□王侠　江海伦
　　Jock Lauterer，中文名赵克，是美国北卡罗莱纳大学教堂山分校新闻传播学院高级讲师、社区媒体中心主任。他具有丰富的从业和教学经验，曾经自办两份社区报，目前为两份网络社区报的出版人。他的专著《社区新闻：亲近个体》（Community Journalism:Relentlessly Local）一书已经出到第三版，在全美范围内被当作新闻教材，同时记者也用它提高职业技能。Jock Lauterer曾在全美几十个州的报纸协会举办讲座，进行职业培训。他也是美国新闻大众传播年会社区新闻板块的创始人，该领域的学术带头人。
　　日前，藉Jock Lauterer来沪参加首届中美社区传媒研讨会之机，本刊对他进行了专访。
　　　　　　
中国社区报不能照搬美国经验
　　▲：美国社区报发展很好，全美大约有97%的报纸都是社区报，但在中国，社区报的发展并不乐观，社区报还不多，而且目前难以盈利，所以当我们探讨中国社区报发展时会首先讨论一个基本的前提：在中国是否适合办社区报？
　　●：事实上，每个国家都需要社区报，而且世界上的许多国家已经有了自己的社区报。不仅仅是美国。我去过许多国家，印度、意大利、瑞士、丹麦、墨西哥以及非洲一些国家，发现到处都有当地人办的社区报纸。所以这不仅仅是一个美国现象，这是全球的一种趋势。
　　现在的人们根本不和邻里接触，他们的生活太封闭，只是每天上下班，回家后就门一关，不知道自己的邻居是谁。他们的生活是可悲的、不完整的。我认为，人们需要知道自己的邻里发生了什么事，而且需要表达自己，当他们无法实现这个目标时，说明社区的功能并不如预期般强大。
　　我认为社区报是社会的基本需求。社区报服务社区，不仅仅是报道新闻，它几乎应该像一个公共事业那样服务于社区，每一个社区或城镇都需要社区报，或者至少邻近社区的社区报能够覆盖到自己的社区，否则的话社区就像一艘船但没有帆。
　　▲：中国没有像美国那样的社区，居民们虽然可能会关心社区，但苦于缺乏渠道。
　　●：我听说复旦大学的一位系主任，他在他的社区住了10年，但不知道他家对面住的是谁。我听过很多这样的事。在北京的时候，我参观了胡同，他们邻居之间的联系非常紧密。所以我认为，在较小的居民区，也许是有社区意识的，但在高楼，就没有社区的概念了。
　　也许中国目前还处在学习其他国家如何运作社区的初级阶段，不一定是照搬美国方式，我认为这是很重要的。美国方式并不一定就是最正确的方式，只是世界上许许多多社区报创办成功经验中的一种而已，我只是和大家分享这一个国家的社区报发展经验，所以你们不能完全简单复制或者照搬照抄美国的经验，还是要找到一个有中国特色的办报方式。
　　▲：中国社区报的办报者考虑较多的一个问题是能否赚钱，中国报业习惯了以往的高利润时代，还不适应社区报的微利模式。而且社区报的广告销售也并不顺利，小商业广告主一投钱就想要赶快见效，但社区报无法满足。
　　●：社区报的利润率的确比较低，但要记住很重要的一点，社区报的办报者并不只是为了赚钱。美国的社区报普遍都拥有一个共同的、不言而喻的、超越单纯利益层面的目标：报道地方新闻，服务社区，以树立、培植、增强和鼓励“家园意识”等一系列手段建设社区。我曾经是社区报的办报者，我确实要赚钱，但更重要的是我相信这将有助于改变、创建和完善社区。假如我的社区成长了，我的报纸和我也会同步成长。当然赚钱很重要，但不仅仅是为了赚钱。中国社区报办报者或许应该更多点理想主义精神。
　　同样地，广告商也应该支持报纸的使命，不只是为了从广告中获取回报，而应该考虑到他们投广告是支持社区建设的一种方式。而且，在社区报上做广告的成本肯定低于面向整个城市的大报，所以小的广告商应该会在社区报上投广告。因此，广告销售不顺利应该是销售和市场营销的问题，而不是社区报有没有用的问题。社区报的销售人员应该思考如何向广告商推销自己的报纸。
　　▲：您怎么看待中国社区报的发展前景？
　　●：办一份社区报其实并不容易，我的家乡正尝试办一份非营利性质的报纸。我们已经筹备了9个月，但现在还是没有办出来。虽然我们委员会中有非常聪明的员工，但资金很难筹集，我们还得雇记者和编辑，这些都很困难，并没有想象中那么容易，所以并不是说要办一份报纸就能办成，要万事俱备。
　　虽然我还没有在中国看到有许多社区报，但我对中国社区新闻的发展非常乐观。我认为任何国家的社区新闻，都具有非常光明的前景。许多人已经意识到这是一个很好的做新型新闻的方式，在中国或许会可行，但一定要找到适合中国国情的方式。
　　　　　　
社区报的员工应该是了解社区的当地人
　　▲：创办一份社区报需要考虑哪些因素？
　　●：需要了解社区报是如何定义的。对于社区报来说，有两个关键性的要素。首先，报纸的发行量要小，在5万份以下，就是说你覆盖的只是一个小地区。比如，你不能创办一份覆盖整个上海的社区报，但不妨在上海宝山区一个2万名居民的聚居地办一份小的社区报，总之覆盖地区不能太大。美国的一个城市可能会有许多份社区报，分别服务不同地区。其次，社区新闻要着眼于本地。社区报的新闻应该是和社区居民的生活息息相关的，这就是为什么社区新闻难做的原因。
　　关于创办社区报需要考虑哪些外部因素，这个问题并没有一个简单的答案，但我试图把它简化。
　　首先，需要考虑商业环境。是否有足够的商业资源支持创办一份报纸，是否有足够的广告或者其他资金来源。在大多数国家，政府并不会为报纸埋单。从我的角度来看，政府出资办报是非常不正常的，美国永远都不会发生这种事情。为了节省资源，需要考虑资源整合。比如在美国，有时一个印刷厂会同时为7份社区报印刷，做到资源利用的最大化。所以创办一份社区报，首要考虑的是市场。
　　其次，需要考虑的是竞争。竞争对手是谁？市场上已经有什么样的媒体？还有谁拥有一份报纸或者公共电视或者在线网站？他们在做什么以及他们不做什么？他们不能做的是什么，以及他们不愿做的是什么？考虑了这些问题之后，你就可以去做了，你做的就是你的竞争对手所没有的或者不能做的。美国有许多种类的社区报，每份社区报都有自己的特色，内容包罗万象，覆盖艺术、音乐、戏剧等；还有服务于其他族群的报纸，比如面向非洲裔和拉美人的社区报；服务于其他小众群体的报纸，比如专门针对男女同性恋人群的社区报；甚至还有针对移民、学校、政治等小群体的报纸。
　　第三个需要考虑的是读者。他们是否需要本地新闻？他们喜欢阅读报纸还是在线新闻？报纸创办者最需要的是读者的关注，所以社区报的内容一定要实现无以复加的本地化，报道再怎么本地化都不为过。社区报要向社区居民敞开大门，“开放性”是社区报的一个重要特征，要让任何一位社区居民都能毫无阻拦地走进编辑室。
　　在这个层面还需要考虑的一个问题是，是否让读者为你的在线内容付费，也就是说需要有一个免费或者付费商业计划的想法。以往我们习惯于免费的网上内容，但现在美国的很多报纸对网络版开始收费，所以考虑读者的时候不能忽略这一点。
　　第四，报社的员工同样重要，包括记者、摄影师、编辑、设计人员等，其实新闻编辑室也是一个小社区。社区报的员工应该是了解这个社区的当地人，他们应有非常丰富的社区知识，住在社区，并且在那里住了很长一段时间，认识社区的每一个人，参与到整个社区的活动，深度地介入社区。你不可能让来自北京的人在上海办出一份好的社区报，这是没法实现的。我们把来自CNN的记者，就像你们的央视记者，称之为“伞兵记者”。他们一直乘坐着直升机在我们的头顶盘旋，偶尔从飞机上跳下来采访：“你们感觉怎么样？”之后就迅速返回直升机上。这和我们社区新闻的理念是背道而驰的。我们扎根于社区，生活在社区，每个社区居民都认识我们。所有研究社区报或者在社区报工作的人都是投身其中的，你不可能只是一个过路者。当然，美国也有办得不好的社区报，因为这些报纸的员工只是关心自己职业生涯的提升，并不真正关心社区。
　　第五，要搞清楚报纸的功能是什么。有时你思考的东西要超越报纸，不仅仅局限于报纸本身，要思考怎么样把报纸和社区联结在一起。赚钱固然重要，但对社区建设做贡献，把报纸和社区联结在一起，同样重要。
　　　　　　
美国经验：要把居民的名字、肖像印在报纸上
　　▲：美国社区报的普遍盈利模式是怎样的？
　　●：美国社区报的广告收入中只有25%来自在线网站，75%仍旧来自印刷报纸，印刷报纸仍然是盈利的主体部分。每一份报纸都需要兼顾印刷版和在线版，我们必须同时做好这两件事。在美国，有些社区报在办好印刷报纸的同时会用新的更加讲究时效的方式经营在线版，他们会把本地化的、未经过任何编辑的原始材料放上网，比如把没有剪辑过的视频直接放在网站上，这个视频可能就是拍摄社区中某个人或某次活动的本地内容。
　　不过如此一来，社区报的经营成本就很大，因为必须雇更多的员工分别做印刷版和在线版这两个方面的工作。不能让一批员工同时做印刷报纸和在线报纸的工作，一个年轻的记者每天需要工作14个小时，所以，如果没有足够多的报酬，他们是不会做得好的。
　　我不知道报纸的未来会是怎么样，我认为印刷报纸存活的时间会比人们预言的久很多。在我看来，报纸的未来将存在于我们的智能手机上，每个人都会携带手机，所以我认为这是未来的方向。不过目前还没有人找到它的盈利模式，这是很大的挑战。
　　▲：除了广告，还有其他的收入来源吗？
　　●：传统来说，主要的盈利方式是广告和发行，但是每份报纸卖给读者的价钱都低于成本价，所以几乎不可能在发行上赚到钱，差不多只能做到收支平衡。在社区报上，广告都是本地化的。在经济低迷时期，大报的广告都撤了，而小报上的广告并没有撤，所以小报应对经济衰退的表现远超于大报，生存的状况会更好些。
　　目前，经营模式可能会有所改变。正如我前面提到的，我所在的一个小团队正在试图创建一份非营利性的社区报。这种非营利性报纸的资金来自于私人捐助者、大企业和大公司的补助金等等。这是美国媒体一种新的商业模式，但目前仍处在试验阶段，如果成功，对这个行业将非常具有启发性。
　　▲：现在大部分年轻人都不读报纸，可能是用iPhone、iPad或者其他设备在网上看，您认为该如何培养社区报的年轻读者？
　　●：从报道内容上说，报纸的报道应该覆盖学校，关注年轻人喜欢什么、在做什么。在中国可能情况有所不同，但在其他国家，报纸会报道学校的活动，特别是学校的体育活动。年轻人喜欢有趣的事物，所以你不能指望年轻人会读一份完全不符合他们年龄层次和阅读需求的报纸。但是，以我们的经验，你只要把居民，特别是年轻居民的名字、脸庞印在报纸上，他们就会去读，而且会影响身边的一群人。这是很简单的一件事，却很难教给报纸具体如何去做，这是不同于大报的做法。比如，在报纸的头版登一张学生集体照，这些学生可能来自这个社区或者是隔壁社区某个学校的某个班级，照片里面出现的学生就会读这份报纸，他的父母也会读，甚至包括祖父母。所以美国的社区报都会这么做，只需要简单地把集体照刊登在报纸上。
　　当然，如果要做出符合年轻人口味的社区新闻，社区报纸的员工也要是年轻人。许多美国报纸的员工差不多都是20多岁，报社是一个非常适合年轻人学习的地方。在社区报，记者出去采访的时候总是会携带自己的摄影器材，自己拍摄，自己写作，大报的记者是不会这样的，他们有专门的摄影记者。
　　此外，还需要重视的一块是从孩子中培养社区报的潜在记者和编辑。社区报现有的新闻采编人员应该经常到学校去，和孩子们一起学习、工作，教他们如何成为报纸的一名年轻记者，潜移默化间培养未来的新闻从业人员。
　　我们也一直在思考如何培养年轻读者的问题，很多聪明的报纸，除了印刷版报纸之外，还会利用社交媒体，如YouTube、Twitter、Facebook，在上面发布即时新闻，这非常重要。现在数字技术非常发达，在网站上可以产生结合了声音、视频、文字、交互式地图的视频，可以和读者有互动，我认为这是报纸未来的一个发展趋势。■
　　（作者单位：文汇新民报业集团新闻研究所）

（本文有插图，详见本期第3页。）