□桂国强
　　【本文提要】当下中国，无论是传统的报纸杂志，还是图书出版，几乎所有纸质媒体都面临窘境：固有的经营体系、盈利模式正在逐渐变化和消解，新颖的运营方式、盈利模式却尚未建构与形成。于是，在“青黄不接”的转型期中，如何填补“新”“旧”之交的“空白”，探寻过渡期的生存之道，最终重新调整、布局，构建传统报刊和出版社运行、盈利的新模式，便成为诸多纸质媒体——尤其是同时具备传统报刊和出版社多种特征的媒体出版社的当务之急。本文对此在宏观层面与探索实践的结合上，进行思考与论述。
　　【关键词】传统媒体 转型期 媒体出版社 经营方略 盈利模式
　　【中图分类号】G203
　　
处于转型期的传媒业现状
　　由于新媒体在全球的迅速崛起和发展，传统的纸质媒体正面临着前所未有的挑战，其不断下滑、萎缩之态势也几成定局，不可逆转。
　　前不久，美国著名杂志《读者文摘》的母公司因负债高达4.65亿美元再次申请破产保护。而在此前，美国三大新闻周刊中的《新闻周刊》和《美国新闻与世界报道》已经停止出版印刷版进而转向网络版，《纽约时报》拟出售《波士顿环球报》，时代华纳则将杂志业务剥离出来折价出卖，就连大名鼎鼎的《华尔街日报》也出现变卖房地产以缓解资金紧张之窘态……凡此种种，都传递着一个明确的信号：传统纸媒的生存空间正在受到不断的挤压，转型刻不容缓、势在必行。
　　中国报刊的生存，同样也受到来自新媒体的严重威胁。众所周知，纸质媒体的生存，对广告收入一直存有极高的依赖度。然而，新兴媒体硬是从传统纸媒手中夺走广告份额，其2012年的广告收入高达753.1亿元，同比增长46.8%，已然大大超过纸媒，从而使中国成为继美、日、英、加等国之后又一个在传媒市场发生颠覆性革命的大国。进入2013年，中国纸媒的广告收入更不容乐观。据《中国传媒周报》报道，2013年第一季度，中国报刊媒体广告市场投放季度同比跌幅达12%——该降幅为2010年以来一季度报刊广告的最大降幅；杂志媒体广告则同比跌幅5%，开始出现负增长——开局不利，前景堪忧！
　　再看传统图书出版。放眼世界，一些发达国家的图书业状况不妙。2012年，法国图书出版物的销售总额普遍下降：在文学图书领域，小说类图书同比减少1%以上，非虚构类图书同比减少4%；在专业图书领域，科学、医学类图书同比减少4%以上，经营类图书同比减少2%，法律类图书同比减少4%以上；辞典、百科全书同比减少2%，美术、实用类图书则同比减少了10%以上。
　　根据德国媒体管理国际公司的图书销售统计显示，作为世界图书出版大国的德国，图书销售市场从2011年开始呈下降趋势，迄今已连续两年下降。2012年，德国实体书店的图书销售额与2011年相比减少了3.7%，其中文学类图书同比减少0.3%，少儿类图书同比减少4.2%，非虚构类图书同比减少8.3%，自然科学、信息科学和法学、经济学类图书，则分别减少10.2%，出现了史无前例的两位数负增长！
　　与此同时，中国传统出版业的“景气指数”也不高。当然，中国的图书出版与报纸杂志所面临的困难有所不同。就宽泛意义而言，尽管纸质图书与纸质报刊同属传统媒体，都受到了来自“数字化”和新媒体的挑战与威胁，但由于两者的身份定位、经营模式不同，所受“伤害”也各有差别。通常报刊对广告的依赖度极高，一旦赖以支撑的广告份额被新媒体切割、分流到一定程度，其正常运营就会受到影响，甚至危及生存。因此，仅就“广告竞争力”这一点来说，能从传统纸媒的“碗”里夺得增量广告，新媒体无疑是绝对的赢家。
　　然而，由于图书通常不发布广告，出版社的运营也并不靠广告支撑，因此也就不会受到类似新媒体与传统报刊间“广告争夺战”那样的影响。事实上，在图书出版业的“新”“旧”两大阵营的博弈中，传统出版单位尽管大多处于下风，身陷劣势，但其对手似乎也并非绝对“完胜”的赢家。且看一例：
　　2011年5月，京东商城掀开了“全部少儿图书四折封顶”的促销大战，此举虽引发24家少儿出版社的联合抵制，但并未激起大浪。紧接着，苏宁放出狠话：“0元卖书，买多少送多少！”当当网也不甘示弱，推出读者购书“满100返200”之招……非正常竞争中，图书成了几大电商肉搏战中随意甩出的一张牌，成了电商炫耀实力、相互打压的陪绑者与牺牲品。他们之所以敢肆无忌惮地“摆阔”、犯规，全都缘于中国传统图书业之“弱”而“散”。据统计，除去教材教辅，全国图书年零售规模仅300亿元——相对于年销售动辄数万亿的电商产业来说，差距实在太悬殊！因而电商烧一点小钱所做的小小博弈，便可轻易改变整个图书业的游戏规则了。
　　现在的问题是，“京东”也好，“当当”也罢，在小施伎俩搅乱传统图书业陈旧脆弱的销售规则后，究竟获得了哪些具体成果、赢得了哪些实际利益呢？他们曾经用真金白银“砸”出来的电子书“海量”品种，究竟换来了多少利润？是的，他们中的任何一家或许都“烧”得起钱、“搅”得动局，但能算是赢家吗？想当年，著名的“贝塔斯曼”不也曾在中国图书市场上大把烧钱，风风火火了好一阵子，可结果又如何呢？
　　如果说在图书的销售平台上“数字销售商”尚未建构起成熟的销售模式，那么，在“数字出版”、“数字阅读”等其他方面，也都不同程度地存在着诸多问题。譬如：很大一部分读者的阅读至今仍沿袭传统习惯，不愿意用电子屏阅读；中国国民对网络阅读的付费意愿极低，近60%的人都只愿意找免费图书阅读；数字出版在技术上尚不成熟，三屏同步与互通还有局限，电脑屏与手机屏还存在久看伤眼等问题；电子书的版权保护与合理使用也还有不少值得探讨、亟待解决的课题……由此可见，由传统纸媒向新媒体转型、发展或乃形势所迫，但在中国，数字出版的阅读、销售、盈利等均未形成并确立成熟的模式，从传统出版转型到数字出版的道路还很漫长。
　　
媒体出版社转型探索与实践
　　如前所述，当下的中国，无论是传统的报纸杂志，还是图书出版，几乎所有的纸质媒体都面临着这样的尴尬：固有的经营体系、盈利模式正在逐渐变化和消解，新颖的运营方式、盈利模式却尚未建构与形成。于是，在“青黄不接”的转型期中，如何填补“新”“旧”之交的“空白”，探寻过渡期的生存之道，最终重新调整、布局，构建传统报刊和出版社运行、盈利的新模式，便成为诸多纸质媒体——尤其是同时具备传统报刊和出版社多种特征的媒体出版社的当务之急。
　　顾名思义，媒体出版社是指那些由报业集团、广电集团等传媒机构主管、主办的出版社，它们大多诞生于上世纪的八九十年代，从业者也大都是报社、电台或电视台的编辑和记者。因此自初创之日起，就同时打上了新闻媒体与图书出版的烙印，兼具两者的诸多属性。笔者所供职的文汇出版社，就是其中的一员，由文汇新民联合报业集团主管；而笔者也是由“报人”转行为“出版人”的。
　　一般来说，相对于其他出版单位，媒体出版社的体量或许不大，甚至相当小，但其能量却往往不可小觑，强项也十分明显：无论是信息资源还是新闻资源，品牌资源或是作者资源，宣传资源抑或营销资源……只要属于自己所在媒体集团的资源，便能与集团的其他家族成员共享，并将它们的“正能量”在日常工作中释放、提升至“最大化”。也正是由于这一特征，当出版行业疲软萎缩、出现趋势性下滑时，媒体出版社便可及时研判，适时调整，根据现状较快地设计出适合自身“转型期”生存的“过渡性”经营方略，充分显现出“船小好调头”的灵活性与阶段性优势。
　　前不久，《中国青年报》社会调查中心通过题客调查网和民意中国网，对31个省区市的9116人进行了一项“你遇到过‘垃圾书’吗”的在线调查，结果显示：73.2%的受访者认为当下的“垃圾书”很多，其中34.2%的人直言“非常多”！据此笔者萌生了一个想法：由于受到“数字化”和新媒体的强力挑战，原本读者中的很大一部分年轻人已与纸质图书渐行渐远。再加之“原创匮乏”、“跟风盛行”、“同质竞争”等因素，中国已然出现纸质图书产量“结构性过剩”的现象——与其这样，还不如严控图书产量，坚决不做“垃圾书”，腾出一定的精力财力去探索、拓展相关延伸产品，找寻新的经济增长点。
　　这也恰恰契合了意大利经济学家帕累托于19世纪末、20世纪初提出的著名的“二八定律”：在任何一组东西中，最重要的其实只占其中一小部分，约20%；其余80%尽管是多数，却都是次要的。“二八定律”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，为传媒业开阔视野提供了某种启迪性的思路。依此推断：既然一家出版社所出版的图书中有80%可能是缺乏竞争力甚至是不受读者欢迎的，那么，为什么就不能对这80%酌情做“减量”，转身开发其他相关的延伸产品呢？
　　基于这样的理念，近年来，文汇出版社在努力做精、做好“主打”图书产品的同时，积极调整产品结构，认真研发“升级版”、“珍藏版”以及符合纸质图书未来走向与功能定位的新产品，竭尽全力维护、巩固好图书主业。在此前提下，我们又探索涉猎与主业相关的其他领域，完善产业结构，逐步形成“一业为主、多元发展”的格局，尝试发现并谋求新的“盈利点”，以此来填补因主业萎缩及削减一般图书生产而出现的资金缺口。具体而言，我们着手进行了以下几方面的实践：
　　一、依托媒体特殊资源，有效举行拍卖活动。一段时期以来，中国的拍卖市场一直十分红火，尤其是名人书画、文稿书稿等更是成为拍卖新宠，成交价格屡创新高，引起了各方人士的强烈关注。对此，在仔细分析了自身条件后，文汇出版社决定参与有关的拍卖活动。这首先是因为2009年转制时，已为今后的多元发展作了铺垫，在工商登记时将艺术品列入了经营范围；其次，文新报业集团的品牌效应作用特殊，其麾下的《文汇报》《新民晚报》等在市民与读者中具有较强的号召力和公信力；再次，集团旗下的重要报刊和出版社，在长达数十年的岁月中积累了广泛而深厚的人脉资源，很多名人名家都将自己的书画作品及文稿书稿馈赠相关编辑，这些藏品的真实性、唯一性毋庸置疑。
　　于是，2011年和2012年，文汇出版社与有关拍卖行合作，分别在上海、苏州举行了三场专题拍卖会。由于组织到的文稿、书画等拍品来路正、“文气”浓、品位高、个性强，受到了市场的积极响应与媒体的高度评价，成交率也令人刮目相看。这几次拍卖活动，既为文汇出版社赢得了可贵的社会效益，也为初涉“拍场”的我们收获了可观的经济效益，更为转型期传统出版单位的多元发展积累了有益的经验。
　　二、借鉴媒体盈利手段，图书率先发布广告。纸质媒体的盈利途径，如果以一张报纸为个案分析，其利润来源主要是发行和广告。近年来随着纸张成本的节节攀升，“发行”这一块的利润不断被摊薄，“广告”的吸纳量无疑在报纸的利润结构中占据越来越大的比例。值得注意的是，广告是一个国家国民经济的晴雨表，一些重要行业的经营状况将直接影响其广告投放量。从此意义上说，如果对广告的依赖度过高，运营的稳定性与安全性就必然会受到影响，这对报纸经营者来说确实是值得高度重视的。
　　图书出版的情况却有所不同。通常而言，出版社很少会考虑在图书上发布广告，出版社的利润结构中一般也没有“广告收入”这一项。正是针对这样的现状，作为一个曾经的报人，当图书主业开始萎缩、营销收入出现缺口时，笔者的视线便首先转移到广告上，主动向工商部门申请“广告发布”资质。当申请被批准后，又立即专门策划、设计了便于固定发布广告的相关丛书，以利广告经营的常态化。尽管在广告经营中也会受到宏观经济和行业波动的影响，但这块收入对出版社来说毕竟是额外“增量”，是对主营业务利润来源的有效补充，因而在广告的量上有些浮动并无大碍。
　　三、凭借媒体权威影响，吸纳社会优质资源。长期以来，中国的主流媒体在广大读者中始终占据特殊的地位，其中既源于政治上的“导向”和“引领”，也由于文化上的“传播”和“推广”，还因为生活上的“指点”和“倡导”……因此，诸多市民与读者都对具有广泛影响力的主流媒体心存仰慕，更期待有朝一日能够走近并融入媒体。
　　近几年，党中央和国务院一直鼓励文化单位走向市场、对接市场，引发了社会的高度关注。党的十七届六中全会更是明确提出全社会都要关心、支持文化事业，社会优质资本可以直接参与文化企业建设等意见，令许多企业和企业家兴奋异常、跃跃欲试。面对如此机遇，我们适时与几家早有意愿跟文汇出版社合作的知名企业接触、洽谈，并在此基础上最后选定一家，签署一揽子合作协议。双方的合作模式是：由企业与我社同比例出资，作为项目合作，共同打造几个系列的精品丛书。这种模式对于我社而言，既减少了资金投入，又降低了市场风险，更借助他人的资金培育了自己的作者和品牌；而对于出资企业来说，既进一步提高了市场知名度，又塑造了社会形象，还摸索、积累了经营文化类项目的经验——显然，这种合作具有“双赢”前景。
　　综上所述，尽管我们的探索与实践是初步而又浅层次的，规模也相对有限，但这种实践或许能为媒体出版社如何在艰难而又充满变数的“转型期”扬长避短，及时调整产品结构、完善产业结构，顺利“过渡”，最终构建并形成一种新型的“产业链”和经营模式，为包括报刊和其他出版社在内的传统纸质媒体提供某种启示。
　　
“转型期”及“转型期之后”发展趋势预测
　　事实上，在传统纸质媒体的大家族里，无论是报刊还是图书出版社，很多单位都已在“转型期”过程中积极进行种种尝试与实验，以期探寻一种新型的产业结构，形成一种新型的经营模式，架构一条新型的可持续发展之路。
　　比如，浙江日报报业集团率先进军文化金融业，其属下的新干线投资公司在PE（私募股权投资）领域业绩卓著，成就不凡；当城市商业银行蓬勃发展之际，河南日报报业集团适时投资信阳银行，以增资扩股的方式注资4.4亿元，一举成为该行第一大股东；此外，大众日报报业集团、湖北日报报业集团等在文化地产方面也都取得不俗的成绩。江苏凤凰出版集团积极拓展业务领域，多元发展，旗下专门从事文化地产业的“凤凰置业”已正式上市；电子工业出版社将产业链拓展得更长更远，从与行业相关联的教育培训、咨询服务到科学研究和数据库建设，其收入已成为该社非出版业务的主要利润来源；江西科学技术出版社更是提出了以其品牌期刊《农村百事通》为核心的立体发展构想，致力于打造出版业为“三农”服务的产业经济圈。
　　应该承认，在“转型期”诸多产业融合的背景下，以纸介质为核心的传统媒体虽然在中国还可能较长时期存在，但已越来越不具备成长性产业的商业价值。因此，必须有勇气、有智慧自觉跨越现有边界，在各自服务功能不断放大过程中构建新的商业模式——上述报刊、图书出版单位在各自平台上有关跨越“边界”、建构“模式”的种种探索与实验，正是这种“勇气”和“智慧”的真实写照。
　　当然，我们现在所指称的“转型期”，究其源其实是由第三次工业革命引发的第四次传播革命之附属物。如果没有“工业革命”之前提，就不会有“传播革命”的结果，更不会有“转型期”这样的“派生物”。顺着这样的逻辑思维，如果换一个角度思考就会发现：科学技术乃最活跃、最旺盛的生产力，由其牵发的来势汹涌的工业革命之前进路径谁也无法预设，发展形态谁也无法预判，其起始周期更是无人能够准确预知！如此，人们又如何来预测因为工业革命而“被牵动”的传播革命之附属物——所谓的媒体“转型期”——可能带来的未来传媒业运作的种种“架构”与“模式”呢？
　　这里并没有否定那些已经或正在为“转型期”及“转型期之后”传统纸质媒体的生存模式、发展走向而探索与实验的单位和个人之意，恰恰相反，他们的辛勤努力理应得到充分的尊重与肯定。这里想要强调的是：有关“转型期”的延续时日以及在此期间可能发生的各种变数，未来报刊及出版社等纸质媒体的生存形态和经营模式……其实现在还很难预料。因此，我们既不必妄自臆测、擅作定论，亦不应消极悲观、坐以待毙。笔者以为，积极理性地应对“转型期”，智慧“弹性”地设计“转型期之后”，也许是我们目前应持的态度。从这个意义上说，我们更需要向那些已经或正在进行各种尝试和实践的单位与个人表示敬意——正是由于他们的先行先试、创造出各种富有前瞻性和可操作性的“生存方略”、“发展模式”，才为人们在“转型期”及“转型期之后”提供或预留了更大的选择空间。
　　人们虽然无法准确预测科学技术发展的速度与态势，但却能为应对科学技术给世界带来的种种变化和挑战做好各自不同的准备。■
　　（作者系中国出版协会理事、中国作家协会会员、文汇出版社社长）