□王昊灵　王子靖　李伟
　　作为外来人口比较集中的城市，深圳市的社区报建设起步较早。1993年创刊的《宝安日报》被视为是中国社区报的先驱。不过，深圳真正意义上的社区报发端还在近5年。
　　2012年下半年起，《南方都市报》与当地政府合作在深圳推出了免费社区报“鹏城通”系列，不到一年时间已先后在深圳开办7份社区报，分别覆盖福田区、龙岗区、坪山新区、光明新区、宝安区、龙华新区以及南山区，覆盖面涉及了深圳的大半行政区（深圳共有10个行政区）。由于《南方都市报》是中国都市类报纸中的领先者，在社区报这个外来物种落地中国尚未摸索出成熟模式之际，它的专业水准被外界寄予厚望。中国传媒大学副教授陈凯认为，《南方都市报》的“鹏城通”有望在行业内起到标杆的作用，为社区报发展趟出一条路子来。
　　不过《南方都市报》的“鹏城通”并非如主报般走市场化道路，而是采取与区政府合作的形式创办，其实这种办报模式也存在于中国多个城市的社区报中。本文将以《南方都市报》深圳新闻部社区报“鹏城通”的办报实践为样本，探讨政府参与下的社区报的发展前景。
　　　　　　
“鹏城通”与政府的合作方式
　　从形态上看，7份“鹏城通”的内容构架统一，每周一期，每期8版。每份“鹏城通”社区报的发行量基本保持在3万份左右。“鹏城通”社区报能够在不到一年时间内，形成现有规模和架构，并保持相当程度的发行量，与当地政府的参与及推进有很大关系。据《南方都市报》深圳新闻部主任陈文定介绍，2012年《南方都市报》创办第一份社区报时，深圳一区政府为以合作的形式，出资100万元扶持社区报在该区的落地。此后，该合作模式被《南方都市报》深圳站在各区成功推广，目前“鹏城通”社区报覆盖的7个区，各区政府每年分别向社区报投入100~120万元。
　　这部分政府资金是“鹏城通”的主要收入来源，除此之外“鹏城通”也吸纳一些小商业广告，这部分业务外包给广告公司经营。据陈文定介绍，创办一年来，“鹏城通”已经开始盈利，其利润在30%左右，基本能与日常采编成本持平。
　　由于政府注资扶持，《南方都市报》在零经营投入的情况下把报纸办到了社区，实现了“南都”新闻产品的多元化与受众全覆盖布局，但与此同时，报纸的独立性也受到了一定程度的影响。虽然“鹏城通”并不把自己等同于区政府的机关报，它的定位是服务性，内容完全由“南都”深圳的团队运作，但在与政府合作之初双方就协商，“鹏城通”上不会报道区政府的负面新闻。不过双方也同时明确，《南方都市报》深圳版不受此影响，否则合作将终止。
　　在解释“鹏城通”社区报的合作模式时，陈文定认为，深圳是个移民城市，而政府想要培养外来人口的家园意识，这与社区报的功能不谋而合，于是政府有意愿合作。另外一方面，则是深圳各区政府尊重、重视《南方都市报》在新闻领域的专业知识和人才技能储备。
　　作为政府投资的直接体现，“鹏城通”每期的第二版为“区报”版，供政府宣传政务，每次选题与区政府讨论商定，其余版面由报社自行安排。“鹏城通”开辟“助理”、“圈圈”、“私字”等版面，分享各社区发生的大小事儿；另为节约成本，各报横向打通“运程”、“实用”等版面，即这些版面使用的素材完全一样。
　　对于报社的经营者来说，社区报既要收支平衡、顾及商业利益，又要有可读性，所以如何在内容上做出贴近性是关键。从创刊时，“鹏城通”就在头版上下功夫。翻阅7个区的“鹏城通”会发现，它的头版非常具有美国社区报的意味——以人物正面图片为主，有单人图片，也有集体照。如2013年6月7日出版的“鹏城通”封面是三位邻居“串门”聊天的图片，它是“南都”推出的“好邻居，秀出来”系列报道的一部分。女歌手杨钰莹也曾作为社区居民登上过“鹏城通”的封面。为拉近与社区居民的距离，“鹏城通”也对读者敞开了大门，欢迎读者供稿，虽然目前为止数量并不多，但按陈文定的说法“够用”。
　　除了在内容上做文章，“鹏城通”也广开发行渠道。目前，小区居民派阅发行占总发行量的50%左右。同时它还利用主报的渠道，随主报附送政府、企事业单位；面向中端白领，通过便利店免费送报。此外，“南都”正在筹备利用新媒体平台，通过微博私信征集读者的个人信息后免费投递半年的社区报，以达到有效阅读的目的，并逐渐建立和完善读者信息库。
　　对于“鹏城通”的现状，陈文定坦言这只是一个起步，还不是他心目中理想的社区报，他想要办的是纯市场化的社区报，区域需按社区细分，天天出报，内容社区化，24版左右，广告也贴近社区，如家教、餐饮、洗浴等。陈文定对社区报的前景很乐观，认为社区报有很大空间，甚至认为3~5年后将是免费社区报的天下。而且相对主报，社区报的盈利比例更高，因为它投入小，报道相对主报的调查性报道简单，版面和投入也少。下一步，《南方都市报》计划与商会和步行街合作出版一份面向商圈的社区报《东门通》，东门是深圳的商业中心，因此内容将偏重商圈和商业。
　　　　　　
政府资助模式的可持续性
　　政府的前期参与，确实为“鹏城通”社区报提供了良好的生存平台，但是如果过于依附政府的扶持，则可能让社区报失去读者和广告，成为地方政府的“小机关报”。
　　不过目前，对于“政府资助模式”，学界和业界基本还是持理解的态度。陈凯表示，“政府的资源很多，我们一定要依靠它，否则太辛苦了”。但这种依靠并不是寄生，而是合作者、建设者，因此双方在沟通时，有必要让政府意识到，社区报对社区来说是非常重要的，有助于社区意识的培养和社区动员。理论上来说社区报可以成为政府与社区沟通的桥梁，通过相互沟通对社会冲突起到一定的缓冲作用。
　　资深报人、深圳大学教授辜晓进著有《走进美国大报》一书，对美国报业有着较深入的认识，他通过中美两国国情的比较指出，中国社区报的发展确实存在先天性困境，“中国与美国不同，中国仍在城市化进程中，乡村、社区正在解构、建构中，没有固定的社区，而真正的社区报是需要稳定的社区环境作为基础的——即稳定的环境是社区报的基础”。
　　辜晓进认为，中国媒体办报条件也不像在美国那么宽松。我国规定一刊一号，有些社区报是一刊多号，“南都”的各地读本、《广州日报》的免费报等都是打擦边球，严格意义上来讲是非法出版物。
　　但主流媒体、都市报做社区报、免费报，说明他们意识到这是个可以有所作为的领域，而读者对此也有需求。2003年全国报刊治理整顿，大部分县市报关停并转，辜晓进认为，“砍得过火，伤及不少无辜，包括最早进行社区报探索的《南山日报》”。同时这也造成了一个很大的市场空白，而城市社区以及偏远地区以街镇为单位，需要一个信息集散平台。“很多农民不愿意看大报、都市报，因为没有当地新闻，没有当地广告”。辜晓进介绍，他途经深圳一些县城时，常常会在马路上看到杂乱的小饭店、小电影等灯箱广告。这些店主不可能去大报投广告，因为费用过高，而到社区报投广告，也许就比登小广告贵一点，但传播范围大很多，何乐而不为？所以县区这块有市场，不过社区媒体要想在这一领域取得成功，培育当地居民的忠诚度，必须放下身段，而不是以高高在上的姿态介入社区事务。
　　
　　通过在深圳的社区报调研，我们认为，《南方都市报》“鹏城通”以与政府合作的方式创办社区报是中国国情下一种现实的经济选择，可能从长远看，如何开始办报并不重要，重要的是接下来的路该怎么走，是坐享政府的资助，甘做宣传性媒体，还是清醒地记得报人的追求，通过沟通、服务逐步确立社区报的媒介价值，最终成为被市场认可的独立的经济主体？■
　　（作者单位:文汇新民联合报业集团）

（本文有插图，详见本期第20、21页。）