□陈凯
　　【本文提要】随着社区建设的逐步深入，社区报在中国的发展进入了一个新阶段。作为舶来品，它的本土化过程不可能一帆风顺。本文在分析社区报发展的不适因素之后，对其在中国出现的必然性和前景进行了相对乐观的展望。
　　【关键词】社区报　社区建设　利益表达机制　
　　【中图分类号】G216
　　现实中的媒介生态应该是一个随着社会发展变化而不断调整的动态平衡系统，传播本身不会带来变化或发展，但现代化理论框架下的媒介几乎是社会发展的一个决定性角色，按照施拉姆的说法：“在为国家发展服务时，大众传播媒介是社会变革的代言者”。
　　比对中国现实，在大社会裂变为小社区的背景下，自上而下、单一输入渠道的传播格局依旧，致力于横向信息沟通、聚焦微观社区层次的草根媒体几乎没有得到开发。如果没有知情、没有监督、没有参与，居民自治只能是画饼充饥式的自慰，这已成为目前社区建设中的短板之一。
　　我们对来自西方的“社区”概念的认识是一步步深入的过程。经过30来年的前期铺垫，中国的社区建设正在从外围向核心推进，一些具有先进执政理念的基层政府越来越意识到媒介的帮手作用，开始介入社区报出版，有的初尝甜头，有的备感艰辛。中国式社区建设最大特色是摸着石头过河，社区报同样也不例外，没有现成的样板可循。在将舶来概念本土化的进程中，知己知彼，必不可少。本文将以成熟的美国经验为借鉴，以理性和乐观兼备的务实态度分析社区报在中国发展的制约因素，目的是要看清这条河的暗流究竟在哪里。困难也许不少，如果到了不改不行，必须要去趟这条河的时候，社区报在中国是否有发展的可能性？
　　　　
一、中国社区报发展的制约因素
　　社区报是深植于美国政治文化体系的报种，移植到内外部环境都迥异的中国，必定会表现出水土不服的症状，主要表现在以下三个方面：
　　1.文化的制约：凡人凡事值得报道吗？
　　社区建设是一项旨在让居民自主性、能动性得以发挥的制度建设，突出人、尊重人是重中之重，有了千姿百态的人，社区生活才丰富、生动。
　　在美国，崇尚个体的核心价值观与追求社区生活的内涵天然地吻合，他们相信每一个个体都是独特的，每一个人都有故事。底色丰富了，社区才有光彩，一个不正常的社会不是缺少精英，而恰恰是缺少更多平凡的好人。
　　这一理念的最完美体现就是美国社区报上密密麻麻的社区居民照片，或抓拍或摆拍，但无一例外的是，下面的说明绝不是“们”，而是标注得清清楚楚的人名和年龄等细节信息。而且社区报编辑们知道“决不能拼错名字”，一旦拼错，最容易招来投诉电话，因为没有人会认为与自己相关的事是小事。
　　但是在宏大叙述报道中，凡人凡事是不见踪影的，我们更习惯消费具有足够影响力和轰动效应的国内、国际新闻，而非社区层次的“微”新闻。做大事情的人当然有，可这个世界上，做小事情的人才是主体。如果新闻工作者不能跳出“巨大症”情结，转变固有思维，赋予个体以最高价值的话，这种下意识的傲慢会影响到对被采访者的态度、对选题的筛选以及报道风格的把握等等，从而影响到读者情感上对报纸的真正接纳。
　　媒体永远不要去问读者“你想要读什么内容”，只有当你把内容呈现在读者眼前，他才能确定地告诉你喜欢或不喜欢。现在断言中国人不喜欢“微新闻”还为时过早。按照一般规律，当社会发展到一定阶段，公民对自己的生活有了认同感、自豪感的时候，他就会想从媒体中看到自己的生活和影子。在美国，无数读者调查结果都指向一个事实：地方性新闻永远供不应求。
　　美国有一种说法：无报不成镇，即银行、教堂、社区报是构成社区的三大硬件。从“看不见人”的社区走向“看得见人”的社区，社区报和社区建设面临着同样的挑战，其实两者之间更像是一对你中有我、我中有你的双胞胎关系。
　　2.固有传播定式的制约：小的是美好的吗？
　　“小的是美好的”是英国经济学家舒马赫1930年代提出的以回归人本为最高追求的快乐生活理念，颇具颠覆性与启发性。把它移植到传播领域，同样让人有“被洗脑”的感觉。
　　做惯了大报的人，总受到把报纸做大的惯性驱动。以北京为例，一份社区报如果发行几十万份，覆盖全市，它与都市大报还有区别吗？前几年各地都市报竞相推出社区新闻版面，效果多不理想，也是同一个道理。
　　对社区报而言，新闻的定义要重新修订：接近性代替重要性成为第一要素。社区报的报道吸引我是因为与我的生活有关联，也许新闻报道里面的人是我的邻居，也许社区里发生的事正是我的关注点，这样的人和事不具有被全城居民消费的价值，只对部分人群有特殊意义，一旦溢出，则毫无价值。
　　固守限定范围社区、不追求大发行量、高度相关等特点，使社区小报“把人当回事”，以平等的视角放大个体，在大报无法触及的地盘，通过地毯式报道“关注、肯定、赞赏”每一个人为社区发展所做的贡献，激发公民的责任和担当意识，为社区良治保驾护航。
　　此处的“小”，代表的是最具价值的浓缩的情感，做大就稀释了。当一样东西属于所有人的时候，任何人都不会感觉自己拥有它。小与大原来可以如此辩证地存在。
　　3.体制的制约：没有合法身份能行吗？
　　中国的社区建设走的是先硬件后软件、先外围后内核的路子。诚如《人民日报》评论所言，容易的都改得差不多了，剩下的全是难啃的骨头，不能回避也无法回避。新闻改革将触及政治改革核心，不可能一步到位，但摆在眼前的现实是：媒介只作为“党的喉舌”的体制模式已不能满足多元化社会的需要。
　　改革开放以来，在传媒领域，国家的角色总是非常被动，有关部门提供一个基本精神，具体运作的媒体机构总是力图把制度创新的空间推进到国家授权或者默许的最高限度，当国家事后发现最高限度下的改革提高了其效用水平时，就会认可和推行这个政策，因而“实践探索——理论跟进——政策规范”，成了中国传媒领域改革基本的前进方式。
　　社区报的发展同样没有偏离这个惯性路径，已经备案具有合法身份的社区报屈指可数。事实上，各种类型的所谓社区报已遍地开花，身份似乎并没有成为一个跨不过去的坎，目前行业的主流做法是任何一份主报都可以衍生出冠以副刊名义的无数社区报，名不正，却也都相安无事地存在着。迂回包抄，同样殊途同归。
　　构建和谐社会需要匹配的、和谐的媒介生态环境，但目前阶段呼吁国家放开刊号限制，让每一份社区报都拥有合法身份，可能过于超前。从社区到社区报都是舶来概念，对其本质的了解和把握需要过程，而且中西之间巨大的社会、文化、制度方面的异质性注定其探索的艰难以及后果的不确定性，官方的谨慎也不无道理。
　　　　
二、中国社区报的发展契机
　　尽管不利因素一直存在，自2004年算起，社区报在中国依然曲折地前行。对一个高速发展的社会而言，十年间的变化可以称得上翻天覆地，社会生活的各个领域已有质的改变。以社区报为例，十年前媒体一厢情愿独闯天下，应者寥寥，败兴而归；现在想来，在当初既没理解社区报本质，又仅视之为行业脱困稻草的做法注定要失败，因为传播媒介并非独自存在，媒介不只塑造社会，也被社会塑造。
　　十年后，整个社会政治生态已发生了巨变，这时，媒介形态调整滞后于社会结构和政治参与方式变迁的不和谐越来越刺眼。正如托克维尔在《旧制度与大革命》中所言，改革一旦发生，万万不能停顿，因为已经改革的那一部分使得尚未触动的这一部分变得更加丑陋，此前尚能忍受，此时已不能忍受。
　　试错—沉寂—再出发，相比当初，社区报还是那个社区报，但内涵已有了本质的区别。这一次，基层政府、媒体和公民的需求汇聚到一起，构成稳定的三角互动关系，尤其在大政府社会中，拥有大量资源的政府的自觉合作，相当于给社区报安上了一个动力强劲的马达，也让我们有理由对社区报的发展抱有乐观的期待。
　　发展契机之一：社区报发展是社会转型的需要
　　近年来，中国政治领域最明显的动向是社区建设受到前所未有的重视，“社会管理创新”急速蹿升为政治领域热门词汇，事实上这表明了现有体制与社会现实之间的不适症。
　　社区建设是个系统工程，丹尼尔·勒纳曾说过：理想的社会的发展应该是“城市化、工业化、世俗化、民主化、教育以及传播媒介联袂而行的过程”。
　　中国改革进程常常是自下而上。如果深入到社会最基层细胞，变迁总是在内部不可遏止地发生。经过几十年的高速发展，公众“物质利益诉求与政治诉求和权利诉求相交织的态势”已经被激活，但恒定利益表达机制却缺乏制度化渠道，如果所有人都要到主流媒体上发言，那是千年都等不到一次的概率。
　　草根媒介在威权社会中可有可无，但在民主政体中，它的不在场效应会被放大，因为在以扁平结构存在的社会中，与之相匹配的是信息的横向而非垂直流动，也就是说，依靠平等的对话而不是发号施令，社会自身才能正常运转和长远生存。
　　社区报是在小范围内实现群体间对话的最理想载体：报道社区新闻保证居民知情权，提供意见分享平台形成共识。社区报的存在会让居民产生“我的声音会被听见、我的意见能够表达、我的权益得到保障”的安全感，这是他们走出自我封闭的小圈子，参与公共事务，实现自治的前提条件之一。
　　社会良性发展急需头重脚轻的媒体布局的相应转型，发行量从大裂变为小，报纸数量从少裂变为多，公共媒体成为金字塔的坚实底座，才有可能让人本概念落到实处，提高政府治理绩效。
　　发展契机之二：社区报发展是行业转型的需要
　　地方媒体或者称为“非中心化媒体”在发达国家很普遍，美国发行量在5万份以下的社区报达到报纸总量的97%。而中国报业的基本格局是：城市主流日报过剩，宏观内容的市场竞争到了一个相对饱和的平台期；以微观内容取胜的社区报几乎是空白，媒体整体结构严重失衡。
　　2004年前后社区报引发关注的行业背景是，彼时纸媒突然遭遇广告大滑坡，在急于脱困的焦虑心态下，盈利能力依然稳固的美国社区报给一些报人以灵感。但在根本不了解其实质的前提下，抱持着大众传播理念出版小众报纸，结果不难预料，于是涉水的、岸上观望的纷纷偃旗息鼓，转而把希望寄托于摧枯拉朽的网络媒体，但是这架巨大的烧钱机器至今也未见成长为摇钱树的迹象，无奈之下，有的报社再度转向出版社区报。
　　因为眼光总是朝上看，报业经常抱怨遭遇广告的天花板效应，其实全国性广告大单从未成为美国地方报业的支柱性收入，尤其对社区报而言，他们的广告对象是所在社区的小商家，作为理想的消费终端，落实到社区层次的吃喝玩乐等日常消费，不太受经济大环境影响，靠薄利多销，利润依然保持在高位。
　　社区报是高度分众的媒体，其目标群体清晰且固定在一定地理范围之内，由于发行量小，它几乎是身单力薄的社区小商家唯一投放得起广告的载体。美国的统计数据揭示，80%失败的商业是由于没有广告投放。对小商业，首先要对广告的重要性有所认识，更重要的是广告价格必须在其承受能力之内。
　　如果社区报广告能给小商家带来更大的客户资源，商业成熟了，这些商家就会一步步成为报纸的忠实广告客户，尽管广告价格便宜，小并不等同于无利可图，聚沙成塔也颇为可观，这一点美国报纸也有先例可循。
　　上世纪七八十年代，投入少、收入稳固的分类广告在美国报纸一般占到广告总收入的40~60%，让出版人过着高枕无忧的日子。但是到了90年代这种摇钱树的做法慢慢引起中国报业关注的时候，越来越多的分类广告正流向互联网的免费发布平台。
　　未曾得到也就不知失去的滋味，这回信息的迟至反倒让我们少受一次伤害，不过也再次让我们与“小的是美好的”体验擦肩而过。
　　发展契机之三：社区报发展是健全公民利益表达机制的需要
　　改革需要自上而下的宏观设计。十八大报告中提及“畅通和规范群众诉求表达”，表明制度性利益表达机制建立的迫切性，但如果这个过程过于滞后，“利益关系的失衡将越来越难以控制”。
　　利益表达权要通过一系列的机制才能建立起来，从报业角度，尝试社区报出版以温和地推动改革是媒体的天职。
　　弗洛伊德认为，人有一种把内心积蓄的力量外发的倾向，这种愿望得到适当满足，便会有一种快感，否则会感到压抑。如果社会提供这种安全释放不满情绪的出口，允许行为的相对自由表达，可以防止被堵塞的敌意倾向的积累。
　　一位中国社区负责人曾经告诉笔者一个颇有意味的事件。为了回应居民对缺少活动场地的抱怨，社区准备在小广场上移走几棵树，清理出一块空地，没想到居民却对挪树的做法大为不满，要求立马停工。颇感委屈的社区工作人员想了一招，通过社区报纸征集广场活动场地的设计方案，把主动权交还给居民，居民们还真的踊跃献计献策，各种方案雪片般飞来，最后的方案融合了居委会、物业、居民三方的想法，“其实与当初的方案并没有太多差别”，但却没有一个人反对了。
　　随着个体自我意识的增强，居民越来越反感以“掌舵者”自居的政府，政府如果能摆正公共产品提供者的位置，借助社区报这个缓冲地带，以平等的视角与居民对话，很多矛盾完全可以避免。
　　社区报作为民意的放大器、倾听者、情绪的减压阀等的潜在价值远远未被人们所认识，如果做到位，它可以使社会矛盾出现的关口前移，大大降低小错铸成大错的几率，让和谐概念落到实处。
　　　　
结语
　　十八大之后再谈媒体的社会功能，其意图不仅在于探讨它对行业的意义——成为媒体新的赢利支撑点，更要挖掘其被商业媒体逐利性所掩盖的促进民主、服务政治的功能，让媒体承担起在有需求的地方传播信息的义不容辞的社会责任：凝聚共识，推进改革。
　　在中国出版社区报不可能是一蹴而就的，但社会发展到如今的阶段，也许再难也得上。万灵药无处可寻，我们只能使用已有的东西，从实际出发，而不是以自己想要去的地方为出发点，从那些不起眼的、不那么辉煌的任务着手，一点点地摸索着，寻求能够解决当下问题的办法。要想实现目标，任重而道远。■
　　（作者系中国传媒大学外国语学院副教授，著有《走进美国社区报》）
　　　　
参考文献：
①Ｅ·Ｆ·舒马赫著，虞鸿钧、郑关林译：《小的是美好的》，商务印书馆1984年版
②托克维尔著，冯棠译：《旧制度与大革命》，商务印书馆1992年版
③.Jock Lauterer，Community Journalism，The University of North Carolina Press，2006
④韦尔伯·施拉姆著，金燕宁译：《大众传播媒介与社会发展》，华夏出版社1990年版