【“标题党”现象笔谈之一】　　□ 蔡雯　周明阳
　　“标题党”在新闻传播领域中早已不是新鲜话题，但“标题党”现象因网络传播兴盛而有发展壮大之势却不能不引起警觉。
　　本年度因标题而惹是非的网站又有不少，最引人关注的案例可能要数5月29日腾讯网转载《环球时报》社论《反腐败是中国社会发展的攻坚战》时，将标题改为《环球时报：要允许中国适度腐败，民众应理解》，一时间引起轩然大波。《环球时报》官网微博立即发表声明，指责腾讯网对标题的恶意改写“误导读者阅读”，并称：“对环球时报可以批判，拍砖，但这种篡改术如果受到鼓励和效仿，将是中国舆论之大不幸。希望全国的网络编辑不论左右，都反对、远离这种做法。”围绕此事网上舆论打起了口水战，有人说“没看出原文有‘要允许中国适度腐败’这层找骂的意思”，也有人认为“原文就是这个意思”，“腾讯网的标题是很到位的总结”。①一些专家也就此发表评论，如认为“仅就腾讯转载《环球时报》评论改标题而言，腾讯侵犯了《环球时报》评论文章完整的版权”，但恰恰是因为这个被改换的标题，“《环球时报》的这篇评论一下子被全国，乃至世界瞩目”。②
　　腾讯网的这一标题事件是否应该划入“标题党”之列？可能暂难达成一致意见。但此事很快以腾讯网公开刊发致歉声明，承认“因改了原文标题导致不必要的误解，造成不良影响，在此向环球时报致歉”而画上句号，已经足以警告网络编辑：慎做标题！
　　
网络何以壮大“标题党”？
　　“标题党”这个名称是在有了网络之后才逐渐为大家熟悉的。有学者认为“标题党”来源于网络BBS，原指以娱乐方式加工标题来吸引点击量的网络帖主群体以及与之相关的网络现象。③如果说，通过制作与新闻内容并不相符的标题以达到吸引眼球的目的，是“标题党”最典型的特征的话，那么“标题党”现象实际上早在网络出现之前就已经有了，只是没有被贴上“标题党”这个标签而已。不妨翻阅一下我国改革开放后出版的第一部报纸编辑学教材，其中就列举了这样一条体育新闻标题：《中国柔道队员再试身手　主队愈战愈勇三胜一平》，这是报道1980年中日柔道比赛的一条新闻，如果仅看此题，读者会以为中国队获得胜利了，但一读正文就会知道上了标题的当，因为事实是中国队三胜一平四负，以一分之差负于日本队。④教材的主编们以此反面案例说明新闻标题的制作要求，第一条就是“题文一致”。令人遗憾的是，在被称作中国报业发展“黄金时代”的上世纪末至本世纪初，与新闻内容不一致的标题在各地的晨报、晚报、都市报等市场化报刊上屡见不鲜。平面媒体还没有面临网络及新媒体围剿的时候，便已经为了争夺报业市场开始操练“标题党”的伎俩了。
　　随着互联网的普及与新媒体的发展，受众获取新闻的途径已发生重大变化。2012年7月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中约有3.9亿用户使用网络新闻服务，使用率高达73.0%；中国手机网民规模达到3.88亿，其中手机网络新闻服务使用人数占58.3%。⑤互联网和移动网络成为人们获取新闻的主要方式。较之传统媒体，网络新闻题文分家的特点和单行题的排列方式决定了其对标题文字的依赖更强。没有一个吸引人的标题，新闻内容甚至无法呈现在受众眼前。
　　目前国内商业门户网站大都没有新闻采访权，其新闻频道只能转载传统媒体的报道，且转载时编辑只可以改动标题，没有改动稿件原文的权力。我国《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条规定：“非新闻单位依法建立的综合性互联网站（以下简称综合性非新闻单位网站），具备本规定第九条所列条件的，经批准可以从事登载中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市直属新闻单位发布的新闻的业务，但不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻。非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。”⑥按照新闻界惯例，我国媒体在采用新华社的电讯稿（通常指新闻稿）时可以根据自身对消息重点的理解改动原稿的标题而不必与新华社协商，但不可以改动行文或增补内容。受此制度约束，网站新闻频道的编辑们不得不在标题制作上出奇招。
　　网络媒体转载传统媒体报道中的“标题党”行径愈演愈烈，其根本原因在于对经济利益的追逐，是由网站的营利模式决定的。广告是门户网站最主要的收入来源。早期发展的各门户网站主要采取的计费方式是CPM：Cost per thousand impression（千印象费用），即网上广告产生每1000个广告印象数的费用，按广告投放次数而非投放时间长度收费。随着网络广告行业的发展，又出现了CPC这种计费方式，且越来越受到广告主的青睐。CPC即Cost per thousand click（千人点击成本）模式，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。此外还有CPA：Cost per action（每行动成本）和CPR：Cost per response（每回应成本）等计费方式。⑦无论哪种收费方式都以广告所在页面的访问量为依据。网站发行人必须吸引更多人来访问网站页面，才有可能提高点击率，实现对广告的点击、行动及回应等受众行为，进而获得收入。
　　
“标题党”如何吸引眼球？
　　最近几年，网络媒体在转载传统媒体报道时自行拟定标题导致原意被曲解、在社会上引起巨大反响的事例层出不穷。如2010年“两会”期间，《新京报》的一则报道《李毅中：“日记局长”若属实严肃处理》被网易全文转载，标题改为《最高检官员谈日记局长：贪官背后都有一段辉煌》，导致被报道者遭受网友痛骂，相关跟帖达到了36万条之多；今年６月《中国青年报》的深度调查《曾让瓮安不安的小镇救赎之路》被搜狐新闻转载，标题改成《瓮安官员谈打砸事件黑势力：某种意义系政府养大》，也引起巨大的社会反响。被网络编辑修改得戾气十足的标题总能引来上百次的转载和成千上万条跟帖，成为网民“泄愤”的出口。
　　略作归纳，此类“标题党”采用的拟题手法其实非常简单，只需在新闻事实中截取能够戳中社会痛点的一个片段，或从受访者话语中截取一句能够激起网友怒火的话，然后套入“某某称……”、“某某：……”的句式即可。
　　当前社会正处于急剧转型期，社会矛盾尖锐。“标题党”刻意突出新闻事件中的不和谐音符，从新闻事件本身或新闻当事人的言论中挖掘敏感话题大肆渲染，以掀起社会舆论的浪潮。涉及贫富差距和社会不公的如贪污腐败、权力寻租、暴力执法等议题和与民生息息相关的房价、食品安全、医患关系等议题常常为网站编辑所用，俨然成为他们的“操作秘诀”。
　　如某网站今年6月12日在显著位置挂出《解放军承认最大敌人是腐败正严重影响战斗力》一文，所标明的来源是《解放军报》，而实际上是截取了军报原报道《保持军队党组织和干部队伍的纯洁性》的一部分内容并改写了标题。又如“两会”期间住建部长姜伟新谈到房价时说到未来20年房价上涨的压力仍然很大，但中央抑制房价的决心更大。许多媒体都以《住建部长：未来20年房价上涨压力仍然很大》为标题，对中央抑制房价的决心只字不提，故意营造房价仍将上涨的恐慌气氛。
　　社会新闻的编辑更是将这类标题制作手法运用到极致。去年底，一则题为《北大校长称美国教育一塌糊涂》的新闻引发轩然大波，其实北大校长是在肯定了美国教育的前提下指出了一些问题而已，他说的是美国在其价值观传播教育上一塌糊涂，而非“美国教育一塌糊涂”。再如哈尔滨医科大学一名未成年患者今年3月23日持刀砍死一名27岁实习医生，某网站为此进行了一次有6161人参加的调查，其中4018人对此表示高兴。对此央视制作了一期节目，批评该调查是在鼓励仇恨。而各大网站在转载央视报道时却制作了《调查称超六成民众对哈医大杀医案“高兴”》的标题，严重扭曲了原节目的内容，造成恶劣影响。
　　
“标题党”伤害了谁？
　　“标题党”之风愈演愈烈，最直接的受害者首先是新闻当事人。
　　由于社会节奏的加快和信息的爆炸使得受众习惯于快餐式的信息消费，其阅读习惯逐渐呈现一种“秒读”的状态，越来越多的读者通过阅读新闻标题判断内容。《中国青年报》不久前发布一份万人调查的数据显示：受访者中20.1%的人平时看新闻只看标题不看正文；66.3%的人会在看完标题之后快速浏览新闻；只有11.2%的人会详细阅读正文。⑧标题使读者形成先入为主的印象，在很大程度上影响了受众对新闻内容的理解。
　　对于只阅读新闻标题和被标题吸引、并未仔细阅读新闻内容的受众来说，曲解原意的标题往往招致网友对报道的错误解读，随之而来的是群体围攻和网络暴力，对新闻当事人的声誉和心理都造成了严重伤害。如2011年3月，正值全国“两会”期间，多家网络媒体纷纷刊载了对政协委员、中国城建控股集团总裁于炼关于房价问题的一个访谈。百度新闻首页的焦点新闻栏目的标题为《委员：高房价是好事》，凤凰网的报道题为《全国政协委员于炼：高房价说不定是好事》。这些新闻引发网友纷纷拍砖，评论多达一万余条，骂声一片。有网友评论道：“说高房价是好事的人身上肯定没有道德的血”、“像于炼这样的委员，应该撤他的职！”甚至有网友对其进行人身攻击，留言评论“河南人啊，让我说你什么好”、“要有道德也当不了中国的开发商”。⑨然而，如果认真听一下现场记者对于炼的录音报道，会知道于炼的原话是：“目前问题并不是高房价问题，而是民生问题，解决了大家的基本住房需求，高房价说不定是一件好事”。网站编辑在拟定标题时故意省略前后文语境，截取受访者的只言片语进行放大，严重背离了受访者原意。前文中谈到的网易转载的报道改题为《最高检官员谈日记局长：贪官背后都有一段辉煌》，被报道者、最高检副检察长姜建初也同样身陷困境。有网友跟帖：“狗屁辉煌，什么叫辉煌？大多数人都知道那才叫辉煌。被抓了大家才知道，那叫贪污。”⑩评论大多言辞激烈，火药味十足，跟帖成为“谩骂和攻击的海洋”。
　　其次，“标题党”在伤害公众的同时也伤害了媒体自身。
　　由于网络传播快餐化的特点，对于只读标题不看正文的网民，不实标题便等同于不实报道。公众的知情权受到了伤害，情绪被误导，甚至还可能产生不正当的行为。而伤害公众的媒体也往往要为自己的错误付出代价。如2009年清华大学哲学系教授肖鹰起诉网易侵犯其名誉权，源于网易娱乐频道在2009年3月25日刊发一条题为《清华教授肖鹰：郭德纲才是文化流氓》的300字的消息。经法院审理，“文章标题显然缺少确凿证据，造成读者相信肖鹰本人确做出该明确表述的误导，且客观上增加了对肖鹰不良评价的网络评论”，其行为“确已损害肖鹰的合法权益，导致其人格减损，应构成对其名誉权的损害”。最终法院判决网易公司败诉，赔偿肖鹰名誉损害赔偿金一万元，并支付5500元的公证费。此外，网易公司还须就侵权行为向肖鹰书面道歉，并在刊登侵权报道的相同位置连续刊登5日。[11]这一案件以司法手段对“标题党”行为加以制裁，造成广泛影响，对媒体本身也带来严重损害。
　　而且，靠标题吸引受众，实则歪曲原意、文不对题，仔细阅读新闻且较有判断力的网友在被骗之后往往大呼上当，心生反感。长此以往受众将产生防备心理，无益于网络媒体建立自己的公信力和社会影响力。更重要的是，网络媒体尝到“标题党”新闻的“甜头”，于是越来越频繁使用，甚至固定化、常态化，从短期看的确可能扩大网站影响力，也会增加收入。但这种对利益的短线追逐不利于网站的建设和长足发展，最终受损害的还是媒体自身。
　　最后，“标题党”最严重的危害是破坏了社会的正常秩序和稳定发展。
　　由于“标题党”涉及的报道领域往往与当下最敏感的政治改革、社会矛盾冲突，以及关系群众切身利益的民生新闻等有关，与新闻事实不相符的标题很容易激化社会矛盾，挑起公众情绪，甚至诱导错误行为，带来难以估量的后果，对于化解矛盾、保持社会稳定发展极为不利。
　　综上所述，网络新闻标题制作显然不只是编辑的业务技巧问题，还是其职业道德、社会责任感的具体表现。在激烈的新闻竞争中，固然要提倡新闻业务创新，但这种创新不能以违背新闻专业规范和职业道德为代价，更不能因媒体或编辑个人的眼前小利而造成对公众和社会的损害。■
　　（蔡雯系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；周明阳系中国人民大学新闻学院研究生。本成果受到中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持）
　　
注释：
　　①转引自叶紫杉：《“适度腐败”事件怎么回事？环球时报腾讯网关于“要允许中国适度腐败民众应理解”纠葛全过程》，华讯财经网，http://finance.591hx.com，2012年5月30日
　　②参见陈力丹的新浪博客：《传媒间批评正常，转载要尊重版权》，http://blog.sina.com.cn/chenlidan，2012年６月２日
　　③参见李立：《网络传播中的标题党现象解析》，刊于《东南传播》2009年第５期
　　④参见郑兴东等：《报纸编辑学》第124页，中国人民大学出版社，1982年版
　　⑤转引自《第30次中国互联网发展状况统计报告》，网易科技，http://tech.163.com，2012年7月19日
　　⑥转引自国务院新闻办公室《信息产业部发布互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》，中国政府网，http://www.gov.cn，2000年11月6日
　　⑦参见娄卓男：《论网络广告的定价方式》，刊于《现代情报》2003年第6期
　　⑧转引自洪欣宜、向楠：《万人民调：六成受访者曾受耸人听闻式新闻误导》，中青在线，http://zqb.cyol.com，2012年5月29日
　　⑨转引自徐维强、王佳、王莹：《全国政协委员于炼：高房价说不定是好事》，凤凰网，http://news.ifeng.com，2011年3月3日
　　⑩转引自《最高检官员：局长日记事件揭示贪官真实一面》，网易新闻，http://news.163.com，2010年3月10日
　　[11]转引自张国：《八卦新闻玩“标题党”惹祸清华教授打赢网易侵权案》，中青在线，http://article.cyol.com，2009年11月11日