□张立伟
　　【本文提要】 未来10年将是中国城镇化的高峰期，其间将扩大报纸的两个基本市场：农民进城的新读者市场、“四化同步”的广告市场，城镇化将延长报纸的成长期。部分报纸的困境来源于自身，一是错失城镇化机遇，二是陷入“过度互联”，三是迷信“报纸消亡”的自证预言。
　　【关键词】城镇化 过度互联 自证预言　
　　【中图分类号】 G216
　　营销学有“产品生命周期”概念，将产品一生划分为4阶段：开发期、成长期、成熟期和衰退期。那么，报纸处于哪个阶段？从“报业寒冬论”到“报纸消亡论”，认为报纸势不可挡地衰退俨然成为当前的共识了。
　　共识就对么？“天圆地方”曾经共识好多年！
　　
一、衰退期还是成长期？
　　古往今来，干一行总吆喝一行，当前报业是罕见的例外，连不少报人也摇头叹息报纸要死。那就必须回到原点，产品生命周期以什么为衡量标准？以市场。成长期市场需求上升，衰退期市场需求下降。报纸有两个基本市场：读者和广告，未来10年或更长一段时间将是中国城镇化的高峰期，这两个市场都在持续扩大。
　　农民进城添新读者。城镇化，基本涵义是农村人口转为城镇人口。中国城镇化规模巨大，有研究者认为，城镇化水平每提高一个百分点，就新增城镇人口1000多万，超过许多欧洲国家的人口总数。国家统计局估计，中国城镇化率2020年将达60%，2030年超过70%。这意味着，今后10年有3亿多农民进城，几乎相当于美国的总人口。
　　研究移民报刊的美国社会学家帕克指出：移民比在老家时更热衷阅读，“一个原因是他们需要知道更多事态的变动”，“新闻是人们在做调整以应对新环境时所需要的一种应急信息”。①移民最迫切的调整是什么呢？是融入城市——农民工融入企业、子女融入学校、家庭融入社区。融入，是吸引移民的永恒主题。融入，也是美国学者戈登所称的“同化”，他把移民同化分为几种类型与次过程，以之测定移民的同化程度。结合中国实际，修订戈登研究如下（表见本期第18页）。②
　　没有什么比好的理论更有用，上表可作移民融入城市的报道索引。只一个“大规模通婚”，有多少悲欢离合的新闻故事？！融入并不容易，农民进城，传统社会资本沉没，心理压力很大；环境的陌生，使之容易成为骗子和贪腐者掠夺的对象；还有“城里人”对“乡下人”的偏见和歧视，移民在住房、教育、就业、致富、享受公共服务等方面同原住民的竞争，以及由此产生的矛盾和冲突。这就有了经久不衰的故事结构：主人公—困境—突破困境。把千差万别“如何”突破困境的“融入故事”讲好，报纸不仅有用——帮移民定向，报道对象即成样板，助其认识周围环境和分享同伴经验；而且好看——千千万万面对日常生活挑战的普通人，充满勤奋与希望的动力，遭受漠视与失败的打击，努力奋斗，供养家人，仔细盘算，规划未来，以自己的方式战胜封闭的心态、环境的偏见、融入的挫折……实现上学梦、就业梦、安居梦、致富梦……那是有血有肉的城市梦，具体生动的中国梦。
　　“四化同步”增广告。说过读者再看广告。广告增量首先来自那些希望获得城市开发利润或降低经营风险的企业：一是房地产商，开发住宅小区、写字楼、宾馆、度假村等；二是汽车商。城市的扩大，会增加通勤流和通学流，往往形成“中心城－新城－中心镇－一般镇”的四级交通网络，家用轿车成为重要交通工具；三是超市等大型卖场，银行、保险公司等金融机构。先向中心城市或区位优势地段聚集，再随城市扩散向新区搬迁；四是文化产业、休闲娱乐业、乡村旅游等；五是经济开发区、产业园的招商引资；六是土地所有者，要综合集约使用土地资源获得级差地租……就这些不完全枚举，已经新增不少广告主了。
　　不仅如此，新一轮城镇化的特色是“四化同步”：工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展。这更会生长出不少广告，只看获得“全国报业百佳”、跻身中国县市报第一方阵的《海门日报》。首先，城镇化以工业发展为基础。这家报纸牢牢抓住政府评比的机会，每年春节过后，市委市政府要召开经济建设表彰会，报社事先介入，精心采写事迹材料，受表彰者一般会乐意接受。还有报社组织的活动，如2012年评选各类信得过企业，分4天刊出《新海之门通万商》共104个版。其次，城镇化与农业现代化互相依托。2012年报社把专版征集对象锁定乡镇，为发展较快的三阳镇建立《幸福三阳》专版，还探索建立村级专版。最后，城镇化更需要信息的集成。每年4月举行“中国海门金花节”，报社以招商引资为主题，以部门、乡镇为主体，每年组织近百个版面，成为不可或缺的节庆主材料。③
　　这家县市报绝不是孤证，目前国内好多没有正式刊号、以《今日××》为刊名的作为内刊的县市报，日子都过得好好的。一口咬定报纸处于衰退期，怎么就不看看大量相反的事实呢？《海门日报》仅仅是抓住了“已有”的城镇化机遇，“将有”的机遇是有3亿多农民进城！由此产生源源不断的新读者和新广告商，市场在扩大，市场需求在持续上升，城镇化延长了报纸的成长期！
　　
二、错失城镇化
　　以上说的是中国，美国呢？我们都记得那句不祥预言：“到2043年第一季度晚些时候，日报就没有读者了！”其根据是美国日报读者的下降，如下图（见本期第19页），从1960年到2010年，50年间如遭鬼魅，下降得像部惊悚片！④
　　单看这张图，日报当然在衰退，但衰退背后发生了什么？发生了城镇化的阶段性转折。“20世纪60年代，发达国家城市化水平已超过60％，……发达地区城市化进程开始由集中转变为分散的新阶段——郊区化和逆城市化阶段”。
　　郊区化“首先是城市人口的外迁，其次是工业、零售业和办公服务业的依次跟进。其中，人口的地域空间变动是郊区化最明显的标志。在1970～1980年，美国有95％以上的新增城市人口来自郊区。”紧随郊区化，又有逆城市化，即人口迁向城市之外。“这一阶段，欧美地区的一些大城市都经历了人口净流出。如20世纪70年代纽约人口增长缓慢，甚至是负增长”。
　　报纸读者依赖于相对密集的人口，而这段时间的城市人口，郊区化迁往郊区，逆城市化更迁出城市。“有数据显示，1950年，美国每平方英里城市建成区内居住着9000多人，1990年时这一数字降到了3000多人”。⑤城市人口密度降了约三分之二，再对照上图，读报人数的百分比也降了约三分之二，天公地道。
　　那么，是否城镇化发展到某一阶段，报纸必然衰退？不能一概而论，因为上述衰退的是特定品种——大都市日报，还有必要看看其他报种。研究社区报的美国学者Joke说：“从20世纪60年代、90年代直至2001年，美国社区报一直在成倍增加、成长、兴盛繁荣，‘9.11’恐怖袭击和随后的经济衰退使其减慢了增长速度，但即使在经济低迷的环境下，社区报应对金融风暴的表现也远超大都市报纸。” ⑥
　　不同报种冰火两重天，它们有同一城镇化背景。郊区化和逆城市化使人口向小城镇集中，抓住机遇顺势而为，社区报就繁荣兴盛；看不见机遇无所作为，大都市日报就坐吃山空。
　　产品生命周期的“产品”有多层含义，可指品类、品种和品牌。⑦报纸是品类，日报晚报是品种，某某日报是品牌。城镇化延长报纸成长期是指品类，至于品种或品牌，那不会齐头并进的，关键看你能否抓住城镇化不同阶段的机遇。近20年，中国最红火的是都市报，背景仍在城镇化的阶段特征：中国尚处于农村人口向城市聚集的“大规模城镇化”阶段。从国际通常的状况看，城镇化水平达到30％就开始加速。我国加速是在1995年，当年城镇化率为29.04％，从此，中国城镇化率平均每年增加一个百分点以上。⑧
　　不能不佩服中国报人的敏锐！正是在1995年，全国第一张都市报《华西都市报》诞生，从此刮起遍及全国的“都市报旋风”。都市报开发了一个新读者群——市民，它不完全同于当时党报、晚报的读者群，后者主要是干部和知识分子。不断增多的市民要有自己的报纸，单靠党报或晚报画延长线的改革仍不能满足。都市报定位“市民生活报”，一个新报种应运而生。都市报也促成党报和晚报重视市民读者，加大自身改革。然后是中国城市人口不断增加，中国报业也就高奏凯歌20年。
　　以上简要回顾，是想要用历史智慧来照亮我们当前的紧迫局面。城镇化延长报纸成长期是指品类，而非品种或品牌。恰恰相反，后两者的生生灭灭，才成就了品类的长寿。最基本的历史教训是：对每种报纸（品种）、每家报纸（品牌）来说，城镇化是机遇也是威胁，错失城镇化，你得付出代价。1980年代，美国报团大量收购社区报，就是对错失的弥补。
　　
三、陷入“过度互联”
　　还债要有本钱，怕的是连老本也输光，报纸的下一个失误即如此。英特尔前高级副总裁威廉姆·戴维德说报纸误于过度互联。“‘过度互联’是指，当一个系统内外的联系急剧增加时，系统或部分系统难以适应这种增加而产生的后果，这时，整个形势就会失去控制”，“报纸……很不幸地跳过了高度互联阶段，直接进入了过度互联的时代”，“从互联到过度互联，纸媒产业一夜之间告别了繁荣，陷入了困境”。⑨
　　过度互联！这概念像一道闪电，照亮了我一直思索的问题。我曾说报纸办电子版是大失误，网上免费暴晒纸媒所有内容，已成为纸媒的最大杀手。⑩电子版即过度互联的构建物，它找不到自己的盈利模式，又破坏了纸媒原有的盈利模式，这不正是过度互联的涵义：系统难以适应联系增加产生的后果？！前面说美国社区报的繁荣是抓住了城镇化的机遇，然而，还要看到另一面，人家少犯了错误，繁荣也得力于没有、或及时退出了过度互联。
　　实地调研美国社区报的学者陈凯说：“社区报人整体上是一个比较守旧的群体”，“更多是被动开办网站，防御性地收费，大家都在等可以被效仿的模式面世”。但从陈凯的采访中，我看到美国社区报人不单在“等”，而是在行动。如《桑福德先驱报》，“每次采访，（出版人）比尔都会痛苦地谈到免费网络内容对纸质版的冲击，他说，至少目前他不期望网络成为盈利点，但不能再容忍它成为漏斗。所以他很快推出明显带有‘歧视’意味的网络版订阅方式”，从2010年8月起，纸质版订户，每月11美元，包括一个免费浏览的网络账号；如只订网络版，每月16美元！
　　呵呵，倒行逆施啊！如果方向错了，倒行就是王道。还是在陈凯的书中我读到：网络版的广告价值只有纸质版的二十分之一。换句话说，一个纸媒读者的价值是网络读者的20倍，丢失一个纸媒读者要获得20个网络读者才能补亏。如果报纸一年损失5％的读者，网络读者要翻几番才能收入平衡，这种增长速度几乎是不可能的。[11]实话实说，我没发现这论点的论证，但美国皮尤中心每年发表的“媒体报告”，至少提供了部分论据。2012年美国报纸每增加1美元的数字广告收益，会相应损失16美元的平面广告。这比2011年的情况还糟，那年的得失比是1比10，而在2010年，得失比是1比7。[12]看来，网上增长与纸上损失的差距越拉越大，至于会不会达到1比20，我们拭目以待。但这些狰狞数据至少足以提醒我们，究竟该“加快”数字化转型，还是“放慢”数字化转型？还是个巨大的问号。
　　拉直问号，最终要靠实践。迄今还没数字化转型的成功先例，既然如此，不妨“放慢”数字化转型，等一等实践检验的脚步。保持纸媒活力，必要条件就是撤掉电子版，我论证电子版天天流失纸媒优势，提出撤掉三途径：收费、拖延和残缺。没想到在美国社区报人中找到知音。“收费”已如上述，再看“残缺”的，《谢尔比星报》主编点开网站，几人在气愤抱怨讣闻报道越来越短。主编回复的原则是：“如果想看更详细的信息，请看纸质版，网站只提供最基本的信息。”
　　再看“拖延”的，《华盛顿每日新闻》主编说：“创建一个网站的技术成本很低，迈出第一步并不是难事。但随后问题就来了，……网络成了一个鸡肋，非常尴尬：即时发新闻，冲击纸质版；不发，又失去网络的意义。绝大多数时候，我们会选择保全核心产品纸质版。”同样是这张报纸，还把残缺、拖延和收费综合运用，其网站新闻板块每天有2～4条免费新闻，想多看，收费！免费新闻还不全，有的只有几个段落[13]……相比而言！中国同行“大方”多了，每日凌晨把电子版免费上网，而且电子版家族愈来愈大，有PDF版、iPad版、iPhone版、安卓版……
　　大江歌罢掉头东，再去日本看看。我们知道日本报纸受新媒体冲击比欧美小，但似乎没注意，症结又在电子版。“日本的报社几乎都开设了网站，但采用PDF等格式以电子版形式将报纸版面直接提供给消费者的报社却并不多，根据（2011年）日本报纸协会的调查，在87家报社、通讯社中，利用互联网提供电子报纸服务的只有34家。电子报纸的阅读基本采用收费方式，但经济效益并不十分理想”。[14]收费就设了门槛，已经不是流行20年的“网上免费暴晒纸媒所有内容”的电子版了，后者才是我要撤掉的对象，收费也是撤掉途径之一。但收费的全球效果都不好，是否还要想更多办法，美国社区报的“残缺＋拖延＋收费”组合，或许是更好的选择？[15]
　　东张、西望，从西洋到东洋，或审慎拒绝过度互联，或果断退出过度互联，报纸通过积极防御主宰了自己的命运！成功有赖多种因素的配合，失败是一剑封喉。你不可能一边抓城镇化机遇造血，一边让电子版大出血。有机遇不保证成功，大出血保证不成功。
　　
四、迷信“自证预言”
　　先有美国大报错失城镇化机遇，再有过度互联，这还不止，三错还要错出一个“自我证实的预言”。
　　“报纸消亡论”就是典型的自证预言——如果认定报纸消亡为真，它影响了报人的行为，结果就会成为真的。影响行为的突出表现，就是迷信报纸必须数字化转型，甚至视为拯救报纸的唯一出路。尹连根等实证研究中国报业转型，个案选择广东省某报业集团21位一线记者深度访谈。转型方向即新媒体或全媒体，发现迄今带来3种影响：报纸效益下滑；新媒体巨额投资负债；对员工薪酬福利的挤压。[16]你相信自己不行，真的就不行了！
　　必须打破自证预言的悲剧循环，据美国社会学家罗伯特·默顿的研究，与本文相关的有三个环节。[17]
　　首先，质疑对情形的最初假设。默顿说：“只有对当初的假设提出疑问并且引进新的定义，后来的事件系列才能使那个初始假设成为谎言。”认定报纸处于衰退期就是最初假设，本文前面论述报纸仍在成长期，不管中国还是美国都因城镇化而延长报纸的成长期。但这还不够，因衰退期的假设还有一个更基础的假设，即报纸必须数字化转型，这假设有各种说法，一个我们熟知的本土说法是，“死的是纸、活的是报”，纸质版一定要死。
　　为什么一定要死呢？死是因为你“过度互联”。反对过度互联的戴维德提出：“采取保守策略”，“避免建立不必要的互联”。美国社区报因保守而红火，日本报纸因保守而少受冲击，令人想起布什的名言：我连任，说明我的错误正确！戴维德还有个论点值得深思：仅仅拼信息效率，“一个行业越是信息密集化，越有可能被新的更为高效的信息获取方式所影响”。“相反，依赖实体基础设施的行业与数年前相比基本保持不变，对这些行业而言，互联网的影响微乎其微。管道工仍要上门维修管道，当然，他们或许要利用网络而非黄页来推销自己”。[18]抛弃纸质版“裸奔”到网上，你斗不过新媒体；你把网络当推销工具又牢牢守护这张纸，那才能赢。详见我的论述《赢在守护这张纸——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，指出“纸”为读者创造不可替代的价值：纸质体验、聚众内容、经典形象。[19]让这些价值在城镇化高潮中发扬光大，报纸的寿命还长着呢！
　　其次，反预言的成功是决定性的。报纸当前困难不少，但默顿说：“普遍的甚至是典型的失败也不应成为悲观失望的理由”，成功才是决定性的，“从一次单独的成功中所学到的东西远比从许多次失败中所得到的要多。仅仅一次成功就可证明它是可行的”。然而，我们对报纸却有“失败偏爱”，哪家报纸停办了、裁员了、利润减少了……经常成为新闻，这种习性确然扫兴，好像专跑更衣室追拍落败者。不！你该多拍金牌得主，他们不断打破成功标准。2012年中国报业的“吸金王”是大众报业集团，净利润达7.02亿元。集团党委书记、董事长傅绍万说：“大众报业的发展思路、发展战略的基石，都是建立在办好报纸，发展报业的基础之上。我们对报业的判断都是立足于它的阶段性特征。在中国，在现阶段，报业是朝阳产业，有广阔的发展前景。大众报业集团‘一心一意干报业，风吹浪打不动摇’。” [20]本杰明·富兰克林承认他有“成功偏爱”，理由是从失败得到启发，一一排除你不应该做的事来学习，效率实在太低；最好能一下子学到制胜经验，化为己用。这也给研究者提出了新课题，当务之急是把各种成功经验条理化、理论化，让更多报纸学习成功并走向成功，就足以使报纸消亡成为谎言。
　　最后，让“自证预言”变“自毁预言”。一物降一物，有“自证”就有“自毁”。默顿说自毁预言是：“如果没有这个预言，人类行为原本会按照其所预言的过程发展，但由于这个预言的产生使人类行动完全改变了，以至导致了预言自身的破产。预言自我毁灭了。”巫师在黎明前变为黑烟遁去。这样看，报纸消亡作为预言也有好作用，它促使我们反思报纸的种种失误，而要让其转为自毁预言，必须改变报人的行为，必须迅速抓住城镇化机遇，必须果断退出过度互联，我们才能真正用好为城镇化所延长的报纸成长期。■
　　（作者系四川省社科院新闻所二级研究员）
　　
注释：
①罗伯特·E·帕克：《移民报刊及其控制》第9页，中国人民大学出版社2011年版
②转引自布赖恩·贝利：《比较城市化》第68页，商务印书馆2012年版
③葛建：《县市报专版的策划突围之路——〈海门日报〉的实践与思考》，《中国记者》2012年第12期
④菲利普·迈耶：《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》第14页，新华出版社2007年版
⑤国务院发展研究中心课题组：《中国城镇化：前景、战略与政策》第156、157、160、161页，中国发展出版社2010年版
⑥[11][13]陈凯：《走进美国社区报——小的是美好的》第2、217、108、106、105页，赵克序，南方日报出版社2011年版
⑦菲利普·科特勒：《营销管理：分析、计划和控制》第442页，上海人民出版社1990年版
⑧仇保兴：《城镇化与城乡统筹发展》第3～4页，中国城市出版社2012年版
⑨[18]威廉姆·戴维德：《过度互联——互联网的奇迹与威胁》第8、14、203、136页，中信出版社2012年版
⑩张立伟：《撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》2011年第10期；《纸媒防御战的第一块盾牌——二论撤掉电子版拯救纸媒》，《中国记者》2012年第2期
[12]贾金玺、马可编译：《读者仍然需要新闻——2013年美国新闻媒体报告》，《新闻记者》2013年第5期；张立伟：《五年数字化转型反思》，《新闻记者》2012年第6期
[14]龙锦：《日本新媒体产业》第163页，中国国际广播出版社2012年版
[15]中国报人同样在运用“残缺＋拖延＋收费”。关于中国报纸近年“撤掉电子版”的实证研究，见李晖：《报纸数字化生存的“新策略”简析》，《新闻记者》2013年第8期
[16]尹连根、刘晓燕：《“姿态性融合”：中国报业转型的实证研究》，《新闻与传播研究》2013年第2期
[17]罗伯特·K.默顿：《社会理论和社会结构》第551、552、566～567页，凤凰出版传媒集团2008年版
[19]张立伟：《赢在守护这张纸——兼论“死的是纸、活的是报”不成立》，《中国记者》2013年第3期
[20]傅绍万：《报业发展的规律性探析——以大众日报为例》，《新闻与写作》2013年第5期