显著的媒体外交情景。这些媒体活动通常会被直播，吸引大量的观众。正如Dayan和Katz所总结的：“媒体活动对外交的作用在于走向公众。媒体活动中所作出的姿态并不能代替谈判。但是这种姿态可以创造出一种友好的氛围促进谈判；而事实上，这些姿态本身就是艰难谈判后的结果。” [11]
　　无论以上哪种情景，我们看到媒体外交在本质上都是一种传播行为。而在这个传播过程中，总是会涉及到以下三者的利益关系：国家、媒体与民意。[12]他们之间的关系如何、传播途径如何等问题，我们则需要通过发展媒体外交的传播模型来进行。
　　
媒体外交的传播模型
　　作为一种传播行为的媒体外交，其传播过程总是受制于一定的传播条件。美国学者Entman把媒体外交的传播过程总结描述成一种“阶梯递进式”的过程(见图1，见本期第58页)。虽然他的总结只是基于美国的环境与情况，但是这个传播模型中涉及的很多元素以及关系，还是带给我们很多的启发和思考。
　　第一，Entman认为在传播过程中一个主体的递进关系就是：精英—媒体—大众。根据他的研究，除了国家首领和政府官员以外，国家精英们例如企业家、社会活动家等，同样也是媒体以及记者重要的外交信息源。而这些信息源再经过媒体的不同新闻框架的包装，包括主题的策划、关键词的重复、图片的利用等等，最后传送到公众。[14]Entman的传播模型强调精英阶层对信息的传播，极大地改进了以往媒体外交研究中只局限于国家或者政府作为信息发出者的不足之处。接下来的案例分析，我们也可以看到财富论坛便是一个很好的精英参与媒体外交的例子。
　　第二，Entman的传播模型强调了关系网络的概念，各个元素相互之间都具有不同程度的互动关系。例如民意反过来会影响到媒体，而媒体的新闻报道框架也会反过来影响到精英层面的决策。这样的交互关系有助于我们进一步打破原来单一的国家控制利用媒体，从而影响民意的传播模式。
　　第三，Entman同时也试图把“政治文化一致性（political cultural congruency）”以及目标国家的媒体体系特性带入到媒体外交的效果分析中。例如，他指出，如果一个国家的媒体体系受到了政府的严格控制，同时他们和美国的政治文化比较一致，那么对这个国家进行有效的媒体外交是非常有可能的。相反，如果一个国家的媒体体系处于一种多元化自由的状态，并且对美国处于一种敌对的态度，那么在那个国家进行美国媒体化公共外交行为几乎没有可能。[15]
　　但是，我们也必须意识到Entman传播模型的局限性。首先，Entman的模型仅解释美国与目标国家的互动关系，显然具有一定的局限性。在全球化的背景下，很多媒体外交其实是发生在跨国交流或者多国互动这样的一种情况下。其次，在他的模型中，媒体始终处于一种被利用或者工具的位置，而并不能显示出媒体在外交关系中所承担的主动性的角色。事实上，目前越来越多的研究证明，媒体在外交活动中有时候更多地会扮演一种积极主动的角色。[16]再次，虽然Entman试图在研究媒体外交中添加政治文化的因素来分析效果，但本文认为除了政治文化一致性以及媒体体系的性质以外，在具体的媒体外交实践中还会受到其他一些重要的因素影响，包括历史、政治、经济、文化等各方面，同时还有具体的互动情景因素。因为作为一种传播行为，媒体外交活动总是会在某些特定的情景下发生。
　　而这也让我们意识到案例分析对于研究媒体外交的重要性。正如Gilboa在他一系列媒体外交的研究中所建议的：“案例分析为建构理论以及模型的一般性提供了基础，不同的案例会贡献于概念模型的不同部分。”[17]由于目前媒体外交的研究主要集中在西方，以西方社会背景做分析，而非西方社会以及全球化背景下的案例分析少之又少。本文选取“财富论坛”这样一个具有一定规律、全球性的媒体活动作为一个案例去分析其在外交方面的实践，便是试图对现有的研究作出一点补充。
　　
案例分析：财富全球论坛
　　一、案例介绍
　　1995年《财富》杂志创办了财富论坛。该论坛邀请顶尖企业CEO、政府高官以及主流学者等在全球不同地点齐聚一堂，就重要事件分享观点，并调整未来的战略。尽管财富论坛定位为高端的经济论坛，它所讨论的大部分问题都与商业相关，但政治和经济密不可分，外交关系也与国际经济关系密切相关，所以财富论坛并不仅仅是一个简单的媒体活动或经济活动，它也具有深远的外交意义。
　　首先，每一年论坛设定的主题都与全球经济、区域经济甚至国际关系都有密切的关系。以2013年刚刚在中国成都举行的财富论坛为例，其主题为“中国的新未来”，这是一个很广义的主题，其中也可以包括外交的内涵。而事实上如果我们仔细地参考其会议的议程，我们便会看到一个分论坛的名字就叫做“中国软实力：全球影响力与公共外交”，邀请了很多外交官员一起讨论有关的问题。
　　其次，每一年参加财富论坛的精英们，很多都是政界、外交界的人物，而并不仅仅是经济界的。通常一个国家的元首都会参加开幕式并作主题发言，例如中国前国家主席江泽民、美国前总统克林顿等都多次参加财富论坛。国家元首的参加使活动的意义就不仅仅只是停留在经济上了，他们在活动中所形成的互动便具有了更多外交的意味。
　　最后，财富论坛与其他一些国家元首参加的政治活动最根本的区别在于，这个活动是由一个全球性的媒体组织的。因此，本文定位它为一个重要的媒体外交活动，它代表着一种新的外交模式。财富论坛作为一个媒体活动，它的组织与传播也带给我们对媒体外交一些新的思考。例如，为什么它会由一个媒体活动逐渐发展成为一种外交的方式？它举行的条件和环境要素是什么？媒体在其中担当着怎样的一种角色？它的传播过程如何？效果如何？等等。接下来，就让我们通过传播的基本模型对它进行进一步的剖析。
　　二、案例分析
　　1.组织者(Who)
　　正如之前我们所说过的，现有的研究认为媒体外交是由国家或者政府发起的，通过利用媒体而达到外交的目的，媒体在这里处于一种被动的、“工具”的位置。而财富论坛案例带给我们的思考便是，媒体是否总是处于一种被利用的状态？是否只是一种工具？很显然，我们从财富论坛的案例可以看到，媒体同样也可以成为活动的组织者和发起者。虽然一般认为论坛实际还是需要由主办国政府以及《财富》杂志共同组织，但《财富》杂志作为一个全球性媒体组织此类活动，从外交的角度来说，更具有技巧性。
　　首先，其能在避免一些敏感政治问题的同时，搭建起各国政治与经济领袖之间的对话平台。例如，在1999年召开中国上海财富论坛前夕，中国驻南斯拉夫大使馆被炸事件导致中美关系陷入僵局。不少外国报纸预测上海财富论坛将被取消。然而财富论坛不但如期进行，而且还为消除中美两国间紧张关系起到积极作用。[18]
　　第二，全球性媒体能够传播到更广泛的受众群体并获取更多新闻资源。它们在安排全球性活动日程之时比任何一个国家性的媒体都更有影响力。
　　第三，全球性媒体可以在某种程度上扮演与奥委会等跨国性组织相同的角色，使得活动的地点可以在各国家间轮换，确保更均衡的参与。
　　因此，媒体在某种程度上在外交事务中起到了一个第三方的作用。通过它的名义，而不是某一国政府的名义，同时通过经济论坛的名义，而不是敏感的政治议题，使得外交活动更顺利地开展。
　　2.受众(To whom)
　　财富论坛的传播受众可分为三部分：精英们、媒体记者、各国民众。因此财富论坛的案例在某种程度上挑战了我们前面所回顾的Entman的精英-媒体-公众的递进式传播模型。一个参与型的媒体外交活动有可能同时对精英-媒体-公众进行传播，并且他们处于一种相互影响的状态。例如一个重量级的精英可以吸引更多的公众的关注，而反过来一个公众关注度越高的活动，也会吸引越多的精英参与。
　　有趣的是，在过去的18年里，55%的财富论坛在亚洲国家举行，27%在欧洲，而在美国仅举办过一次，经济和国际地位都较为落后的非洲也仅举办过一次。可见，越是处于中间位置，需要寻求更大发展的国家越是需要财富论坛这样一个平台。作为一个美国媒体，《财富》杂志出于商业的目的将活动目标受众对准美国以外的观众。而主办的地区国家则欲借财富论坛的平台向其他国家的精英、媒体、公众宣传自己，以树立一定的形象并获得外交支持。我们也留意到财富论坛多次在中国不同的城市举办。其实不仅是《财富》媒体选择了中国，更是中国选择了财富论坛。回顾每一次中国举办财富论坛的主题与历史背景，我们不难看出中国的举办意图。例如，1999年上海论坛的主题是“中国：未来的50年”。那时候中国刚刚开始高速经济发展，加入WTO的谈判仍在进行，而举办财富论坛便成为了吸引外资的战略之一。当中国越来越认识到多边地区主义能够帮助其扩张对外影响力，2001年（香港）和2005年（北京）的论坛主题开始变为更加与亚洲紧密结合。这体现出中国的外交政策转向多边外交尤其与亚洲邻邦的多边关系上，并以和平的方式建立国际新秩序。[19]
　　3.内容(Say what)
　　在拉斯韦尔的5W传播模式中，“说什么(what)”占有重要的地位。纵览历届财富论坛的主题及议程，每一个皆与当时的全球政治经济背景以及主办国的外交策略密不可分。我们刚刚分析了中国的例子，现再举几个其他国家的例子。2002年在美国华盛顿举行的财富论坛的主题是“领袖的力量：应对新的形势”，这无疑是和近些年来美国的国际领袖地位不断受到挑战有关。2007年在印度举行时的主题为“把握全球新经济”，同样反映了印度作为新兴发展国家在全球经济中的发展规划和意图。可见，财富论坛对主办国来说在不同程度上都具有特定的外交战略意义。同时，我们也发现每一个主题都具有积极鼓舞的特点，这说明了一个媒体活动在很多时候所承担的象征性意义。[20]
　　4.途径(Through what)
　　《财富》杂志本身作为一份着重于财经新闻及领导力内容的双周刊，出于篇幅的限制，本身并未大幅报道论坛的活动。有意思的是，论坛的传播途径主要依赖于CNN的电视广播。而CNN与《财富》杂志、《时代》杂志同样隶属与时代华纳这一跨国集团。创造媒体活动的基本要求之一是现场直播。[21]这一点往往令许多传统媒体力不能及。时代华纳集团利用《财富》杂志其在财经界的品牌以及专业品质来命名论坛，却同时通过其他多种途径来进行报道。这种全球性综合性媒体集团的优势是诸多单一媒体所无法比拟的。当然目前互联网以及网络电视的发展也带来了某种变化，例如《财富》杂志自身也会在其网站上开设实况媒体，在网络上向公众实时转播论坛的情况。
　　5.效果(With what effect)
　　财富论坛，作为一个媒体外交活动，其传播效果难以测量。对精英人士、媒体、公众会起到不同的效果。在不同的国家、不同的情景下举行也会有不同效果，不同的媒体也会对该活动有不同的报道与解释。有趣的问题是《财富》杂志、《时代》杂志以及CNN等媒体，作为美国媒体也同时作为活动的组织方，如何对在其他国家举行的财富论坛进行报道。
　　如果按照Entman的研究结果分析，美国的媒体体系是一个多元并不受控制的体系，美国政治文化也长期对华抱有敌意。如此条件下中国向美国开展媒体外交的可能性很低。然而财富论坛的情况似乎完全不同。时代华纳集团的媒体机构大量引用中国财富论坛的消息源，比常规媒体更多地正面报道了在中国举行的论坛情况以及中国的经济发展。正如Dayan和Katz提出，不应仅将媒体视作为媒体活动中的“寒暄途径(phatic channels)”，它们是拥有各自价值与利益体系的社会机构，受到多方面因素影响。[22]正因如此，当媒体本身成为了外交活动的发起者，这种事件的传播效果所受到影响的因素更为复杂，还需我们进一步研究探讨。
　　
讨论与总结　　
　　正如我们前面所分析的，财富论坛提供给我们一个很好的例子。媒体活动对于外交来说，具有很多影响作用：促进对话、创造新条件、消除冲突、减轻外交官员的角色等等。我们有理由相信，当全球化经济共同体以及新技术进一步促进各国媒体全球化的发展，媒体会对国际经济以及国际政治、外交起到更大更多的影响作用。[23]媒体全球化的发展也会使越来越多的以全球性媒体为主导的活动得以举行，就如财富论坛。在这种情况下，媒体和记者在国际传播中担当角色应该是丰富和多元化的，而不仅仅是一种被国家或者政府外交利用的“工具”，正如我们从财富论坛案例所看到的，他们也可以是组织者、商业促进者，甚至是外交问题解决者。这也促使我们对现有媒体外交研究的再思考。
　　如果我们一直把“媒体”在外交中定位为一种工具，或者只关注媒体外交某种特定的情景功能，那么我们很容易就局限于站在一种功能性的角度去分析某种形式对国家外交的作用。这种功能性的分析很多时候将会忽略了一个国家使用媒体外交的特定政治、经济、历史条件，以及媒体和记者本身在这个过程中的主动性。例如，为什么中国会这么多次利用财富论坛这样一个活动平台进行外交活动？这其实是跟中国在这个历史阶段所采取的国际传播策略、公共外交战略具有密切的关系。为什么财富论坛得以举行，为什么有些时候又没有举行呢？这并不是简单地依赖于国家一方或者媒体一方，而更重要的是政府与媒体之间的互动与合作。财富论坛创办的初衷并不主要为了外交的目的，那么为什么它逐渐承担了越来越多外交的功能呢？从功能性的角度去分析它的发展与变化显然是不够的。
　　因此，本文认为我们应该更多地站在一个传播的角度，去分析媒体外交具体的传播情景与模式，在全球化的政治、经济、文化背景下动态地去理解媒体与政府在这个过程中形成的关系与互动。从传播学的角度去分析媒体外交实践，我们就会发现，还有很多方面值得我们继续思考与研究，例如：（1）对传播者（或者说组织者）来说，什么样的传播条件会促使他们更倾向于使用媒体外交？是否与该国媒体的全球化程度有关？（2）在传播内容上，当全球化媒体或者记者本身成为媒体外交的主导者，而不仅仅只是传播途径，是否会改变他们原来的新闻框架？（3）面对全球化的受众，媒体外交的议题应该如何设置呢？传播过程中有哪些“噪音”会影响到传播效果呢？等等。显然，本文仅仅是对媒体外交这样一种较为新颖的国际传播现象的一个初步的分析，我们还需要更多更深入地研究分析，特别是在非西方以及全球化的背景下的实证分析在以后的研究中尤为需要。■
　　（作者系华东师范大学政治学系师资博士后）
　　
注释：
①Lord,K.M.(2005).“WhatAcademics(ShouldHaveto)SayAboutPublicDiplomacy”,paperpresentedattheannualmeetingoftheAPSA,PoliticalCommunicationConferenceonInternationalCommunicationandConflict,Washington,D.C.
②Cohen,Y.(1986).Mediadiplomacy:theForeignOfficeinthemasscommunicationsage.London:FrankCass.Ramaprasad,J.(1983).“MediaDiplomacy:inSearchofaDefinition”,InternationalCommunicationGazette,Volume31,pp.69-78.
③Gilboa对媒体外交的讨论，可参见：Gilboa,E.(1998).“MediaDiplomacy:ConceptualDivergenceandApplications”,TheHarvardInternationalJournalofPress/Politics,Volume3,pp.56-75.Gilboa,E.(2001).“Diplomacyinthemediaage:Threemodelsofusesandeffects”,Diplomacy&Statecraft,Volume12,Number2,pp.1-28.Gilboa,E.(2002).“GlobalCommunicationandForeignPolicy”,JournalofCommunication,Volume52,Number4,pp.731-748.Gilboa,E.(2005).“TheCNNEffect:TheSearchforaCommunicationTheoryofInternationalRelations”,PoliticalCommunication,Volume22,Number1,pp.27-44.Gilboa,E.(2008).“SearchingforaTheoryofPublicDiplomacy”,TheannalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience,Volume616,Number1,pp.55-77.
④⑤Gilboa,E.(1998).“MediaDiplomacy:ConceptualDivergenceandApplications”,TheHarvardInternationalJournalofPress/Politics,Volume3,pp.56-75,p.57.p62
⑥Gilboa,E.(2002).“GlobalCommunicationandForeignPolicy”,JournalofCommunication,Volume52,Number4,pp.731-748.
⑦Entman,R.M.(2008).“TheorizingMediatedPublicDiplomacy:TheU.S.Case”,TheInternationalJournalofPress/Politics,Volume13,Number2,pp.87-102.p.88.
⑧例如，Ebo同样也定义媒体外交为“使用媒体去培养和促进外交政策的方法”。参见：Ebo,B.(1997).Mediadiplomacyandforeignpolicy:Towardsatheoriticalframework.InA.Malek(Ed.),Newsmediaandforeignrelations:Amultifacetedperspective.Norwood,NewJersey:AblexPublishing.p.44.
⑨Gilboa,E.(2001).“Diplomacyinthemediaage:Threemodelsofusesandeffects”,Diplomacy&Statecraft,Volume12,Number2,pp.1-28.
⑩Valeriani,R.(1979).TravelswithHenry.Boston:HoughtonMifflin.
[11]Dayan,D.,&Katz,E.(1992).MediaEvents:TheLivingBroadcastingofHistory.Cambridge;London:HarvardUniversityPress.pp.204-205
[12]Snow,N.(2010).Publicdiplomacy:NewDimensionsandimplications.InT.L.McPhail(Ed.),Globalcommunication:theories,stakeholders,andtrends(3rded.).Chichester,U.K.;Malden,MA:Wiley-Blackwell.
[13][14][15]Entman,R.M.(2008).“TheorizingMediatedPublicDiplomacy:TheU.S.Case.”TheInternationalJournalofPress/Politics,Volume13,Number2,p.98.
[16]Hess, S., & Kalb, M. (Eds.). (2003). The media and the war on terrorism. Washington, D.C.: Brookings Institution Press. Nacos, B. L., Shapiro, R. Y., & Isernia, P. (Eds.). (2000). Decisionmaking in a glass house : mass media, public opinion, and American and European foreign policy in the 21st century. Lanham, Md.: Rowman & Littlefield Publishers. Serfaty, S. (Ed.). (1990). The Media and foreign policy. New York: St. Martin's Press.
[17]Gilboa, E. (2008). “Searching for a Theory of Public Diplomacy”, The annals of the American Academy of Political and Social Science, Volume 616, Number 1, pp.55-77.
[18]展江：媒体外交与全球文化冲突调谐，http://review.qianlong.com/20060/2005/05/20/1260@2641776.htm
[19]Zheng, Y. (2010). Organizing China's inter-state relations: from "tianxia" (all-under-heaven) to the modern international order. In Y. Zheng (Ed.), China and international relations : the Chinese view and the contribution of Wang Gungwu. London ; New York: Routledge.
[20]Couldry, N., Hepp, A., & Krotz, F. (Eds.). (2010). Media Events in a Global Age. London; New York: Routledge.
[21][22]Dayan, D.,& Katz, E. (1992). Media Events: The Living Broadcasting of History. Cambridge; London: Harvard University Press.
[23]McChesney, R. (2010). The media system goes global. In D. K. Thussu (Ed.), International communication : A reader. London ; New York: Routledge.