□惠志斌
　　【本文提要】集自媒体、社交网络、即时通讯等功能为一体的微博深刻改变着全社会信息传播的格局，成为当前我国社会各类重大事件信息扩散的主要场域和重要信源。如何在确保公民行使和维护四权（知情权、参与权、表达权、监督权）的基础上，对重大事件中的微博信息扩散开展科学引导是当前政府管理实践中的难点。本文在对微博信息扩散及其管理相关理论的梳理基础上，对2011~2012年国内的重大事件展开实证研究，系统探索微博事件信息扩散的典型模式和动力机制，并对我国微博事件信息扩散柔性把关机制的建立提出相关建议。
　　【关键词】微博 信息扩散 把关机制 网络信息安全 互联网治理　
　　【中图分类号】G206
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地/上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　全球首个商用微博推特（Twitter）创建于2006年，由于在2010年阿拉伯社会运动、2011年日本福岛核泄漏事件，以及近年来国内诸多重大社会事件中所表现出的重大而独特作用，使得微博信息传播与重大事件扩散（或危机扩散）相互关联的研究成为近年来国内外研究热点，其研究范畴已超越传播学领域，逐渐拓展到社会管理、政治安全等更广泛的学科领域。
　　所谓的微博事件信息扩散是指特定的社会事件经由微博平台展开的裂变式传播现象和过程。本文通过实证研究，揭示并分析了微博信息扩散的典型模式和动力机制，进一步丰富和完善了微博事件信息扩散的规律认识。在此基础上，笔者引入控制社会信息质量及其流动的经典范式——把关人（Gatekeeping）理论，试图为微博事件信息扩散的引导与管理提供理论解决框架。
　　　　
一、微博事件信息扩散的典型模式
　　本研究对2011~2012年间国内发生的10起重大事件展开全程动态跟踪研究，事件样本包括自然灾害类：2012年广西镉污染事件、2012年北京“7·21”暴雨事件；事故灾难类：2011年“7·23”动车事故；社会安全类：2011年广东乌坎事件、2012年宁波PX事件；公共卫生类：2011年上海染色馒头事件；社会心理类：2011年郭美美事件、2012年陕西安监局局长事件；政治外交类：2012年重庆“薄王”事件、2012年钓鱼岛争端事件。本研究以新浪微博为观测平台，利用中科点击军犬网络舆情监测系统（352231平台），对与上述事件直接相关的关键词进行提取和主题聚类分析，获取每日微博发帖量（含转发）、评论量、核心节点、传播周期等参数，得出微博事件信息的动态演化模型，并与具体事件现实发展情况进行比对分析，总结得出我国微博事件信息扩散的四种典型模式，即映射型、长尾型、连锁型和间歇型。
　　1.映射型模式
　　映射型模式指微博事件信息扩散动态演化与事件现实发展保持同步，在具体指标上表现为微博事件信息扩散的周期以及各时段的信息数量与实际事件演变情况呈现较为一致的映射关系。该模式较为典型的是自然灾害类事件，由于该类事件通常发生周期短，受关注度高，微博事件信息扩散也具有显著的短期爆发性特征。
　　以北京“7·21”暴雨事件为例，该事件从2012年7月20日气象台预警至8月5日营救工作告一段落，历时15天。与之对应的微博事件信息扩散动态演示（仅数量指标）如图1(图1见本期第31页)所示。其中7月20日只有27条围绕气象台暴雨预警的信息，但是在暴雨来临的当日以及随后两日的紧急营救过程中，围绕救援与求救的信息急剧增加并广泛扩散，快速攀升至每日200余万条，其后数日由于死亡人数的公布等，微博事件信息的扩散仍旧维持高位。7月27日前后灾害得到总体控制，相关微博信息快速消减，其后的信息内容主要围绕灾难面前人情与人心的言论、质疑灾害响应机制、质疑排水系统与城市规划的言论等，持续至8月初热点完全消退。
　　由此可见，在自然灾害等事件中，微博事件信息扩散的映射型模式具有典型的“实时传感”功能，并不存在“反向建构”功能，即微博事件信息扩散对事件本身发展并没有本质影响。
　　2.长尾型模式
　　长尾型模式指微博事件信息扩散的消隐期较长，并可能因事件的演变而再次成为热点。以2011年“7·23”动车事故为例，与该事件相关的微博话题在高位持续了数月之久。从事故的发生到救援工作的展开，微博事件信息扩散于第三日（7月25日）达到最高峰值。随着救援工作的结束，8月中上旬信息本已出现明显衰减趋势，但却又因8月16日铁道部发言人王勇平的离职而再次引起次高潮。其间，9月27日上海地铁10号线发生故障，再次触发有关动车事故信息的扩散，形成了第三次扩散高峰。而后，由于人们对事故原因鉴定结果和“奇迹女孩”的持续关注，以及月祭和百日祭等时间节点的情感表达，使得有关“7·23动车事故”的相关信息在微博系统中呈现出明显的“长尾”状①，如图2（图2见本期第31页）所示。
　　由此可见，微博事件信息扩散与事件的严峻程度和复杂程度高度相关。有些事故灾难类事件（“7·23”动车事故）、社会安全类事件（广东乌坎事件），背后反映出社会各方利益博弈以及现有管理制度弊端等问题，因此，事件本身的解决并不能代表微博信息扩散的终结，因此，微博事件信息扩散不可避免地出现长尾现象，该类微博事件信息扩散不仅具有对事件的“实时传感”功能，同时对事件的解决也具有一定程度的“反向建构”功能。
　　3. 连锁型模式
　　连锁型模式指微博平台围绕同质性的单个事件形成相互关联的信息扩散，一个事件信息的扩散可能成为同类事件的触发机制，并在一段时间内相互支撑、相互影响并产生雪球效应，最为典型的是近年来持续不断的网络反腐事件。以2012年9月国内掀起的新一轮网络反腐热潮为例，从2012年9月的陕西“表哥”，到10月广州的“房叔”，再到11月十八大后各地的“艳照反腐”，上述事件中微博信息扩散中的关键信息节点、主要渠道等具有高度的重合性，整个信息扩散呈现不断升温态势（见图3，见本期第32页），推动国内反腐呼声的持续上涨。
　　连锁型微博事件信息扩散不仅具有事件的“实时传感”功能，同时对事件的解决也具有一定程度的“反向建构”功能。首先，“表哥”事件中的杨达才最终被停职与微博的舆论监督持续追踪密切相关。其次，职能部门对网络舆情的反馈速度大幅提升，从曝光到停职，陕西“表哥”杨达才用了27天（8月26日~9月21日），广州“房叔”蔡彬为3天（10月9日~11日），重庆“艳照书记”雷政富仅63小时。
　　4.间歇型模式
　　间歇型模式兼具爆发性和持续性传播双重特征，适用于那些较为复杂、影响重大、事件跨度长的事件。此类事件的处置周期通常较长，微博事件信息扩散一般在事件的关键时间节点附近形成阶段性峰值，并随事态的演进形成持续性扩散，政治外交类的中日钓鱼岛冲突事件与重庆“薄王”事件是较为典型的间歇性模式。本文以“薄王”事件的微博信息扩散为例，如图4（见本期第32页）所示。
　　在2012年2月、3月、4月和9月分别达到了信息扩散的几次爆发性峰值。在整个事件的演进过程中，以王立军“休假式治疗”（2012年2月）、薄熙来被免职（2012年3月）、中央决定立案调查（2012年4月）、薄熙来被“双开”（2012年9月）等事件为核心形成了四次信息扩散主高峰；而围绕王立军工作“意外”调整（2012年2月）、进入成都美领馆（2012年2月），两会期间动向（2012年3月）、薄黄“唱红打黑”辩（2012年3月）、薄妻案宣判（2012年8月）、“右派”对“左派”的追击声讨（2012年10月），以及法院“约谈李庄”（2012年11月）等事件形成了多个信息扩散的次高峰。由于该事件的时间跨度长且高潮迭起，由网络蔓延到传统媒体的相关信息扩散一直延续至今，充分展现了间歇型扩散模式特征。
　　　　　
二、微博事件信息扩散动力机制
　　如果说各类重大事件是微博事件信息扩散的外部环境，那么微博自身的动力机制则是推动微博重大事件信息扩散的内在机理，它决定了信息扩散能否实现、以怎样的方式实现，以及最终实现的效能等关键问题。通过上述事件的实证研究发现，微博事件信息扩散的动力机制主要由碎片化信息聚合机制、节点分工/转换机制、强弱连接互补机制、群组嵌套/勾连机制等有机组成。
　　1.碎片化信息聚合机制
　　在信息传播研究领域，碎片化（Fragmentation）一词越来越多地被用来描述多样化的媒介形式、无限细分的受众群体和细零化的信息呈现方式。微博碎片化信息聚合有三层含义：一是信息呈现形式：微博平台功能决定一条博文只能承载很小的信息量；二是媒介载体的便携性使得用户的信息获取和信息传播行为在较短的单位时间内完成，从而加快了信息传递频率；三是受用户个体认知能力所限，单条博文被赋予的信息量同样有限。因而，对于复杂的重大事件信息在微博平台上必然呈现出显著的碎片化特征。所谓的碎片化信息聚合机制是指重大事件的演变过程是通过相关碎片化信息的快速聚合实现的。其中的动力来源于两方面：一为人类消除信息不确定性内在动力；二为传播平台所提供的结构性外在动力。2011年发生的“7·23”动车事故即为很好的例证，微博用户通过个体力量推动碎片化信息的聚合实现还原现场和拼贴真相，对该事故的妥善处置起到了重要的作用。2012年“表哥”事件的信息扩散过程则为微博碎片化信息聚合机制运行过程作了良好诠释。最初是一张引人反感的在事故现场微笑的照片被大量转发，并被网友们从不同角度予以解读，其中有人指出事件主角杨达才佩戴的表价值非常昂贵，随即有关他佩戴各种款式名表的照片迅速聚合，最后发现达11块之多。其间，有关知情人士不断补充关于杨达才的信息，诸多碎片化信息的聚合后还原出一个腐败的官员。
　　2.节点分工/转换机制
　　节点（node）是一个计算机术语，指“任何连在网络上且能与其他网络设备通信的设备”，美国学者根据网络传播的本质进一步创造出“humanode”一词，用来表述在互联网为媒介环境下以人为传播主体的节点特征②。依据信息扩散过程中节点分工差异，可分为基本节点（包括信源节点、扩散节点、信宿节点等）和特殊节点（包括核心节点、桥节点、把关节点、孤立节点等）两大类。节点分工/转换机制具体是指在微博平台上，不同节点用户根据自身职业身份、知识结构、微博影响力等参与到微博事件信息的生产和扩散中，在不同事件中其节点角色会发生相应转换，并产生不同的扩散影响。
　　以“表哥”事件第一条微博扩散网络为例，如图5（见本期第33页）所示。@JadeCong为本事件信息扩散的信源节点，@阿甘00和@东官苍龙等没有起到信息扩散作用的用户为信宿节点，除信源和信宿以外的用户均为扩散节点；@王利芬、@微博新鲜事、@厦门的那点事、@叶匡政等在信息扩散过程中起较大作用的用户为核心节点；类似@老徐时评和@卓越兄等连接两个子网络之间唯一节点用户为桥节点，如果没有他们起到桥作用，信息就不会扩散到以@张洪峰和@阅读社会为核心的子网络中；X用户是一个与该网络上的任何一个人都未建立连接的孤立节点，因而该信息无法扩散到他。每个用户在信息扩散过程中都会进行自我把关，因此理论上每个节点均为把关节点。但在整个网络中能够起到较大把关作用的用户主要有两类，一为粉丝量较大的用户，如该网络中的@王利芬拥有1689067个粉丝；二为处于桥节点位置的@老徐时评和@卓越兄等用户，他们对该事件的扩散起到了关键的作用，使得一条从仅有261个③粉丝的节点@JadeCong发出的信息，最终意外地形成了一个轰动全国的微博反腐成功案例。
　　由此可以看出，节点分工/转换机制具有以下基本特征和规律：每个节点的分工处于动态转换中，且可同时承担多个角色。即便是在同一个网络结构中，由于用户的能动参与，最终导致事件信息扩散路径不尽相同；信源节点：重大事件因事态复杂，往往有多个信源节点，根据其公信力和对事态影响力大小，可区分为重要和次要信源节点；信源节点上链接着的扩散节点数量决定扩散速度；扩散节点：扩散节点的链接结构决定了信息扩散的广度和深度。与其他节点链接数量较多的扩散节点，在信息扩散中具有较高的潜在扩散能力；信宿节点与信源节点的层次数决定了单条路径上信息传播的深度，即层数越多传播路径越长；网络中核心节点的数量决定了信息扩散的广度。
　　3.强弱连接互补机制
　　强连接（Strong Ties）和弱连接（Weak Ties）是美国社会学家马克·格拉诺维特（Mark Granovetter）于1974年提出的用于描述人们社会关系网络的两个重要概念。它们的再度流行缘于近几年微博等社会化网络平台的兴起而使人的社会关系变得可视化。强连接通常指被观测者和那些与之互动频繁的亲人、同学、朋友、同事、客户等形成的社会关系；反之则为弱连接。在信息扩散方面，由于强连接关系网络中的个体在所处社会阶层、教育背景、兴趣爱好、认知能力等方面具有很强的相似性，这导致强连接关系群体间信息传播重复度高，容易形成“信息茧房”效应，而从弱连接者那里则能获得更多的异质性信息。每个人社会关系网络中的强弱连接都是兼而有之，微博平台则使这一特征更加突出。强连接的重复确保重要信息不被遗漏，弱连接则可以提供更多的新鲜资讯，二者的优势互补才能使重大事件的信息在一个个网络群组中扩散开来。
　　以“薄王”事件为例，对于绝大部分普通用户而言，他们很难从自己的强连接关系那里获得有关事件发展的最新动态。而此时，普通用户网络中的媒体官微和媒体人微博等弱连接关系节点（通常是单向关注关系）往往是重大事件的权威信源节点。这一点可以通过重大事件信息扩散的高扩散节点得到佐证，例如，3月15日，@人民网10:03分首发的薄熙来被免职的消息被转发14875次，评论5237次；@头条新闻10:09分关于薄被免职的消息被转发12394次，评论6804次。⑤在类似重大事件中，普通用户即便是看到了自己强连接的转发的上述信息，也会更倾向于选择间接转发官方微博的信息，以此确保自己所转信息的可信度。正是这样一个强弱连接互补的机制促进了普通用户与专业媒体间的互动，并共同参与信息扩散，加速舆情发酵。
　　4. 群组嵌套/勾连机制
　　微博平台上的用户以血缘、业缘、地缘和兴趣爱好等为纽带形成了无以计数的网络群组。由于每个用户均同时分属在多个群组中，因而形成了群组嵌套/勾连关系。在群组嵌套/勾连的网络结构中，信息在各群组中的扩散犹如一个晕染过程。当信息通过的是一个连接几个群组的核心/桥节点，信息就会同时在这几个群组中扩散开来，扩散的路径则主要有链状、环状、树状等几种形态。仍以“表哥”事件为例，如图5所示，从@JadeCong到@老徐时评，再到@阅读社会和@阿甘00是一条典型的链状扩散路径；围绕信源节点@JadeCong和核心节点@王利芬均出现了明显的环状扩散现象；类似子网络I、II、III的扩散形态就是所谓的树状途径。
　　从理论上讲，群组嵌套/勾连机制使微博平台上所有的节点都具有可达性，即通过嵌套/勾连方式使无数子网络连结为一个整体网。而无边际的整体网正是信息大规模扩散所需的基础性架构。然而，由于一个节点可以几乎同时接收到来自不同群组的相同信息，因而，群组嵌套/勾连机制既是导致信息扩散加速的重要原因，也是致使个体单位时间内信息获取效率下降的主要缘由。
　　综上所述，从动力机制角度可以对微博重大事件信息扩散做如下简要描述，即微博事件信息扩散是聚焦特定事件、依托社会网络展开的信息“聚合”和“裂变”过程，核心节点/桥节点/扩散节点的分工、强弱连接的互补和结构洞的分布决定信息扩散的速度、广度和深度。传播初期，强关系节点数量和能力效果突出，其把关倾向于人际关系或价值认同；传播中后期，弱关系更注重信息质量和流向的把关，并决定扩散最终效果。
　　　　　
三、微博事件信息扩散中的柔性把关机制
　　把关理论（也称把关人理论）是研究现代社会信息控制的经典理论范式，进入互联网时代，尤其是以微博为代表的自媒体时代，微博把关的主体结构和价值标准将趋向多元，把关人与把关对象的边界日趋模糊，因此，现有的把关机制已经难以适应新媒体传播格局。具体表现为，以职业把关人为中心的传统把关机制属于刚性管理模式，虽仍在发挥作用，但由此带来的运行成本、社会博弈等问题越来越突出。鉴于上述微博管理现状，媒体管理者不仅需要不断优化编辑推荐、内容审查和技术过滤等微博传统把关机制的同时，还须顺应自媒体发展趋势，实现“职业把关人为中心”的微博刚性把关机制和以“用户为中心”的微博柔性把关机制相互融合，通过“软硬结合”的管理模式来推动微博事件信息扩散的科学引导。因此，本文结合微博重大事件信息扩散的典型模式与动力机制的分析，提出从用户分级管理、用户信息辟谣、用户声誉评价、用户价值兑现等四个相互联系的方面开展微博平台功能的创新，以推动微博柔性把关机制的建立。
　　1.微博用户分级管理机制
　　尽管去中心化是微博平台的典型特征，但国内微博事件信息扩散却呈现高度“中心化”和“威权化”趋势。这一趋势是由微博平台构筑的无标度社会化网络结构所决定的。也就是说，各用户节点之间的连接不是随机的，而是处于一种严重的不均匀分布状态，20%的用户汇聚了极大数量的节点连接，而80%的用户仅拥有很少量的节点连接。因此，名人、专业人士、政府机构、传统媒体等是微博上信息扩散和把关的关键节点，在重大事件中可以发挥舆论引导作用，这类人群的信息内容及其意见导向能够对公众舆论走向起到重大影响。为此，须尽快出台透明、公开的微博用户分类、分级管理制度，规范上述主体开展柔性把关的社会责任和价值标准。
　　2.微博用户信息辟谣机制
　　微博重大事件信息扩散的整个周期，不仅需要采用技术和人工过滤等方式遏制不实不良信息的扩散，更需要优化微博平台功能，建立不实信息的核实与辟谣机制。在此方面新浪微博等平台已经采用了相应的措施，如通过给新浪官方账号发私信、发邮件或通过微博页面右下方的“举报不良信息”入口或者单条微博左下方“举报”字样进行举报。上述方法在重大事件微博信息扩散中取得一定效果，但是仍需在两方面进一步完善，一是须在相关法律法规基础对微博不实、不良信息进行明确的界定，缩小和消除用户和管理者的认识分歧；二是创新平台功能，加强真实消息与不实信息的比对、关联和呈现，主动辅助用户对不实信息的识别和遏制。
　　3.微博用户声誉评价机制
　　用户声誉的高低将决定用户粉丝的数量和信息扩散的效果，因此可以借鉴电子商务网站的商家或商品评价模式，建立微博用户声誉的评价指标，通过在微博平台设置相关功能，引导管理员和其他用户对微博用户进行声誉评价并在前台呈现。例如在各类微博事件中，对主动发起谣言的微博用户予以差评，而对主动传播真相或揭发谣言的用户好评，并将上述评价结果进行系统分析并实时呈现，这不仅有助于其他用户对该微博用户发表的微博信息可信度进行科学判断，同时也能极大地提升用户在微博信息发布过程中自我把关的自觉性和质量。
　　4.微博用户价值兑现机制
　　国内各大主流微博平台聚集了大量的用户资源，已经具有巨大商业价值，除了微博平台本身，对单个微博用户商业价值的挖掘目前也是微博运营商的重点领域。因此，媒体管理者应鼓励微博运营商积极借鉴国外社会化媒体的营销模式（如Klout等），实现微博用户商业价值的科学评估和兑现，具体可以通过将微博用户传播影响力、用户分级分类、用户声誉等与用户商业价值挂钩，并引入有效的商业模型，从而兑现微博用户现实利益，只有通过微博用户价值的兑现机制，才能从根本上将用户、微博平台以及其他利益相关者的利益关联起来，各类微博用户（尤其是舆论领袖）也才能在微博事件信息扩散中真正发挥负责任的把关人职责，主动保护微博空间，优化信息内容，净化传播生态。■
　　（作者系南京大学信息管理学院博士研究生上海社会科学院信息研究所信息安全研究中心主任，助理研究员。本文是2012年上海市社科规划课题“微博事件信息的扩散及其引导研究”〈项目编号：2012BXW003〉和2010年全国社科规划课题“网络环境下突发事件信息传播与管理研究”〈项目编号：10CXW018〉阶段性研究成果)
　　
注释:
①与事故原因鉴定结果相关的信息传播峰值：围绕官方首次承诺公布调查结果的时间节点“9月中旬”，形成了公众第一次预期点9月15日、第二次预期点9月21日；11月21日，调查报告最新结论为“管理不善是主因”；12月6日，安监总局称“集中调查宣告结束”；12月28日，报告正式公布。与“奇迹女孩”相关的峰值：1 0月18日，伊伊可行走的报道；12月23日，伊伊结束治疗。其他重要峰值：9月27日上海地铁故障；10月20日温州出现“救援纪念章”
②喻国明等著：《微博：一种新传播心态的考察》第3页，人民日报出版社2011版
③使用北京大学PKUVIS微博可视分析工具辅助绘制
④2013年1月14日数据，2012年8月26日事发时可能更少＝
⑤2013年1月14日数据