□余婷
　　【本文提要】2012年9月7日，美国新闻纪事报公司第二次申请破产保护，距离该报2009年2月第一次申请破产保护仅3年零7个月。在三年多的时间里，新闻纪事报公司的母公司数字第一媒体公司将“数字优先，纸媒最后”的运营方针贯彻到旗下新闻纪事报公司和媒介新闻集团的每张报纸。作为美国报业激进数字化的典型，新闻纪事报公司一系列转型措施并没有使其债务减少、赢利增加，增长数据上的“喜人”成绩也不过是创造性做账的结果。数字业务增长没有成为该公司赢利的支柱，反而成为需要不断投入的巨大资金缺口。本文拟考察新闻纪事报公司数字化转型轨迹及其具体措施，反思报纸激进的数字化转型面临的困境。
　　【关键词】报业 激进数字化 新闻纪事报 困境分析　
　　【中图分类号】G219
　　2012年9月7日，美国新闻纪事报公司（Journal Register Company）第二次申请破产保护，距离该报2009年2月第一次申请破产保护仅3年零7个月。在三年多的时间里，新闻纪事报公司的母公司数字第一媒体公司（Digital First Media）将“数字优先，纸媒最后”的运营方针贯彻到旗下新闻纪事报公司和媒介新闻集团的每张报纸。其激进程度不亚于2006年英国《卫报》“互联网第一”的转型。然而，该公司再次申请破产保护表明了报业激进的数字化转型并未能阻止纸媒式微，反而使其陷入新的困境。我国有学者认为“美国目前正呈现出报业激进式演变‘共存’阶段的典型特征……原主流模式创造价值的能力正在衰退……新老产业之间建立的合作伙伴关系也可能宣告解体。” ①还有学者在传统媒体的范畴讨论数字激进主义，即“数字激进主义，指以先验的理想的数字化，对传统媒体进行根本的改造”，并指出其特征为：“互联网第一”、“技术至上”、“创造性做账”、“占据进步高地”。②
　　本文拟考察新闻纪事报公司数字化转型轨迹及其具体措施，反思报纸激进的数字化转型面临的困境。
　　　　
一、新闻纪事报公司的数字化转型轨迹
　　2009年2月，新闻纪事报公司因难以支撑巨额债务而申请破产保护。2010年2月，约翰·帕顿（John Paton）出任该公司首席执行官，开始大刀阔斧的数字化改革。《纽约时报》曾撰文称帕顿为“报业的数字信徒”。他认为，在他接手前的新闻纪事报公司旗下所有纸质出版物在适应和接受媒介数字化激变的环境方面显得落后和无能为力。于是，帕顿掌管公司后重用了一批主张积极推进报业数字化改革的业内人士，时任英国《卫报》数字总监艾米丽·贝尔（Emily Bell）被聘请为公司高级顾问。（2010年，在她领导下的卫报数字内容团队使英国《卫报》在iPhone和iPod touch的读报软件下载已超过10万次。但英国《卫报》2011年财报显示，该报年度亏损约7600万英镑。③）2010年起，新闻纪事报公司实施了一系列推进报纸数字化转型的改革，从规模和程度上看，可以归纳为：新闻咖啡馆计划、创意实验室计划、本·富兰克林计划和霹雳计划。
　　1.创意实验室计划（JCR ideaLab）
　　2010年初，新闻纪事报公司成立创意实验室，旨在培养全体员工的数字化转型意识。创意实验室鼓励公司采编人员使用并发现新技术和新应用来采集报道新闻，并挑选旗下各媒体表现突出的采编人员作为创意实验室的固定成员或荣誉会员，在全公司起示范作用。创意实验室发给成员iPhone、iPad、Macbook Air等采编设备，并鼓励他们使用互联网上免费的应用进行新闻创新。按照创意实验室的计划，“在创意试验中，成败倒是其次，关键在于养成大胆探索的精神和效益优先的意识，从而实现网络流量和数字广告收益的双增长”。④据该网站关于该实验室计划的介绍，创意实验室成员每周用25%的工作时间来进行试验和创新，以他们尝试的最新媒介技术和应用软件来帮助公司从不同的角度思考该做什么样的新闻，以及如何做。在这里，试验不受拘束，其目的就是“玩耍、试验、学习、教授新技术”。⑤
　　2.本·富兰克林计划（The Ben Franklin Project）
　　富兰克林计划开始于2010年4月，并将创意实验室纳入其下，但它是一个更加庞大和大胆的数字化转型规划，其中包括：削减成本、开发新的新闻应用、再造新闻流程、培养受众记者、加强视频新闻、改善用户服务等目的。
　　首先，“这项工程要求全公司的报纸和网站仅仅使用免费的网络工具来制作相关内容。其中一些工具是大家熟知的，比如Google Docs，YouTube，CoverItLive（个人网络电视传播工具），但还有一些比较冷僻，比如图片编辑软件GIMP、页面设计软件Scribus等。帕顿选在美国独立日宣布启动该计划，以表示公司将“独立”于以前那些需要购买的软件”。⑥
　　其次，该计划要求改变传统新闻发布流程。即：迅速聚合新闻来源，以新闻网站、移动终端、微博报道为先，最后才是纸媒报道。
　　第三，该计划非常重视新技术支持。一方面，新闻纪事报公司成立专门的技术团队来维护公司数字化采编平台的日常运行，并培训采编人员熟练使用新技术；另一方面，公司投入重金为记者配置数字化采访设备和移动发稿设备，以提高新闻采集和发布的效率。
　　第四，为贯彻“数字优先”理念，视频新闻成为该公司备受重视的新闻品种。比如，在飓风艾琳的报道中，新闻纪事报公司就更多地采用了当地受众所拍摄的飓风过境的现场视频。就新闻纪事报网站显示，一位当地受众第一时间拍摄的艾琳到达北卡罗来纳州的视频新闻在该报网站赢得的点击率大大超过其他文字和图片报道，也超过后续专业记者的现场视频报道。⑦
　　第五，对受众记者的培养旨在拓展新闻来源，并促使受众在参与报道的同时更加忠实于媒体。富兰克林计划提出了“尤其在灾难报道中应让受众充分参与”的想法，并在随后的新闻咖啡馆计划中推行了受众与编辑部的无障碍交流。
　　3.新闻咖啡馆计划（The Newsroom Cafe）
　　2010年12月，新闻纪事报公司在旗下的《市民登记者报》（The Register Citizen）开设了新闻咖啡馆。《纽约时报》报道说：“《市民登记者报》的新编辑部打出了欢迎市民前来的招牌，市民可以来到编辑部享用咖啡和蛋糕，可以参加下午4点的编前会，可以提供新闻线索，可以在采编人员写稿选稿时到编辑部随便走走看看。” ⑧新闻咖啡馆计划包含这样一些要素：市民与编辑无障碍交流、信息的众源采纳、社区新闻实验室、社区教室、数字报道优先、基于免费无线网络平台。
　　新闻纪事报认为“数字优先意味着读者优先或社区优先”。⑨因此，让市民参与报道不仅仅止于提供新闻来源，还在于让市民参与新闻编辑、评论、发布及扩散。于是，社区新闻实验室和社区教室成立培养市民新闻采编能力的课堂，而数字优先的理念也在这里推广，旨在使市民既掌握数字化新闻采集发布的能力又成为忠实的数字新闻用户。此外，以《市民登记者报》为基地开展新闻咖啡馆计划是新闻纪事报公司全面开放编辑部的前期试验。
　　4.霹雳计划（The Thunderdome Project）
　　2011年3月，新闻纪事报公司铺开了更大规模和更大强度的霹雳计划，旨在通过创建跨所有媒体平台和区域的内容来吸引受众。事实上，霹雳计划企图将新闻纪事报公司全部媒介平台，包括社区报纸集合起来，并通过创建一个集合品牌来进入重新编织的网络。这个计划根本上是关于改进“内容”（既扩张内容的广度又提升内容的质量）的，它试图创建统一的内容管理标准来凌驾于整个公司之上。本质上说，霹雳计划意味着新闻纪事报公司数字平台的重建，同时也使该公司纸质平台尤其是纸质报纸的在线平台构建了统一的面孔和之于读者的阅读感受。霹雳计划还要建立“内部通讯社”，它根据不同地区、不同界面、不同受众的需求来提供多样化的媒体产品，包括新闻和非新闻（股票信息、团购信息、漫画、天气预报等）。⑩
　　通过实践上述措施，新闻纪事报公司似乎实现了数字受众和数字收入的“双增长”。帕顿在申请破产保护的声明中依然强调：“过去两年，新闻纪事报公司在数字化转型方面取得长足进步，从2009年至2011年数字受众增加了两倍，数字内容收入增加了235%。” [11]他将这次破产保护的原因归结于“数字化转型仍然受到印刷报纸广告收入下跌的强大威胁，而这部分收入正是公司最大的收入来源。此外，当新闻纪事报公司的总收入是2009年的两倍时，遗留成本也成倍增长”。[12]尽管帕顿依然高调宣传数字化转型的业绩，但不可否认，该公司从技术到界面，从高层到编辑部再到受众，从社区报纸到公司整体的大刀阔斧的改革并没有扭转它整体收入和发行量下滑的颓势。
　　　　
二、困境中的反思
　　新闻纪事报公司的案例表明激进的数字化转型策略并不适宜于现阶段报业转型，“数字优先”理念虽然在一系列措施支撑下得以实现，但确有值得反思之处。
　　反思一：创造性做账掩盖真相
　　创造性做账是指通过包装或粉饰公司财务报表以求达到某种目的的会计处理方式。这不同于做假账，其本身并非违法行为，但使得公司财务报表信息严重失实。它好比迷药，在某个相当长的时间内，利用其对公司的财务报表进行刻意的粉饰，可以使公司呈现出一派欣欣向荣的假象。美国学者安·奇特姆（Ryan Chittum）公开质疑帕顿关于新闻纪事报公司数字业务增长的数据，他认为新闻纪事报公司公开的数据“就是报喜不报忧，以此来证明它的数字化转型的巨大‘成功’，被掩盖下来的那些数据才构成全部真相”。[13]
　　首先，新闻纪事报公司2011总收入为2.95亿美元，其中1.67亿美元来自纸质报纸的印刷广告收入，8600万美元来自纸质报纸发行收入，只有约3000万美元来自数字广告收入，这意味着数字广告占总收入的10.2%。[14]从该公司整体业务收入看，数字收入未形成经济支柱。
　　其次，235%的数字业务收入增长并不是一个可持续的趋势。数字业务开端的迅猛增长是因为业务总量基数小，事实上在该公司收入总量里面数字业务收入所占比例相当小。相比而言，麦克拉奇集团的数字业务收入占总收入的17%，纽约时报集团数字业务占总收入之比为17%，甘尼特为21%。[15]
　　第三，数字业务收入增长的百分比数据是以总收入为分母进行计算的，当总收入下降时，数字业务收入即使不增长或下跌幅度小于总收入下跌幅度，从数据来看也显示为“增长”。以这样的数据来反应数字业务对于一个报业集团转型所做的贡献并没有实际意义。数据显示，新闻纪事报公司印刷报纸广告收入从2009年的约2.06亿美元下跌至2011年的1.67亿美元，同期发行量下跌300万份，从2009年的8900万份下跌至2011年的8600万份，纸质报纸收入年均下跌4300万美元，下跌率19%。[16]根据2009年至2011年的下跌趋势，2012年新闻纪事报公司纸质业务收入预计下跌6200万美元。奇特姆认为：“是纸质业务更加剧烈的下跌使得数字业务看上去比它的实际情况要好”。
　　第四，新闻纪事报公司对数字业务投入大笔资金也是拉动数字业务收入增加的主要原因。然而，最大的问题在于，巨额投资能否获得相应回报？如果计算该公司对数字业务投入的巨额成本，那么其数字业务收入的增长就显得微不足道。
　　美国学者约翰·帕夫利克说，好多媒体网站从2000年就开始赢利，但“一些赢利网站是创造性做账的结果”。他总结了两种常见做法：一是网站从母媒体借用记者，为其在线报道付费，但雇用员工的其他费用并未负担。二是强调不谋求短期赢利而着眼将来。如说网站今年也赚钱，但赚的钱要追加投资，才能明年赚更多的钱。[17]事实上，新闻纪事报公司的创造性做账也是坚持走激进数字化转型的美国报纸的普遍做法。美国学者在质疑明尼阿泼利斯《明星论坛报》2011年财报的数字业务高增长数据时指出：“无论报社的CEO是谁，掩盖债务，夸大数据上显示出来的增长对于报纸的数字化转型来说证明不了什么。” [18]
　　反思二：完全依赖数字广告的在线业务难以实现
　　2011年6月，帕顿公开宣称“新闻是低市场价值的产品”，他认为：“作为职业记者和经理，我们所知道的和我们传统意义上所做的内容，终于找到了其在市场上的价值其价值大约是零。” [19]基于内容无价值的理念，新闻纪事报公司采用了完全免费内容模式，并企图依靠在线广告业务赢利。这样的赢利模式至少给该公司的发展带来如下消极影响：
　　首先，免费的在线内容挤占了纸质内容销量。帕顿是付费墙的坚定反对者。由此，免费开放在线内容导致了纸质报纸发行量骤减。尽管帕顿宣称在过去两年中，新闻纪事报公司在线广告业务翻番，但不可否认的是纸质报纸的广告业务收入仍是新闻纪事报公司主要收入来源，而在线广告业务只占很少一部分。
　　其次，纸质报纸发行量萎缩必然导致纸质报纸广告收入下降。《哥伦比亚新闻学评论》的学者认为，报纸的在线平台是个大游戏场，在线内容越多流量越多，这或许意味着更多的广告收入，但是到目前为止没有一家美国报纸敢于宣称可以完全依靠在线广告赢利。[20]就主流大报而言，《纽约时报》和《华尔街日报》也始终致力于探索数字内容收费的赢利途径，而不敢大胆免费开放全部在线内容。就社区小报而言，由于不可能承受在线内容完全免费带来的成本压力，美国社区小报早在2006年左右就开始施行在线内容收费。
　　第三，如果说新闻内容是低价值的产品，那就是如今低质量的在线新闻导致了新闻内容的贬值。在推行在线内容免费模式的报业公司，大部分新闻被没有什么工作经验的记者顶着巨大的速度压力聚合起来，然后经过同样没有什么经验的编辑之手快速发表出来。尽管这种快速制造新闻以及快速制造新闻的采编人员被业内人士质疑，但这无疑就是内容免费的在线新闻模式的普遍做法。
　　反思三：报纸的激进数字化与读者的数字化迁移缺乏交汇
　　考察新闻纪事报公司推行的一系列数字化措施可以发现，从富兰克林计划到闪电计划都没有很好地抓住与读者的数字化迁移的交汇点。所谓读者的数字化迁移，是指在报业数字化进程中与之并行的读者向数字媒体流动的趋势。这种流动趋势产生两种结果：一是读者平稳流向报纸的数字载体并愿意为报纸的数字内容付费；二是读者流向全新的数字媒体，造成报纸读者流失。前一种结果是报业数字化转型的理想状态；后一种结果则是令美国大多数报业同行感到困惑的现实状态。其主要表现为：报纸在数字化转型过程中，新闻生产环节积极吸纳受众参与，但受众数量少有增长；报纸数字界面流量增加，但总收入少有增长。
　　新闻纪事报公司自新闻咖啡馆计划以来，积极树立受众在新闻发布上的优先权，尤其在旗下社区报纸发动了受众参与新闻采集、编辑、报道、发布、扩散和评论。然而，受众参与新闻生产所吸引的只是参与了的那一部分受众关注报纸本身，其他关注者可能通过受众的私人微博等平台直接关注到新闻，于报纸吸引受众并无突出贡献。此外，对于新闻纪事报公司长期推行的内容免费模式来说，报纸数字平台所产生的高点击率和访问量并不代表内容本身创造的赢利。从根本上说，免费模式希望吸引更多受众，但在数字广告远远无法弥补内容免费所耗费的成本时，降低新闻质量成了节约成本的唯一办法，而这又并不利于吸引受众。此外，由于有了先前免费模式的存在，一旦报纸数字平台开始收费，无论以何种方式，都将面临漫长的过渡期，这期间难以避免的同样是读者迁移至其他免费平台，或高质量的付费平台。这样的恶性循环导致报纸原本的读者不断流失，而数字用户增加十分有限。从目前趋势看，建立付费墙，还原内容价值，使受众回归，已成美国报业共识。
　　反思四：数字优先并非纸媒优势
　　新闻纪事报公司坚持“数字优先”的目的有二：一是，利用新技术降低成本；二是，借力数字技术丰富新闻呈现平台，从而获得更多受众。然而，“数字优先”本不是纸媒优势。因此，新闻纪事报公司激进的数字化转型策略并没有为该公司节约成本和吸引受众做出显著贡献。
　　从成本角度看，数字优先并没有降低报纸生产成本，反而增加了两大负担：一是对新技术的相关投入；二是遗留成本的巨额负担。首先，2009年新闻纪事报公司对数字业务的投入为850万美元，2011年为2130万美元，2012年已上升为2170万美元。[21]这其中包括：数字平台建设的硬件和软件投入、推出数字产品初期的市场投入、招募数字媒体技术及采编人员的人力资源投入、宣传投入等。而这些投入远不是节约一些新闻纸和油墨可以抵销的。其次，激进的数字化转型策略必然涉及新闻纪事报公司的部门整合和人员裁减。表面上看，报业集团的大规模裁员可以节省人力成本，然而裁员带来巨大的遗留成本，如：遣散费用和养老金等。帕顿认为，新闻纪事报公司第二次申请破产保护的很大因素是无力负担过重的遗留成本，“从2009年起，公司的养老金债务增长了52%”。[22]
　　从新闻呈现看，“数字优先”的策略使纸媒完全让位于报纸的数字平台，如：网站、微博、移动终端等，而纸媒则压缩版面或从日报改为非日报。新闻纪事报公司财报显示，从2009年至2011年，该报数字平台用户翻番，但始终未公开该报数字受众具体人数，这使得受众增长的百分比毫无意义。相反，《新闻纪事报》则因为压缩版面而失去了大批原本忠实的读者。在内容方面，新闻纪事报公司通过数字平台在旗下18份日报创建了适应不同地区的不同内容。有时候看起来是必要的，比如康涅狄格州的天气和密歇根州的大不相同，但更多时候，这是多余的举动，浪费时间和资源。“霹雳计划”更试图创建4：6或5：5的本地内容和一般内容之比。但本地化的内容往往需要投入更多的人力成本去搜集和核实，而获得的只能是很少一部分特定受众的目光。在新闻产品的界面方面，新闻纪事报公司不断追逐各种新兴数字移动终端，但在界面设计上却被指责为“千篇一律，从网页到iPhone、iPad客户端、到阅读器再到其他移动设备，虽然品种众多，但界面设计一成不变，没有和移动终端的特征完美结合”。[23]
　　作为美国报业激进数字化转型样本，新闻纪事报公司从2009年起至2012年的一系列措施并没有使其债务减少、赢利增加，增长数据上的“喜人”成绩也不过是创造性做账的结果。数字业务增长并没有成为新闻纪事报公司赢利的支柱，反而成为需要不断投入的巨大资金缺口。当前，新闻纪事报公司正在进入新一轮破产保护程序，它在过去3年的改革已遭到美国新闻学界众多学者的质疑。新闻纪事报公司的案例已成为业内力图效仿者的警示，也同样值得中国报业界慎重思考。■
　　（作者为四川大学文学与新闻学院博士研究生、四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员）
　　
注释：
　　①吕尚彬：《渐进性演变，还是激进性变革——我国报业数字化演变轨迹的思考》，载《中国报业》2012年8月（上）期
　　②张立伟：《警惕“数字激进主义”》，载《中国记者》2012年第11月期
　　③The Guardian's future Unguarded,Economist,september 22,2012.
　　④⑥程征：《新闻纪事报》如何实施“数字优先”计划，载《中国记者》2011年第10期
　　⑤Journal Register Company ideaLab: 30 Days of Problem Solving,Worldpress博客,
http://jrcbenfranklinproject.wordpress.com/jrc-idealab/
　　⑦Journal Register Company: Hurricane Irene meets Ben Franklin, The Ben Franklin Project: A Bold New Experience, Worldpress　博客，http://jrcbenfranklinproject.wordpress.com/jrc-idealab/
　　⑧Walk In, Grab a Muffin and Watch a Newspaper Reinvent Itself,纽约时报网站：
http://www.nytimes.com/2010/12/16/nyregion/16towns/hmtl
　　⑨What the Newsroom Cafe has taught us about improving local journalism, 新闻纪事报公司官方网站: http://journalregisterinteractive.com/
　　⑩Megan Garber: What's Project Thunderdome,you ask? 尼曼实验室：http://www.niemanlab.org/2011/03/whats-project-thunderdome-you-ask-inside-jim-bradys-new-job-at-journal-register-company/
　　[11][12] Digital First Media Announces Journal Register Company Files for Chapter 11，新闻纪事报公司官网：http://www.journalregister.com/
　　[13][16] Ryan Chittum: Journal Register opens the kimono a bit,Colombian Journalism Review, September,2012.
　　[14][15] Ryan Chittum; Journal Register, future-of-news star, is bankrupt again,Colombian Journalism Review, September , 2012.
　　[17]约翰·帕夫利克：《新闻业与新媒介》第163~164页，新华出版社2005年版
　　[18]Ryan Chittum : Newspaper turnaround stories,Colombian Journalism Review, April 182012.
　　[19][20]Dean Starkman: The hamster wheel vs. the quality imperative, Colombian Journalism Review, September 14,2012.
　　[21]Bill Grueskin: Open letter to John PatonCEO of Digital First MediaColombian Journalism Review, September 14 , 2012.
　　[22]Digital First Media Announces Journal Register Company Files for Chapter 11，新闻纪事报公司官网：http://www.journalregister.com/
　　[23]Ryan Chittum: Digital First takedown, here comes the WSJ,debt and taxes,Colombian Journalism Review, September 14,2012.