□尤游
　　
一、肯塔基州社区报概况
　　肯塔基是美国东南部一个农业州，风景优美，自然资源丰富，富含矿藏，盛产烟草，有全美人均最多的野鹿与火鸡，又以纯种马和波旁威士忌著称。与此同时，肯塔基州的政治、历史与文化“边界”特征突出。它是美国东西部的分水岭，又是美国南北方的边界。至今，州内政治与文化还是表现出鲜明的东西南北的多样性，州内民主党和共和党势力相当，东部山区文化与西部商业文化各执一方。
　　肯塔基州（以下简称“肯州”）共120个县，形成地理意义上的社区，经过260多年（从1750年肯州出现最早移民算起）的发展，这些地理意义上的社区逐渐演变成一个个兴趣、情感相关的地方共同体。西方社会历来有着在本社区进行信息发布的传统，在肯州这些共同体的形成和发展中，社区报（最初是集会、公开演讲等形式）常常因为是唯一的地方信息综合平台，而逐渐自然而然地充当了地方档案和沟通地方社会的重要角色。
　　社区报，顾名思义，是本社区的报纸。肯塔基大学Al Cross教授强调，服务于5万人口以内的报纸才可称得上真正的社区报。社区报必须小到能将所有受众人口都纳入新闻事件成为其中一个角色，受众阅读这份报纸的主要动机就是想知道身边的环境——谁家生了孩子，谁跟谁结婚了，我的篮球队赛况如何，邮局上班时间的调整等等。可想而知，这样的报纸可以在人们心中占据什么位置。
　　肯州的社区报发展比较成熟、稳定。当地多家社区报的历史长达100年以上，在1961之前，全州就已拥有164家社区报数量处于全美中上游水平。①目前，肯州各县至少有一家社区报，由财团、家族或个人管理的均有。根据服务人口和报社力量，这些社区报以日报、一周两报、三报以及周报形式存在，其中周报是最主要的形式。一般地，社区报职员少而精，多的十几人，少的就只有一人，集采访、编辑、广告经营等于一身。从发行量而言，东部山区比非东部山区略差，但一般都能达到发行量与家庭数量之比，约在50%上下。以全美人均收入最低的东部山区克莱县社区报The Manchester Enterprise为例，2010年全县人口21730人家庭数8556户，社区报发行量4000份，家庭拥有率达到了47%。
　　在今天的网络社会里，世界性的、全国性的远方信息越来越多、越快捷和越轻易地被人们接触，由此人们也饱受这种传播生态下的混乱和虚拟。但是不论何时何地社会如何变迁，周边环境始终是个人最主要的生活环境。而相应的社区报总是体现了两大优势：受众主体“不会成为三万英尺高空下的蚂蚁被忽略不计”；也满足了“要想了解真相，不能距离太远”的客观规律。②
　　
二、内容：全体社区居民与记者协作完成
　　分析肯州社区报内容与版面，即可发现，社区报的内容是由记者和全社区居民共同制作的。
　　以周报类型为例，肯州的社区报一般分A、B两个板块，若社区出现重大新闻或新闻较多的情况下会有增刊。A、B板块页数差不多，各社区报情况不同，从4页到20页不等。
　　A板块是地方新闻。以一个10页的A叠为例，报纸1~5页是最新发生的最重要的地方新闻，新闻头版一般安排4~6篇报道，根据重要性程度不同编排于不同位置，配以不同大小的照片或插图。这些内容在头版往往只是提要，故事的展开会安排在后面的2~5页。从题材看，头版内容包括地方选举、地方公共事务、重大交通事故、刑事案件等，地方公职人事变动、父母吸毒祸害子女、重要建筑物修葺等题材也会成为头版选择的对象。8月中旬是肯州中小学开学的日子，这之前一两周的社区报头版往往与之有关，具体到入学时间安排、校车接送、学生新学期学习工具购买、家校互动活动等应有尽有。
　　2~5页一般刊登次重要的地方新闻。6~7页一般是地方体育新闻，提供社区内各学校或社区之间组织的体育赛事与活动，激情的标题配以大幅照片，受众化身为球队的粉丝，寻找着照片中自己熟悉的名字和身影。最后几页则是当地社会新闻，如婚礼、出生、葬礼、拍卖等。
　　B板块是综合地方信息，内容较杂，在这里也加以具体介绍。B板块首页常与A板块相连，若A版头条有关学生返校，B版头条可能是对这一新闻的展开或相关报道，如报道“Back to School Bash”活动（有大量教师、学生、家长和各种组织、商家参与其中，为学生返校做准备）。B版最重要的内容是社区各种统计，这些统计内容和数据分别从警察局、法庭、监狱、交易所、结婚登记处等获得，可以说这类统计工作是记者常规性工作内容，耗时耗力但富有价值。还有一部分内容是受众的回忆性文章，充满人情味地对故乡、朋友和昨日的回忆。其他还有如社区的户外活动介绍，如捕鹿（每年10月底11月初是法定捕鹿季）和养鱼等；教堂活动；社区活动日历；社区居民的二手买卖；法律方面公共消息等。
　　在这两大板块中，A版内容基本是记者所写，但是由全社区共同参与。突发事件方面，记者办公室有一个警报器与美国报警中心911相连，任何恶性事件发生记者都可同时获得消息；日常的新闻事件，常常是政府部门、学校、医院等来电话邀约采访；腐败事件，既有记者自身对蛛丝马迹的灵敏嗅觉，也有居民的举报。笔者有一次与一位社区报记者在麦当劳吃饭时，就碰到居民向记者举报有关情况；日常的社会新闻如婚礼、葬礼等，是新闻当事人自己提供素材要求报道。B版内容除了统计数据是记者们的常规性工作，其他如回忆性文章为受众所写，各类活动、消息也由相关组织和个人提供。
　　一言以蔽之，整个社区对社区报的信任度很高，社区报与社区融为一体，这种良性循环下社区报内容生产直接反映了社区报与社区的协作性。
　　　　
三、经营：新闻带动广告
　　肯州社区报的盈利法则与商业媒体相同，主要靠广告，但是他们有一个普遍的基本理念，即“新闻带动广告”。他们认为，这两者的地位不能平等或颠倒，报纸只有始终如一地提供优质的地方新闻，以内容吸引和维系订户和购买者，提升报纸的品质和受众忠诚度，才能吸引越来越多商家的广告。一般地，新闻与广告比例有一个基本法则，即新闻60%以上，广告40%以下，超过这个极限，就意味着打破了两者之间的平衡，会流失受众或商家。所以再喜欢赚钱的老板也会尊重新闻，尊重新闻从业人员对新闻专业价值的追求，在这个前提下，才能考虑盈利。
　　如果社区报在当地赢得了长期信任，“新闻带动广告”的理念就是经营的法宝。商家分两种，一种是定位于更大市场的（比较少），一种是仅仅定位本地市场的。若是前者，广告渠道是立体多功能的，但是一般也不会落下社区报；若是后者，社区报便是不二的广告代理渠道，因为社区报常常是唯一的社区信息的交流平台。
　　我们知道，社区报服务范围小，受众人口少，这种规模不利于获得高额利润，其经营优势在于精耕细作。社区报负责广告的往往就一人而已，他（她）可以记录下所有本地商家的联络方式，增减都有标注，所以田地虽小，社区报却能将它耕耘到极致，不会放过任何一个潜在的广告客户，争取经济利益的最大化。
　　面对互联网的繁荣，近年来肯州的社区报一直在努力尝试这样一个课题，即如何在最节俭的人力前提下创建并维护好网络社区报，加入网络社会不掉队，将是社区报更好应对社会变迁的主动举措。
　　　　　
四、结语
　　目前，我国许多城市也在尝试发展社区报，然而社区报作为一个完全的舶来名词，其实践的社会基础、实践内涵与外延、操作方法等一整套系统均源于西方。这种情形下，主动向西方学习、学习什么、如何学习与学习后的本土化等问题不可分割，且一个比一个重要。
　　肯州社区报给我们的启示，一是似乎不能将发展社区报作为解决中国报业面临的生存与发展危机的途径。肯塔基大学Al Cross教授说，社区报与社区的关系必须要清楚，首先要有一颗服务心，服务于公共利益，报纸利益应该是符合公共利益前提下的良性结果；其次，要真正从内心尊重社区每一个受众，包括潜在的，任何口是心非的尊重必然会被受众察觉；最后，社区报必须对社区有责任心，长期服务，才能获得相应的尊重和信任。如果只是把办社区报当做一种手段，而专以赢利为目的，恐怕是失去了社区报创办和存在的本意。
　　二是在当前中国社会转型、社会矛盾复杂交织的情况下，发展社区报，或许会成为缓解矛盾、释放压力的一种有效渠道。如Kenneth R.Byerly所言，社区报并非仅仅是新闻。③对政府和社会而言，成功的社区报通过疏导社区可起到社会“安全阀”的作用；对新闻行业而言，社区报可提供机会重构媒体与受众的关系、缓解市场恶性竞争以及促进就业等；对受众而言，被尊重，有途径了解社区环境，也舒缓了人们在急剧城市化导致的“陌生化”环境中的种种焦虑心理。其实，社区报一点也不神秘，也无高深理论可言，我国目前一些社区报的发展已经迈出了服务与分众的第一步，如何取得政府的理解和支持，赢得更广大居民的认同和信任，是其今后持续发展的关键步骤。■
　　（作者系上海大学影视艺术与技术学院副教授）
　　
注释：
①Kenneth R. Byerly, “Community Journalism” , Quinn & Boden Company, Inc.Rahway, N.J. 1961. pp8.
②Joke Lauterer, “Community Journalism: Relentlessly Local”, The University of North Carolina Press, 2006. pp12
③Kenneth R. Byerly, “Community Journalism” , Quinn & Boden Company, Inc., Rahway, N.J. 1961. pp4.


（本文有插图，详见本期第37页。）