□周敏娴　严昊　王侠
　　北京的社区报探索在全国来说比较早，形式也较多样，但是以失败的案例居多。比如，2004年《华夏时报》定位为“中国第一份商圈社区报”，以各商贸中心工作的上班族为目标读者群，但效果一直不好，经过多次改版后又做回了都市报。还有号称“中国第一家公开发行的社区报”《北京社区报》，它原本是北京市民政局的机关报《民政之声报》，报刊治理整顿中归入北京日报报业集团，改名为《北京社区报》。虽然借用了“社区报”的概念，但是“机关报”的味道仍然较浓。
　　目前，《法制晚报》仍在认真探索北京市社区报的市场前景，2010年成立社区事业部，负责社区报《望京周刊》的采编及运营。望京地区是北京市区内商业较成熟的社区，常住人口约30万人，其中，日韩籍人士占有很大比例，具备创办社区媒体的先决条件，但经历了三年左右的市场培育期，《望京周刊》仍未实现盈利，经营来源主要是当地街道的宣传费和《法制晚报》分给《望京周刊》的广告费，自身吸引的广告收入很微薄。对于这一困境，《法制晚报》副总编辑栗玉晨直言，“社区广告不好拉，因为它直接要效果。虽然在都市报上登广告也要看效果，但很多商家就是进行品牌形象推广，并不追求直接的经济效益，但是社区的小商户的目的和心态就不同。例如，一个餐厅老板花几百元登了个通栏广告，之后他马上就会计算卖多少饭才能挣回这笔花销，如果他做一次、两次广告后觉得客流量并没有太大变化，马上就会停”。
　　在社区报纸艰难探索、市场前景不明的境况中，却有一个网络社区媒体——回龙观社区网办出了自己的特色，产生了一定的经济和社会效益。在35万人口的回龙观社区中，网站的注册ID在50万以上，小广告商“排队”登广告，政府也主动寻求合作，建立网上警务站、政风行风热线等。我们在调研中发现，它成功的秘诀与美国社区报办报思路殊途同归——建构社区归属感。当社区媒体成为社区建设、社区生活必不可少的一部分时，它的生存就不再是个问题。因此本文将着重探讨回龙观社区网如何打造社区居民与其黏合度的。
　　　　
一、回龙观社区网在社区意识建构中的作为
　　回龙观社区网的前身是个人主页，IT人士刘强2000年打算在回龙观社区购房时，因为回龙观镇经济适用房建设刚起步，楼盘资讯相对较少，于是就有了创办一个BBS交流房产信息的念头，起步时也没做推广，纯靠口碑传播。2000年底，当地开发商投入200万也建了一个网站。这时有网友担心刘强的零投入网站前景堪忧，但刘强的回应是，“只要计数器还在增长，就要坚持下去”。开发商的网站交给物业维护，网友提问没有人回复，不久就关掉了。刘强则意识到维护人员是关键，最主要的投入不是资金，而是网站管理。
　　2004年国家对网站加强监管，刘强正式注册公司，取得合法经营权。2005年他辞掉了原先在互联网企业的工作，专职经营网站。在这一过程中，网站架构也逐渐完善，由原先单一的BBS发展为综合性社区网站，内容包括资讯中心、二手交易、集采地带、服务中心、交易市场、生活指南、社区地图、回龙相册、原创基地、观网团购等，人气也越来越旺，与社区居民关系越来越密切，它的很多员工就是从网友发展而来，例如现任总经理明亮（网名），就参加过社区网第一次网友聚会。
　　可以说，回龙观社区网之所以能在该社区扎下根，生存下来，并不是资本运作的结果，而是它自身的能量撬动了这个市场，这个杠杆就是社区意识。
　　社区媒体激发居民社区意识一般通过两个途径：情感与利益。在传统社会中封闭的邻里关系使得人们的情感联系紧密，但现代社会中地理区域不固定，社区成员结合的动机更多在于面对共同利益，解决共同问题，而回龙观社区网则以当地人的身份和视角在其中扮演着多重角色。
　　1.社区购物资讯的一站式平台。回龙观社区网从创办之初就非常重视针对社区的经济资讯服务功能。它的雏形便是一个交流购房信息的BBS，随后话题扩展到装修、区域团购、跳蚤市场等。值得一提的是，这些服务大多是无偿的，仅团购带有经营性质，但网站方也表示，“团购只是提供一个新的服务内容，不求赚钱，保本就行”。而跳蚤市场除了类似于赶集网等的线上内容，每月还会定期举行线下交易，已经成为回龙观地区居民二手物品交易的重要渠道。
　　可以说，回龙观社区网的商业资讯关注的是社区居民细微的日常生活需求，为社区居民提供了一个双向的信息集散平台，填补了大商业广告的空白，又不同于DM直投的单向性。
　　2.社区公共事务的沟通平台。回龙观社区网通过向居民提供媒体接近权，发挥着地方舆论监督的力量。目前该网站每天活跃的IP有10万左右，如此强大的凝聚力让多个政府职能部门看到了社区网的力量，龙园派出所、昌平消防队、沙河交通队、昌平地税、昌平工商等政府部门纷纷在回龙观社区网开设工作站，市民可以在这里向政府机构反映和咨询各种问题，例如有居民去税务部门办理业务时，接待的工作人员态度不是很好，就在回龙观社区网上实名投诉，很快得到了处理；“龙锦苑”小区居民反映出行难，不久61路、21路等多条公交线路开通至此。
　　2010年开办的“政风行风热线”是较为活跃的舆论监督板块，也是北京市唯一一个延伸到社区网的“政风行风热线”。①网友在回龙观社区网“政风行风热线”上对政府的质疑、举报，会“原封不动”地转至昌平区纪委纠风室，再由纠风室根据信件内容分转至各个职能部门，而纠风办的回复和处理意见也能直接在社区网上呈现。截至2013年4月9日，网站显示的投诉信息为4178条，回复了3291条。有些网友反映情况不在昌平区各委办局职能范围内的，诸如八达岭高速拥堵问题，就由区纪委纠风室提交市级层面协调。②
　　虽然与政府有着密切的合作关系，但回龙观社区网的独立性并没有受到太多制约。回龙观社区网创办人刘强坦言，“合作的第一年政府给了些补贴，此后就没有了”。发表在回龙观社区网上的“吐槽”“维权”帖子，政府方面也不会强行要求删帖。
　　3.社区居民交流结识的平台。城市居民邻里关系淡漠已是不争的事实，但这并不说明居民间没有交流的欲望，而是缺乏渠道或动力。回龙观社区网通过举办各类社区活动来激发社区活力。例如，夏季的每个周末，回龙观社区网都会举办线下活动，“回超”（回龙观业主足球超级联赛）、“回羽”（回龙观羽毛球比赛）、“回声”（回龙观歌唱比赛）、“回舞”（回龙观超级舞蹈大赛）、吃西瓜比赛、文化沙龙等形式不一而足，虽然并没有重奖，但参加者仍乐此不疲，还有参加者因此相识相恋。
　　2011年之前，网站的活动都是非商业性的，网站采取的是“无为而治”的方式，大都是在热心网友的提议下举办，网站牵头，大量网友当志愿者运作整个活动。回龙观社区网最初对举办商业活动充满顾虑，担心有了商业味之后，网友会疏离。不过2012年做了一个亲子嘉年华后，他们开始有选择地涉足商业活动，但是在每做一个活动时都会考虑怎样回馈社区居民，可以提供什么便利或实惠。
　　回龙观社区网的诸多线上栏目也很好地发挥着凝聚社区居民的作用，除了BBS继续汇聚人气外，回龙观社区网首页有两个栏目：好人好事和曝光。截至2013年4月中旬，“好人好事”的帖子已经超过了五千条，有居民对社区服务人员和陌生好人的感谢，也有各类寻物启事等信息。而“曝光”的帖子也超过五千条，主要是居民对一些社区内商家服务不满意的投诉。
　　此外，当地居民愿意在回龙观社区网发声的一个前提是对网站的信任，合理诉求、不同观点不会被无端屏蔽。虽然回龙观社区网会对帖子进行审核，但是对于法律法规范围内的合理言论，即便会影响政府形象，网站也会支持网友行使表达权，甚至有些帖子语气过重也还是会存在，例如在BBS的投诉栏中就有一则帖子标题是“天龙苑居委会工作人员好似社会流氓！”，记录显示已有700多人看过这个帖子。再如，当一则在回龙观社区网上开始发酵的维权帖子使昌平区区政府感到“吃不消”，而找到刘强商议如何处理时，刘强的回答是“删帖不合适”，当然他会给出其他建议以帮助解决问题。
　　　　
二、社区网运营模式的制度探讨
　　英国学者Williams指出，民主化传播有三个特征：去专业化、去制度化、去资本化③，这正好可以作为回龙观社区网媒介特质的总结。
　　首先来看“去专业化”。回龙观社区网的所有工作人员均是非新闻专业人士，创办人刘强的专业是IT，员工大都是居住在回龙观的全职妈妈，参与网站管理靠的是能力和兴趣。可以说，网站运营方与网友在职业技能上没有显著的差异，社会距离很小，自身也是社区事务的参与者，对社区活动、资讯有需求，因此对社区话题非常敏感。他们本身也是“做中学”，因此对社区居民的参与保持着开放性，部分业务是在社区居民的推动下完成，刘强表示，“最成功的一点就是听网友的”。这种“不专业”使得他们的网站“亲民”，保护了受众的热情，而让大家参与进来正是民主的一个重要含义。
　　其次是“去制度化”。回龙观社区网的规模、风格、内容均不同于大众媒介的大量、正式和制度化。它的内容生活化，表达口语化，回龙观社区网上的业主论坛名为“野猪乐园”（“野猪”系“业主”的谐音）。在员工管理上也较宽松，各位妈妈到时间都会去接孩子。一些业务拓展也带有强烈的个人色彩，例如所有新产品技术开发都由刘强自己完成，回龙观社区地图是刘强耗时三个月，在卫星图的基础上，先逐个把当地的楼盘图贴上去，实地考察后自己标在图上做出来的，优点是非常细致，每个小区、菜场、学校在地图上都有显示，但限于人力不够，更新上有些滞后。
　　最后是“去资本化”。如果说一些资本化运作的项目是把媒介“当狼养”，那么回龙观社区网显然不属于这类。对刘强来说，他在把这个网站“当孩子养”。2006年某网站想投资收购回龙观社区网，刘强担心资本进入后网站会“变味”，所以没有同意。这样做的结果是，网站的资金投入就会没有保障，处于“有钱多投一点没钱少投点”的状态。
　　回龙观社区网的收入以广告为主，客户都是自己找上门的，不愁客户量，但广告价位较低，因为投放广告的大多是周边小商铺。我们粗略统计发现，仅网站主页上的广告就超过25条，类型有教育类，包括中小学招生、继续教育宣讲会、各类兴趣班报名等；医疗类，包括医院、美容、减肥等；其他还有招聘、酒店、出行、旅游景点等，并且基本都是本地商家和机构。
　　之所以具有上述特性，很重要的一点是因为回龙观社区网是一个草根网站自发成长起来的，因为不必对某一政府部门负责，也没有非常强烈的商业压力，可以相对自由地发展。这些特征使得回龙观社区网不同于传统的媒体或商业网站，具有了一些“公共领域”的特性，内容贴近社区话题，而且能呈现多元观点，在共享利益的过程中激发出社区居民的社区意识。不过它也存在着短板——没有自采新闻。在网站的二级目录中有“资讯中心”一项，大都转载自当地的社区报《回龙观时讯》，后者是一份由回龙观地区政府主办的周报，信息的即时性和贴近性并不能完全满足网站的需求，刘强表示有意加强新闻自采能力，但刊号和人手都是问题。■
　　（作者单位：文汇新民联合报业集团）
　　　　
注释：
①②《回龙观社区网高人气引来政府热线》，2013年03月14日，http://news.163.com/13/0314/02/8PT4JRJU00014AED.html
③转引自孙曼苹：《在地发声、媒介素养与小区行动—彰化县员林镇〈员林乡亲报〉之个案研究》，《新闻学研究》2011年夏
　　
（本文有插图，详见本期第30页。）