□蒋旭峰
　　【本文提要】伴随着报业内部竞争的加剧、外在媒介环境的巨大变革，社区报形态为中国报业突围提供了另一种重要可能。社区报生存、成长的关键在于：坚守小众媒体的定位，实施利基化营销，为用户提供深度服务，在新闻运作上应开展创新，实现信息生产与消费的融合。社区报还应积极参与社区公共空间的建构，逐步成为社区社会管理的重要主体之一，这也将成为它的核心竞争力来源。
　　【关键词】社区报　窄众　利基化营销　产消合一　公共空间　
　　【中图分类号】G210
　　“社区报”（Community Newspaper）起源于美国，距今已有300多年的发展历史。美国全国报业协会（National Newspaper Association）将其定义为“旨在通过提供新闻和资讯的方式服务并建设本地社区、提高社区居民生活质量、打造社区纽带的报纸”。在我国，社区报的发展目前尚处于萌芽阶段，不过随着读者需求的变化，报业内部竞争的加剧，以及外部经济、社会、政治等环境的变革，社区报在未来的巨大发展将成为必然趋势。
　　　　
一、窄众定位：社区报立足市场的根本要求
　　目前我国报业主要由机关报、都市报、专业报等类型的报纸组成，这几类报纸面对的都是不同年龄、不同阶层的广谱读者，发行量通常都达到几十万份乃至上百万份，是名副其实的大众媒体。而社区报则主攻某一特定的目标适用人群，特别是某一城市的区域市场，是一个典型的“窄众定位”的小众媒体。
　　窄众定位满足了读者信息消费的个性化需求，是社区报立足市场的基础。目前，在我国一些发展较快的大型城市，以社区、街道、区镇为单位的行政格局初步形成，社区报的目标受众群体已经成型。房地产业的发展不仅让民有所居，而且由于房屋价格的不等，城市人群被区分为不同的阶层，分布于不同的社区。相比城市中其他地区的居民来说，通常居住在同一个社区的人在经济上实力相当，受教育程度相仿，生活方式相近，有着类似的审美情趣。当这些人生活在一起形成社区时，在媒介消费上就有着共同的诉求，也构成了一个社区报的受众群。由于不同社区居民对信息服务需求日趋多元化、个性化，机关报、都市报等大众媒体很难满足，而社区报恰好能够提供个性化、定制化的信息服务。满足个性化信息服务是社区报与都市大报竞争的最大杀手锏，也是社区报立足市场的根本。
　　报业竞争中，机关报和都市报采用的都是成本领先战略，它们依靠大而全的信息内容，扩大发行量、降低成本从而占领市场；专业类报纸（如财经、体育、娱乐等）则采用差异化战略，依靠与众不同的内容特色吸引读者；而社区报则是采用集聚化战略，对一个很小的细分市场进行精耕细作来获得成功。
　　窄众定位强化了社区报与读者之间的“黏性”，降低了新媒体的冲击。新媒体对主流媒体的冲击暴露了大众传播的缺陷：弱小的个人依附于强大的传媒系统，互动程度减弱，自我意识模糊。新媒体带来激增的海量信息源和信息量使新闻的可替代性大大提高。而社区报“注重从本社区的角度看世界”，与社区居民有关联的事件使报纸拥有独特视角，事无巨细地报道社区的普通人生活。与低发行量相伴而生的高渗透率，一方面导致社区报新闻的低替代率，向读者提供其他媒体无法提供或无法更好提供的内容，从而构筑自己的垄断地位；另一方面也由于社区报与读者之间的密切联系而形成的“情感忠诚”，足以与新媒体的信息快捷化优势形成抗衡。
　　我国社区报10多年探索的经验教训告诉我们，扩大社区报的读者群、盲目“做大做强”是社区报发展的致命伤。社区报发行量过大，势必牺牲对客户个性化需求的满足，最终回到都市报发展经营的思路上。2004年《巷报》在长春创刊，打出“立足长春市，面向东北三省广大城市和城镇社区”的口号，是典型的都市报思路，一年左右便倒闭。同样的原因，《华夏时报》《东方新报》等都仅仅是“打着社区报旗帜”的都市报，办刊风格、运营方式完全是“都市报”的一套，最后也以失败告终。
　　　　　
二、利基化营销：为读者提供深度服务
　　“利基”（Niche）有拾遗补缺或见缝插针的意思，利基化营销是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突而采取的“缝隙营销”或“补缺营销”策略。利基化营销利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被大企业忽略的小块市场（即“利基市场”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的经营策略。
　　对社区报而言，利基化营销首先体现在零距离贴近读者的新闻报道和相关信息服务上。新闻价值和距离成反比，社区居民互相认识，他们对邻居的兴趣远大于某一个远在天边的重要人物。社区报上刊登读者所处社区的“身边”信息，满足了特别关注与自身经历有关问题的读者的需求。另外，社区报可以深为社区居民提供贴近、有用、及时的生活、安全、娱乐等方面的信息，成为社区居民离不开的“信息索引器”，也便于社区居民做出对社会变化的正确反应和决策。由于受众人数较少，社区报在为社区居民提供信息服务的帮助上有着独特的优势。
　　社区报的利基化营销也体现在超越信息服务之外的特色服务上。由于我国城市化进程尚不完善的现状，社区内的矛盾也比较突出，这些矛盾往往集中体现在开发商、物业、业主之间的矛盾，业主与政府职能机构的矛盾，城市新生活方式与农村旧生活方式的矛盾，等等。因此，社区报除了为社区居民提供生活资讯的服务外，还需要成为沟通居民与物业、开发商之间的桥梁，帮助居民解决生活中的矛盾与困难。社区新闻记者不仅仅是社区新闻的客观记录者，也是社区矛盾、问题的发现者、解决者。
　　社区报的利基化营销还体现在与读者拉近情感距离的社区营销活动上。积极策划、参与、支持社区的活动，是社区报赢得社区居民归属感、忠诚度的有效手段。社区报作为一张与居民贴得最近的报纸，可以通过各种类型的活动开展人际交流，和读者建立更加紧密的关系。其中，组织工作人员深入社区，举办各类丰富多彩的活动是社区报一项长期性常规工作，在群众的开心笑声中传播思想文化，在居民中产生长远影响力，建立社区报与居民们之间更为紧密的关系。社区报的服务半径相对较小，便于发起各种社区的活动，而都市报等其他类型的报纸由于读者数量庞大则难以做到这些。
　　最后，社区报的利基化营销也体现在社区报的经营活动过程中。利基化营销为社区报的生存和发展创造了基础。一方面，利基化营销可以大幅度降低经营成本。以人工为例，美国的社区报通常只有五六名员工，而且其中很多是兼职的；在中国，上海《新闻晨报社区报》每份社区报也只有一名站长和三四名记者编辑。①人员精干可以大幅度降低社区报的生存压力。另一方面，利基化营销可以使社区报实现精准发行，有利于“二次贩卖”。社区报发行地点明确，确保了广告能有效到达受众，在对广告主的吸引力和广告操作的灵活性上具有竞争优势
　　　　　　
三、新闻运作创新：信息生产与消费的融合
　　美国学者阿尔文·托夫勒在2006年的新著《财富的革命》中曾创造新词“Prosumer”（产消合一者），他指出“产消合一经济”开始出现并将成为趋势。传统大众媒体的新闻生产和消费是相互割裂的。而对社区报而言，应该充分发挥社区居民的积极性，开门办报，推动信息生产和消费的互动与合作。社区居民既是新闻信息的消费者，更是信息的生产者，他们是新闻的主角、发起者、线索提供者，同时在接收信息的同时，还对信息内容进行选择、重新加工、反馈，最终形成新的新闻信息。新闻传受双方的互动融合，使信息的生产与消费有机地融为一体。
　　新闻信息生产与消费的融合是数字化技术所引发的传播领域革命的必然结果。互联网的崛起打破了传统大众传播时代相对单调的“以传者为中心”传播把关模式，颠覆了传统意义上媒介的传受关系、运营法则、市场边界和介质壁垒。新媒体时代，高科技数据终端在受众中不断普及，不仅使得受众在接收媒体信息的方式上消除了以往媒体传统传播方式的局限性，而且也使得受众在接收到新闻信息后可以随时随地对信息进行反馈，“接受主体能与传播主体共同驾驭作为社会公器的新闻传播媒介”。②个人的话语生产力和传播力得到解放，受众在作为新闻信息的接收者的同时又成为新闻信息的发布者，受众的主动参与度大大增强，从根本上改变了受众在传播中的地位。
　　新闻信息生产与消费的融合符合社区报新闻生产、消费的特点。由于社区新闻具有一定的隐蔽性、分散性和不可预见性，社区报的生存与发展在依靠少量必需的专业人才的同时，需要把媒体“议程设置”的部分权利让渡给居民，让他们真正感到这是一张“属于自己的报纸”。发动社区居民来提供新闻线索、素材或直接供稿。他们手中的笔、电脑、数码相机等，就是新闻信息的生产工具；社区报可以与他们的博客、网络社区互动合作，使他们的博文成为社区报的内容，为社区报注入一股“鲜活的生活气息”。社区报让社区居民发表对某些热点问题的看法，并吸引更多的读者参与讨论。在美国，一位社区报发行人曾幸福地“抱怨”：从家到报社不到 300米的距离是世上最长的路，经常有居民拦住我，就某个版面的某篇报道、社论或读者来信提出反对或赞成意见。③让社区组织和社区群众获得办报的发言权，是“搞活”社区报、提高服务水平的关键。可以说，社区报的新闻是记者和居民一起完成的，一些重要的活动是报社和居民共同协商的。社区报与受众之间，不再是线性、单向、被动，而是网状、双向、互动的。社区居民既是社区报信息的消费者也是社区报信息的生产者。
　　　　　　
四、公共空间建构：积极担负社区管理功能
　　过去人们是在单位的体制下生活，没有社区概念，随着社会转型所带来的社会组织形式上的变化，人们越来越多地由“单位人”向“社区人”转变。在“单位人”时代，人们居住在家属区里，个人与单位之间是一种依附关系，人与人之间彼此熟识，人际传播频繁。同时在大多数单位有自己的黑板报、厂报甚至电台、电视台等等，这些媒介也发挥着信息传递的功能。而在商品房小区里，居民文化背景不同、单位不同，彼此相互陌生，特别是由于房屋结构的变化，存在着“自我封闭”的倾向。而与此同时，由于在买房、装修、物业、交通、日常生活、子女教育等方面有着共同的利益，他们面对的问题和矛盾日益趋同，希望交流获取信息、表达主张的愿望也十分强烈。社区报的出现为他们提供了理性沟通的平台，满足了他们的传播欲和知情欲。
　　21世纪以来，中国社会进入最为激烈的转型时期。由于新旧体制交织、利益分化显露、体制和法律不能同步衔接，这个时期人们价值取向各异，社会异常活跃、动荡不定，矛盾与问题较多、冲突不断。近年来无论是农村还是城市，大规模群体事件发生频率较高，这与过去只强调政府管制、忽视社会治理有着密切的联系。作为社会治理主体的社会民间组织系统发育迟缓、国民的公民意识相对缺乏、国民与政府的关系尚未理顺等问题严重地制约着公民社会的构建，制约着社会管理水平的提高。
　　党的十八大报告指出，“要围绕构建中国特色社会主义社会管理体系，加快形成党委领导、政府负责、社会协同、公众参与、法制保障的社会管理体制”。在社会公共事务管理中，大众传媒由于其独特优势，应该发挥更为积极的社会管理功能。④事实上，社会上大量群体性事件的发生与公民缺乏个人意见表达的渠道，导致不满日积月累有着密切的关系。中国的公民社会正处于构建与发展的关键时期，媒体应立足于促进民间组织系统的发展，引导社会自组织能力的提升，强化公民的权利与义务意识，理顺国民与政府之间的主仆关系，从全面推进公民社会构建的总体指向上，去形成报道模式、设置报道议程、判断新闻价值，并表达公民心声、促进社会发展。在参与社会管理方面，不同的报纸发挥不同的作用。在社区公共空间建构、社会管理参与方面，社区报作为最贴近老百姓、关注百姓利益的报纸，无疑能够充当普通社区居民的发声渠道，可以发挥独特优势。
　　社区报担当社区社会管理的重要主体，首先就是要促进社区和谐。社区报要深入到社区一线，与普通市民沟通互动，反映最普通公众的立场，促进居民与居民、居民与社区、开发商、物业等的对话、交流和协商，从而达成社区共识，解决矛盾。社区报社往往坐落在主要社区的显著位置，居民可以自由出入，直接与记者编辑对话，提出他们的诉求。社区报上可以开辟发表各利益群体言论专栏，发扬社区民主，让开发商、社区组织、普通居民等群体都可以直接发声。一旦发生矛盾，可以由社区报出面组织相关方开展对话活动，力争通过协商解决问题。
　　社区报担当社区社会管理的重要主体，还要积极鼓励居民的社区参与、培养社区归属感，推动社区发展。拥有共同目标与共同利益并且要有共同行动的社区居民参与到社区建设中，可以促进社区的发展。20世纪80年代，社区在单位制解体背景下作为替代性基层行政组织被推到政治活动的前台。尽管几十年来社区硬件建设不断完善，居民对所居住社区的认同感却没有同步上升、社区参与意识薄弱。美国社会学者莫里斯·加诺维兹曾经在《都市社区报的图景》一文中说：“社区报的标志特征就是‘对某个特定社区的服务性和归属感’”，“如果居住于某个社区仅仅是地域意义上的存在而已，其在社会意义上的存在是不全面的”。
　　社区报担当社区社会管理的重要主体，可以增加社区社会资本，促进整体社会信任。中国社科院2013年1月发布的《社会心态蓝皮书》指出，中国目前社会的总体信任进一步下降，人际之间的不信任进一步扩大，已跌破“及格线”。群体间的不信任加深和固化，表现为官民、警民、医患、民商等社会关系的不信任，也表现在不同阶层、群体之间的不信任。社会不信任导致社会冲突增加，又进一步强化了社会的不信任，陷入恶性循环的困境中。社区是培育社会信任和公民精神这些“社会资本”的重要场所。社区社会资本从组织层面上来看表现为社区关系网络，组织与组织间、个人与组织间的互惠、信任与合作，以及由此形成的社区规范。美国社会政治学家罗伯特·D·帕特南认为，社区对人们的社会资本至关重要，而传播是产生和保有社会资本的关键前提。⑤社区报作为社区传播的核心媒介，作为沟通各方、推动合作的平台，在培育社区资本、促进社会诚信体系建设方面应该能够发挥积极作用。■
　　（作者系南京大学新闻传播学院副教授，南京大学新闻传播学院融合应用传播实验室主任、研究员）
　　
注释：
①王珏：《上海社区报生存态势与发展策略初探》，《新闻记者》2011年第1期
②杨保军：《论传播主体与接受主体的关系》，《国际新闻界》2003年第6期
③陈凯：《“小的才是美好的”》，《新闻记者》2009年第8期
④费爱华：《大众传媒的角色定位及其社会管理功能研究》，《南京社会科学》2011年第5期
⑤罗伯特·D·帕特南：《使民主运转起来》第196页，江西人民出版社2001年版