□严瑱　郁晶陶　东铭
　　2013年3月18日，广州日报集团旗下首批两份社区报：《大沥社区报》（周刊，每逢周五出版）及《清远社区报》（日刊，周一至周五出版）正式创刊。相比国内诸多城市的社区报，这两份报纸最突出的特点有两个元素：小城镇和市场化——这意味着它们的办报地点不在市区，资金来源也并非来自政府，与目前大多数中国社区报的办报模式形成鲜明反差。
　　　　
填补市场空白
　　大沥是佛山南海区的一个镇，毗邻广州西部的荔湾和白云区；清远是位于广州北部70~80公里的一个地级市，离广州车程为一个多小时。这些原本地域偏远的小城镇随着近年来房地产开发的兴起，经济发展也取得了长足的进步。如清远在2007年入选全国综合实力百强城市，素有“广佛黄金走廊”之称的大沥地区生产总值也跨过了400亿元。
　　地区经济的发展自然带来了上升的人气和较大的媒体广告需求。但相比报纸竞争激烈的大城市，小地方的“媒体资源严重稀缺”，广告商对平面媒体发布的需求也比较大。
　　《广州日报》正是看准了这一机会，选择在远离广州市区的偏远郊区创办社区报，不过社区报所走的道路不是《广州日报》的翻版。相反，与政府背景浓厚的主报相比，《广州日报》社区报走了一条完全市场化的道路：同广告商合作，即广告经营外包模式。
　　所谓的广告外包模式，即报社在办报的小城镇寻找当地实力强的广告商，以每年固定的经营金额承包版面，所支付的金额作为社区报运作的主要资金来源，承担人员、采编内容等日常开支。该模式包括总承包（大沥、清远）以及多家广告商分包的模式（即将开设的增城社区报）。但无论是哪一种，这种模式的主要特征在于：内容和经营都可以做到高度市场化，用社区报团队的话来说就是“广告商指到哪儿，我们就打到哪儿”。
　　“从广报社区报筹备的第一天起，我们的目标就是做一张内容专业化、经营市场化，且能快速盈利的小城镇报纸。”这是我们探访新创刊的《广州日报》社区报时，大洋传媒总经理、社区报项目负责人吴国华给人留下印象最深刻的一句话。
　　　　
少谈政治，多谈民生
　　吴国华坦言，《广州日报》在准备创办社区报之初，也考虑过学习上海《新民晚报》和《新闻晨报》社区报的“街道合作”模式。但考察下来发现，街道的预算有限，且一旦政府部门出资，难免会对报纸内容有要求，媒体的内容自主性将会受限。
　　另一方面，小城镇也不缺政府主导的报纸。以清远为例，当地有机关报《清远日报》，发行多数为单位订阅，从内容和经营上来说都难以满足市场需求。
　　于是报社斟酌再三，决定采用“以我为主”的专业媒体水准办社区报。首批创刊的清远和大沥两张社区报，创刊号均为24版，设计常规运行后日常版面数为16版。若逢年过节广告需求量大的话，将同广告商就扩版部分重新商谈广告费，印刷费用五五分摊。
　　由于采用“淡化官方”色彩的市场化模式，《广州日报》将“少谈政治、多谈民生”设为社区报内容的特色。
　　从首批创刊的两份社区报来看，《大沥社区报》因为是周报，提出的口号是“大沥人自己的报纸”，主要讲述社区居民身边发生的一些热点民生话题。如创刊号中，盐步社区新闻以及黄岐社区新闻（注：盐步和黄岐分别为当地社区名）版面的头条分别是“盐步居民希望有块公交站牌”、“清理占道灯箱广告、改善城市面貌名片”。其次就是社区居民身边普通人的故事。如“重庆补鞋佬扎根盐步12年”、“漂泊半生回大沥但凡路过比作揖——85岁阿婆祭奠烈士30年”分别作为东区新闻和西区新闻版的头条。
　　对《清远社区报》这个独立性更强的小城镇社区报来说，它更像一份综合性小城镇日报。在内容设置上，不仅有“广东国际文化节在清远开幕”、“清远滨江规划，塑造清远慢生活”等本地新闻，同时也有关于“郭晶晶粉碎怀孕传言”等娱乐新闻，还有“英媒爆巴黎2.5亿镑砸鲁尼”等体育新闻。
　　不过，少谈政治并不意味着远离政府，《广州日报》社区报的目标是成为当地政府、居民和商家的沟通平台。吴国华描述社区报的内容目标时明确表示，“不是做报纸，而是做平台”。就像两份社区报发刊词上写的：“将力争成为当地政府与居民之间、商家与居民之间、居民与居民之间相互沟通的桥梁和纽带。”为此，社区报打算组织“社区十大人物评选”、“居民书法比赛”等各种文化活动，增强与居民互动、鼓励居民参与，活动经费由商家赞助，居民免费参与。
　　对此，华东师范大学新闻传播学院武志勇教授认为，社区报只是《广州日报》这样的媒体集团资源渗透和拓展营收的一种尝试。“在某些小的行政范围经济发展到一定程度后，自然会产生对信息和媒体的需求。但长期以来国内不允许私人办媒体。因此，小地方广告业务再发达、市场化程度再高，都不能满足人们对专业媒体的需求。”武志勇表示，“大报正是利用了这种资质和专业优势，通过地域渗透，期许社会效应和经济效应的双丰收”。
　　　　　　
“广告外包保底”+“每份赚点小钱”
　　《广州日报》此次选择办社区报的地点均为较为偏远的郊区，一方面符合了创办思路中郊县地区的市场化媒体资源稀缺的特性，更重要的是和市区媒体相比，相对独立的郊区市镇媒体更接近国外成功的社区报概念，即小城镇报纸。
　　吴国华介绍，《广州日报》在2006年同开发商雅居乐地产合作创办过雅居乐小区的社区报，主要针对处于广州市市区的雅居乐小区发行。但这份社区报办了两期即告关闭，原因中很大部分是社区的概念过于狭窄。
　　吴国华认为，现在的不少社区，特别是大城市市中心的社区里的居民，虽然居住在该地，但工作生活消费却多数是在城市的另一个区域，因此对所谓居住小区的社区归属感很弱。由此带来的直接效应就是社区报的读者基础不扎实。因为在很多小区，社区只是一个“晚上睡觉的地方”，缺少生活气息，鲜活的新闻素材自然也缺乏。从广告的效果上看，因为小区居民的消费活动范围差异，居民在社区外活动的选择一多，小区周边的商家广告效果也就自然有限了。
　　而小城镇不一样。小城镇因为地理位置偏远、交通相对不便，所以整个地区的运作就相对独立。由于当地的居民生活、工作、娱乐都在区域范围内，居民对整个区域内所发生的事情、商家的活动信息需求就大，媒体的群众基础优势明显。
　　根据大洋传媒的计划，今年为社区报业务探索阶段，将逐步开办共10张社区报。若运作成功，明年将社区报模式快速复制并拓展至整个珠三角地区。而在每一份社区报采用“广告外包保底”的低风险运作+“每份赚点小钱”的低盈利目标的运作模式，期许在多个市场能够全面开花，从而通过规模效应完成高额盈利。
　　大洋传媒预计，每份社区报的发行量平均能达到3~4万份，若能成功开办10~20份，合计将有30~80万份的发行量。这在珠三角地区即相当于一个中型到大型报纸的规模。若按照1年打平，第二年能有100~200万元盈利的目标，运作两年后，社区报每年的总盈利可以高达4000万元。
　　从广告商合作伙伴的选择来说，先期创办阶段，报纸还需要靠广告商在当地的资源和影响力以打开市场。但若能成功运作若干年、社区报有了一定品牌效应和知名度后，社区报的合作伙伴和运作模式可能相应会有改变，可以选择继续同广告商合作，也可能选择其他合作伙伴，或者索性收回自行经营。
　　　　
专业社区报记者存在缺口
　　《广州日报》采用了一种挖掘所谓“高质量媒体严重稀缺”的小城镇市场的战略来拓展社区报市场，因为其母报《广州日报》及集团旗下系列报刊经营业绩尚佳，所以开发社区报的思路中，“利用主报优势对周边市场进行充分挖掘”的主动出击色彩要重于“应对纸媒生存挑战”的被动色彩。
　　在关于成立社区报公司的公告中，粤传媒称：“目前传统报纸普遍的同质化以及传媒之间激烈的竞争使得传播格局出现由大众传播向小众化、窄众化转变的趋势。广报社区报公司的设立，是粤传媒全资子公司大洋传媒经营业务的战略拓展，将面向固定社区，创造出报业市场新的需求点和经济增长点。”
　　对于社区报面临的挑战，粤传媒也明确表示：“中国社区的建设成熟性和居民对社区认同感和归属感仍在完善之中，社区报销售及广告经营的渠道开拓和发展存在一定的经营风险和广告竞争压力。”
　　跟“街道出资”、“开发商出资”等运作模式相比，《广州日报》社区报所采取的运作模式的挑战和压力主要来自于以下两大方面：
　　1.广告商主导模式可复制性弱，稳定性较差。在某居住小区、或者街道等比较小的、或广告需求并不旺盛的地域范围内，很难出现拥有很强本地资源、且有实力承包每年500万元指标的广告商。反之，若在广告行业高度发达的地区，客户资源也会被多家广告商分食，较难找到愿意接受高指标的长期广告承包商。对此，吴国华也坦承，“可靠的广告商合作是关键”。
　　“压力转移、能快速盈利”是广告商主导模式的明显优势，但最大的风险在于它的不稳定性。相比有可靠且较稳定来源的政府出资合作模式来说，广告商完全是市场和利益主导型运作方式。广告市场前景一路看好当然无忧，但如果哪天市场前景堪忧，广告商一旦决定撤出，整个社区报的运作相当于断了供给、失去了原动力。若不能及时找到下家接盘，恐怕长期运作下去会出现困难。
　　此外，如果广告市场一路向好，报纸对广告商的依赖程度较大的模式也可能出现广告商逐步开始掌握话语权，对报纸的内容施加影响的局面，导致新闻采编部门在内容品质和广告利益中间出现取舍矛盾。
　　2.期待通过快速扩张盈利，人才不足是最大挑战。被问及社区报发展最担心的问题是什么，吴国华毫不避讳地回答“人从哪儿来？”从目前已经成型的两张社区报来看，每个社区报记者站的采编、发行、经营等人员的总需求在20~30人左右。每份社区报的主编等高级管理人员是从主报直接调配，而80%的人员靠社会招聘。虽然因为主要是跟基层人群和民生新闻打交道，社区报对记者要求不高，但是真正要招到合格、甚至高质量的新闻从业人员，能挖掘出新闻、写出可读性强的稿子，并不是一件非常容易的事情。若按照快速发展的思路来看，在珠三角创办20份社区报，就至少需要200名专业的一线社区报记者，这将是个不小的缺口。而且完成招聘之后，更大的问题会在于如何让有新闻热情的记者真正“放下身段”，融入“鸡毛蒜皮”、“家长里短”的社区中，并愿意长期做好基层新闻，会是社区报发展中面临的一个更大的挑战。■
　　（作者单位：文汇新民联合报业集团）

（本文有插图，详见本期第23页。）