□廖志坤
　　【本文提要】食品安全问题是风险社会中关涉人类生存与健康的重要议题。随着食品安全问题日益常态化，大众媒介的食品安全传播形成了基本的模式，此外，大众媒介还通过报道框架的选取建构了风险以及风险的社会意义。基于媒介报道的异质性框架，受众对酒鬼酒塑化剂事件的解读呈现出批判论、阴谋论和协商论三种不同的模式，受众的多元解码方式既反映了技术、经济与社会等多种因素在风险社会中的相互勾连，也折射出大众媒介的风险传播存在的问题及其范式转换的必要性。
　　【关键词】风险社会 风险传播 食品安全 传播框架 涵化理论　
　　【中图分类号】G206
　　面对20世纪频发的生态及社会危机，德国社会学家乌尔里希·贝克在其著作《风险社会》中指出：“在发达的现代性中，财富的社会生产系统地伴随着风险的社会生产……未知的和意外的后果成为历史和社会的主导力量。” ①在贝克看来，社会爆发的种种危机并非偶然，而是现代化进程中不可避免的产物，而所有这些始于现代文明的“风险”正将人类社会引入一个全新的时代——风险社会。
　　风险社会的到来意味着整个社会无处不潜藏着可能的、未知的风险，而在所有的风险中，食品安全与健康风险是关系人类生存的重要因素。俗话说，民以食为天，食以安为先，“食”关涉到人类的生存与安全需求，食品安全毫无疑义地成为风险社会中人们关注的重要议题。
　　众所周知，人们在社会生活中总是会不停地寻求对自身所处环境的认知，这一认知需求在风险社会中尤为凸显。然而，由于人类认知的局限性以及科技因素的复杂性，人们通过亲身经历获取的对食品安全问题等社会风险的认知仅仅是冰山一角，甚至还可能是混乱的、错误的。在此情境下，大众传播对于人们的社会认知的重要性是不言而喻的。可以说，在风险社会的语境中，大众媒介毫无疑问是风险的传播者和解读者，是人们了解食品安全问题和健康风险所不可或缺的渠道。然而，值得注意的是，大众传播的意义不仅仅在于告知风险、再现风险和解读风险。根据涵化理论，在媒介化社会中，社会大众的“主观现实”会受到大众媒介所提供的“符号现实”长期的潜移默化的影响。换言之，大众媒介在进行风险传播的同时，会在整体上形塑人们对风险这一“客观现实”的认知，其本质是对风险的一种建构。因此，在风险社会中，探讨大众媒介是如何进行食品安全报道，参与风险传播从而建构风险无疑是必要的。
　　本文以2012年酒鬼酒塑化剂超标事件报道为例，分析大众媒介的食品安全传播，并对风险社会中大众媒介的风险传播进行反思。
　　　　
一、塑化剂事件报道路径及不同传播框架选择
　　在食品安全问题常态化的过程中，我们发现，大众媒介对于食品安全问题的报道，已大致形成了一种基本的模式，酒鬼酒塑化剂事件的传播也遵循着这一模式。
　　一般而言，有关食品安全问题的报道都是始于问题的揭露，并基于不同的调查结果形成两种路径。
　　一种路径是：问题揭露——媒体报道——当事者否认（辩解）——媒体及相关部门介入调查——还原真相——道歉并整改——恢复秩序；
　　另一种则是：问题揭露——媒体报道——当事者否认（辩解）——媒体及相关部门介入调查——证明为谣言——造成损失并形成另一种风险。
　　酒鬼酒塑化剂事件基本上符合第一种路径。
　　2012年11月19日，21世纪网报道称，有人购买了50度酒鬼酒产品送往上海天祥质量技术服务有限公司检测，检测发现3种塑化剂成分，其中毒性最大的DBP超标260%。这则新闻一经发表便被各大媒体转载；随后，厂方以对检测结果表示存疑和国家检测标准中没有塑化剂检验项目为说辞，对事件进行辩解；20日，湖南省质量技术监督局介入调查；21日，湖南省产商品质量监督检验院的检验结果显示，酒鬼酒的塑化剂超标247%；22日，厂方发布道歉声明，但仍坚称产品符合国家相关标准，且不会对健康造成损害，因此被指“缺乏诚意”；23日，酒鬼酒厂再度发表道歉声明，并承诺整改；26日，酒鬼酒称初步认定塑化剂三大元凶，并开始全面暂停生产；30日，酒鬼酒整改工作完成，并于12月3日恢复生产。
　　在此路径中值得注意的是，一方面，塑化剂的存在早就是业内公开的秘密，却只是在看似偶然的媒体揭露之后才为广大民众所知晓；另一方面，也正因为如此，这种偶然的曝光引发了消费者的心理恐慌，并在白酒行业乃至整个食品行业形成了多米诺骨牌效应。这一事件发展及媒体报道的路径也反映出，在当下中国社会，风险传播并未形成良性的机制。
　　在风险传播中，除了传播模式之外，更值得我们关注的还有大众媒介的传播框架。根据传播学的框架理论，新闻报道是一个“主观地‘框限’部分事实，‘选择’部分事实以及‘重组’这些事实的过程”，②其中，不同的媒体会根据自身角色来选取不同的框架，具体而言，在酒鬼酒塑化剂事件中，大众媒介多元报道框架的呈现主要体现为两个方面：
　　一方面，从地域因素来看，酒鬼酒是湖南本土企业，相比外地媒体采用的新闻专业主义框架，湖南本地媒体在报道中呈现出地方保护主义的框架。以湖南媒体《潇湘晨报》为例，在11月19日酒鬼酒被曝出塑化剂问题之后，《潇湘晨报》并未对这一事件进行及时的报道。直到21日，《潇湘晨报》以《酒鬼酒回应塑化剂超标事件》作为头版标题，以《省质监：暂未发现酒鬼酒人为添塑化剂》为新闻标题对该事件进行了首次报道。但这次报道也明显地站在酒鬼酒的立场，并援引质监部门、酒鬼酒及酒业协会的说辞，为酒鬼酒进行“辩护”。在省质监局检测出酒鬼酒塑化剂超标之后，《潇湘晨报》于22日发布新闻《质检总局公布酒鬼酒塑化剂检测结果》，相比其他媒体在报道中直指酒鬼酒塑化剂超标，如《新京报》于同日发布新闻《质检总局通报酒鬼酒检出塑化剂》，指出“如参照卫生部对于食品塑化剂限量标准，酒鬼酒的塑化剂‘超标’247%”，《潇湘晨报》在报道中仍未明确表明酒鬼酒塑化剂超标的事实，而是援引酒鬼酒方的声明指出“不存在所谓‘塑化剂’超标的问题”，并借质检总局、卫生部、国家食品安全风险评估中心三部门的答疑，强调了酒鬼酒塑化剂“无人为添加”且“不会损害健康”。在酒鬼酒整改完成并恢复生产之后，《潇湘晨报》于12月10日对事件进行后续报道，刊发《酒鬼酒出示质检报告：未含塑》，报道酒鬼酒更新生产设备并引进塑化剂检测设备的相关行动。可见，在事件进展过程中，本地媒体《潇湘晨报》充分利用事件的模糊地带，对事实进行了选择性报道，通过对标题和文本结构的选择和重组，建构了有利于酒鬼酒的报道框架，充当了酒鬼酒的辩护者。而在本地媒体之外，外地媒体大多采用了新闻专业主义的框架，积极地跟踪并报道事件的方方面面，在揭露问题的同时表达质疑并进行反思。
　　另一方面，在新闻专业主义的整体框架中，不同的媒体仍呈现出不同的偏向，可分为科学框架、监督框架和民生框架。
　　科学框架采取的是科学主义的倾向，报道的内容以塑化剂为主，集中寻求对塑化剂之风险的科学解释。如《南方周末》的报道《总量不明风险待卜塑化剂的天空》（2012.11.22）追溯了塑化剂在白酒行业及整个食品行业中的存在历史，探讨了白酒产品中塑化剂的来源，并提出塑化剂的核心风险在于总量暴露，强调了对塑化剂可能产生的健康风险进行科学评估的必要性和迫切性。
　　监督框架的报道主体是酒鬼酒以及白酒行业，其报道侧重点在于追踪事件的进展，揭露事件的真相。譬如，《新京报》《中国青年报》《南方都市报》等在11月19日至28日期间对酒鬼酒塑化剂事件进行了持续的跟踪报道，既对事件本身进行追踪，如《新京报》报道《被曝塑化剂超标260% 酒鬼酒停牌》（2012.11.20）、《酒鬼酒初步认定塑化剂三大“元凶”》（2012.11.26）等；同时也对事件进行了评论和延展报道，如《新京报》刊发《四问白酒含塑化剂事件》（2012.11.22）、《酒鬼酒危机公关欠缺诚意》（2012.11.27），《中国青年报》发布《“召回”才是酒鬼酒重生的出路》（2012.11.29）等。此类报道整体上显露出强烈的监督意识和质疑精神。
　　民生框架带有民生主义的取向，突出社会民众的利益，其往往在报道中对当事方进行强烈的批判，并强调对消费者权益的保障。如《广州日报》的报道《白酒标准：国标不能“醉无语”》（2012.11.21）对酒协向公众隐瞒塑化剂的行为进行了直白的批判，并呼吁各方力量来维护消费者的权益，《白酒业“醉后”的救赎》（2012.11.22）呼吁白酒行业解答公众困惑，完成对消费者的救赎，这些报道字里行间充满了对社会民众健康的关怀及对其消费权益的重视。
　　通过对内容和角度的选择性呈现，大众媒介建构了不同的报道和解读框架，从而使同一事件呈现出多元异质的面貌。从更深层的话语角度来看，大众媒介报道框架的实质正是以话语的遮蔽和凸显对风险进行建构的过程，其在建构风险的同时也建构了风险的社会意义。
　　　　
三、受众多元解码背后的社会意涵
　　回到前面所谈到的涵化理论，我们知道，大众媒介对食品安全问题的报道会在整体上形塑人们对食品安全及健康风险的主观认知，这一影响是一个长期的过程。然而，从短期的具体的阶段来看，考虑到大众媒介在报道中所采用的异质性的框架，以及受众本身的多元性和能动性，不难想见，受众对具体的食品安全问题事件的解码也会呈现出多元异质的态势。在酒鬼酒塑化剂事件中，受众在解读信息时明显各执一词，其表现出来的种种反应也颇耐人寻味。
　　斯图亚特·霍尔认为，受众对文本意义的解码方式可分为三种类型，一是主导式解读，即按照传播者的编码方式来接受和理解文本；二是协商式解读，即部分按照传播者的解码方式来接受和理解文本；三是反抗式解读，即拒绝按照传播者的编码方式来接受和理解文本。在酒鬼酒塑化剂事件的传播中，互联网尤其成为网络社区是受众进行反馈、参与讨论的主要场域，通过对受众在网络社区中的言论和行为进行观察，笔者发现，受众对酒鬼酒塑化剂事件的解读基本符合霍尔所说的三种解码方式，但较之又更为复杂。具体而言，受众的解码主要呈现为三种不同的反应模式。
　　一种是批判论模式，可归为主导式解读。对于酒鬼酒中含有塑化剂一事，大多数受众在参与讨论时都表达了强烈的不满并展开批判。“喝白酒等于喝塑料”的暗示以及酒鬼酒最初道歉而不认错的态度激发了受众对酒鬼酒的反感乃至对整个白酒行业的不信任。一项网络调查显示，78.4%的网友表示今后不会选择购买酒鬼酒。③而媒体、酒协、质监局等各方对塑化剂风险的模糊不明、充满矛盾的解释也加深了受众对“风险”的恐慌。除了对事件本身进行批判之外，不少网友还将批判的矛头指向社会，对白酒的主要消费人群——官与富进行了一番抨击。有网友戏谑道，“私以为，假药当凌迟，假食品当斩，假酒当放，假烟当赏”，这一反应某种程度上体现了普通民众对社会的结构性不公平的不满。
　　其二是阴谋论模式，体现为一定的反抗式解读。随着茅台、五粮液等纷纷被曝出“涉塑”，有部分网民开始怀疑白酒塑化剂事件是市场做空行为，认为这次事件与曾经发生的张裕葡萄酒农药残留事件、香港雅培奶粉事件有共通之处，是市场竞争中对手企业发起的阴谋。在股吧的酒鬼酒板块中，一篇名为《酒鬼酒塑化剂事件，一场精心策划的资本阴谋》的帖子被广泛转载。此外，还有网友站在民族主义的立场，认为该事件是洋酒针对国酒的阴谋。阴谋论的出现大多是源于当事者的组织，并在网民的响应中得到了不少网络媒体的接纳，出乎意料地传播开来。
　　第三种是协商论模式，这是一种典型的协商式解读。相比批判论中的感性和阴谋论中的反转，协商论中显然含有更多的理性成分。持协商论的受众大多采取中立客观的态度，强调事出有因，注重对事件本身以及塑化剂风险的科学解释，其最终指向在于风险的解决对策。有部分受众从酒鬼酒个案出发，探讨我国白酒行业乃至整个食品行业存在的普遍问题。这部分网友认为酒鬼酒塑化剂事件并不只是酒鬼酒的问题，而要解决问题，就必须将塑化剂检测纳入体系并更新我国食品行业的监督规则和管理规范。另外，也有部分受众热切地讨论并探究塑化剂的来源及其危害。他们所关心的是，白酒塑化剂究竟是人为添加还是制作过程的渗入，塑化剂对人体的危害程度到底有多大。
　　对比这三种反应模式，不难发现，批判论在其中最为盛行。批判论的盛行，体现出网络虚拟社区受众互动中存在的群体极化与沉默的螺旋效应。当下，网络虚拟社区正成为群体聚合与互动的新载体及新形式，这种新的聚合就如同一个想象的共同体，人们在其中进行身份建构，实现群体认同，而在这一群体互动过程中，受众很容易在从众心理的催化下沦为勒庞笔下的“乌合之众”，“在群体心理作用下，个人才智被削弱了，从而他们的个性也被削弱了，异质性被同质性所吞没，无意识的品质占了上风”。④随着群体极化的出现，传播中的沉默的螺旋效应也随之展现，并反过来进一步推动群体的极化。正如酒鬼酒塑化剂事件中的批判风潮所显示的那样，在许多风险事件中，群体极化最终指向的不外乎是社会体制。
　　在批判论之外，阴谋论的出现也透视出另一种社会结构性因素，即现代社会不同群体（组织）之间的信任危机，包括疏离、误解乃至敌对。广大受众显然深谙这一信任危机，对社会“信任危机”的认知直接导致了他们对食品安全事件的阴谋论猜想。此外，值得注意的是，在三种反应模式中，协商论显得较为边缘化。很显然，在酒鬼酒塑化剂事件中，大众媒介单向的且模糊的报道未能真正解开受众内心的困惑，也未能为受众构建一个理性讨论的公共空间，这在一定程度上反映了大众媒介风险传播的失效。事实上，随着风险社会之“风险”日益向社会生活的各个领域全面渗透，风险传播也正经历从传统的科技范式向民主范式的转换。⑤简而言之，为应对社会转型期无处不在的社会风险，风险传播迫切地需要从单向告知转向民主对话，即要将与风险事件有着切身关联的广大受众的主动性和参与性纳入到风险传播中，实现真正的“风险沟通”，以提高风险社会的“社会能见度”。
　　透过受众的多元解码方式来考察其背后的社会意涵，我们发现，原本涉及到科技、经济因素的食品安全问题及健康风险，一定程度上又与社会分化等社会维度的风险相关联。可见，任何风险都不是单一存在的，技术、经济、社会等多维度的风险互相勾连，共同构造了我们身处的风险社会，这无疑又对大众媒介的风险传播提出了更高的要求。
　　总而言之，在现代化发展及社会变迁中，风险社会的到来无可避免。在一个高风险社会，大众媒介的风险传播指向的“不是单一科技的安全问题，而是对未来的选择、未来的世界图像的允诺”。⑥进而言之，风险传播的重要意义不仅在于让社会民众知晓风险，还在于推动其参与到风险对话乃至风险决策中去，以集结社会各方力量来更好地应对风险、预防危机，促进社会的良性发展。因而，在风险社会中，能否从个案上升到普遍，能否从偶然的危机上升到必然的风险，能否将风险传播纳入到常态的应对体系中，通过理性的互动来建设公共领域，这些问题显然值得人们进行长期的持续的探索。■
　　（作者系湖南师范大学新闻与传播学院副教授）
　　
注释：
①Ulrich Beck. Risk Society: Towards a New Modernity. London: Sage Publications, 1992，转引自成伯清：《“风险社会”视角下的社会问题》，《南京大学学报》2007年第2期
②臧国仁：《新闻媒体与消息来源——媒介框架与真实建构之论述》第25页，台北三民书局1999年版
③《酒鬼酒塑化剂事件网络舆情分析》，《新华舆情》
http://news.xinhuanet.com/yuqing/2012-11/30/c_124029742.htm
④古斯塔夫·勒庞：《乌合之众——大众心理研究》第15页，中央编译出版社2004年版
⑤⑥郭小平：《“风险传播”研究的范式转换》，2006中国传播学论坛论文集