□张昆
　　【本文提要】 中国当前的对外传播缺少对目标对象的研究，在很大的程度上忽略了不同地区、不同国家的文化差异。在进行跨越文化的传播交流时，尤其是跨越差异较大的文化时，难免会发生误读甚至是意识方面的冲突。特别是欧美国家，由于长期的自由民主传统，这些国家人民对于官方主导的传播抱有一种本能的不信任情绪，这必然会使他们对来自中国的信息有所保留。本文据此提出相应的改进策略。
　　【关键词】 对外传播　文化差异　跨文化传播　国际传播　国家形象　
　　【中图分类号】 G206　　
　　进入新世纪以来，随着中国综合国力的提升，及其深度地融入国际体系，整个国际力量格局相应地发生了重大的变化。国际社会对中国崛起的反应也呈现多样化的趋势。
　　来自不同国家、不同机构的各种民意调查数据都表明，中国作为一个大国的崛起的事实受到了相当多国家民众的认可或欢迎，当然也有不少国家的民众对此抱有戒备或怀疑的心理。英国广播公司进行的一项名为“最受欢迎国家”的国家认可度民意调查2012年报告显示：中国从2011年的第八位上升为全球排名第五，仅次于日本、德国、加拿大和英国。在整体上，中国的国际认可度在过去几年里持续上升，认为中国对世界产生积极影响的受调查者比例从40%上升到了50%。美国智库皮尤中心2010年6月17日公布的全球民意调查报告称，在除中国外被调查的21个国家中，15个国家的多数或相对多数被访者对崛起中的中国持积极态度。其中非洲接受调查的两个国家对中国评分都较高：肯尼亚86%、尼日利亚75%的调查者对中国持赞许观点；俄罗斯对中国也主要持积极态度（60%）；亚洲国家中，巴基斯坦（85%）和印度尼西亚（58%）绝大多数被访者对中国持积极态度。但是在美国和西欧，只有不足一半的调查者对中国持积极态度。其中大多数德国人（61%）和法国人（59%）给中国“不喜欢”的评价；超过半数的美国人（52%）、西班牙人（53%）、英国人（71%）和法国人（70%）视中国既非伙伴，也非敌人。
　　这些数据表明，对于当前中国国家形象建构的绩效评价，似不能一概而论。
　　第一，目前中国在国际社会的评价，应该说与过去相比有很大的改善，但是与我们国家在相关领域的投入和社会期待尚有一定的差距，还有进一步努力改进的空间；
　　第二，同样的传播行为，同样的传播内容，在不同地区、不同国家，引发了不同反响，产生了不同效果。亚洲、非洲、拉丁美洲的目标对象多是正面的反应，而在欧洲、美洲的发达国家的效果则不如预期。
　　第三，在对外传播领域，我们做了大量的工作，投入增加了，覆盖率提高了，信息量增大了，但是信息到达了却没有进入，进入了却没有接受，相当部分属于无效传播。
　　我们应该对此进行深刻的反思，为什么同样的努力在不同地区的效果大不相同？很显然，导致这一现象的原因是多方面的，有地缘政治的因素，有国家利益的因素等等，最重要的还是文化的因素。
　　中国当前的对外传播缺少对目标对象的研究，在很大程度上忽略了不同地区、不同国家的文化差异。这些差异不仅涉及制度规范层面，而且更多地涉及到文化观念体系。文化差异不仅体现在大的文化圈层之间，在同一文化圈层中，也存在着亚文化的差异，如西方文化中，北美文化与欧洲文化差异很大；即便是欧洲文化中，在岛屿文化、大陆文化之间，俄罗斯文化与欧洲其他文化之间也有显著不同。对人类文化差异的认识，是跨文化传播的出发点。在进行跨越文化的传播交流时，尤其是跨越差异较大的文化时，难免会发生误读甚至是意识方面的冲突，只有深入地了解不同地区、不同国家的文化差异，才能最大限度地克服由这些差异造成的交流障碍。
　　为什么发展中国家特别是非洲、亚洲的伊斯兰世界和拉丁美洲的一些国家，他们对中国的印象比较好，能够视中国的崛起为积极的因素，把中国看成自己的可以信赖的伙伴？除了政治与经济利益的接近、历史命运的近似，以及对中国第三世界身份的认同等原因之外，最重要的还是文化上的相似性。特别是在观念体系方面，如个人与集体、公民与国家、父母与子女、丈夫与妻子、男性化-女性化、权利与责任、自由与专制、平等与等级制度等方面，这些国家人民的理解与中国人比较接近。反之，在欧美发达国家，为什么中国的国家形象不如预期？为什么日本的形象比中国好？为什么他们难以认同接纳中国的崛起？除了国家利益的冲突和制度安排的不同外，更重要的还是文化观念的差异。由于长期的自由民主传统，这些国家人民对于官方主导的传播抱有一种本能的不信任情绪，而中国的对外传播活动基本上是官方主导的，要么是国家通讯社，要么是党委机关报（台），其讲述的也是官方的权力话语，这必然会使他们对来自中国的信息有所保留。同时在世界观、人生观、价值观方面，在基本的制度规范方面，在社会生活的习俗禁忌方面，彼此的差异也比较大。这自然会在不同程度上引起对中国相关信息的误读甚至曲解，以致形成对中国的刻板印象乃至偏见。
　　在当前的情况下，中国要进一步完善国家形象的建构，在全球化进程中争取更多国家民众的认同、理解和支持，营造良好的国际舆论环境，必须进一步推进发展中国家，特别是亚洲、非洲、拉丁美洲地区主要国家的对中国友好的态度，同时改进我们对欧洲、北美主要国家，以及亚洲的日本、印度等国的传播活动。也就是说，要根据不同文化的差异，区别对待属于不同文化圈的国家，进行更富针对性的传播。应该正视其文化的独特性，在坚持文化共性的基础上，增强传播的针对性、贴近性。具体而言，可从如下几个方面努力：
　　第一，淡化对外传播机构的官方色彩。尤其是对于主要的对外传播机构，作为国家形象建构的主渠道，一定要淡化政治背景、官方色彩，这对于欧洲、北美地区的民众是至关重要的。事实上，前苏联为了对外宣传，就在官方的塔斯社之外，设立了苏联新闻社。新中国建立后，借鉴苏联的经验，在新华社之外，设立了中国新闻社，采取的民间机构的形式。虽然也有官方背景，但毕竟不同于纯官方的通讯社。其他传播机构，如报纸、出版社、广播电台、电视台，还有新近出现的网络新媒体，都可以借鉴这一经验，采取相应的措施，在机构名称、业务运作、话语系统等方面，适当地淡化官方色彩，彰显其业务运作的自主性，这样才有利于争取欧洲、北美，甚至日本、印度等国民众的信任。
　　第二，官民并举，发展非政府组织的对外交流。在中国对外传播系统中，官方主导的传播媒体占主导地位。这很重要，但是还不够。随着政治改革和经济文化的发展，中国非政府组织也迅速发展起来，我们完全可以、也应该利用各种非政府组织，如商贸协会、环保协会等，与目标国家对应的组织、行业，开展专业性的交流沟通，这对于型塑理想的国家形象，也有正面的助益。
　　第三，注重顶层设计，强化不同传播渠道的整合。目前中国的对外传播领域涉及面广，管理者众，可谓十羊九牧。为了提高对外传播的效果，应该重视顶层设计，加强对外传播领域的协调和整合，在大众传播、人际传播、组织传播之间，在报纸杂志、广播电视媒体、网络媒体之间，进行有效的整合。同时大力发展孔子学院，扩大海外留学与吸引外国留学生，提高国民素质、推进国际旅游，加大对外贸易发展的力度，树立中国产品、中国企业形象。这些努力应该与专业的对外传播活动实现互补，以提高对外传播的整体效果。
　　第四，使用对象国家的话语系统，针对对象国家民众的思维习惯，排除误读。欧洲、北美主要国家及日本、印度，与我们国家不仅存在着竞争，而且由于意识形态、政治文化和思维方式的差异，彼此间使用着几乎完全不同的话语系统，有时使用的即使是同样的词语，其意涵也可能完全不同，所以在跨文化传播过程中，经常会出现对牛弹琴、隔靴搔痒的情形。要提高对外传播的有效性，就要使用目标对象熟悉的话语，遵循对象的思维方式和接受习惯，这样才能增强针对性，排除误读的可能。
　　第五，针对目标国家国民的态度和定势，消解其现有的偏见。对外传播的目的，是为了影响目标国家民众的思想、感情和态度，争取国际舆论的同情和支持，进而影响目标国家的政府决策。要达到这一目的，对外传播工作者首先必须了解目标国家民众的基本立场和意见生态，在这方面，我们完全可以通过规范的社会调查和资讯技术，来挖掘所需要的数据，在此基础上进行更具针对性的说服，从而消除其既有的偏见或刻板印象。
　　当然，我们在这里强调正视文化差异，并不是否定世界文化的普遍性、共同性特质。不同的文化圈层，虽然在制度、物质、观念方面存在着很大的差异，但是既然文化的主体是人，而人类又是来自一个源头，所以不同的文化之间必然存在着共同的基因，如男女之爱、父子亲情、家庭价值、诚信、民主、自由、对生命的尊重等等，具有超越国家、地区、民族乃至文化的普遍性。只有基于这种共同性或普遍性特征，不同的文化之间才有可能进行交流和沟通。所以我们的对外传播，一方面要正视不同文化的差异，进行具有针对性的分区传播，另一方面又要立足于彼此沟通的共同的文化基础。■
　　（作者系华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博导。本文系2011年国家社科基金重大项目“跨文化传播中的中国国家形象建构研究”的阶段性研究成果之一，项目编号：11&ZD024）

（本文有插图，详见本期第49页。）