□张宁
　　【本文提要】本文以“广州公安”为分析对象，从发布告知、解释说明、危机处理和形象塑造四个方面考察政务微博的公共关系功能的发挥状况，发现“广州公安”在“形象塑造”和“发布告知”方面作用相对明显，在“危机处理”方面也有较好作用，能得到报纸媒体的线下引用和转载。本文建议，政务微博是一个相对低成本、易运营的网上“公共关系场域”，政府应该重视并借用微博天生的公开、透明、平等的特性来改善现代社会的政府公共关系。
　　【关键词】公安微博 公共关系 功能　
　　【中图分类号】G206
　　
　　据2012年12月发布的《新浪政务微博报告》显示，新浪微博上的政务微博数量突破6万，与上年相比增长率达231%。从行业分布来看，公安微博数量占绝对优势。据2012年1月的统计，公安微博占所有行业微博数量的47%，远远高于其他行业微博的数量。①公安系统的政务微博借用社交媒体平台，提高信息公开的时效性，显示了更有效的公共服务能力和危机化解能力。如“平安北京”、“平安中原”、“广州公安”、“平安肇庆”等都是网友们耳熟能详的知名微博账号，公安系统政务微博如雨后春笋般涌现，表明我国政府努力打造政务微博的积极态度，正如英国《经济学家》杂志的评论：中国政府“已经意识到他们不能忽视这个新的民意表达途径”，已经开始“利用微博与公众沟通”，其作用尤其发挥在“倾听民意”和“打击流言”两个方面。②
　　　　
一、政务微博的公共关系功能
　　以公安为代表的政务微博的蓬勃兴起既反映了政府对公共信息公开和官民沟通的重视，也反映了我国自微博元年2010年之后的社会背景的特点。不难发现，2010年微博是伴随着我国转型期社会危机更加凸显、社会矛盾冲突频发的过程的。微博上的言论反映了当代国家与社会的关系互动以及各方力量博弈的部分真实状态，也反映了当下政府与民众关系的内在关联和紧张程度。每当一件突发事件发生，微博上的反应总是非常迅速、广泛而且呈多方对弈状态，如药家鑫案、李刚门、郭美美事件、温州动车追尾事故、小悦悦事件、表叔房姐事件等，可以说，政府重视微博平台的传播，是基于一个重要的社会现实——即国家和社会、政府和民众的关系日趋紧张，越来越需要有个平台作为缓和、梳理和再建公共关系的中间地带。进一步来说，微博上展现的其实也是一种政府与公众的“微关系”，可谓现实中政府公共关系的缩影。目前，政府已经关注到诸多社会问题引发的政民关系紧张，关注到网络民意对政治局面和社会稳定的影响，期待政务微博作为一种渠道来协调官民关系，缓和社会矛盾，优化社会治理。
　　在当代社会，任何一种新媒体的产生都会直接带来生活方式和社会关系的变化。公安微博正好是为传统上严肃刻板的官方传播场域和活泼现实的民众话语场域之间搭上了一座能平等沟通的桥梁。微博作为一种社交媒体，其传播特性要求即使是政务微博也必须放下架子摆脱官腔，和民众一对一平等平常地对话，实实在在地回答、解决他们的问题。尤其当突发事件发生时，微博比任何一种传播渠道都能更快更迅速更透明地公布真相，解答质疑，安抚社会情绪，发挥更大更迅速的信息沟通和社会关系调节的作用，这也非常符合公安系统的工作内容。一般来说，可以从四个方面来考察一个公安微博是否在公共关系建设方面发挥作用，即发布告知（通过发布公共信息和政策告知来维系政民关系）、解释说明（表达政府立场，解释政策方针，获得公众理解）、危机处理(进行危机处理和社会管理，通过策略传播和舆论引导来形成多数意见)以及形象塑造（通过各种宣传活动，塑造政府形象，提高政府美誉度）。
　　本文以“广州公安”为分析对象，考察公安系统政务微博的公共关系功能的发挥状况，分析其特点和效果，并为政务微博更好地发挥公共关系的职能提供建议。“广州公安”在2012年新浪政务微博报告中名列全国公安系统微博的第四，以微博发布频率高、对本地社会影响大而知名也是全国最早开设的公安微博之一，在公共信息发布和引导舆论上有明显成绩。
　　本文以2012年一年为时间限度，以“广州公安”微博的发布文本为分析对象，结合部分深度访谈，分析其在发布告知、解释说明、危机处理和形象塑造方面的传播特点和作用。按照循环周抽样方法，从2012年全年“广州公安”所发布的微博中共抽取53天，最终以1481条微博作为分析样本。本文构建的分析指标如右表所示。
　　　　
二、分析结果
　　1．“广州公安”的微博发布情况及其特点
　　“广州公安”的新浪微博账号建于2010年4月29日。截至2012年底，“广州公安”微博拥有粉丝数305万，发布微博约15000条，以“广州市公安局官方微博”为认证。在抽样所得的1481条微博中，“广州公安”原创微博602条，占总量的41%；纯转发微博有51条，所占比例为3.1%；“转发+评论”是该微博最常用的方式，有828条，占55.9%。多用“转发+评论”的形式表明该微博信息关注能力或收集能力较高，并且有较好的评论整合能力，这种二次传播可以缓和原创的压力，保证微博信息量和内容的充足。另外，在作为样本的微博中包含链接的微博条数为396条，占到总抽样数量的26.7%，表明“广州公安”有不到三分之一的微博会使用链接来扩展信息背景，表明信息来源。
　　由于微博是一种网络新媒体，其信息表现方式也是本文关注分析的对象，微博内容如何在网络媒体上被多样化呈现，关系到粉丝的忠诚度和关注度。本文将公安微博的表现形态分为五种：即纯文字、“文字+图片”、“文字+视频”、“文字+音频”、“文字+图片+视频”。分析结果表明，“广州公安”有68.2%的微博以“文字+图片”的形式呈现，采用图片通常为照片、漫画、长微博截图以及图片拼图。这样的形式可以让文字内容得到补充，展示生动的现场图景。此外，以纯文字为表现方式的微博占统计总量的20.4%，以“文字+图片+视频”为表现方式的微博只占到总量的3.2%。但是研究发现，有视频的微博比“纯文本微博”和“文字+图片”微博而言，其转发量和评论量都明显较多。看来有现场感的生动视频与微博的网上关注度直接挂钩。（见图1，见本期第78页）
　　对微博内容的分类分析可以看出其功能所在。“广州公安”的发布内容主题分类如下：“发布告知”类内容有544条，“解释说明”类内容有439条，“危机应对”类内容有296条，“发布告知”类内容有834条。③
　　从“广州公安”微博发布的内容及其功能作用来看，微博的“形象建设”功能得到最大体现，这部分微博与粉丝进行沟通互动所占比例也最高，有56.3%，说明在“形象建设”方面，公安微博能较好地体现出微博平台的沟通、互动、服务和宣传功能。其次，“发布告知”功能比较明显，有36.7%的微博体现了这个作用，这表明“广州公安”还是能通过微博进行及时的警务公告和信息提示的，这个功能既能体现公安微博的信息公开理念和传播服务精神，也是对微博传播最基础最有优势的特点的运用。“解释说明”类微博体现“广州公安”对粉丝询问或者爆料的回复和反馈，占总量的29.6%。与上述三个功能相比，“危机应对”类较少，在总量中所占比例不高，占19.9%。（见图2，见本期第78页）
　 　2．“广州公安”的线下影响力
　　微博的影响力主要针对线上粉丝，线上有限的受众是否限制了公安微博发挥的作用？微博在线上的影响力是否能延续到线下？本文分析了2012年全国报纸对“广州公安”的报道，④得到以下结果。
　　2012年“广州公安”在全国报刊的476条新闻中出现，可以说是报纸媒体比较关注的对象，有时会作为消息来源出现，有时会被报纸媒体采访，解释说明某个事件的情况和应对结果，有时“广州公安”的某条微博的内容会被报纸全文转载，也会在一些和政务微博有关的新闻或评论中被评论被提及。如果按照提供信息、观点说明、辟谣应对和形象传播四个作用来分类出现在报纸媒体上的“广州公安”微博，可以看到它与报纸媒体之间的互动方式。（见图3，见本期第78页）
　　可以看出，“广州公安”在报纸媒体上的作用以“提供信息”和“辟谣应对”为主，前者主要是作为新闻信息源被媒体提及，如一个突发事件、一个投诉、一个新政策引发的疑问等。广州市白云区曾发生过一宗枪击案，在现场的广州市公安局新闻处民警发回一条现场新闻，被“广州公安”发布出来，破解了网上不实信息，粉丝们纷纷为广州公安加油，希望尽快破案。之后的案情进展都在“广州公安”上不断发布，直至犯罪嫌疑人被逮捕。对这次事件“广州公安”共发布微博8条，粉丝转发653次，评论298条。另外则是接受报纸媒体的采访，回应已经发生事件的处理情况、应对结果等，例如2012年某次对网传“警官打人事件”的后续处理情况，“广州公安”就接受了多家媒体的采访。与线上内容和作用相比，报纸媒体上的“广州公安”可谓较好地发挥了即时的和后续的“危机处理”作用。同时，“广州公安”的微博内容被全文引用的占25.6%，被相关新闻报道采访、评论和提及的比例为9.8%。需要说明的是，“广州公安”在被评论时绝大多数是被称赞的正面形象。
　　3．微博上的危机应对
　　当某个较大的危机事件来临时，公安微博能发挥怎样的作用？由于抽样的间隔性无法在微博样本中发现较为完整的危机应对过程。本文选择一例发生在研究周期内的危机事件，分析“广州公安”的应对过程。
　　2012年9月，广州市内发生涉日游行抗议活动，交通受阻，部分公共设施遭到破坏，网上反日舆情高涨。“广州公安”及时通过微博向公众发布实时信息，充分发挥了政务微博的积极作用。首先是告知，播报市内交通信息和游行进行情况，请市民尽量绕道通行，避免堵塞；其次是呼吁解释，希望市民理性表达，爱护公共物品；第三是引导，倡导爱国应理性，公布虚假照片辟谣，以正视听，呼吁现场市民通过“随手拍”通缉“打砸”不法分子；第四是传播现场公众的理性行为，如一些学生主动清洁游行过后的场地，劝阻破坏性行为，并且及时告知网民政府的应对措施和交通恢复情况。这些传播活动及时，迅速，透明，针对性强，不但把公安微博变为危机事件处理的良好平台，也是危机传播的成功个案。
　　4.微博维护者的公共关系意识
　　如上，对“广州公安”的文本分析结果显示其具备较好的公共关系功能，那么，这是微博维护者有意追求的结果吗？通过对“广州公安”微博管理者和具体维护者的访谈，⑤本研究发现，公安微博公共关系功能的发挥，源于微博经营者是否拥有深厚的公共关系理念以及在微博平台上实现这种理念的能力。
　　一位负责公安网络建设管理的受访者说，在2009年，广东公安机构就组建了新媒体调研小组，关注国外当红的Twitter 和Facebook等社交媒体的影响力，对全省公安机关使用微博开展警察公共关系的可行性进行了论证。2009年10月，广东省公安厅设置网络发言人，2010年广东省公安厅给全省网民发出拜年信，2011年省公安厅长给网民网上拜年，得到网民们的赞许和支持。就这样，广东省的公安微博基于一开始就明确的警察公共关系的建设理念，由点及面地建设起来了。
　　但是如何通过具体的微博账号进行宏观的警察公共关系建设？“广州公安”的维护者们一开始的时候还是忐忑不安的。一位受访维护者回忆当时的情景，“刚开始的时候觉得有点‘怕’粉丝们，觉得他们可能不太理性”，就“限制了部分粉丝的评论功能，只允许关注对象发表评论，结果受到网友的质疑”。后来维护团队发现，大多数网友是相当理性的，关键是“作为公安的官微，自己首先要放下身段，平等沟通”，接着“广州公安”就全面开放了评论功能。
　　一位处于管理层的受访者指出，“广州公安”既要接受公安部、省公安厅的统一工作部署，在微博上对“春运安保”、“查处酒驾”、“清明节缅怀英烈”等活动进行发布告知和宣传推广，也要对本市重大工作重点和日常工作进行直播报道。宣传民警在地铁站、火车站采写有现场感的新闻和图片，在微博上发布；还在“广州公安”上举办多次公安机关领导在线访谈，接受市民提问的直播活动，这些活动都被本地多家报纸媒体报道。同时，几位受访者都对“广州公安”近年来遇到过的多起谣言事件记忆犹新，如“白云学院学生被杀”、“亚运期间流动人员禁打110”和“大学城出现杀人狂”等，这些谣言流出后，“广州公安”的及时调查和及时回应制止了谣言的扩散，有网友回复说“谢谢‘广州公安’的回复，现在我们不害怕了”。一位受访维护者说，突发事件和大型活动举行时，是我们最忙的时候，核实信息、确认回应和发布回复几乎要同时进行，体力和精神的压力都很大。但是，所有受访者都认为，公安微博要基于服务意识，及时发布权威性信息，说明解释具体问题和情况，及时应对突发事件，这样才能增强市民对公安工作的理解，也增加市民自身的防范意识，微博公共关系才能由此体现。
　　　　
三、结论与建议
　　本文针对“广州公安”微博进行分析，发现政务微博在公共关系建设方面发挥了积极的作用，政务微博能通过微博平台，及时发布信息，说明解释政策法规，回答粉丝的难题和疑问，应对突发事件，塑造政府形象。尤其突出的是在亲睦官民关系，拉近权力机构与平民百姓距离，实实在在地解决问题方面发挥了较好的作用，在“形象建设”、“发布告知”和“说明解释”的功能上有较好体现。而在“危机应对”方面，能对小型突发事件有及时的回应和跟踪处理，对某些较大规模的危机事件也有及时应对，能对本地区的某些网上道听途说和猜测有及时的更正或辟谣。如果期待公安微博进一步提升和改善公共关系，则需要更多的指向明确的措施。
　　1.重视政民沟通，建设微博关系场域
　　一个机构微博发挥的作用有限，往往是因为传统行政观念的影响，部分政府组织仍旧惯性地把力气放在传统沟通渠道和传播工具上，即使使用新媒体，显露出的仍是旧的传播理念和思维方式。微博虽是虚拟空间，但公众通过微博发表的言论却是基于现实，是政府了解公共舆论、了解民意和进行公共关系建设的重要场域。只有转变控制为主的传播思维，直面问题并且向民意靠拢，才能够实现官方话语空间与非官方话语空间的良性互动，缓和政府与社会公众的关系。
　　2.提高传播实力，改善应对方法
　　政务微博直接面对各种社会疑问和现实问题，这就要求政府部门的传播行为更加及时、公开、真实，这同时也意味着微博的传播成本和管理成本也会随之增加。同时，网上危机应对的能力是靠现实中行政处理能力和资源来支撑的，应当从理念上重视政民“微博关系”的建设，在经营上给予政务微博更多的人力物力投入，以积极主动同时又富有人性化的姿态面对网上公众，了解民意，解答疑惑，传递信息，达成理解。
　　3.重视微博表达，维护网上关系场域
　　政务微博应该重视其社会化传播的特点，让民众能够与政府良性互动、保证官方与非官方话语的双向沟通，畅通民众言路。从这个意义上来看，政务微博正是一个相对低成本，易运营的网上“公共关系场域”。尤其是在突发性事件中更要注重及时公开消息、消除疑惑、沟通政府与民众之间的关系。■
　　（作者系中山大学传播与设计学院副教授。本文是“中山大学全媒体时代的新闻传播教育创新基地”项目的研究成果，项目编号：900273284200）
　　　　
注释：
①据2012年1月8日国家行政学院电子政务研究中心的《2011年中国政务微博客评估报告》。另外，2011年4 月22 日复旦大学舆情与传播研究实验室发布的《中国政务微博研究报告》显示，全国各级公安机关共开通政务微博1228 个，公安机关公务人员注册微博139个。
②《微博的力量》，英国《经济学家》2012年3月17日
③一条微博可能包含两种以上功能，因此百分比超过100%。
④在慧科数据库（WiseSeach）上通过输入“广州公安”获得。
⑤研究者对广东省公安局新闻处、广州市公安局新闻科和“广州公安”微博维护人员共5人的访谈，时间为2011年12月~ 2012年12月，信息收集方式包括访谈、座谈、研究者作为粉丝的线上互动内容等。

（本文有表格，详见本期第77页。）