□嵇美云 查冠琳 支庭荣
　　【本文提要】通过对全媒体的概念建构进行回溯性的梳理和深入解剖，本文指出了它的中国语境、心理意涵，以及对传媒业实践的指导意义。结合数字化技术的新发展，作者概括了当前中国传媒业转型融合的特点及未来趋势，以及全媒体运营的关键所在。文章还提出了全媒体社会的初步设想。
　　【关键词】全媒体 媒体融合 多媒体 媒介化社会　
　　【中图分类号】G210
　　
　　在新闻界，“全媒体”早已成为一个“热词”，与此同时，还出现了“全媒体记者”、“全媒体平台”、“全媒体集群”、“全媒体营销”等很多种提法。《南方日报》最新一次改版，也提出“以全媒体转型为重点”。①那么，“全媒体”是什么？“全媒体”又意味着什么？
　　　　
全媒体：一次中国特色的概念革命
　　、关于“全媒体”这一话题，近几年来讨论比较多。有论者在探讨它的缘起时，追溯到了英文的“omnimedia”，以及1999年在美国成立的一家名为Martha Stewart Living Omnimedia的家政公司。②然而，这其实是一种误读。
　　国内关于“全媒体”的提法，最早来自通信领域，且可能来自对日文表述的翻译。1994年有一篇NEC研究人员关于多媒体通信工作站的译文，提到了处理多媒体信息及“实时全媒体交换和分配”的问题，在多媒体的基础上延伸出了“全媒体”一词，“全”的含义是“各种的”、“所有的”。1995年，一篇关于AT&T电话系统的编译文章，提到了“全媒体（full-media）实时交换和共享”。接下来，在数字电视行业也出现了类似的说法，称之为“全媒体彩电（All-Media-TV）”，“全媒体”指的是“各种与图像有关的媒体信息”。③
　　1999年美国在线-时代华纳的短暂合并，被国人称为“全媒体”巨无霸，“全媒体”一词进入传媒行业。2006年前后，北大方正提出全媒体解决方案。接着，《沈阳日报》《温州日报》《烟台日报》、新华社、《南方都市报》《重庆晨报》《北京商报》《燕赵都市报》《现代快报》、光明网、华龙网、映象网等媒体机构陆续实施全媒体战略，全媒体营销概念在广告业中不胫而走，全媒体遂成为行业中的热词。
　　可见，从词源的角度看，中文语境下的全媒体一词首先是指通信系统具备传输“所有”类型的媒体信息并加以集成的功能，本身是一个限定词，后来才引申转义为实体词，并在传媒行业扎下根来。
　　在英文中，可以找到多媒体（multi-media）、跨媒体（cross-media）、大媒体（mega-media）、富媒体（rich-media）等词汇，但似乎的确鲜见关于全媒体的表述。以至于有人认为，全媒体的提法不符合国际潮流。
　　我们认为，“全媒体”是一个地地道道的中国风格的概念，它是在全球化趋势下，在从西方输入数字化信息技术的背景下中国业界的自创。全媒体不仅已经被赋予了丰富的意涵，而且其含义还在不断地演进中。如果延伸解读的话，全媒体概念中甚至隐含着东方式的整体主义的身影。
　　国外之所以不像国内这么热衷于类似“全媒体”的概念，据笔者推测，原因有三。其一，按照英美经验主义的传统，国内讲的“全”，有拔高和脱离实际的嫌疑；其二，国外媒体虽然遇到了数字化革命的冲击，绩效严重滑坡，一部分报纸倒闭，但是并没有怀疑其商业运营的基本逻辑；其三，它们缺乏像国内媒体一样强大的行动力，因而也缺乏相应的驱动力。反过来，其实我们不需要“言必称希腊”，不必一定要到西方去寻章摘句。
　　全媒体概念之所以有着鲜明的中国烙印，首先得益于在数字化革命中，国内与国外亦步亦趋，或基本同步发展的历史与现实，得益于国内的“赶超”姿态。从接入互联网，广播电视模转数，报业数字化，在互联网热潮和泡沫中经受洗礼，到3G、4G应用接踵而至，国内媒体的数字化发展，激发出了走向世界前沿的道路自信和理论自信。
　　
全媒体的精髓：重塑业务模式和身份认同
　　全媒体有很多做法。比如，凤凰传媒集团在2012年伦敦奥运会前，提出了“全媒体、全明星、全出击”的整体战略，集合旗下凤凰卫视、凤凰网、户外视频、提供多种类型App的移动终端等不同屏幕，实现全方位多渠道覆盖。那么，是不是说各种“屏幕”就代表着全媒体？
　　不妨这么说，全媒体包含了四层涵义：
　　第一层：全媒体指的是传播形态的“多”和“全”，常见的表述是“全介质传播”。文本、图片、音视频等各种元素，报纸、电视、网站、手机等各种终端尽量齐备，体现了一种结构上的介质聚集和规模效应。此处，全媒体接近于多媒体。前述凤凰传媒主要是在这个意义上使用“全媒体”一词的。
　　第二层：全媒体指的是业务模式的一种特征。包括数字化平台和“超级编辑部”的搭建、纵向全流程的数字化、文字影像报道的协同、“一次采集多次发布”的运营方式等。此处，全媒体较之多媒体，功能和意义丰富得多。目前大多数全媒体概念，指的是第二层涵义。
　　全媒体和多媒体，二者通常都强调“多种”、“各种”媒体信息的“共同在场”。那么，为什么要用全媒体？而不干脆沿用多媒体这个词？
　　中国人民大学彭兰教授认为，在传媒业务中，多媒体更多地用于指信息整合作业的具体方式，比如在报道中集成了多媒体素材；而全媒体化则是一种有意识的整体策略，一种带有战略性的规划；全媒体还追求在使用所有媒体手段的过程中，实现内在的有机融合。④因而，全媒体是建立在数字化技术之上的“有灵性”的事物，尤其侧重于“各种”类型媒体信息之间的全体实时的交互。换句话说，全媒体是多媒体的高级版、新境界。打个比方，如果说多媒体还是“四面湖山归眼底”，全媒体更是“万家忧乐到心头”。多媒体意指客观的对象，全媒体则包含了人机之间的心理体验，注入了一定程度的主观知觉和自由意志。多媒体尚停留在“物”的层次上，全媒体则进入了“人”的层次。
　　第三层：全媒体是一种媒体业务多元化策略。此处，全媒体等于跨媒体。
　　值得一提的是，我国许多“全媒体”类的实践，本质上也是对跨媒体经营的一种曲线接近。南都全媒体集群即是在南方都市报系基础上发展而来的，2009年正式提出，除了合办的《云南信息报》，合资的凯迪网，合作的“南都视点·直播广东”等业务之外，大部分是内生型的，如《南都周刊》《南都娱乐周刊》《中国财富》、南都网等旗下媒体。由于社会资本进入媒体的踊跃被阻隔于外，那么在业内资本推动下，单媒体的业务或团队进入其他各种领域，以实现价值网络的扩张，就成为一种自内而外的突围之道。在某种意义上，全媒体是跨而不可得，方始委曲求“全”而导致的内生式路径依赖的结果。
　　第四层：全媒体是传媒在数字时代对新的身份认同的建构。换句话说，全媒体的定位，不再是传统的报纸产业（印刷工业的近义词）、广播电视产业，甚至也不是常说的信息产业、内容产业，而是彻底的数字产业。认同全媒体，即意味着认同媒体产业身份的转换；意味着现有的媒体承认自己不是被强行拉进数字战场的角斗士，而是主动地昂首进入新领地的征服者；意味着用数字产业的逻辑和数字技术的潜能来重新打量一切，来掀起运营过程中的管理创新和组织再造。这是一场关乎理念的、灵魂深处的革命。
　　举例来说，报纸和互联网的关系，不止是报网互动，或报网融合，而是报纸与数字传播技术、平台、介质以及过程的全面的一体化。
　　第四层涵义尚未得到全行业的普遍体认。但我们认为，它昭示着传媒业的未来。实际上，全媒体可以看成一面引领传媒实现深度变革的旗帜，它代表了新的身份认同和相应的商业模式的一种颠覆。
　　可见，全媒体首先是对传播技术革命成果的创造性吸收而引发的技术-应用层面革新的结果，是美国管理学家克莱顿·克里斯坦森所说的“破坏性技术”带来的创新；其次是对市场环境变化进行敏锐触摸后而表现出的应激行为模式；最后它还包含了一系列带有全局性和预见性的理念和策略。全媒体的实践不是对于传统媒体经验的简单移植，而是一项系统工程，它包括：（1）身份：全面融入数字产业；（2）市场：全覆盖，能够达到所有的目标用户，没有区隔；（3）传输：全介质，能够适应各种渠道，无缝链接；（4）平台：全数字化，实现指挥中枢的实时充分控制，全流程IT再造；（5）组织：全能型，具有可塑性，能够与数字生产和营销相匹配。
　　
全媒体的执行：数字集成基础上的全方位运营
　　2013年，南都全媒体集群计划紧锣密鼓地完成全媒体信息集成中心（中控台）的搭建，通过软硬件的开发，以中央数据库为核心组件，实现信息分流、作业统筹、产品决策等生产过程的全数字化和高度智能化，进而实现“一键生成全媒体系列产品”。南都全媒体方略的实施正在从表层的产品和企业识别层面，逐渐向中间的指挥控制层面，以及深层的组织架构和企业文化层面拓展。只有贯通了各个层级和关节，全媒体化才能大功告成。
　　无疑，全媒体实践的最明显的特征，就在于它利用数字化平台，打破终端输出的封闭模式，打破重在内容采集加工的旧作业程序，打开一片新的运营天空，体现出锐意进取的姿态。以转型中的纸媒为例，不再仅仅做报纸了，而要考虑如何通过各种终端营销出去，全方位到达用户和广告主的手中，还要考虑在内部掀起一场怎样的管理创新，才能不至于仅仅停留在增加了若干个终端之后的“物理变化”上。在这一过程中，媒体同样在重塑自己、重塑市场。（见图1，见本期第39页）
　　全媒体的理论假设是：（一）数字技术构筑了未来社会信息传播的基础；（二）在其他条件不变的情况下，媒体的竞争力表现为使用所有介质进行新闻内容的生产，并在不同细分市场进行销售的能力。全媒体化，目的是推动传媒根据内外部条件，把握机遇，利用数字化技术提供的潜能，进行覆盖各种介质形态和终端市场的布局、建设和运营，实现绩效的最大化。
　　全媒体不是权宜之计，它要求现有的媒体，对组织使命、生产过程和终端产品，进行重新定义和彻底的改造。笔者认为，对于传媒业而言，全媒体最大的意义莫过于它是一场思想解放运动。
　　当然，全媒体运营作为新课题，也给传媒业增添了不确定性和焦虑感，有人对其中的风险表示了忧虑。鉴于全媒体概念的漂移性和模糊性，有的研究者认为，没有必要对全媒体陷入“集体迷思”，盲目跟风，走入歧途，乃至付出惨痛代价。⑤
　　应该承认，对于任何一个概念、策略或趋势，不加分析地盲目跟风都是一种草率的态度。国内对于“全媒体记者”、“全媒体主持人”所寄予的厚望，有时也过于不切实际。有的记者为了同时完成文字、摄影、音视频采访任务，而分散了注意力，牺牲了自己的优势和可能达到的深度。但是，全媒体是否因此而失去了合理内核了呢？
　　对于这一问题，关键在于如何看待数字化给传统媒体带来的挑战与冲击。事实上，国内业界不同看法之间的分歧很大。有的认为危机即在眼前，转型可能死在冲锋的路上，不转型可能死得更快。有的认为，由于体制机制的原因、经济稳健增长的原因和城市化继续发展的原因，现有的传统媒体，包括地市级纸媒体，都还有相当一段时间的平静期，在新媒体市场如此难以捉摸的情况下，宜冷静观察，不宜盲动。两极看法都有各自的道理，也不存在唯一的最优解。但是，无论是快是慢，是近是远，更为全面彻底的数字化风暴，都将席卷整个传媒业，对于这一点没有谁还会存有太大的疑问。波及欧美的纸媒倒闭及数字版收费的现象，印证了大趋势的难以逆转。其实，传统媒体早就在向数字化转型过渡，这一进程一刻也没有停滞。全媒体虽然不代表统一的制式，它却代表了不容回避的行业方向。
　　总之，“全媒体”不等于“大而全”的空想，但是必须量体裁衣。是否是真正的“全”不重要，“求全”才重要，“全”中蕴涵了实时指挥、交互协作、规模经济和企业家精神。
　　
全媒体社会：一次全面深刻的社会转型
　　不过，全媒体新闻实践只是硬币的一面。全媒体还有更广泛的社会意义，或者说，需要重新认识正在到来的“全媒体社会”。
　　去年春节期间，龙虎网策划了全媒体“讨薪”活动，帮助民工成功讨回了百万工资。杭州市相关政府部门搭建了“四位一体”的民生互动平台，推动市民诉求强烈的难点热点问题的解决。“成都共青团”微博发布的一则购买火车学生票的实用资讯，立刻引发了大学生网友的围观。该微博发布过寻人启事，为大学生打工提供过维权救助。“成都共青团”还开发了“微电影”、“微游戏”等平台，实现全媒体化的团青交流。全媒体正从信息获取走进更广泛的社会生活中。
　　多年来，中外对于社会变革的认知，主要有两条线索。一条是技术的线索，代表性的是“信息社会”理论，重点强调信息经济、知识经济的主导地位和全球一体化。另一条是社会学和公共管理的线索，代表性的是“消费社会”、“风险社会”，以及国内比较认同的“媒介化社会”等观点。
　　“媒介化社会”，主要指信息基础设施、互联网以及移动通信媒体高度普及的社会，媒介无处不在，无远弗届。它是一种远远超越时空束缚，并正在为媒介所影响、包围甚至支配的社会形态。⑥不过，“媒介化社会”概念隐含着这样一种判断，即媒介对社会的影响和用户对信息的需求及依赖，可能成为压倒性的因素，并导致社会风险的加大。从我国转型社会的现实来看，这是符合实际的判断。但是，若从长期来看，抑或不妨采取更达观的立场。因此，笔者提出“全媒体社会”的概念设想。
　　全媒体社会，亦即媒体形式极其多样，内容极大丰富的社会；新兴媒体普及率高，传播联结充分的社会；知识获取和数据挖掘便利，信息鸿沟缩小的社会；自媒体十分发达，表达渠道通畅，公众靠近话语权力“中心”的社会；各类媒体稳步转型、迅速融合，信息在各媒体间任意流淌的社会。全媒体社会，是一个贯穿着乐观主义精神的概念框架。
　　进入新世纪以来，全媒体社会正在一步一步地成为现实。它是以互联网为代表的第四次传播革命的产物，它是阿尔温·托夫勒所谓“第三次浪潮”的延续和深化，它是将价值理性置于工具理性之上，让未来指引行动，让梦想照进现实的一次传播观念的更新和解放。
　　“全媒体”一词在通信、信息、媒体产业转型升级和移动互联技术迅猛发展的大背景之中应运而生，是中国媒体业界和学界在探索“汇流”、“融合”之路的过程中提出的概念，却也在无意中道破了当代生活世界的玄机，构建了基于信息基础设施之上的媒体空间。对全媒体社会所蕴含的能量的开掘，以及媒体相应功能的全面发挥，才刚刚开始。■
　　（作者分别是暨南大学新闻与传播学院讲师、研究生、教授）
　　
注释：
①张东明：《从报网互动到报网融合——从〈南方日报〉第九次改版看全媒体转型探索之路》，《中国记者》2013年第2期
②罗鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期
③Shiro Sakat：《B-ISDN多媒体工作站体系结构》，《四川通信技术》1994年第3期；秦杜冽：《AT＆T全球性多媒体电话系统》，《电子展望与决策》1995年第5期；杨红心：《彩电科技新趋势》，《广播与电视技术》1998年第8期
④彭兰：《媒介融合方向下的四个关键变革》，《青年记者》2009年2月下；彭兰：《如何从全媒体化走向媒介融合》，《新闻与写作》2009年第7期
⑤唐润华、陈国权：《走出“全媒体”的集体迷思》，《新闻记者》2011年第4期
⑥张晓锋：《论媒介化社会形成的三重逻辑》，《现代传播》2010年第7期