□曹刚　李静　江海伦
　　近年来，“社区报”成为很多报社追捧的概念，尤其是在报业不景气的状况下，巴菲特接连收购了一百多家社区性中小报纸。他说，“尽管从我收购《水牛城日报》以来报纸的基本面出现了巨大变化，但我相信那些集中报道他们所在社区新闻的报纸将有一个很好的未来”。这更让很多媒体对社区报的未来充满信心。
　　但是必须看到，中国各地举办的社区报，与美国模式差异很大。以中国都市类报纸最繁荣的市场之一——成都为例，在规模上，美国社区报推崇“小的是美好的”，但作为一种探索，成都的两份社区报《华西生活周报·社区版》（下文简称《华西社区报》）和《成都商报·社区金版》（下文简称《社区金版》），均不约而同地选择面向成都主城区发行，甚至可以说是以社区报名义做的一份另类都市报。
　　那么，这种大范围的社区报到底是不是社区报“落地”中国的可行模式？我们对此进行了一些调研。
　　　　　
一、艰难前行的《社区金版》
　　2007年8月6日，《成都商报》以“开启新邻居时代”为口号，推出《社区金版》，声称秉持“服务、资讯、快乐、互动”四大理念，以“构建片区、活跃业主共同家园”为目标，关注民生，为社区居民提供全方位生活指南。
　　在《社区金版》的创刊号上，还标示着“联络1000个业主QQ群”、“四大板块全面服务”、“全城10大片区推广发行”等推广字样。信心满满的《社区金版》一面世，就发出“英雄令”——广招800个社区版版主作为“社区记者”，依托网络版社区金版和成都全搜索网站成都社区论坛两大平台，与居民和网友互动造势，集聚人气。
　　在发行方面，《社区金版》每周5期，面向成都10大片区轮流赠阅。
　　但是，随后的发展道路并不平坦。《社区金版》2008年6月和2009年2月两次改版，据报社内部人士透露，原因是“版面内容不够”，与此同时，几十个记者编辑的庞大队伍又拉高了办报成本，最后难以为继。
　　2009年底，成都传媒集团内部资源整合，《社区金版》被转到成都全搜索公司运营，全搜索公司为此每年需要支付《成都商报》50万元，作为报纸印刷、发行费用。
　　成都传媒集团所属的成都全搜索网站由《成都商报》电子版发展演变而来，目前号称成都最大的社区生活门户网站，其行政总监游建伟介绍，2012年网站的营业收入约为3000万元。转为全搜索网站所属媒体的《社区金版》目前仍是每周5期，随《成都商报》主报一起每周一至周五分片区发行，每期有针对性地向一个主城区发行，分别是：周一青羊区，周二武侯区，周三成华区，周四金牛区，周五锦江区。
　　在版面内容方面，《社区金版》已成为全搜索展示其网站内容，实现报网互动的平台。全部内容都来自全搜索网站上论坛、博客的帖子，以及网站活动报道等。每期根据发行目标区域的不同，在内容编排上有所侧重，也就是说会尽量从网站上搜集与发行目标区域相关的信息。
　　在人员配备方面，也体现了成本最小化的意识。全搜索公司派驻一名主编，负责每期内容的选择，与读者互动、组织跟踪总结营销活动等等，成都商报社派出两名编辑负责版面的编辑、美化等。3人均在成都商报社内办公。全搜索负责支付主编的人力成本，两名编辑的人力成本支出则由商报社负责。据游建伟介绍：“因为只有一名主编和两名编辑，没有过去几十号记者编辑的庞大人员负担，《社区金版》没什么消耗和支出，做得几乎没有什么压力；虽然公司没有单独、具体地核算《社区金版》这一块的收支，但每年的广告收入基本可以抵消掉50万元的费用。”对于全搜索网站来说，《社区金版》是一个延伸的渠道，也是全搜索的一张名片，而且成本不高，因此，“我们希望把这个板块继续办下去”，游建伟说。
　　　　
二、《华西社区报》的最新尝试
　　虽然《社区金版》的发展不那么顺畅，但这并没有阻碍同城竞争媒体——《华西都市报》创办一张类似社区报的信心。2013年1月8日，《华西社区报》创刊，在成都市中心6个城区（锦江、青羊、金牛、武侯、成华、高新）免费赠阅，每周二和周五发行，每期一般16个版，发行量大约12万份。16个版中，包括“全景”、“热点”、“互动”、“生活”、“拍客”、“公益、”“亲子”、“副刊”等板块，其中“副刊”、“互动”、“拍客”、“亲子”等版面有居民参与供稿供图，版面上会注明作者姓名、所在社区及职业。
　　其实，《华西都市报》也有一个“社区版”，而且与《华西社区报》同由《华西都市报》社区新闻部负责，12名记者和2名编辑“一套班子，两块牌子”。那么这两者之间怎样区分呢？部主任庞山岚介绍，主报的社区新闻版“金社区”与社区报各有明确定位，错位明显。“主报注重新闻性、重要性和突发性，新闻比较硬；而社区报的文章较软，两个版面上的内容，重合部分不会超过30%”。据此，我们考察两份报纸发现，《华西都市报》主报的社区版“金社区”每期一个版，几乎每天都有；而《华西社区报》新闻版体量大于主报社区版。有些报道内容相同，但是在标题、报道细节上会有差异。比如，“金社区”版的《穿着丝袜耍手机“知青”也玩穿越？》在社区报上则成了《50后叔叔阿姨拍微电影知青服配丝袜笑料不断》，报道结构一样，但社区报上的这篇报道篇幅更长，有更多的细节内容。
　　至于为什么要将社区报的报道和发行范围定得这么大，庞山岚认为：“成都市几个中心城区特点各不相同，筹备期间也想过为每个区量身定做一份社区报，内容和广告都更细分、更精准。但是人员和发行成本太高，找不到那么多人来做。”不过他也表示，今后也有计划面向范围更小的社区，有针对性地发行。
　　我们在调研中发现，《华西社区报》非常重视与读者的互动，每个周末都会进社区举办活动。其实，这也是对《华西都市报》原有资源的充分利用。因为《华西都市报》社区新闻部的前身为互动新闻部，除了为新闻版供稿，还有一项主要任务，就是举办活动。在社区报创刊前，社区新闻部就频繁进入成都市多个社区举办了各类活动。
　　《华西社区报》的周末社区活动多种多样，比如社区亲子运动会、寻找身边最美邻居、都市白领相亲会、社区植树节、“华西年货”进社区、社区报千名读者送祝福、摄影记者为百个家庭免费拍全家福、最可爱宝宝评选、专家教你认识花、社区报送春联等等。庞山岚介绍，多数活动会引进商家冠名、赞助，既推广报纸品牌，又有一定收入，还能通过活动搜集读者数据，了解用户购买力等基本情况，为今后广告商更精准地投放广告打下基础。“每办一场活动，都是对社区报的一次品牌推广。通过面对面推介报纸，增强和读者的互动，扩大影响力。”庞山岚说，“社区报会参与多数活动，活动前有预热报道，当天有现场报道，第二天还有后续报道”。
　　不过，采编团队由《华西都市报》社区新闻部承担的做法，一方面降低了办报成本，同时也出现了人员压力较大的困难。为此，去年底《华西都市报》举全社之力，举办“百名记者进社区”活动，每人对口联系至少2个社区，每人每月至少完成2篇社区新闻，从稿源上为社区报采编人员分担了不少压力，但这种办报方式是否具有可持续性还要画一个问号。
　　　　
三、思考：在郊县发展以及“煎蛋模式”
　　《华西社区报》大范围发行给广告营销带来了不小困难，处于大广告商不认可，小商户又不愿在社区报上做广告的尴尬境地。为此，《华西社区报》在创刊4个月后，撤掉两个社区新闻版，增加了两个以发软文为主的专刊版。据庞山岚介绍，软文涉及的行业以本地中小商家的快销品、医疗、保健品等为主。
　　《华西社区报》在传统的广告营销之外还把目光投向社区户外媒体，这是《华西社区报》下阶段重点开拓的新市场。具体形式为在6个中心城区设立上千个电子阅报栏，下面张贴纸质报纸，上设灯箱或LED广告，第一期投入190万元做的200多个电子阅报栏已建成，目前几乎都有广告。《华西社区报》认为，从长远看，社区户外媒体很有市场潜力，是一种有效的整合营销手段。一个客户投放的广告，既能在社区报上体现，也可在户外媒体上体现，还可以配合做活动，立体包装，打包营销。“这会比较吸引广告商，将是报社新的增长点。一方面，投入不高，花千元即可在一个阅报栏上做整月广告；另一方面，广告可在小区滚动播放，投放较精准，社区居民每天都能看到多次”，庞山岚说。
　　对于以《华西社区报》为代表的大范围报道、发行模式，四川省社会科学院新闻传播研究所所长、二级研究员张立伟不太认同。他说，将社区报的发行范围锁定媒体竞争已然非常激烈的中心城区，老盯着中高档社区，反映了我国社区报发展的一个误区。“这个区域的居民收入水平相对较高，智能手机、平板电脑普及率也高，包括新媒体在内的各类媒体竞争激烈，社区报想要再分一杯羹，有困难。”张立伟认为，很多社区报之所以着眼于高档社区，主要是出于广告和经营的需求，但大品牌的广告商肯定更愿意把钱投到规模大的知名媒体做形象广告，很少会把广告投到社区报上，所以所谓的通过高档社区赚钱的想法其实可行性并不高。
　　张立伟建议，社区报应该把目光投向城乡结合部或者县级市，因为中国大规模的城镇化进程将为报纸拉动四大市场：读者市场、新闻来源市场、广告市场和投资者市场，这将是一个巨大的发展机遇。他提出要开拓新闻来源市场，很重要的一点就是要形成“煎蛋模式”：最重要、最好吃的“蛋黄”，要记者自己去采写，就是报纸的核心内容；而“蛋白”，则大量地让当地人，就是让市民记者来做。“煎蛋模式”既可以解决新闻来源问题，也解决了潜在读者的问题，能通过这种方式培养读者。■
　　（作者单位：文汇新民联合报业集团）


（本文有插图，详见本期第27页。）